漢字設(shè)計在標志中的表現(xiàn)及應(yīng)用研究

張黎思?

摘 要：漢字作為我國的傳統(tǒng)文化載體和藝術(shù)瑰寶，承載貫穿了中華民族整個發(fā)展歷史。在現(xiàn)代平面設(shè)計中，漢字與標志的相互結(jié)合是一個可持續(xù)研究與探討的設(shè)計角度，文字與圖形相結(jié)合是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計融合，本文著重探索在標志設(shè)計中漢字是如何被再設(shè)計利用和表現(xiàn)的。漢字標志的設(shè)計是一個經(jīng)典與個性共通的濃縮，不僅傳遞了漢字的東方文化的藝術(shù)價值，也服務(wù)于現(xiàn)代標志設(shè)計的應(yīng)用與延展。

關(guān)鍵詞：漢字；標志設(shè)計；表現(xiàn)與應(yīng)用；視覺魅力

中圖分類號：J524.4 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0148-02

一、現(xiàn)代標志設(shè)計分析

LOGO一詞源于希臘語中的“l(fā)ogos”，其含義為“字詞”和“理性思維”，在其它不同語言中，LOGO被普遍以“一種圖案標志”的含義所理解和認可。標志早期與商品品牌相聯(lián)系，可以將一個較為抽象的視覺符號來代替一個詞語。當然，標志最初的形式多以手寫字體和字符形式呈現(xiàn)，后來會在此基礎(chǔ)上用以圖像加以補充，來賦予其一種簡單明了、容易記憶的視覺識別感，對于商品本身來講，也會增強其品牌形象的辨識度。隨著現(xiàn)代主義的來臨，標志變得圖形感越來越強，并趨于極簡主義風格。

但是到了20世紀末期，似乎每件事情變得都需要一個標志，當然其范圍也不單單止于商業(yè)領(lǐng)域。需求的不斷增大，給標志的設(shè)計增大了挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，標志設(shè)計的形式也逐漸變得常規(guī)化和標準化，大大降低了標志的辨識度和存在感。標志設(shè)計變得更加晦澀難懂，一系列顯而易見的設(shè)計手段因為過度使用也逐漸趨向枯竭，雖然簡明的圖形有利于傳播發(fā)展，但是過多的幾何化圖形也大大降低了其在人們心中的影響力和傳播過程中的人情味，所以導(dǎo)致了到處充斥著毫無意義的抽象圖案和視覺套路的現(xiàn)象。所以針對于現(xiàn)代標志設(shè)計的大環(huán)境和氛圍來說，設(shè)計出一個好的標志是一件很苛刻困難的事情。但是請記住，在任何創(chuàng)意設(shè)計中，你必須先了解那些規(guī)則，才能成功的打破它們[1]。

二、標志設(shè)計中漢字的設(shè)計方式

漢字本就是一個藝術(shù)創(chuàng)造的綜合體，從其形式的構(gòu)成上，就兼具圖案化的特征，點橫豎撇捺等偏旁部首的組合都要在一個方框之內(nèi)表現(xiàn)完整，又要講求飽滿均衡、疏密有致，兼具簡潔大方、有相關(guān)性、歷久彌新等特點，其本就能給人一種視覺上的美感和設(shè)計感。人們用簡化了的圖形記錄和象征某種事物，最后將圖形精煉成為抽象的概念符號[2]。這一過程是文字產(chǎn)生的過程，而我們現(xiàn)在做的是其反過程，將文字信息擬物化轉(zhuǎn)換為圖形符號。漢字作為信息傳播的載體，我們通常在閱讀時會忽略其本身形象而關(guān)注內(nèi)容，但當字的形狀、大小、粗細發(fā)生了變化時，這些信號會引起大腦對于符號的印象的變化，簡言之就是當字體經(jīng)過設(shè)計發(fā)生改變后，所傳遞的重點往往包含更多。

1.裝飾創(chuàng)意字

漢字的設(shè)計方式有很多種式樣，其中創(chuàng)意裝飾字筆者將其歸為一個類別，因為這個類別的漢字設(shè)計都是基于文字筆畫和結(jié)構(gòu)來進行的設(shè)計與變換。裝飾漢字的方法一般有添加、組合、取舍、置換等，使文字具有一定的圖形化特征。裝飾漢字的具體設(shè)計方法一般是將單獨漢字或詞組的偏旁部首、輪廓等可變因素加以處理，運用多種設(shè)計手法例如虛實對比、肌理變化等進行變化，使之在原有漢字規(guī)范整潔的基礎(chǔ)上，更具美感和藝術(shù)性。創(chuàng)意字是以漢字的筆畫結(jié)構(gòu)與表意內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過將“形”與“意”二者相結(jié)合，達到視覺與藝術(shù)性與實用性的相互統(tǒng)一。

