羅建川
在騰訊公司副總裁彭迦信看來(lái),歌手都是求變的,但音樂(lè)圈的老舊模式局限了他們。
如果你熟悉流媒體行業(yè),你就知道互聯(lián)網(wǎng)公司要介入音樂(lè)產(chǎn)業(yè),基本上都是采用免費(fèi)服務(wù)帶流量、增值服務(wù)來(lái)吸引用戶付費(fèi)的商業(yè)模式。
而在中國(guó),音樂(lè)能夠帶來(lái)巨大流量與用戶,互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。隨著中國(guó)音樂(lè)版權(quán)正版化,各大播放器的母公司則采用了不同的戰(zhàn)略:CMC(海洋音樂(lè))采用的是線上+線下,阿里音樂(lè)集團(tuán)要反哺音樂(lè)創(chuàng)作者,而騰訊則堅(jiān)持并深耕獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略。
“獨(dú)家版權(quán)”一直以來(lái)都是騰訊旗下的QQ音樂(lè)的“獨(dú)門利器”:與華納、索尼、福茂、英皇、華誼、樂(lè)華、夢(mèng)響當(dāng)然、少城時(shí)代、華納詞曲等20余家海內(nèi)外優(yōu)秀唱片公司達(dá)成獨(dú)家版權(quán)合作,還有類似《我是歌手》?《中國(guó)好聲音》等音樂(lè)節(jié)目的獨(dú)家版權(quán),讓QQ音樂(lè)這個(gè)播放器的曲庫(kù)達(dá)到了1500萬(wàn)首。
最近推出的“Music+”戰(zhàn)略,則有著更大的野心——目前QQ音樂(lè)已經(jīng)與王力宏、李宇春、TFboys等“明星IP”個(gè)人工作室達(dá)成了合作。這些明星將在QQ音樂(lè)上做獨(dú)家發(fā)行,更加精細(xì)化地幫助他們做數(shù)字音樂(lè)戰(zhàn)略——例如發(fā)行數(shù)字專輯、定制化的品牌活動(dòng)以及周邊延展業(yè)務(wù)等?!爸癚Q音樂(lè)的版權(quán)戰(zhàn)略是跟華納、索尼等一些大的唱片公司達(dá)成戰(zhàn)略合作,當(dāng)時(shí)傾向和有資源的平臺(tái)進(jìn)行大曲庫(kù)合作,是做內(nèi)容IP。騰訊公司副總裁彭迦信說(shuō)。
彭迦信所說(shuō)的合作是指轉(zhuǎn)授權(quán),與其他平臺(tái)進(jìn)行合作。網(wǎng)易云音樂(lè)就是一個(gè)典型,之前騰訊與網(wǎng)易常因版權(quán)的問(wèn)題對(duì)簿公堂。但是自2015年10月起,雙方則達(dá)成合作,QQ音樂(lè)采用“預(yù)付+分成”的方式向網(wǎng)易音樂(lè)轉(zhuǎn)授版權(quán),多米音樂(lè)也采用了QQ音樂(lè)的版權(quán)。
根據(jù)彭迦信的介紹,QQ音樂(lè)目前的盈利方式一方面來(lái)自B端,最大的收入就是來(lái)自于廣告招商。而在粉絲端,則分成了包月會(huì)員、直播互動(dòng)、數(shù)字專輯三個(gè)方向?!拔覀円矔?huì)跟更多的騰訊體系內(nèi)部產(chǎn)品打通?!迸礤刃叛a(bǔ)充道。
深度合作是QQ音樂(lè)的強(qiáng)項(xiàng)。舉例來(lái)說(shuō),與周杰倫所在的杰威爾公司達(dá)成國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略合作后,包含周杰倫在內(nèi)的所有杰威爾旗下歌手及MV作品的推廣、管理、分銷權(quán)都給到了QQ音樂(lè)。看起來(lái)只是簡(jiǎn)單的采購(gòu)獨(dú)家版權(quán),實(shí)際上這個(gè)動(dòng)作卻讓QQ音樂(lè)成為了唱片公司、藝人與用戶之間聯(lián)通的唯一平臺(tái)。
根據(jù)騰訊內(nèi)部的最新數(shù)據(jù),現(xiàn)在QQ音樂(lè)的每日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)1億,而同屬SNG(騰訊集團(tuán)旗下的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群)架構(gòu)內(nèi)的QQ空間、QQ平臺(tái)背后也有著數(shù)以十億級(jí)的用戶,再加上跨事業(yè)群的微信、騰訊視頻等等,在騰訊這個(gè)以“社交”為基礎(chǔ)的大平臺(tái)內(nèi),明星能夠有更多空間發(fā)展IP價(jià)值。彭迦信說(shuō):“原來(lái)像華納、索尼,都是談一談我們每個(gè)月該發(fā)片了,怎么推廣,但是到了個(gè)人,像王力宏、李宇春,他們更感興趣的是我能參與到你們哪個(gè)產(chǎn)品里,更好地跟粉絲交流。比如做演唱會(huì)的時(shí)候,他想要一個(gè)數(shù)據(jù),我先做哪一站,哪一站聽他歌的人最多。
