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    kindle入華三年

    2016-06-02 20:36:46嚴(yán)冬雪
    財經(jīng)天下周刊 2016年10期
    關(guān)鍵詞:紙書電子書亞馬遜

    嚴(yán)冬雪

    雖然起跑晚了6年,但Kindle中國終于趕上了全球的步伐。在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時,張文翊的職務(wù)仍是Kindle中國區(qū)總經(jīng)理。幾天后,她就升官上任,履新亞馬遜中國區(qū)總裁。

    1993年,工科畢業(yè)的女生張文翊成功應(yīng)聘進(jìn)入英特爾,在她成長的美國成為了一名工程師。即使在多年后仍自認(rèn)“保守、內(nèi)向、害羞”的張文翊,不會想到在2016年4月底,她會成為亞馬遜中國的掌門人,全面接管這家電商巨頭在中國的電商以及Kindle業(yè)務(wù)。

    在此之前,她已經(jīng)帶領(lǐng)Kindle中國團(tuán)隊(duì)鏖戰(zhàn)3年,幫助亞馬遜在中國推廣電子書閱讀器與電子書,并將中文電子閱讀由中國市場推廣開去。

    在這期間,張文翊成功將Kindle全線產(chǎn)品引入中國,Kindle中文電子書也從最初的2.4萬本快速增長至今天的30萬本。目前,Kindle設(shè)備在中國的銷售量僅次于美國,位居全球第二。

    亞馬遜中國區(qū)總裁張文翊

    雖然起跑晚了6年,但張文翊帶領(lǐng)的Kindle中國團(tuán)隊(duì),終于趕上了全球的步伐。

    “只有兩種語言等待突破”

    張文翊加入Kindle中國之時,算是趕了個晚集。

    從左至右:顧凡、彭海濤、姚祎晨、于洪

    早在Kindle之前,已有索尼等公司推出電子閱讀器,并于2006年發(fā)布于北美市場,試圖將傳統(tǒng)閱讀導(dǎo)向電子時代。2007年,第一代Kindle才正式入場。

    到了2011年,電子閱讀器設(shè)備出貨量已達(dá)到2300萬臺。與此同時,來自The Bookseller的數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜在英國電子書市場的份額高達(dá)90%,在其他國家情況也大抵如此。

    Kindle中國內(nèi)容產(chǎn)品管理總監(jiān)顧凡

    將時鐘撥到2013年初,當(dāng)時的中國電子閱讀器市場,正經(jīng)受和Kindle冰火兩重天的境遇。從當(dāng)時的財報看,國產(chǎn)電子書代表廠商漢王科技在2012年全年?duì)I業(yè)利潤為-1388.43萬元,預(yù)計還將持續(xù)擴(kuò)大凈利潤虧損。與美國市場主要靠內(nèi)容付費(fèi)盈利的模式不同,中國廠商仍處于賣設(shè)備賺錢的層面,并無出版基因的漢王試圖打造自己的書城,但實(shí)際效果寥寥。主要靠預(yù)裝政商類經(jīng)典名著的漢王電子書,只在很小的范圍內(nèi)當(dāng)做一種新奇的禮品被推廣。

    另一廂,以掌閱、QQ閱讀為代表的手機(jī)閱讀軟件,雖然培育了用戶的電子閱讀習(xí)慣,但提供的讀物基本限于玄幻、武俠、言情類網(wǎng)絡(luò)小說。不論電子閱讀硬件或正規(guī)數(shù)字出版內(nèi)容,卻因?yàn)楦髯缘脑驓埲敝?p>

    亞馬遜高級產(chǎn)品經(jīng)理姚祎晨

    那時候的張文翊,正經(jīng)歷在英特爾的第20年職業(yè)生涯。再過6年,她就能從高管的位子上早早退休,進(jìn)入人生的easy模式。

    “到了20年這個檻的時候,人通常都會想一下,就這么退休了嗎?”張文翊說,自我詰問之后,是心有不甘的。在一直從事硬件產(chǎn)業(yè)的她看來,世界早已不是被硬件驅(qū)動,而是被應(yīng)用驅(qū)動,正值盛年的她想要多開一些眼界。

    機(jī)緣巧合,去西雅圖父母家度假的張文翊收到了一份邀約—同樣誕生于西雅圖的亞馬遜,邀請她去和公司高管見面。走出校園就進(jìn)入英特爾耕耘20載的張文翊對《財經(jīng)天下》周刊記者戲謔:“我已經(jīng)20年沒找過工作了,就當(dāng)這是一個面試機(jī)會?!?/p>

