微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象分析

王粟 郭菲

【內(nèi)容提要】隨著社交媒體的迅速發(fā)展，其產(chǎn)品功能與內(nèi)容越來越相似，微信公眾平臺(tái)在新聞傳播方面也開始趨于同質(zhì)化。本文將通過研究微信公眾平臺(tái)的功能以及新聞傳播的特點(diǎn)，對(duì)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)行分析，以期為微信公眾平臺(tái)在新聞傳播、信息管理方面提供建議。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 微信公眾平臺(tái) 新聞傳播同質(zhì)化

騰訊在2011年1月21日推出適用于智能手機(jī)的免費(fèi)通訊軟件——微信，開啟了新媒體時(shí)代新的信息傳播模式，重新構(gòu)建了人際網(wǎng)絡(luò)和信息生態(tài)環(huán)境。由于微信集文字、語音、視頻以及圖像于一身，并且推出多人群聊、微購物、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等功能，使用便捷，用戶數(shù)量也隨之不斷增長。截至去年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。①微信公眾平臺(tái)功能模板是在2012年6月新增的，是個(gè)人和企業(yè)都可以申請的一種新的信息傳播手段。微信公眾平臺(tái)利用群發(fā)推送信息內(nèi)容進(jìn)行一對(duì)多的傳播，也可以設(shè)置自動(dòng)或者人工回復(fù)，與特定受眾群體進(jìn)行互動(dòng)。據(jù)騰訊發(fā)布的信息顯示，近80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá)73.4%。②

新聞?lì)惞娖脚_(tái)是用戶的主要關(guān)注對(duì)象之一，在影響公眾輿論方面的作用開始逐漸增強(qiáng)。然而，隨著社交媒體的產(chǎn)品與內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，微信公眾號(hào)也受到影響，尤其是在新聞傳播方面。本文通過研究微信公眾平臺(tái)的功能、新聞傳播特點(diǎn)，對(duì)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)行分析，以期為微信公眾平臺(tái)在新聞傳播、信息管理方面提供指導(dǎo)性建議。

一、微信公眾號(hào)新聞傳播特點(diǎn)分析

（一）微信公眾號(hào)新聞傳播的自媒體屬性強(qiáng)。

微信公眾平臺(tái)的新聞信息大多由專業(yè)新聞媒體和自媒體（自營組織或者個(gè)人）發(fā)布。微信公眾號(hào)中的專業(yè)新聞媒體大多數(shù)都是傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)或者門戶網(wǎng)站的新媒體分支，例如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“界面”《三聯(lián)生活周刊》《東方早報(bào)》的新媒體項(xiàng)目“澎湃新聞”以及環(huán)球網(wǎng)和財(cái)經(jīng)網(wǎng)等。自營組織或者個(gè)人往往都是專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，針對(duì)新聞事件各抒己見。這類微信公眾賬號(hào)一般都具備較強(qiáng)的個(gè)人色彩，多以時(shí)事評(píng)論為主。例如新聞傳播學(xué)研、刺猬公社等。

（二）微信公眾平臺(tái)新聞傳播具有私密性，易產(chǎn)生“沉默雙螺旋效應(yīng)”。

微信公眾平臺(tái)的新聞傳播既包含了大眾傳播，也包含人際傳播和多級(jí)傳播。專業(yè)新聞媒體和自媒體通過微信公眾平臺(tái)向用戶推送大量新聞信息，進(jìn)一步提高大眾傳播的速度與廣度；與此同時(shí)，微信公眾平臺(tái)新聞傳播不只是單向信息傳輸，用戶可以與公眾賬號(hào)進(jìn)行雙向互動(dòng)，或?qū)⑿侣剝?nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶，形成人際傳播。最后，用戶還能將新聞轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，由朋友圈再進(jìn)行繼續(xù)傳播，由此形成擴(kuò)散式的多級(jí)傳播。微信公眾平臺(tái)的信息傳播雖然具有大眾傳播的特點(diǎn)，但其人際傳播與多級(jí)傳播的模式也造成新聞信息在傳輸時(shí)具備更強(qiáng)的私密性。

二、微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化分析

前不久，Twitter發(fā)布了Moments功能，在用戶們當(dāng)中選取文字、視頻和圖片，做成帶有受眾視角的新聞報(bào)道。此功能的發(fā)布，標(biāo)志著社交媒體Twitter進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域。然而，這種以用戶視角為主的議程設(shè)置將使新聞信息愈加同質(zhì)化，它使人們關(guān)注自己本不愿關(guān)注的事件，而一些真正值得受眾思考的信息可能被忽略。這一同質(zhì)化現(xiàn)象也開始在微信公眾平臺(tái)的新聞傳播中顯現(xiàn)：用戶所接收的訂閱號(hào)信息越來越相似；朋友圈中分享的新聞內(nèi)容也呈現(xiàn)出單一化的趨勢。

