《爸爸去哪兒》如何玩轉(zhuǎn)全媒體

【摘要】本文以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目為研究對象，采用內(nèi)容分析法，從播出前、播出時以及播出后三個時間段對節(jié)目采取的品牌傳播策略進行解讀，從內(nèi)容與互動層面詳細分析了《爸爸去哪兒》節(jié)目是如何創(chuàng)新利用新媒體手段打造出優(yōu)質(zhì)品牌。研究表明：品牌推廣應(yīng)依托于節(jié)目內(nèi)容，找準目標受眾，掌握受眾口味是關(guān)鍵；傳統(tǒng)媒介有利于節(jié)目口碑的塑造，不容忽視；新媒體的創(chuàng)新利用對品牌影響力的提升有著不可磨滅的作用。

【關(guān)鍵詞】爸爸去哪兒；全媒體手段；傳播策略

著名的報紙出版商威廉·蘭道夫·赫斯特曾經(jīng)說過：“沒有宣傳和推廣就發(fā)行報紙，就像是在黑暗中對心動的姑娘暗送秋波，用心良苦但是收效甚微。”同樣，在媒介手段日益豐富的今天，對于電視人而言，沒有經(jīng)過宣傳與推廣就播出電視節(jié)目無異于錦衣夜行?？v觀近年來中國電視真人秀節(jié)目，數(shù)量之多令人咂舌，可真正能讓觀眾印象深刻的卻又屈指可數(shù)，究其原因，除了內(nèi)容制作方面不夠精良，更迫切的則是欠缺了推廣節(jié)目的全媒體思維。而在這一方面，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目則走在了眾多真人秀節(jié)目前列。就最近的《爸爸去哪兒》第三季來說，自開播以來，收視一路高歌猛進，爸爸和萌娃表現(xiàn)也令觀眾贊不絕口，人氣與口碑相較前兩季有過之而無不及。

一、播出前全媒體平臺預(yù)熱

在同時期播出的真人秀節(jié)目還在為前期制作焦頭爛額時，《爸爸去哪兒》第三季的宣傳團隊就已經(jīng)有條不紊地開始制造話題了。搶占先機不僅讓已有的資源得到有效利用，也讓節(jié)目概念提早被觀眾所熟悉。

1.先聲社交平臺為節(jié)目造勢

不論是百度貼吧，還是微博、微信，只要有用戶的地方，就有《爸爸去哪兒》節(jié)目組設(shè)置的討論板塊。讓網(wǎng)絡(luò)用戶參與到網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意傳播當(dāng)中，利用社交媒體來吸引用戶，并形成與用戶的雙向互動，提前預(yù)知他們的需求。除討論板塊之外，官方微博不斷發(fā)布的話題及預(yù)告對維系用戶也有著至關(guān)重要的作用。以《爸爸去哪兒》第三季為例，2015年6月1日，《爸爸去哪兒》的微博主頁開始轉(zhuǎn)發(fā)第三季嘉賓的相關(guān)微博，選擇的日期與節(jié)目定位不謀而合。2015年6月10日正式發(fā)布全新LOGO和概念海報，此時離節(jié)目正式開播正好一個月。之后，官方微博開始持續(xù)發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的各種消息，為節(jié)目的開播做足了前期預(yù)熱。如增加用戶粘性的“爸爸去哪兒顏值測試”、“爸爸去哪兒致‘爸粉的一封信”，以及緊密結(jié)合社會熱點的“爸爸去哪兒出來嗨”、“爸爸去哪兒父親節(jié)專題”等話題源源不斷地發(fā)出，在節(jié)目開播之前就吊足了觀眾們的胃口。同時，《爸爸去哪兒》官方微博還發(fā)布了首映式的相關(guān)信息以及節(jié)目的播出時間等信息，為節(jié)目正式上線做足準備。

2.網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿引明星效應(yīng)

大部分人都存在窺視他人隱私的欲望，尤其是對明星。這一群體離普通人的生活較遠，而且又充滿光暈，人們對其生活雖懷有興趣不足為奇。另外，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為寬松，一些模棱兩可的消息無法在傳統(tǒng)媒體發(fā)布，但卻可以放在網(wǎng)上供網(wǎng)友討論。因此，早在2015年1月，《爸爸去哪兒》就通過網(wǎng)站開始發(fā)布對《爸爸去哪兒》第三季嘉賓陣容猜想的相關(guān)稿件，如：通過新華網(wǎng)傳播的《爸爸去哪兒第三季最終預(yù)測陣容：韓寒鄧超陳坤》、通過騰訊娛樂發(fā)布的《爸爸3監(jiān)制稱已接觸張嘉譯韓寒鄧超》、以及通過鳳凰娛樂發(fā)表的《張嘉譯韓寒劉燁或齊上爸爸3總導(dǎo)演：已有接觸》等，轉(zhuǎn)發(fā)量累計過百條。節(jié)目組利用明星效應(yīng)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，一石激起千層浪，成功將網(wǎng)友目光聚焦到《爸爸去哪兒》第三季的嘉賓陣容，也激發(fā)了觀眾的好奇心。

