電子商務對企業(yè)市場營銷的影響及對策研究

王銀麗　張德育

摘要：電子商務環(huán)境下的企業(yè)市場營銷主要借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開展，文章首先分析了電子商務對企業(yè)市場營銷的挑戰(zhàn)和機遇，然后從信息系統(tǒng)建設、營銷管理、人才培養(yǎng)等方面對營銷策略進行了闡述。

關鍵詞：電子商務、企業(yè)市場營銷、影響

一、電子商務及其營銷特點

隨著時代的進步，計算機網(wǎng)絡的發(fā)展取得了巨大的成就，其在現(xiàn)代企業(yè)中的應用也不斷加深，近些年來，許多企業(yè)開始直接利用計算機網(wǎng)絡進行產品推銷，而且受到了廣大消費者的歡迎，電子商務則應運而生。隨著時代的發(fā)展，電子商務對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的影響越來越大，在電子商務環(huán)境下，開展有效的營銷活動已經(jīng)成為企業(yè)運營發(fā)展的重點內容之一。

電子商務指的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行交易信息的傳遞和交易活動的進行，進而完成整個交易活動。其中，現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)絡是開展電子商務活動的基礎，互聯(lián)網(wǎng)交易是電子商務最基本的表現(xiàn)方式。在電子商務活動中，各類商家會借助信息技術對電子商務活動中的各類問題予以解決，通過恰當?shù)氖侄蝸斫档徒灰壮杀荆疫€會利用信息技術為商家創(chuàng)造更多的商機，最終促使商家獲得更多的利潤。另一方面，從狹義上來說，電子商務就是現(xiàn)代電商企業(yè)利用信息技術所開展的商務活動，在開展商務活動的過程中，會涉及到電子支付以及新型的市場營銷活動等。電子商務給消費者消費活動帶來了很大的改變，在進行消費時，消費者只需借助互聯(lián)網(wǎng)絡完成一系列購買活動，在整個過程中，不會受到時間和空間的限制。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍非常廣，所以，在電子商務環(huán)境中，消費者可以對全球商品進行任意選擇。再者，在電子商務環(huán)境中，由于電商的產品到消費者手中，省去了很多中間環(huán)節(jié)，所以，銷售成本比較低，消費者所支付的產品費用也相對較低，在電子商務環(huán)境中，消費者的消費需求得到了極大地滿足。

與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，電子商務有很多獨有的特征，第一，在電子商務環(huán)境中，電商的產品成本低，因為其是通過互聯(lián)網(wǎng)絡向消費者推銷和遞送產品，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，少去了很多中間環(huán)節(jié)，電商所支付的成本費用大幅減少，這就導致產品的銷售價格相對較低，這是電子商務深受消費者和商家親睞的重要原因之一。第二，產品銷售方式與傳統(tǒng)產品銷售有著較大的區(qū)別，在電子商務環(huán)境下，消費者對產品的選擇有了更多的自主性，所以，產品的銷售也不會像傳統(tǒng)模式那樣過于被動。第三，產品交易更加地便捷，這主要是利用電子商務平臺的便利性，不論是消費者的產品選擇還是商家的產品供應，通過互聯(lián)網(wǎng)都可以輕松完成，而且消費者的產品選擇范圍更加廣闊。由此可見，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，電子商務的出現(xiàn)，為商家的產品銷售和推廣提供了更多地便利，這也為企業(yè)開展市場營銷活動奠定良好的基礎。但是，電子商務環(huán)境下的產品營銷會與傳統(tǒng)商業(yè)模式中的企業(yè)產品營銷存在較大的差別，所以，這同樣為企業(yè)市場營銷活動的開展帶來了挑戰(zhàn)。

二、電子商務對企業(yè)市場營銷的影響

（一）機遇分析

1. 營銷環(huán)境的變化

電子商務環(huán)境中，消費者的購買活動發(fā)生了很大的變化，產品選擇更加地自由和多元，由于電子商務的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)絡，所以，企業(yè)對市場變化的反應也會更加地靈敏，通過電子商務平臺，產品生產企業(yè)可以和消費者進行直接交流，在產品的輸出以及產品信息的反饋方面更加地迅速和直接，在電子商務環(huán)境中，中間商的作用被大幅削弱，企業(yè)的營銷活動或更加地直接，并更加具有針對性。受到電子商務發(fā)展的影響，消費者的購買活動的主動性進一步加強，全球貿易轉向以消費者為重心的買方市場，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，所開展的營銷活動必須以消費者的消費需求為導向，這樣才能確保營銷活動可以獲得成功。

2. 營銷方式的變化

在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中，企業(yè)開展營銷活動需要投入大量的人力和物力，在營銷活動中，企業(yè)需要安排大量的人員進行廣告宣傳，以此來擴大影響力，進而與競爭對手搶占市場份額，這種營銷方式會耗費大量的時間，而且營銷成本相對較高。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)的營銷活動主要依托互聯(lián)網(wǎng)進行，所以其營銷影響范圍會更加地廣泛，借助電子商務平臺，整個交易活動所受到的限制相對較少。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，企業(yè)的成本投入大幅減少，但是營銷活動的影響范圍、針對性以及最終效果都大幅提升。