    雙方相談甚歡。一方面,張文翊被亞馬遜的公司文化、幾位高層的聰明與真誠所打動。在未來同事的描述中,Kindle在中國正是剛要落地起步的狀態(tài)。另一方面,張文翊已在同一個企業(yè)里面工作了20年,非??释弥约菏欠衲軓牧汩_始搭建一個新業(yè)務(wù)。是年5月,張文翊任職亞馬遜全球副總裁、Kindle中國區(qū)總經(jīng)理。

    Kindle中國市場總監(jiān)于洪

    在張文翊入職之前,已經(jīng)有人在打前站了。2012年9月,姚祎晨加入Kindle中國團(tuán)隊(duì),先后報道的還有另外3名同事。

    回憶起入職的情況,姚祎晨仍然覺得有意思。接到面試通知時,除了明確雇主是亞馬遜之外,姚祎晨對其他一無所知。來自中國、英國、美國的三地電話面試輪番上陣。緊接著,一位面試官兩度從日本飛到北京與其交談。

    “對方十分謹(jǐn)慎,并且高度保密,不透露要做的具體事情?!币Φt晨說,他只能通過對話感覺到雇主對硬件和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)思維有要求?;贗T行業(yè)的多年浸淫,他猜測與已在國外上市、遲遲未進(jìn)入中國的Kindle有關(guān)。

    “它知名又有趣,在國外已經(jīng)很成功。更重要的是,它鼓勵人們讀書,這意味著我將要做的事情是對的?!弊罱K,數(shù)十輪的面試過后,姚祎晨接受了這份offer,證實(shí)了自己的猜想。

    一邊是從未進(jìn)入中國的產(chǎn)品,一邊是13億人的市場,姚祎晨等4人組成的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)即刻進(jìn)入焦頭爛額狀態(tài)。美國總部希望他們能在1個月后,即2012年10月就發(fā)布產(chǎn)品,4個人很快就研究發(fā)現(xiàn)這事辦不了。

    “你知道不可行,但是你要告訴美國那邊為什么不可行。”現(xiàn)在任亞馬遜高級產(chǎn)品經(jīng)理的姚祎晨回憶,彼時,距離首代Kindle在美國發(fā)布已經(jīng)過去了5年,對于亞馬遜而言,歐美市場已進(jìn)入放大階段,來自美國總部的經(jīng)驗(yàn)適用于發(fā)達(dá)市場,但中國市場卻亟待拓荒。

    中國團(tuán)隊(duì)花了很多時間向總部論證“不可能”:為什么這件事情你覺得可以做,我們做不成,問題在哪里。單就官網(wǎng)而言,Kindle頁面區(qū)別于亞馬遜零售頁面—后者可以自動生成,只需在后臺輸入商品基本數(shù)據(jù)。而Kindle頁面偏視覺化,這意味著零售團(tuán)隊(duì)無經(jīng)驗(yàn)可借用,而高度精簡的4人小組也不包括技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

    唯一可供調(diào)用的是電話。姚祎晨給美國那邊打了“無數(shù)個電話”—習(xí)慣歐美成熟市場的團(tuán)隊(duì),向初創(chuàng)者傳授經(jīng)驗(yàn)時,會不自覺地忽略很多細(xì)節(jié)。在大洋彼岸的電話那頭看來,用一個工具,如此這般點(diǎn)一點(diǎn)頁面就出來了,并不復(fù)雜。這句話傳達(dá)到姚祎晨手中的實(shí)際操作是:先將全部內(nèi)容翻譯完畢,找總部設(shè)計師畫好圖,堆到頁面上,然后發(fā)現(xiàn)怎么堆都不對—單擊“購買”后,菜單會彈窗詢問是否再買一個皮套,每一次點(diǎn)擊背后都連著一串細(xì)小的操作,沒有技術(shù)支持的團(tuán)隊(duì),只能次次試錯,一次失敗后,就隔著時差聯(lián)系總部全盤再來一次。

    “那時候每天都開會分享自己的問題,結(jié)果發(fā)現(xiàn)每個人都提出很多問題?!迸c美國總部之間晨昏顛倒的時差戲弄下,只有遠(yuǎn)程支援的4人組主要靠自己摸爬滾打解決問題。