首先，新聞內(nèi)容的同質(zhì)化。微信公眾平臺(tái)新聞信息量雖然多，但仍舊屬于碎片化內(nèi)容。新媒體環(huán)境下，由于智能手機(jī)屏幕所限，與冗長的文字相比，用戶更偏向讀圖或者看視頻來獲取信息。因此訂閱號(hào)推送的很多新聞內(nèi)容都以圖片為主，導(dǎo)致新聞深度弱化，新聞娛樂化傾向加強(qiáng)。與此同時(shí)，微信公眾平臺(tái)新聞傳播中議程設(shè)置在發(fā)揮潛移默化的作用。例如，新聞選擇單向化。10月8日—10月12日，財(cái)經(jīng)網(wǎng)、澎湃新聞、界面、刺猬公社等訂閱號(hào)都選擇對(duì)黃曉明婚禮進(jìn)行報(bào)道，朋友圈中也被同樣的新聞刷屏，很多新聞即使標(biāo)題不同，但推送的是相同內(nèi)容。這一現(xiàn)象反映在微信公眾平臺(tái)新聞傳播中，議程設(shè)置的作用巨大，引導(dǎo)人們只關(guān)注同一件事情，思考同一個(gè)內(nèi)容。而發(fā)生在同一階段的，更具有新聞價(jià)值的事件卻未獲得相應(yīng)程度關(guān)注，如“天價(jià)蝦”“中國未加入TTP”等。

其次，新聞傳播的功能同質(zhì)化。微信公眾平臺(tái)除自帶功能外，其他功能模塊需要第三方進(jìn)行搭建。為了節(jié)約成本，一般訂閱號(hào)都不會(huì)利用第三方進(jìn)行公眾平臺(tái)功能開發(fā)，只使用原始功能，新聞多以圖文結(jié)合，或搭配視頻進(jìn)行傳播，模式較為單一。

三、微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化原因分析

微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象主要還是通過內(nèi)容同質(zhì)體現(xiàn)出來。導(dǎo)致該現(xiàn)象產(chǎn)生的原因有以下幾點(diǎn)：

（一）傳媒客觀環(huán)境對(duì)新聞選擇的制約。

微信公眾平臺(tái)新聞傳播會(huì)受到兩種環(huán)境的影響。一是政策環(huán)境，要求微信平臺(tái)在新聞選擇上要符合“合法性”標(biāo)準(zhǔn)，即符合黨和國家的宣傳政策，內(nèi)容要遵循法律制度和社會(huì)規(guī)范。二是市場環(huán)境，要求微信公眾平臺(tái)新聞傳播要符合受眾期待，滿足不同用戶的信息需求。兩種環(huán)境力量大多數(shù)情況是一致的，但有時(shí)也會(huì)發(fā)生沖突。例如雖然嚴(yán)肅新聞符合政策市場要求，但在新媒體環(huán)境下，大多數(shù)用戶已經(jīng)形成碎片化閱讀習(xí)慣，因此對(duì)娛樂性、簡化性的新聞需求量大，為了吸引更多用戶關(guān)注，微信公眾平臺(tái)在新聞傳播上偏娛樂化，新聞關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)局限化趨勢。

（二）自媒體屬性強(qiáng)，缺乏專業(yè)把關(guān)人。

微信公眾平臺(tái)主要由自媒體組成，專業(yè)新聞媒體所占比重不高。自媒體組織在新聞的選擇與發(fā)布中缺少專業(yè)把關(guān)人的監(jiān)督，具有很強(qiáng)的主觀性，新聞關(guān)注點(diǎn)相似，新聞傳播趨同性較高。

（三）缺乏原創(chuàng)力，相關(guān)法律對(duì)隨意轉(zhuǎn)載行為監(jiān)管不力。

原創(chuàng)內(nèi)容的的缺乏也導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)新聞傳播出現(xiàn)同質(zhì)化。很多微信公眾號(hào)在發(fā)布內(nèi)容時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的信息，若用戶關(guān)注多個(gè)訂閱號(hào)，且訂閱號(hào)性質(zhì)相似，就會(huì)發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化的信息。同時(shí)，針對(duì)公眾平臺(tái)上出現(xiàn)的隨意轉(zhuǎn)載信息現(xiàn)象，目前還沒有得到相關(guān)法律法規(guī)的有效制約，也會(huì)使用戶所接收的信息出現(xiàn)趨同化。

（四）移動(dòng)終端限制新聞傳播方式和內(nèi)容選擇。

微信公眾平臺(tái)的使用者大多利用移動(dòng)終端接收信息，作為移動(dòng)終端的智能手機(jī)，屏幕面積小會(huì)影響新聞的傳播方式和效果。如果新聞標(biāo)題不能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾閱讀，則會(huì)被忽略。因此，“標(biāo)題黨”已經(jīng)是傳媒中的一種普遍現(xiàn)象。手機(jī)閱讀使信息接收更為碎片化，大大縮短閱讀時(shí)間，受眾更喜歡看“一目了然”的圖文解說，不喜歡邏輯性強(qiáng)但冗長的文字報(bào)道。這就限制了微信公眾平臺(tái)新聞內(nèi)容的選擇，新聞變得越來越簡單，圖片報(bào)道比重開始變大，新聞標(biāo)題更注重“吸引眼球”，通過議程設(shè)置引導(dǎo)受眾只關(guān)注同一事件，新聞傳播同質(zhì)化隨之加強(qiáng)。