與QQ音樂(lè)簽約的明星,都會(huì)得到QQ音樂(lè)針對(duì)這一明星的個(gè)人品牌所做的數(shù)字音樂(lè)發(fā)展規(guī)劃,音樂(lè)人可以在騰訊新的在線音樂(lè)視頻平臺(tái)企鵝MV或者有聲娛樂(lè)平臺(tái)企鵝FM上對(duì)自己進(jìn)行推廣,也可以通過(guò)授權(quán)QQ秀、推出數(shù)字專輯等獲得商業(yè)利潤(rùn)?!拔覀冏雒總€(gè)歌手專輯的時(shí)候,都會(huì)做粉絲調(diào)研?!迸礤刃艑?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。
現(xiàn)在簽下來(lái)的都是大牌藝人,雖非騰訊本意,但大牌明星可以當(dāng)成行走的展示案例:“比如我們馬上會(huì)做王力宏的定制化演唱會(huì);TFBOYS馬上也會(huì)做定制活動(dòng),這都在計(jì)劃中;李宇春發(fā)新歌,我們會(huì)有更多元化的營(yíng)銷方案,不僅限于歌,可能還有她的產(chǎn)品。”
彭迦信認(rèn)為歌手都是求變的,但音樂(lè)圈的老舊模式局限了他們:“音樂(lè)就是一個(gè)圈子,大家都會(huì)互相看著你是什么模式、怎么玩法,其實(shí)歌手特別希望做一點(diǎn)新鮮的模式出來(lái),尤其是這一兩年?!被ヂ?lián)網(wǎng)與藝人中間,曾經(jīng)隔了一個(gè)老舊的大機(jī)器:唱片公司。而現(xiàn)在更多藝人選擇更簡(jiǎn)單的架構(gòu)——獨(dú)立出來(lái),開個(gè)人工作室。而騰訊正是看中了這些開個(gè)人工作室的藝人的開放性與參與度,彭迦信舉了好妹妹樂(lè)隊(duì)的例子,他們之前就是在QQ音樂(lè)以獨(dú)立音樂(lè)人的形式,定制發(fā)行了一張專輯。
在Music+計(jì)劃中,與唱片公司的合作也并不只是單純的版權(quán)交易。比如一些歐美的音樂(lè)依然通過(guò)唱片公司引進(jìn),但是QQ音樂(lè)可以來(lái)做國(guó)內(nèi)的宣傳與發(fā)行。例如Rihanna的新專輯《AnTi》就通過(guò)QQ音樂(lè)售賣,銷量也超過(guò)了百萬(wàn)張。
再往前走一步,QQ音樂(lè)還能幫助歌手發(fā)行專輯。與《AnTi》不同的是,QQ音樂(lè)所售賣的只是環(huán)球音樂(lè)包裝好的一個(gè)成品。而QQ音樂(lè)的數(shù)字專輯形式,則是將騰訊囊括進(jìn)了唱片計(jì)劃中:唱片的制作、發(fā)行、消費(fèi)都是由QQ音樂(lè)來(lái)完成。
第一個(gè)嘗試發(fā)行數(shù)字專輯的是周杰倫,到后來(lái)則有周筆暢、林俊杰等十多位明星。因?yàn)槿サ袅诉\(yùn)輸、包裝等多余成本,加上騰訊現(xiàn)有便捷的支付體系,使得每一張專輯都能夠有幾十上百萬(wàn)的銷量,甚至在鹿晗的案例中,這個(gè)數(shù)字是接近400萬(wàn)。彭迦信說(shuō)去年QQ音樂(lè)總共發(fā)了二三十張專輯,定價(jià)在2~10元區(qū)間,總銷量和現(xiàn)在已經(jīng)是一千多萬(wàn)張。
“大家整體從用戶對(duì)數(shù)字專輯的接受到口碑都很好,說(shuō)明中國(guó)有這樣的環(huán)境,但主要看音樂(lè)的品質(zhì)和產(chǎn)品是不是真正適合粉絲的需求和口味?!迸礤刃耪f(shuō),數(shù)字專輯可以試探市場(chǎng),有一些明星希望每隔一段時(shí)間發(fā)兩首歌,一是可以刷“存在感”;二是可以試探粉絲的喜好程度,風(fēng)格是不是能夠接受。在測(cè)試后,他們能夠根據(jù)網(wǎng)友的評(píng)論、試聽分享等綜合信息進(jìn)行分析,然后計(jì)劃下一個(gè)作品可以如何優(yōu)化。比如,竇靖童就是先在QQ音樂(lè)上發(fā)了單曲,得到市場(chǎng)反饋后才出的整張專輯。大牌明星的效應(yīng)是無(wú)限的,音樂(lè)作品只是一種表現(xiàn)形式,而在通過(guò)專輯累積品牌價(jià)值之后,明星IP的開發(fā)與定制、衍生品也是音樂(lè)之外的“獎(jiǎng)品”,而騰訊則可以通過(guò)大數(shù)據(jù)幫忙尋找、定制。
不僅如此,彭迦信對(duì)Music+戰(zhàn)略還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。他說(shuō):“如果是演唱會(huì)的模式,我們甚至可以讓藝人在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)直播,跟在線上的用戶互動(dòng)。這種互動(dòng)可以有直接的反饋,我給你打一個(gè)條幅,可以讓線上的人一起來(lái)投票,我們希望這個(gè)藝人下一首幫我們唱什么歌,未來(lái)騰訊甚至還可以做‘星探的角色:我們還有一個(gè)全民K歌,大家在里面唱歌,你可以把你的作品分享給好友,在里面發(fā)現(xiàn)一些草根的明星,未來(lái)我們也可以讓大咖去入駐,你可以唱他的歌,跟他在里面互動(dòng)。”
在彭迦信看來(lái),Music+戰(zhàn)略是一個(gè)新的商業(yè)模式,“我們是2C的,用戶來(lái)買單,買單以后錢是唱片公司、藝人、做音樂(lè)平臺(tái)的,都可以獲得合理的回報(bào)。”他說(shuō)。Music+戰(zhàn)略不僅讓QQ音樂(lè)成為了藝人進(jìn)入騰訊全平臺(tái)的入口,而更多的是它讓騰訊加入了“音樂(lè)圈”。