論融合背景下媒體的堅(jiān)守與創(chuàng)新

徐靖德+吳建

【摘要】習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話，為我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ髦该髁朔较颉Ｔ诿浇槿诤习l(fā)展的今天，我國(guó)輿論格局發(fā)生了巨大變化，媒體需要將政治方向擺在首位，堅(jiān)持黨性；創(chuàng)新理念，以互聯(lián)網(wǎng)思維適應(yīng)分眾化局面；根據(jù)輿情設(shè)置相關(guān)議題；完善媒介渠道鏈，加強(qiáng)國(guó)際傳播力。

【關(guān)鍵詞】新聞?shì)浾?；媒介融合；輿論陣?/p>

2016年2月19日，習(xí)近平總書記到人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)等3家中央新聞單位進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話。他強(qiáng)調(diào)在新的時(shí)代背景下，要做好新時(shí)期的新聞?shì)浾摴ぷ鳎苿?dòng)融合發(fā)展。

早在2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議中就審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。媒介融合這個(gè)概念我們?cè)缫巡辉倌吧?，這個(gè)概念最早是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。[1]當(dāng)下，我國(guó)媒介融合從理論探討步入實(shí)務(wù)階段，融合發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。而輿論指的是公眾意見，是公眾對(duì)社會(huì)上重大事件和有爭(zhēng)議的問題的大體相同的看法。構(gòu)成輿論的三要素有：一定范圍、數(shù)量的公眾；針對(duì)社會(huì)上發(fā)生的事件或出現(xiàn)的問題，它與人們有某種關(guān)聯(lián)，引發(fā)人們的關(guān)注；公開發(fā)表有傾向性的意見，這些意見有某種相對(duì)的集中或一致。[2]

媒介融合背景下，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R了不小的挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記指出，在新的時(shí)代條件下，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。這在媒介融合背景下，為我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ鞯陌l(fā)展確定了方向。

一、媒介融合背景下輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）信源多樣，傳統(tǒng)媒體主體地位受到影響

截至2015年12月，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率愈來愈高。以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體目前雖然還是輿論引導(dǎo)最重要的工具，但相當(dāng)規(guī)模的受眾已經(jīng)被新媒體分流，尤其是年輕群體，而這些年輕群體恰好是意見表達(dá)的活躍者。受眾群的分散為消解傳統(tǒng)媒體的輿論陣地提供了可能。

新媒體自身一個(gè)最重要的特點(diǎn)在于它的即時(shí)性，對(duì)于輿論工作而言，搶到了新聞第一落點(diǎn)便搶占了輿論高地。所以互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)信息的集散地，更是眾多輿論的始發(fā)地。而新媒體的交互性又使得眾多意見得以表達(dá)，不同的聲音易被放大。這些特性使得新媒體不僅僅是一種信息渠道，更是眾多議程的設(shè)置者。

（二）“兩個(gè)輿論場(chǎng)”并立格局顯現(xiàn)

“兩個(gè)輿論場(chǎng)”指的是現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際存在著老百姓的“口頭輿論場(chǎng)”和新聞媒體著力營(yíng)造的輿論場(chǎng)。這里的兩個(gè)輿論場(chǎng)由于具有不同的特點(diǎn)，不一定重合。現(xiàn)在，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”更多的表述為官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)。[3]傳統(tǒng)媒體是官方輿論場(chǎng)的發(fā)言人，其自身是黨和人民的“喉舌”。同時(shí)，以新媒體為代表的民間輿論場(chǎng)正在形成。傳統(tǒng)媒體自身反饋機(jī)制的缺失使得民意很難及時(shí)而有效的被傳達(dá)，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”并立的格局已經(jīng)逐步的顯現(xiàn)出來。目前，國(guó)內(nèi)的輿情監(jiān)測(cè)評(píng)估機(jī)構(gòu)及制度的建設(shè)還在起步階段，如何融合“兩個(gè)輿論場(chǎng)”成為當(dāng)前的緊要課題。

（三）虛假新聞多渠道傳播

在虛假新聞的傳播鏈條上，微博微信、新聞網(wǎng)站、客戶端、傳統(tǒng)媒體等都參與其中。在媒介融合的時(shí)代，多種媒介的介入使得虛假新聞呈現(xiàn)多渠道裂變式傳播的特征，“網(wǎng)絡(luò)大V”等意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)都加劇了虛假新聞的到達(dá)率和影響力。而把關(guān)人缺失、辟謠機(jī)制滯后使得我們對(duì)于虛假新聞的輿論引導(dǎo)處于被動(dòng)地位。

二、融合背景下媒體如何堅(jiān)守輿論陣地

在媒介融合的時(shí)代背景下，我國(guó)的輿論工作面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新媒體技術(shù)方興未艾，傳統(tǒng)媒體也在融合中發(fā)生轉(zhuǎn)型，在新的媒介情境中，輿論引導(dǎo)的方式也必然發(fā)生著變化。

（一）政治方向擺在首位，黨媒姓黨

習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)中強(qiáng)調(diào)必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅(jiān)持黨性原則，黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。對(duì)于新聞?shì)浾摰恼畏较騺碚f，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹黨的理論和路線方針政策，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)。