    被否決的10月份過后,緊接著是圣誕假期和中國春節(jié),發(fā)布時間一路推遲到4月份,又因?yàn)榉N種原因再度延期。最終,總部與中國團(tuán)隊(duì)達(dá)成一致,將Kindle入華日期定于2013年6月,即張文翊上任后一個月。

    入職后的張文翊,碰上的頭號挑戰(zhàn)就是定價問題。按照美國總部的計算,中國的第一款Kindle定價應(yīng)在千元以上—在美國市場,用戶有良好的付費(fèi)閱讀習(xí)慣,這使得亞馬遜可以下調(diào)設(shè)備價格,在內(nèi)容上找回盈利。而美國總部判斷中國是不太會消費(fèi)內(nèi)容的市場,因此只能提升設(shè)備價格。

    張文翊和她的團(tuán)隊(duì)有不同看法:中國是一個需要投資和培育的市場,過高的硬件設(shè)備價格會阻礙市場的成長發(fā)育和壯大。

    2013年6月7日,張文翊上任次月,Kindle電子書閱讀器在華正式發(fā)布,售價758元。這較第一代Kindle在美首發(fā)已經(jīng)過去了6年。不過,和其他地區(qū)市場一樣,Kindle在中國一炮而紅。

    這樣的結(jié)果,令張文翊想起面試時打動她的那句話:她被告知,對于市場,亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯堅(jiān)信“世界上只有兩種語言我們要突破,一個是英文、一個是中文。”這句對中國市場高度肯定的話,給了張文翊莫大的信心。

    創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)唯快不破

    “我喜歡300%地做事,所以也帶動整個團(tuán)隊(duì)維持300%干活的創(chuàng)業(yè)氛圍。”張文翊的這番自我剖白,在多個同事口中得到佐證—她生性如此。

    其實(shí),張文翊身形柔弱,語調(diào)溫柔,面部還有著女高管中少見的柔和線條。她不疾不徐但語氣堅(jiān)定地告訴《財經(jīng)天下》周刊,在她看來,這是亞馬遜的風(fēng)格,也是她個人鐘愛的創(chuàng)業(yè)競速氛圍,“我相信在中國互聯(lián)網(wǎng)這個快速發(fā)展的行業(yè),只有快才能保持領(lǐng)先的地位?!?/p>

    Kindle市場總監(jiān)于洪則感受到前所未有的活力。只要有了想法,他可以直接和一線銷售溝通,省下“發(fā)郵件,抄送15人,再轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)展到30人,等待每個人的建議反饋,再決定”這一被人詬病的郵件流程。在大公司亞馬遜中,Kindle團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)業(yè)的姿態(tài),維持了小公司的效率。這種快速競爭的狀態(tài),深為于洪欣賞。

    這種惺惺相惜當(dāng)然不是偶然。和姚祎晨一樣,于洪的加入也歷經(jīng)了數(shù)十輪面試。每一輪對話中,于洪都反復(fù)被確認(rèn)“客戶至上”“創(chuàng)新”等典型亞馬遜思維。圍繞著這家企業(yè)的幾個核心競爭力,最終被招入團(tuán)隊(duì)的,都是懷著同樣理念的熟手。大家懷揣不同的辦事風(fēng)格和創(chuàng)造性,又在精神狀態(tài)和奮斗方向上保持一致。

    著名的“五加一”做法同樣復(fù)制在Kindle團(tuán)隊(duì),即先寫一篇新聞稿,假想產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布,然后讀稿,如果讀完自己都不興奮,就不是好點(diǎn)子。還有5篇內(nèi)部匯報文件,包括目標(biāo)人群、商業(yè)模型、客戶痛點(diǎn)、客戶基礎(chǔ)等方面。提出想法的人必須先挖地三尺,徹底想透,就好像對面坐著的是投資人,而你要用這份商業(yè)規(guī)劃書打動對方。在亞馬遜文化中,這樣的六頁紙做法,是為了確保每個人的想法能盡快落實(shí)。

    對于“創(chuàng)業(yè)公司”Kindle而言,首先要落實(shí)的就是找到用戶。通過第三方市場調(diào)查公司,于洪拿到了一份覆蓋幾十萬人群的調(diào)研結(jié)果,在中國,讀者分為三類。

    第一類是重度閱讀者,無論外界如何,始終熱愛閱讀,書本與其就像空氣一樣。這群人有非常大的書籍消耗量。但是,這類人只占10%左右。

    第二類是輕閱讀者,他們或者因?yàn)樯顗毫Φ雀鞣N原因減少了閱讀,面臨沒有時間、不知讀什么的問題;或者本身并不真正為看書,只為了有一些社會談資,塑造愛書之人的形象。對Kindle而言,無論何種原因,都可以引導(dǎo)他們更多閱讀。