四、改進(jìn)微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象的探索

（一）建立健全對(duì)微信公眾平臺(tái)信息傳播管理機(jī)制。

加強(qiáng)對(duì)信息隨意轉(zhuǎn)載的監(jiān)管力度。從目前來看，國家在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管方面曾頒布過較多的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為的政策、法規(guī)，尤其在2014年8月11日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，規(guī)范以微信為代表的即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)。規(guī)定即時(shí)通信工具服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)落實(shí)安全管理責(zé)任；從事公眾信息服務(wù)活動(dòng)開設(shè)公眾賬號(hào)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)即時(shí)通信工具服務(wù)提供者審核，由即時(shí)通信工具服務(wù)提供者向互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管部門分類備案。尤其是除了新聞單位、新聞網(wǎng)站開設(shè)的公眾賬號(hào)可以發(fā)布和轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞，其他公眾賬號(hào)需取得互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)才可轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞，除此之外，其它公眾賬號(hào)未經(jīng)批轉(zhuǎn)不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞。這在一定程度上可以遏制未經(jīng)取得資質(zhì)的微信公眾賬號(hào)隨意發(fā)布，并從法律層面上對(duì)微信公眾平臺(tái)的亂象進(jìn)行監(jiān)管。

（二）提升公眾媒介素養(yǎng)。

一方面，加強(qiáng)個(gè)體自律，利用公眾平臺(tái)的多種功能對(duì)受眾加強(qiáng)媒介素養(yǎng)方面的教育，培養(yǎng)用戶形成良好的閱讀習(xí)慣。在閱讀微信公眾賬號(hào)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)選取優(yōu)質(zhì)和值得信賴的公眾賬號(hào)，在獲得大量信息知識(shí)的同時(shí)，要逐漸培養(yǎng)個(gè)人對(duì)信息的分析和判斷能力，能夠理性看待微信公眾平臺(tái)推送的信息。

另外，應(yīng)該堅(jiān)守道德底線，具有法律意識(shí)，堅(jiān)決抵制虛假新聞的轉(zhuǎn)發(fā)，文明傳播，做到不造謠，不傳謠。另一方面，加強(qiáng)媒體自律。作為新聞從業(yè)人員，應(yīng)該遵守新聞道德職業(yè)精神。真實(shí)是新聞的生命之源，為公眾提供真實(shí)的信息是新聞工作者的“把關(guān)人”職責(zé)所在，任何一切形式的虛假新聞不光會(huì)折損新聞媒體的公信力，也會(huì)影響新聞工作者的正面形象。

（三）遵循“內(nèi)容為王”，堅(jiān)持原創(chuàng)性。

無論新聞媒體形式發(fā)生何種變化，“內(nèi)容為王”始終是新聞媒體的核心競爭力。微信公眾平臺(tái)新聞內(nèi)容若缺乏原創(chuàng)性，難以保證用戶粘度。提升原創(chuàng)性可以從以下兩個(gè)方面入手：一方面，專業(yè)新聞媒體機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)可以對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行二次整合和深加工，發(fā)掘新聞深度；另一方面，自媒體公眾號(hào)可以向?qū)诜较蜣D(zhuǎn)型，與知名學(xué)者、專家、評(píng)論家或者網(wǎng)絡(luò)名人等聯(lián)合，用新的視角解讀新聞事件。

（四）利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化服務(wù)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上的習(xí)慣和行為都會(huì)被轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，積累到一定程度就可以從中分析出用戶對(duì)新聞傳播內(nèi)容的習(xí)慣與偏好。通過對(duì)不同用戶的行為習(xí)慣信息進(jìn)行深度分析，使得微信公眾號(hào)朝著特色化、專業(yè)化和定制化方向發(fā)展，避免新聞傳播的同質(zhì)化。例如微信公眾賬號(hào)“新聞傳播學(xué)研”，就是致力于打造傳媒文化精品讀本，以新媒體人和新聞學(xué)、傳播學(xué)愛好者為服務(wù)對(duì)象，以原創(chuàng)內(nèi)容為主，定時(shí)推送相關(guān)新聞熱點(diǎn)及評(píng)論，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化服務(wù)。

注釋：

①②《2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告：想知道的都在這兒》http：//news.mydrivers.com/1/432/

432676.htm

參考文獻(xiàn)：

[1]林茂申.微信公眾平臺(tái)的傳播機(jī)制與治理探究——基于微信與微博的比較分析[J].貴州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014年11月，總第30卷第11期.

[2]易奇志、承天蒙.微信公眾平臺(tái)的新聞傳播特性分析[J].傳播與版權(quán)，2015年第6期，總第25期.

[3]蔡衛(wèi).平傳媒同質(zhì)化現(xiàn)象動(dòng)因探析[J].當(dāng)代傳播，2008年第3期.

[4]高憲春.新媒體環(huán)境下“沉默的雙螺旋”.傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng) http：//chinamediaresearch.cn/ar

ticle.php？id=6761.

（作者簡介：郭菲、王粟，內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院新聞專業(yè)講師）

編輯：趙娜