在媒介融合時(shí)代，把政治方向擺在首位首先需要做好的是意識(shí)形態(tài)工作。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，正在以前所未有的力量改變著社會(huì)的價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)，亞文化群體的形成、多元思想的碰撞交融，我們的意識(shí)形態(tài)工作遇到的挑戰(zhàn)是空前的。在重視意識(shí)形態(tài)工作的基礎(chǔ)上堅(jiān)持黨媒姓黨，這并不是將黨性與人民性割裂開來，而是將黨媒的“喉舌性”與人民群眾的生活聯(lián)系起來，既要反映黨的主張，把黨的理論和路線方針政策變成人民群眾的自覺行動(dòng)，又要體現(xiàn)民意，搶占輿論制高點(diǎn)，合理疏導(dǎo)群眾情緒，及時(shí)把人民群眾創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)和面臨的實(shí)際情況反映出來。

（二）創(chuàng)新理念，以互聯(lián)網(wǎng)思維適應(yīng)分眾化局面

習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)中談到，隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。所謂理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，努力以思想認(rèn)識(shí)新飛躍打開工作新局面。[4]在媒介融合的今天，有些輿論引導(dǎo)的做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。因此，以互聯(lián)網(wǎng)思維適應(yīng)分眾化局面成為輿論引導(dǎo)的必要條件。

互聯(lián)網(wǎng)思維是以服務(wù)用戶為核心，要求做到用戶洞察、內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)支撐三個(gè)方面。以交互性、大數(shù)據(jù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷革新著新聞理論，內(nèi)容生產(chǎn)要以用戶為核心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化、定制化需求。同時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)品以及輿論引導(dǎo)要實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、廣播、電視、PC端、兩微一端（微博、微信、客戶端）等渠道的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。另外，重視反饋機(jī)制的作用，及時(shí)監(jiān)測(cè)并反映民間輿情，只有疏通輿情表達(dá)渠道，才能有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

（三）根據(jù)輿情設(shè)置相關(guān)議題，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用

目前，議程設(shè)置的起點(diǎn)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w，因此必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情設(shè)置相關(guān)議題，通過做新媒體的內(nèi)容和觀點(diǎn)供應(yīng)商占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，為網(wǎng)絡(luò)輿論提供框架。[5]除了做內(nèi)容供應(yīng)商，在信息同步傳播的時(shí)代，議程設(shè)置還要求媒體把握時(shí)效性，信息傳播要先聲奪人，搶占輿論的制高點(diǎn)。

新媒體的信息傳播呈現(xiàn)出一種裂變式傳播的樣態(tài)，這里面意見領(lǐng)袖發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。目前一些“網(wǎng)絡(luò)大V”擁有的粉絲數(shù)量達(dá)到千萬(wàn)，因此輿論引導(dǎo)工作中應(yīng)該積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，將其身份從意見的表達(dá)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐庖姷钠胶庹?，?duì)虛假、有害網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)督，澄清謬誤言論，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境健康發(fā)展。

（四）完善媒介渠道鏈，加強(qiáng)國(guó)際傳播力

習(xí)近平總書記要求媒體推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，要抓住時(shí)機(jī)，把握節(jié)奏、講求策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。當(dāng)前，媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面都開始深度融合。因此，完善媒介渠道鏈并不是在原來媒體渠道的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單相加，而是要將各種媒介資源、生產(chǎn)要素、傳播渠道有效整合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，最終實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的規(guī)模效應(yīng)。

另外，我們還需要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。媒介融合的發(fā)展帶來了跨文化傳播的繁榮，因此集中講好中國(guó)故事是我國(guó)參與世界文化交流很重要的方面。其次，在講好故事改善內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，還需要優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的外宣媒體。再次，我們還需要提高我國(guó)主流媒體的公信力，提升議程設(shè)置力與爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，以扭轉(zhuǎn)我國(guó)在國(guó)際輿論環(huán)境中的被動(dòng)地位。

總之，在媒介融合的時(shí)代背景下，我國(guó)的輿論環(huán)境正在發(fā)生改變，格局尚未成形。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，媒體必須將政治方向擺在首位，堅(jiān)持黨性原則。在此基礎(chǔ)上，還要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立全媒體傳播的理念；根據(jù)輿情設(shè)置相關(guān)議題，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用；完善媒介渠道鏈，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力。只有順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，才能堅(jiān)守住輿論陣地，探索出輿論引導(dǎo)的新路徑。

注釋：

[1][2]程曼麗、喬云霞.新聞傳播學(xué)辭典[M].北京：新華出版社，2012：11.

[3]支庭榮.集合傳播權(quán)與謙抑性原則[J].西北師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（2）.

[4]陳力丹.習(xí)近平的宣傳觀和新聞?dòng)^[J].新聞?dòng)浾撸?014（10）.

[5]梁小建.媒介融合中提升主流媒體輿論引導(dǎo)能力的思考[J].中國(guó)出版，2011（8）.