    第三類是實(shí)用主義者,諸如語言考試、出國考試、汽車維修等,為獲取技能和知識而閱讀。

    重度閱讀者無需引導(dǎo),Kindle需要著力下功夫的是占據(jù)90%讀書人群的第二、三類人群。于洪的策略是,把這些人對于閱讀的感受傳遞出去。為此,他們舉辦了很多線下互動活動??催^現(xiàn)場的參與狀況,他深切感到,很多人其實(shí)想要返璞歸真,重拾書心。現(xiàn)代社會,人們在不知不覺中被手機(jī)綁架,成為低頭一族。不斷有人在呼吁大家反思,回歸深度閱讀的狀態(tài)。

    “對于這些人要鼓勵他重拾書心,不光有眼前的茍且和壓力,也許明天還是茍且,但是第三天你應(yīng)該有詩和遠(yuǎn)方?!庇诤檎f,絕大多數(shù)輕閱讀者只是需要與閱讀環(huán)境產(chǎn)生共鳴,重新被激起熱情。

    對Kindle中國市場而言,由官方帶動的閱讀引導(dǎo),關(guān)乎生死存亡。亞馬遜美國披露的數(shù)據(jù)顯示,美國有很多以家庭為單位的重度閱讀者,并且是核心用戶,有家長買書孩子看,也有上了年紀(jì)的家庭婦女自己在家讀書。但在中國,Kindle相對小眾,入華之前更只有極客和工科男才聽說過,他們在論壇上交流電子版教科書。

    因此,如果在中國不推廣閱讀,Kindle面臨的是極低的天花板—圈住愛讀書的一小撮重度用戶后,市場便停滯了。

    最終,Kindle目標(biāo)用戶定位在年輕人身上,一系列的營銷活動也針對以大學(xué)生、年輕白領(lǐng)為主的階層,有的放矢。2014年,上海靜安寺地鐵站出現(xiàn)一座兩噸重的大書架,里面放了兩千本書,而書架中間放了一個200克重的Kindle。目的是告訴大家:想將這里所有書都帶走的話,一部Kindle就夠了。

    或多或少,來自Kindle不同部門、不同層級的員工都向《財經(jīng)天下》周刊分別訴說過拼命“創(chuàng)業(yè)”之余,內(nèi)心被觸動的柔軟地帶。這些平日里精力旺盛、勤于折騰的Kindle人,會被同事一條寫給女兒的朋友圈感動到幾乎飆淚:“爸爸今天又工作到11點(diǎn)半,沒法回家看到你了。但是明天我們有重要的發(fā)布會,就是‘Passion for reading,爸爸為了這件事情準(zhǔn)備了很長很長時間,很多叔叔阿姨一起工作,我希望明天帶著你到那兒看。”

    在于洪看來,這種發(fā)自內(nèi)心的訴說,恰恰解釋了為何Kindle中國市場部只有8個人,卻能負(fù)擔(dān)起所有的事情。“還是有一定的追求和情懷在里面,大家基本都愛書,并覺得肩負(fù)一定的使命?!庇诤檎f,大家聚在一起不僅僅為了打一份工,而是力圖確實(shí)地改變周邊的人、其他的人,最后改變社會。

    “調(diào)查顯示中國人的讀書量在增加,但很緩慢,跟其他發(fā)達(dá)國家相比還是少很多。我們很著急,希望人們能夠找回自己,返璞歸真。閱讀在其中,扮演太重要的角色。”于洪說。

    隨著對Kindle的了解日益深入,張文翊也越發(fā)樂在其中。她認(rèn)定推廣閱讀是一件正能量的事情,因此有了強(qiáng)烈的自我認(rèn)同;另一方面,由于Kindle搭配的亞馬遜電子書店正在協(xié)助傳統(tǒng)出版業(yè)擁抱數(shù)字化,這又令她感懷使命。也許,對賣書起家的亞馬遜和重度閱讀者貝索斯而言,Kindle始終是一塊有著特殊感情的業(yè)務(wù)。

    從2013年5月入職開始,在成員少、不熟悉文化、沒有人脈、又剛跨行跳槽的第一年—“什么都沒有的這一年”(張文翊自評),得益于理念高度一致的團(tuán)隊(duì)及強(qiáng)悍的企業(yè)文化,到2014年第四季度,Kindle全線產(chǎn)品在中國上市。