二、播出時多媒體平臺分享

1.紙媒參與塑口碑

紙媒所具有的公信力、權(quán)威性以及思想的深度卻是網(wǎng)絡(luò)和新媒體無可比擬的，所以在塑造節(jié)目口碑時，傳統(tǒng)媒體中的紙媒依舊是不容忽視的主力軍。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，紙媒的語言雖少了一分活潑，但多了一些深度，同質(zhì)化內(nèi)容較少。如：北京晨報曾發(fā)表過的《林永健父子最熟悉的陌生人》、申江服務(wù)導(dǎo)報的《林永健+林大竣心里有了這塊寶》就是通過對林永健的采訪，從而了解到了他內(nèi)心的真實想法，報道相較于網(wǎng)絡(luò)媒體更為深刻；大眾日報的《胡軍：兒子過去很嫌棄我》和南方都市報《藍宇CP到底有完沒完？胡軍說你們越調(diào)侃，我們更緊密》，這兩篇稿件其實出自同一次采訪，但其中的內(nèi)容卻各有側(cè)重。

2.自有資源不浪費

《爸爸去哪兒》作為湖南衛(wèi)視的重點真人秀節(jié)目，充分利用頻道多年累積的資源，增加與其他重點節(jié)目間的關(guān)聯(lián)度，借助其它品牌節(jié)目的口碑和影響力。比如，《爸爸去哪兒》在每周五晚與《天天向上》構(gòu)成“爸爸之夜”，兩檔王牌節(jié)目直線打通，并在《天天向上》之后無縫連接播出。以及周六的《快樂大本營》同樣助力宣傳。此外，在每次12點節(jié)目結(jié)束之后，湖南衛(wèi)視會緊接著播出和節(jié)目內(nèi)容息息相關(guān)的補充節(jié)目《和爸爸在一起》，對《爸爸去哪兒3》中以及微博互動未能解答的熱門問題進行補充，這相對于韓國的原版節(jié)目來說更加具有觀賞性。因為它播出了原本節(jié)目三小時未能播出的更加深層的明星生活狀態(tài)，為意猶未盡以及窺視欲極強的受眾提供了平臺。

三、播出后全媒體平臺延伸

從“節(jié)目”到“產(chǎn)品”的，《爸爸去哪兒》系列節(jié)目實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈長尾效應(yīng)。在《爸爸去哪兒》第一季熱播后，不僅制作了同名電影，還有同名手游以及親子圖書和微信公眾號，并計劃在未來打造主題公園和家具產(chǎn)品，多面開放，面向不用介質(zhì)實現(xiàn)長尾效應(yīng)。

拉伸產(chǎn)業(yè)鏈延長節(jié)目生命周期

《爸爸去哪兒》所引發(fā)的全民效應(yīng)，不僅體現(xiàn)在親爸萌寶的人氣、曝光度成倍增長，吸金能力的量級增長，其背后更隱藏著豐厚的利益產(chǎn)業(yè)鏈?！栋职秩ツ膬骸穲D書問世，暢銷榜赫然在列；《爸爸去哪兒》第一季的大電影，票房驚人；《爸爸去哪兒》相關(guān)內(nèi)容動畫片《村長去哪鵝》也在金鷹卡通頻道熱播，還有由湖南快樂芒果互娛科技有限公司獨家研發(fā)的《爸爸去哪兒》手機游戲下載量也早已突破8000萬，不僅喜獲星耀360年度盛典去年度唯一的“最佳游戲營銷獎”和“年度最具人氣手游獎”，《爸爸去哪兒》手游的成功也打造出電視廣告與移動廣告互聯(lián)打通的經(jīng)典合作方式。這種“綜藝衍生法”不僅延長了節(jié)目本身的生命周期，也帶動了其延伸產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

不可否認，《爸爸去哪兒》是眾多真人秀節(jié)目推廣中的成功案例，其傳播策略受到了受眾群體的認可，它無疑是成功的。雖然這些傳播方式看起來似乎是傳統(tǒng)的，但由于運用全媒體思維，扎根于網(wǎng)絡(luò)、新媒體，尤其是運用微博營銷、整合營銷等方式，使已經(jīng)到了第三季的《爸爸去哪兒》節(jié)目變得煥然一新。這種“舊瓶裝新酒”的辦法不正是利用全媒體手段推廣節(jié)目的絕佳方式嗎？黃升民教授早在兩年前就已經(jīng)指出：“全媒體”的概念正在催生新的傳播體系。高度集中的一對多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之是分散的互動的溝通傳播體系。此觀點在《爸爸去哪兒》這樣一個微觀的傳播案例中得到了充分的實踐和印證。在用戶時代，對于傳統(tǒng)電視而言，由于媒介介質(zhì)和內(nèi)容監(jiān)管的雙重局限，內(nèi)容與用戶的互動一直難以建立，即使用機頂盒收視也仍然無法實現(xiàn)深層互動。但是，《爸爸去哪兒》從內(nèi)容到品牌通過新媒體的各種互動所達成的影響力，的確給傳統(tǒng)電視帶來了有價值的啟示。

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作者簡介：陳楚（1993-）女，湖南長沙人。華東師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向為全媒體傳播與管理。