聚合類新聞資訊APP的傳播策略

任慧珍+程麗蓉

【摘要】隨著手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端，移動新聞客戶端憑借著豐富的信息資源優(yōu)勢、即時的資訊推送以及活躍的社交互動，成為用戶首選的移動媒體。新聞資訊App分為媒體新聞類和聚合信息類，研究聚合類新聞客戶端的傳播策略，分析其優(yōu)勢與弊端，有助于聚合類新聞客戶端的進(jìn)一步完善和發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新聞；APP；客戶端；互聯(lián)網(wǎng)

一、新聞客戶端發(fā)展背景及現(xiàn)狀

隨著智能手機(jī)的普及、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)力和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端。根據(jù)易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶細(xì)分應(yīng)用用戶滲透率中，新聞資訊用戶滲透率為41.4%。

新聞資訊App滿足了用戶多樣化的信息需求，成為眾多商家搶占互聯(lián)網(wǎng)市場的入口，《人民日報》、南方報業(yè)集團(tuán)、以及其他傳統(tǒng)媒體紛紛開通自己的客戶端，而網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站最早占據(jù)新聞客戶端市場。近幾年不斷瓜分新聞市場的后起之秀是聚合類新聞資訊客戶端。

新聞App目前沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)分類，本文則將市場所有的App分為兩大類：媒體新聞類和聚合信息類。前者包括傳統(tǒng)媒體如《南方周末》、《華西都市報》、《光明日報》等同品牌客戶端及三大門戶網(wǎng)站客戶端；后者專指今日頭條、鮮果聯(lián)盟、ZAKER、知乎日報、一點資訊、界面等新興資訊類App，也是本文研究的主體。

二、聚合類新聞客戶端的傳播策略

聚合類新聞客戶端不生產(chǎn)新聞，但運用算法和交互設(shè)計成功地俘虜了大批移動用戶。實際上，當(dāng)下全球最火爆的新聞聚合客戶端早已不僅是生產(chǎn)新聞和搬運新聞，而是在用戶體驗、平臺選擇、營銷模式等方面全面創(chuàng)新。

（一）以用戶體驗為中心，個性化的私人制定

聚合類新聞客戶端在自身不生產(chǎn)媒體內(nèi)容的情況下，整合多家媒體的新聞資訊，并進(jìn)一步根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容推送?；臃窒硪约皞€性化定制是聚合類信息客戶端的主要特點。聚合類新聞客戶端在技術(shù)上依靠算法可以做到受眾內(nèi)容私人化定制，以ZAKER新聞客戶端和鮮果聯(lián)盟為例，用戶在安裝軟件時，可以自動選擇自己的興趣點和關(guān)注點。推送信息時重點推出用戶感興趣的新聞而弱化其他類別，聚合新聞時代，媒體的“把關(guān)人”作用已經(jīng)細(xì)致到“管家”服務(wù)。正如今日頭條的那條廣告語一樣，“你喜歡的才是頭條”。根據(jù)用戶選擇的興趣點、點擊瀏覽記錄，對用戶的每一個選擇進(jìn)行量化分析，經(jīng)過時間沉淀，形成用戶數(shù)據(jù)，從而自動形成用戶感興趣的內(nèi)容資訊。這就是私人化的定制服務(wù)。與傳統(tǒng)媒體新聞客戶端不同，聚合類新聞客戶端不僅僅推送新聞，還集合了生活服務(wù)、社交等多功能于一體的綜合性業(yè)務(wù)，其包含的范圍廣，但在具體的推送業(yè)務(wù)上能夠做到精而專。

聚合類新聞客戶端有很強(qiáng)的內(nèi)容資源優(yōu)勢，通過向用戶提供海量的資源，并進(jìn)行細(xì)化分類，用戶可以在分類目錄下進(jìn)行個性化訂閱。

（二）多版本多媒體多平臺合作

聚合類新聞客戶端適應(yīng)載體的需要，不斷開發(fā)多種版本，以“今日頭條”來說，可以在應(yīng)用市場上下載到IOS版本、Android版本、IPad版本等，并且不斷修復(fù)系統(tǒng)漏洞，升級系統(tǒng)版本，從而適應(yīng)用戶需要。聚合類媒體以聚合其他媒體的消息為主，本身不生產(chǎn)內(nèi)容，它們需要其他媒體的合作與支持。以ZAKER為例，目前，ZAKER與八百多家媒體合作，這些媒體中既包括各大權(quán)威傳統(tǒng)媒體，也包括科技、時尚、汽車、旅游等垂直領(lǐng)域的新媒體，豐富的個人媒體也包括其中。ZAKER在和這些媒體合作時，向這些合作媒體提供后臺數(shù)據(jù)，它將用戶分布、喜好等信息全部開放給后臺合作媒體。其目的是通過技術(shù)支持和數(shù)據(jù)分析，幫助合作媒體更好地了解目標(biāo)用戶，從而使媒體間形成良性競爭，從而提供更符合用戶需求的內(nèi)容資源。[1]除了垂直的自我完善，聚合類新聞客戶端還要橫向發(fā)展。加強(qiáng)與其他媒體平臺的合作。媒體之間的合作包括內(nèi)容合作和跨平臺合作。不同的內(nèi)容可以在媒體間相互分享傳遞。這不僅方便用戶分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有助于行業(yè)資源整合。拿知乎日報來說，知乎日報App上的內(nèi)容可以在騰訊QQ、新浪微博、人人網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