    至此,雖晚于美國市場6年進(jìn)入,但張文翊麾下的Kindle中國團(tuán)隊(duì)跟上了步伐。

    現(xiàn)在看來,找到張文翊的獵頭眼光毒辣。這位此前在英特爾度過20年生涯的女性,足跡遍布美國、亞太等多個國家和地區(qū),職責(zé)覆蓋戰(zhàn)略事務(wù)、品牌、公關(guān)、廣告等。最后以英特爾中國區(qū)市場與渠道部總經(jīng)理身份離職時,張文翊已先后在9個職位上擔(dān)任重要角色。背負(fù)這份出奇完整的職業(yè)履歷的她,正是一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的不二人選。

    電子書是一種版本

    湛廬文化總裁陳曉暉的抽屜里至今放著一臺索尼PRS505。2006年,索尼505在北美上市,身為出版業(yè)內(nèi)人士,陳曉暉花了2000多元從美國帶回這臺當(dāng)時世界上最先進(jìn)的電子閱讀器。這是一本書大小的電子平板,采用EINK公司當(dāng)時最先進(jìn)的電子墨水技術(shù)。隨它一同誕生的說法是:電子書要取代傳統(tǒng)書籍。

    當(dāng)時,不論中外,大眾對電子書這種新產(chǎn)物的了解都處于“聽說”階段,至于這種新奇的電子設(shè)備是否能改變閱讀方式,莫衷一是。陳曉暉親自體驗(yàn)完這款革命性的產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)它沒有那么夸張,革不了紙書的命。

    2007年,亞馬遜發(fā)布首代Kindle,陳曉暉及他的一票出版界朋友開始密切關(guān)注亞馬遜的動向。一群中國的發(fā)燒友也開始通過各種渠道代購把玩。高科技產(chǎn)品發(fā)展的經(jīng)典S曲線自此開始:最開始是萌芽期,發(fā)展來自于極客和發(fā)燒友的試用,隨后是銷量的快速上升,進(jìn)入生長期,再到成熟期—快到一個平躺的S的最高點(diǎn),接近頂端。

    “中國的Kindle銷量正處于生長期的上方?!眮嗰R遜Kindle中國區(qū)產(chǎn)品副總裁彭海濤向《財經(jīng)天下》周刊透露。

    與售出設(shè)備量匹配的是30萬冊的Kindle電子書數(shù)量。而在這背后,是Kindle與近600家中國出版機(jī)構(gòu)和進(jìn)口商建立的緊密合作伙伴關(guān)系。

    從0到600家的過程,開始得并不算順暢。即使對于早就密切關(guān)注電子閱讀器的陳曉暉而言,如果不是因?yàn)橐痪湓挘两癫粫x擇與Kindle合作。

    作為新鮮產(chǎn)物,Kindle與iBook等電子書誕生后,商業(yè)模式與邏輯都不清楚。業(yè)內(nèi)慣例是按照下載量分成,這種模式由于在傳統(tǒng)出版業(yè)沒有參照,并不被陳曉暉接受。在他看來,分成模式下的電子書定價權(quán)、利益分配都不清不楚。

    實(shí)際上,在Kindle發(fā)布的早年間,美國的五大出版公司與亞馬遜的摩擦不斷。2009年年底,HarperCollins、Simon&Schuster、Macmillan、Penguin Random House和Hachette五家出版商宣布聯(lián)手抵制Kindle。

    此時,陳曉暉身處中國經(jīng)營他的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù),Kindle尚未入華,只需坐山觀虎斗。等到張文翊的團(tuán)隊(duì)找到陳曉暉,他們一同帶來的還有一個明確定義—“電子書是一種版本”。

    “直接為電子書定性,世界就清靜了?!标悤詴熛颉敦斀?jīng)天下》周刊解釋,這個定義不再糾結(jié)于誰取代誰,而只將電子書作為一種版本納入出版業(yè),這意味著它有了成熟的參照系,出版商可以像賣紙書那樣售賣電子書,只當(dāng)在平裝、精裝外多賣一個版本。

    于是,同紙書一樣,電子書的定價權(quán)仍在出版商手上,亞馬遜提供平臺銷售。“它所有的邏輯鏈條和紙書完全一樣,沒區(qū)別?!边@件事被陳曉暉認(rèn)為至關(guān)重要,也打消了出版行業(yè)很多的擔(dān)心,確立了基本的商業(yè)模式。