如可口可樂中文標志。從文字的設(shè)計層面分析，標志采用四個方塊字組合搭配，每個字的縱向筆畫傾斜，文字筆畫的落筆之處，弧形轉(zhuǎn)角，呈飄帶狀，簡潔性與韻律感十足。字體周圍有深紅色弧線裝飾搭配，能夠突出重點，并且使文字圖案更加多層次多空間化，增強現(xiàn)代感。最后就是除文字外的飄帶的添加，十分巧妙而適合，既美化了漢字，又增強了動感和活力，并且與英文Coca Cola的斯賓瑟字體的書寫相得益彰，從而加強了兩者之間的協(xié)調(diào)與配合，使人初次看上去便能夠?qū)⑵渥詣觿澐譃榭煽诳蓸芳易?，視覺上的識別感和品牌的認知程度都大大加強。最重要的一點是將中國的漢字變化與國際潮流接軌，民族性與時尚性并存，充分發(fā)揚了中國的精髓文化，同時又能為中華精粹增添新的內(nèi)容。

2.歷代漢字字體

承載著中國漢字不斷變換發(fā)展的形式就是字體，文字是伴隨著字體的發(fā)展而發(fā)展的民族智慧的凝聚物[3]。中國文字的發(fā)展史是一部宏偉巨作，漢字字體的發(fā)展也經(jīng)歷了數(shù)千年的不斷改革和傳承變化，當然每一次的變化不僅是政權(quán)與朝代的更替，更多的是變得與時代接軌，逐漸走向簡潔明了，辨識和認知度高，傳播廣泛的方向發(fā)展，與民為便是其不變的發(fā)展趨勢。

如上海世博會標志。2010年上海世博會的會徽是在全球范圍內(nèi)公開征集來的，采用的是世博會的“世”字為原型，運用書法字體小篆體的書寫特點進行的再設(shè)計變化，在形式上頗具圖案感，能夠降低文字本身的過重的識別性，補充了圖案圖形的視覺上的均衡感。讓文字看起來像某些東西，可以讓人強烈感受到其蘊含的意義[4]。從形象上分析，通過漢字的變形設(shè)計，所呈現(xiàn)出來的宛如一家三口的人物形象，其樂融融，幸福有愛，表現(xiàn)了家庭的和睦友愛；從廣義上來講，這三個人物形象可以象征著“你，我，他”，是對全球人民的一個簡要概括，表現(xiàn)了“歡聚、合作、理解、共通”的理念。

3.篆刻書法形式

篆刻書法用來做文字設(shè)計的形式也不計其數(shù)，用中國最傳統(tǒng)的形式做中國傳統(tǒng)的設(shè)計是再好不過的搭配。書法與篆刻有著無法分割的情緣，從藝術(shù)形式上來講，書法是篆刻的根本，篆刻是書法的另一種表現(xiàn)形式，古人云：“印從書入，書從印出”，書法講究的是節(jié)奏，布局，線條和意蘊，而篆刻也是如此[3]。通常能夠采用這種中國傳統(tǒng)形式進行的創(chuàng)意設(shè)計，其最大特點之一就更具中國傳統(tǒng)、古樸、民族的魅力，東方個性明顯。

如2008年北京奧運會標志。這是一個兼?zhèn)渥膛c書法藝術(shù)形式于一體的著名的標志代表，展示了漢字博大精深的藝術(shù)魅力以及歷史文化價值，不僅發(fā)揮了文字的閱讀識別性價值，同時又賦予文字以外的更多的信息圖形化價值，將巧妙性悄然融入其中，既彌補了文字單方面的信息傳遞上的正統(tǒng)與呆板的缺乏個性的特征，又增添了圖形在說明、描述等特征層面上的不足，二者相互融合，相互補充，充分展現(xiàn)了漢字設(shè)計的藝術(shù)魅力。

三、漢字在標志設(shè)計中的應(yīng)用方式

標志作為商品的形象代言，它的設(shè)計不能像其他藝術(shù)類設(shè)計形式一樣那么自由，而是需要遵循商標法令等法律法規(guī)，以及在設(shè)計進行之前需要充分了解企業(yè)理念、進行社會調(diào)研，對市場、客戶、受眾以及競爭對手加以分析比較，做出全面的理論性的概括和了解之后，對其進行的形象思維、審美情趣和藝術(shù)展現(xiàn)方面的設(shè)計。漢字標志圖形就是以漢字為標志設(shè)計主體，對文字形態(tài)、結(jié)構(gòu)方面進行再設(shè)計，然后表現(xiàn)出一種設(shè)計所需的審美情趣。