（三）擠占碎片化時間

在移動互聯(lián)環(huán)境下，新聞傳播顯然帶著“碎片化”的特征。移動資訊類媒體相較于傳統(tǒng)媒體更能滿足用戶“碎片化內(nèi)容”需求偏好。根據(jù)易觀智庫調(diào)查顯示，用戶使用手機(jī)最多的時間是晚上九點到十一點以及早上八點到九點。麥克盧漢認(rèn)為，媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。碎片化的閱讀填補(bǔ)了受眾的閑暇時間，另一方面還影響了人們理解和思考的習(xí)慣，線性的理性思考被淺層的娛樂刺激代替。

從傳統(tǒng)媒體到新興的移動媒體，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的變革力量已經(jīng)初現(xiàn)端倪，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體從自身的平臺屬性來說，在用戶行為數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)的采集方面有著天然的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)與信息技術(shù)的支持，技術(shù)后臺機(jī)器可以實現(xiàn)對大量數(shù)據(jù)資源的處理，對現(xiàn)有信息資源進(jìn)行高效整合，根據(jù)用戶偏好作出更深層次的追蹤分析，提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)。與此同時，大數(shù)據(jù)思維也可以應(yīng)用在內(nèi)容采編方面，對于一些簡單直觀的數(shù)據(jù)資訊報道，通過算法進(jìn)行信息采集和內(nèi)容生產(chǎn)，既可以快速傳遞信息，節(jié)約人工成本，還可以滿足部分受眾的偏好需求。

三、聚合類新聞App發(fā)展的問題與建議

根據(jù)易觀智庫研究，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及上網(wǎng)資費的不斷下調(diào)，截止2014年底中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過7億，互聯(lián)網(wǎng)的大勢正在向著移動化轉(zhuǎn)移，用戶的行為方式發(fā)生變化，移動端成為主要接觸媒介，媒體外延不斷拓展，信息傳播朝著垂直化、碎片化的方向推進(jìn)。以手機(jī)為載體的新聞客戶端無疑擁有巨大的發(fā)展前景。但是聚合類新聞App還是一個年輕的市場，無論是自身的發(fā)展還是行業(yè)規(guī)范管理都有很多不完善的地方。本文嘗試在分析聚合類新聞App傳播策略的基礎(chǔ)上，提出一點意見。

（一）明確定位，拒絕同質(zhì)化競爭

根據(jù)易觀智庫的調(diào)查，對比移動互聯(lián)網(wǎng)整體和移動新聞資訊用戶發(fā)現(xiàn)，移動新聞資訊應(yīng)用覆蓋了社會主流人群，25-40歲用戶占比為70.3%，大專學(xué)歷以上用戶占36.5%，個人收入在4000-7999元的用戶比例為28.6%，由此來看，使用移動資訊類客戶端的人群主要是高學(xué)歷高收入的年輕人。研究這些目標(biāo)受眾有助于明確定位，拒絕同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。相比三大門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，聚合類新聞App旗幟鮮明，個性十足。比如今日頭條的口號是“你關(guān)心的才是頭條”，界面則是“只服務(wù)于獨立思考的人群”。然而拋開口號上的獨樹一幟，個性鮮明，新聞內(nèi)容面臨雷同、缺乏新意的尷尬。很多新聞App提供的內(nèi)容實質(zhì)上仍是信息“一鍋燴”，信息趨同性大，掩埋了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，很多App的頻道設(shè)置相似性高，缺乏區(qū)別度。像數(shù)碼、科技、互聯(lián)網(wǎng)這樣分類不準(zhǔn)確的重復(fù)頻道更是常見。分類設(shè)置表面看起來很個性，實質(zhì)上缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，降低了搜索的精確度。

（二）尊重知識版權(quán)，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在充滿浮躁與泡沫的移動互聯(lián)網(wǎng)市場上，今日頭條融資一個億而轟動業(yè)界，隨后今日頭條便陷入版權(quán)之爭。平臺的生產(chǎn)模式?jīng)Q定聚合新聞必須和其他媒體合作，我國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)管理還處于摸索階段，網(wǎng)絡(luò)知識版權(quán)保護(hù)還不全面，但是2015年我國在知識產(chǎn)權(quán)版權(quán)保護(hù)上前進(jìn)了一大步，在網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等平臺上，有些音樂需要付費才能下載，而搜狐視頻、愛奇藝等各大視頻網(wǎng)站上映的電影也需要付費觀看，部分文章有文末“打賞”按鈕，點擊就可以給原創(chuàng)作者一定的獎勵。在今后的發(fā)展趨勢中，優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容也可以增加付費模式。目前我國的新聞資訊類客戶端都是免費下載和使用，將來有條件的App可以嘗試實行會員制、包月制等，把知識產(chǎn)品變成金錢，獎勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

注釋：

[1]王文娟.手機(jī)閱讀軟件“ZAKER”的傳播策略研究[D].安徽大學(xué)，2015.

參考文獻(xiàn)：

[1]中國移動新聞資訊APP市場專題研究報告2015，易觀智庫