    但是,面臨擠入傳統(tǒng)市場的新生事物,不少出版商仍在擔(dān)憂數(shù)字出版影響紙書銷量。陳曉暉認(rèn)為,貝索斯也一直在回避這一問題,每次有關(guān)Kindle的公告,只會提及電子書市場和紙書市場分別增長了多少,卻從不交代二者之間的關(guān)系。

    2014年10月份,在一次出版業(yè)峰會上,Kindle中國內(nèi)容產(chǎn)品管理總監(jiān)顧凡一次性拜訪了30多家出版社。這次集體會面,刷新了顧凡心中的傳統(tǒng)出版人形象:“一是標(biāo)準(zhǔn)化,大家在分享轉(zhuǎn)碼工具、版權(quán)工具、銷售工具和出版流程;二是感覺做數(shù)字出版的人絕對有朝氣,非常年輕,也有想法?!?/p>

    作為伙伴,顧凡悉數(shù)記下大家的不同想法,準(zhǔn)備共同摸索。一個關(guān)鍵議題是:電子書到底該賣多少錢?跟其他國家地區(qū)Kindle團(tuán)隊(duì)一樣,顧凡充分肯定出版社的定價權(quán),也根據(jù)亞馬遜的大數(shù)據(jù)給出建議,告訴他們哪種書用什么樣的頻率促銷可以賣得更多,從而提高總收益。具體到每本電子書,Kindle團(tuán)隊(duì)有時也會給出推薦價格,由出版社選擇是否接受。

    站在出版商角度,陳曉暉始終對低價策略保持警惕。他認(rèn)為,五六塊一本的電子書固然好賣,但這種傾銷模式勢必沖擊到紙書銷量。在中國,電子書對比紙書,無論售價或銷量均不在一個量級上。在絕大多數(shù)出版社,紙書擔(dān)負(fù)著主要的毛利貢獻(xiàn)。

    “紙書是我們安身立命之本,除非電子書成長特別快,一下子就能頂上掙錢的重任,否則不能隨便取而代之?!标悤詴熣f,低價模式推演到最極端時,是電子書完全取代紙書,此時,出版社已為紙書付出過高額成本,卻只能獲取電子書的廉價收入,勢必血本無歸。

    基于這個推演,陳曉暉斷定:早期曾低價售賣電子書的出版社,一定會在后期逐漸提升單價。

    事實(shí)上,通過后臺數(shù)據(jù),Kindle中國看到了自2012年年底中文電子書上線以來,單本售價的中位線確實(shí)保持著逐年上升的典型趨勢。

    同期攀升的還有出版社的數(shù)字化能力。張文翊認(rèn)為,鼓勵伙伴加碼數(shù)字化的關(guān)鍵在于,幫助對方降低投入門檻。當(dāng)前,紙書出版量有幾百萬冊,每本轉(zhuǎn)碼都會產(chǎn)生成本,選擇哪些轉(zhuǎn)碼才合適?Kindle就與出版社合作,與其分享亞馬遜平臺十幾年來售書的數(shù)據(jù);另一方面,也會提供端到端的轉(zhuǎn)碼工具,甚至幫助介紹一些轉(zhuǎn)碼公司。對出版社尤其在意的數(shù)字版權(quán)、數(shù)字營銷等方面,張文翊更授意顧凡將其作為核心議題。

    面對《財經(jīng)天下》周刊記者,供應(yīng)商與平臺相互用兩個字描述了對方帶給自己的感受?!耙?guī)矩”,是陳曉暉對亞馬遜的終極評價?!靶湃巍?,則是顧凡從數(shù)百家出版社那里得到的最大感受。

    事情正在悄悄起變化。2012年年底,Kindle中文電子書店上線時,只有20%的中國出版方有轉(zhuǎn)碼能力,其他的由Kindle完成?,F(xiàn)在,80%電子書由出版方自行轉(zhuǎn)碼。在這3年多的時間里,600家中國出版商與Kindle一起,一手打造了中國出版業(yè)擁抱電子書、筑建數(shù)字化能力的過程。