1.作為標志主體

當漢字作為標志主圖形的時候，字體的設(shè)計往往更加趨向或注重它的圖形化信息特點。故宮博物院是中國最大的文化藝術(shù)的寶庫，承載了中華上下五千年的傳奇和魅力。它的標志的設(shè)計可以作為典型的漢字標志來舉例說明。故宮博物院的主體圖形采取故宮的“宮”字進行變換設(shè)計，其主要理論文化依據(jù)是“海水江牙拱玉璧”一說，提取“江水海牙”“玉璧”的形象元素以及漢字“宮”的字形來著重表現(xiàn)。海牙江水寓意著故宮博物院的海納百川、不計其數(shù)的藝術(shù)瑰寶的博大精深，包羅萬象。拱出的玉璧象征著瑰寶國寶，“宮”字的兩個口象征著紫禁城中“前朝后寢”的建筑風格理念與封建王朝中“朝廷與后宮”的思想。而“宮”的寶蓋頭下方?jīng)]有封口，這一設(shè)計原理是說過去的紫禁城是封閉的，而如今的故宮博物院是向大家敞開大門的，預(yù)示著時代的變化和迎接新事物的態(tài)度。這一標志的設(shè)計出現(xiàn)，既有現(xiàn)代化氣息，又充分彰顯了民族特色和東方個性，很好地融入了故宮這個氛圍中，又能與世界各大博物館很好的區(qū)別開來，起到了簡潔、準確、現(xiàn)代化又極具中國個性的綜合設(shè)計要求。

2.作為輔助文字

漢字標志的設(shè)計，除了主體部分的LOGO圖形之外，其標準字的配合也十分重要。標準文字是為企業(yè)或商家定制的規(guī)范文字，在以后的企業(yè)發(fā)展中，不論是廣告宣傳或是文件的書寫格式，都要遵循這個樣式。當然，在一個完整的標志設(shè)計中，除基本識別圖形之外的說明性文字的設(shè)計也很重要，既要與標志風格相統(tǒng)一，又要兼顧整體，有對比輕重變化和說明性特征，因為文字是對企業(yè)品牌形象的最好的概括，可脫離圖形而獨立使用存在。

如永安期貨的標志，從圖片中標準文字上進行分析的話，“永安期貨”這四個字都是經(jīng)過獨立設(shè)計的字體，藝術(shù)特點大氣沉穩(wěn)，方圓有度，字體給人以厚重規(guī)整的視覺形象。其方塊字的虛輪廓線與標志主圖形的輪廓相當，從而在視覺上起到了一個必要的聯(lián)系作用，整體呼應(yīng)統(tǒng)一。同時，其英文標準字的配合也十分到位，紅、黑兩種字體，紅色與圖形相呼應(yīng)，筆畫較細，在視覺和感覺上留有虛空；黑色的英文字體則與其中文字體風格相呼應(yīng)，通過英文的筆畫的部分連用，增強設(shè)計感和藝術(shù)性。

標志中的輔助文字也就是標準文字的特點就是可以單獨使用，也不會影響到企業(yè)或商品的視覺感，在認知上一樣有種除卻圖形的歸屬感。它不僅是文字，傳遞企業(yè)或商品名稱信息，也作為一種視覺識別要素而存在。

四、漢字設(shè)計在標志設(shè)計中的視覺魅力

漢字標志的最大特點就是文字與圖形巧妙地共存于一體上，并且附帶著單純圖形所無法表達的意象性以及單純文字所無法展現(xiàn)的圖形性的綜合。這兩種形式通常同時出現(xiàn)、相互補充，衍生出信息傳達與解讀的優(yōu)勢[5]。

綜合來講，將漢字經(jīng)過再設(shè)計表現(xiàn)出圖形化的特征比較能符合標志設(shè)計的要求，并且無論是在文字信息傳遞方面還是視覺圖形表達方面都能集二者優(yōu)勢特點為一體。

文字型標志的共通結(jié)論與特點就是如果企業(yè)考慮到在將來擴張到其他的市場和領(lǐng)域時，一個有特色的文字型標志更能符合企業(yè)發(fā)展要求，而圖形符號會局限其發(fā)展。而漢字標志作為文字型標志的一種類型，不僅起到了傳遞企業(yè)的訴說功能，也標注了其地域、特色文化性內(nèi)涵，特征明確，便于記憶。

參考文獻：

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[2] 賈濯非，黎荔，周利明.讀圖范式：還視覺以澄明[M].西安：陜西師范大學出版社，2008.

[3] 陳彬和.中國文字與書法[M].北京：時代文藝出版社，2009.

[4] （日）伊達千代， （日）內(nèi)藤孝彥.文字設(shè)計的原理[M].北京：中信出版社，2011.

[5] 陳彬和.中國文字與書法[M].北京：時代文藝出版社，2009.

[6] 成朝暉.漢字設(shè)計“形”與“意”的再創(chuàng)造[J].裝飾，2004（9）.

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