    同時,3年多以來,Kindle中文電子書從兩萬余本激增至30萬本;月活躍用戶則是3年前的28倍;中國用戶的付費(fèi)習(xí)慣也在逐步形成之中。

    亞馬遜中國區(qū)產(chǎn)品副總裁彭海濤向《財經(jīng)天下》周刊坦承,在中國,Kindle靠兜售電子書內(nèi)容獲利的狀況,仍然遠(yuǎn)沒有發(fā)達(dá)國家樂觀,但趨勢是樂觀的?!皝嗰R遜是看長期的公司,我們愿意等,等到用戶改變付費(fèi)習(xí)慣,尊重知識產(chǎn)權(quán),我相信會有那么一天到來。”在年輕的Kindle團(tuán)隊(duì)中,儼然是兄長年紀(jì)的彭海濤一臉赤誠。

    張文翊透露,Kindle剛剛上線的時候,免費(fèi)書占比確實(shí)很高,而后,付費(fèi)比例在逐月提升。尤其值得注意的是,盡管用戶付費(fèi)總量與發(fā)達(dá)市場差距較大,但是,在月活躍付費(fèi)用戶中,單個用戶每月購買的付費(fèi)書,不低于其他較為成熟的數(shù)字化國家,比如美國、德國、英國等,“這令我們深感欣慰”。

    紙電同步時代

    到現(xiàn)在,大多數(shù)出版社已經(jīng)認(rèn)可電子書不會威脅到多數(shù)紙書的售賣,Kindle顯然樂于看到這一結(jié)果。數(shù)字化進(jìn)程被肯定后,業(yè)界公認(rèn)的下一趨勢是紙書、電子書同步出版發(fā)行。

    2015年,暢銷書《乖,摸摸頭》做到紙電同步出版,其紙書和電子書銷量都同步大幅度增加。同一作者大冰的另一本同類型作品《他們最幸?!?,紙電出版間隔超過4個月,紙書和電子書銷量均遠(yuǎn)不如《乖,摸摸頭》,銷量差距接近10倍。

    在中國,紙電同步做到最好的一家出版社,紙電同步選品在2014年占全選品36%,在2015年提高到了58%。與此同時,這家出版社的2015年紙電總體收入比2014年增加41%,其中紙書銷量沒有被電子書沖擊,增幅達(dá)到15.3%,電子書銷量比2014年增加超過277%。這再一次說明,只要安排得當(dāng),紙電同步能夠大幅提升出版社收益。

    據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2015年度中國數(shù)字閱讀白皮書》,去年,中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到2.96億,近六成用戶每天都會閱讀電子書,數(shù)字閱讀對推進(jìn)“全民閱讀”的作用日漸凸顯,同時,對于出版內(nèi)容的深度閱讀也在迅速復(fù)蘇。上海讀客圖書有限公司董事長華楠表示,他們的數(shù)字出版業(yè)務(wù)在2015年有了超過100%的增長,達(dá)到歷史新高,他對中國未來的電子書發(fā)展有很大信心。

    對于這些漂亮數(shù)字背后的數(shù)字閱讀生態(tài)中各方扮演的角色,顧凡是這樣比喻的:大家坐在船上,都希望有人在岸上拉一下,有了頭一下,船順著水流勢頭就走起來了。但是剛開始,沒人去岸上來拉這一下,所有人的處境就會異常艱難?!巴饨鐚ξ覀兊钠谕稻褪悄莻€岸上的人,希望我們把從零到一的東西做出來。”顧凡對《財經(jīng)天下》周刊說。

    而在張文翊看來,Kindle在中國已經(jīng)跨過了從零到一的階段,現(xiàn)在,在從一到百的路上,是“要跑起來的階段”。上市3年以來,中國已經(jīng)成為了美國市場之外最大的市場。而根據(jù)去年的閱讀狀況,二三線城市居民對電子書的需求非常旺盛,比如,電子書平均下載量城市排行榜中,第一是昆明,第二是蘭州,第三是烏魯木齊,到了第四才出現(xiàn)一個一線城市。閱讀完成率的前10位里都沒有一線城市。因此,擴(kuò)大二三線的覆蓋量,是Kindle要“跑起來”的方向。

    這是個屬于中國市場的、獨(dú)一無二的方向。事實(shí)上,由于入局比美國晚6年,早期,張文翊的團(tuán)隊(duì)一直在努力追趕。但跟在人屁股后的狀況只持續(xù)了一年多,2014年年底,Kindle全線產(chǎn)品在華上市。自此開始,Kindle中國先后全球首發(fā)了白色Kindle、在美國亞馬遜上線了中文電子書店、推出了499元平板電腦、電子書包月借閱服務(wù),以及與全球同步預(yù)售高端產(chǎn)品Kindle Oasis,再到今年5月初,中國再次首發(fā)產(chǎn)品,白色的Kindle Paperwhite。

    連串快跑中,Kindle在中國逐漸打磨棱角,從需要用戶適應(yīng),到適應(yīng)中國用戶。比如,微信分享功能、英語單詞提示功能、與百度百科整合提供內(nèi)容識別、定制適配Kindle電子書的安卓App。甚至因?yàn)橹袊M(fèi)者對白色電子設(shè)備的偏好,Kindle首次有了白色外形,并成功輸出到日本、印度、歐洲市場。

    得益于此前的銷售、渠道工作經(jīng)歷,張文翊帶領(lǐng)麾下團(tuán)隊(duì)正在全面增設(shè)Kindle設(shè)備渠道,線上除了亞馬遜官網(wǎng),還有天貓;線下增加到了1000多家零售店,從20個城市拓展到50個。除了3C電器城外,還進(jìn)駐機(jī)場、校園、超市、社區(qū)等。

    “在美國,亞馬遜平臺非常成熟,已有近20年的歷史,所以在官網(wǎng)上推Kindle是最核心的渠道??墒俏抑涝谥袊枰嘣?,線下的渠道推廣也是一個非常重要的環(huán)節(jié)?!睆埼鸟唇忉尅?/p>

    也許因?yàn)镵indle的中美市場處于截然不同的階段,來自總部更高層決策人的聲音一直在鼓勵張文翊這些本土化動作。毫無疑問,亞馬遜是一家全球公司,Kindle是一個全球品牌,產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)在美國,但是,來自中國團(tuán)隊(duì)的很多建議也會加進(jìn)去。張文翊不贊同團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)在中國賣貨,而總是要求他們預(yù)先做些什么,來提早影響產(chǎn)品的定位—從而影響總部,輸出到全球其他市場。

    張文翊必須這么做。2016年的中國電子閱讀市場,正逐漸迎來更多的玩法。以掌閱科技為例,這家公司從2008年開始做手機(jī)閱讀軟件iReader,到現(xiàn)在已經(jīng)成為一個不容忽視的電子閱讀平臺,坐擁8000萬月活躍用戶,50萬冊書—比Kindle高出20萬冊。掌閱還對接幾千名簽約作者,為平臺提供網(wǎng)絡(luò)作品。游戲公司、影視公司也與其頻繁合作,就一些好的IP做互動。這家公司的用戶比Kindle更年輕化,根據(jù)官方數(shù)據(jù),其1700萬日活用戶中,300萬人在看漫畫。

    掌閱以免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說起家,最近幾年開始與出版社頻繁合作,將出版讀物作為平臺的重要產(chǎn)品?,F(xiàn)在,掌閱iReader上的讀物包括出版書籍、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫、雜志四大類。其中,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依然占有相當(dāng)比重,雜志也在快速增長,《故事會》與《讀者》銷量排名領(lǐng)先。

    顯而易見,種種這些都與以出版讀物見長的Kindle幾無正面交鋒。但是,掌閱在2015年推出了電子閱讀設(shè)備,并在今年快速迭代,準(zhǔn)備繼續(xù)此前的長期策略。

    相對應(yīng)的,Kindle也緊盯市場。對于已出版的網(wǎng)絡(luò)超人氣小說如《花千骨》等,Kindle很快將其電子書收入囊中。

    “亞馬遜也好,任何一個全球化公司也好,永遠(yuǎn)需要平衡本地化和統(tǒng)一化。當(dāng)你能統(tǒng)一很多共通點(diǎn)時,成本就可以降低。因此,只有最應(yīng)該本地化的東西,比如支付方式,需要盡快優(yōu)化?!睆埼鸟刺岬?,除美國之外第一個專為國家來搭建的軟件團(tuán)隊(duì)也在中國,經(jīng)過他們的本地化調(diào)整,Kindle的App用戶無需注冊就可以瀏覽書店,從而降低互動門檻。

    在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時,張文翊的職務(wù)仍是Kindle中國區(qū)總經(jīng)理。幾天后,她就升官上任,履新亞馬遜中國區(qū)總裁。

    2013年5月9日是張文翊加入亞馬遜上班的第一天,上司告訴她:我們招你的原因之一是你特別懂中國市場,我們雖然懂亞馬遜的文化和產(chǎn)品,卻不可能比你懂中國市場。就這樣,見證張文翊帶領(lǐng)Kindle的3年戰(zhàn)績后,亞馬遜中國終于迎來一位熟稔中國的華裔掌舵者。

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