3. 企業(yè)競爭形態(tài)的變化

企業(yè)營銷活動的主要目的就是使消費者能夠對自身的產品更加地親睞，以此來獲取更大的市場，所以，市場的爭奪必然會引起企業(yè)之間的相互競爭。電子商務環(huán)境下，企業(yè)的營銷活動主要以網(wǎng)絡消費者的產品需求特點為導向，消費者對企業(yè)產品的使用評價以及其它反饋信息都是通過網(wǎng)絡傳遞，這樣的虛擬環(huán)境反而使得企業(yè)之間的競爭更加地公平，不同的行業(yè)之間的接線也逐漸變得模糊，企業(yè)之間的競爭也變得更加地多元化，在電子商務環(huán)境中，中小企業(yè)也很有可能是大型企業(yè)的主要競爭者，不同行業(yè)的企業(yè)也會產生競爭，同行業(yè)之間的競爭從線下轉到線上，競爭形勢變得更加地激烈，這種全新的競爭形勢對于我國經(jīng)濟市場的規(guī)范也會產生一定的積極影響。在這種競爭模式下，企業(yè)的產品更新速度會更快，消費者的實際需求會得到更好地滿足。

（二）風險分析

1. 競爭加劇

信息技術的發(fā)展，推動力電子商務的發(fā)展，在電子商務環(huán)境中，企業(yè)的競爭更加地激烈，在信息技術的支持下，企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系和溝通更加地便捷，但是，由于電子商務對企業(yè)有著巨大的促進作用，所以加入到電子商務環(huán)境中的企業(yè)數(shù)量在不斷增長，企業(yè)數(shù)量的增加也就會是企業(yè)之間的競爭更加的激烈，企業(yè)所面對的壓力也會更大。另一方面，由于電子商務環(huán)境的虛擬性，一些企業(yè)為了爭奪市場，竟然采取不正當?shù)臓I銷手段，通過散步虛假產品消息，通過大幅降低價格，為消費者提供一些非常劣質的產品，這種惡性競爭手段無疑會對我國電子商務的發(fā)展產生一定的負面影響。

2. 金融風險

網(wǎng)絡經(jīng)濟雖然推動世界經(jīng)濟一體化的進程中發(fā)揮了重要的促進作用，但是也給金融體系的完善帶來了非常大的風險。以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所為依托所建立的經(jīng)濟體系，具有較強的交互性和實時性，從電子商務的發(fā)展中可以看出，這種經(jīng)濟環(huán)境中，信息反饋效率特別高。在電子商務環(huán)境中，產品交易量變化非常快，而且發(fā)生的是電子交易，所以，在交易活動中所產生的交易和清算風險顯著增加，一旦出現(xiàn)錯誤，可以挽回的機會很少，而且不論是企業(yè)還是普通消費者所付出的補救成本會很高。另一方面，在單子商務發(fā)展過程中，電子貨幣流通速度加快，其對基礎貨幣的衡量和貨幣乘數(shù)都造成了較大的影響，而且在電子貨幣的流動過程中，金融監(jiān)管難度也會隨之上升。

3. 管理風險

在電子商務環(huán)境下，交易活動的進行具有較強的虛擬性，而企業(yè)的營銷活動也主要是通過虛擬的網(wǎng)絡進行，這與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理有著較大的區(qū)別，很多企業(yè)在營銷管理方面都面臨著很大的挑戰(zhàn)。據(jù)調查，很多網(wǎng)絡非法行為都是由公司內部人員所謂，隨著我國電子商務發(fā)展速度不斷加快，由公司內部人員而導致的網(wǎng)絡非法時間數(shù)量已經(jīng)超過了整體的70%，所以，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)的營銷管理會面臨更多的風險。

三、電子商務環(huán)境下市場營銷的對策

（一）加強企業(yè)信息系統(tǒng)建設

電子商務是依托信息技術而發(fā)展的，所以，為了有效推動企業(yè)市場營銷活動的開展，必須加強企業(yè)信息系統(tǒng)的建設。首先，企業(yè)要加強產品數(shù)據(jù)信息信息保護，通過安全高效防火墻并進行定期維護，是企業(yè)產品信息受到良好的保護。其次，加強客戶以及潛在消費者信息系統(tǒng)建立，針對企業(yè)的客戶要建立專門的數(shù)據(jù)信息庫，對不同的檔次、類型、產品喜好特點等信息進行整理，這些是企業(yè)進行產品推銷的重要基礎。企業(yè)還應該對潛在消費者的消費習慣、消費特點等信息進行細致分析，然后對企業(yè)產品進行適當?shù)卣{整，進而有針對性地開展營銷活動，為企業(yè)發(fā)展更多地客戶。

（二）加強網(wǎng)絡營銷管理

在營銷活動中，首先，企業(yè)要加強產品宣傳，在企業(yè)的官方網(wǎng)站以及企業(yè)所設立的產品店鋪中，要對各類產品的特點和功能進行詳細介紹，為了進一步加強宣傳力度，企業(yè)要在各類門戶網(wǎng)站中投放產品信息，就目前的情況來看，企業(yè)還應該重點在社交網(wǎng)站投放產品新，如相親網(wǎng)站、微博、微信、QQ等。其次，企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)的便利性，加強與消費者的溝通，如果有消費者咨詢相關產品信息，企業(yè)工作人員要將產品的主要特色和功能向消費者說明，而且要注意用詞地恰當。再者，企業(yè)要對產品價格進行合理控制，因為消費者在網(wǎng)絡商城選擇商品時，往往最看中產品的價格，所以，企業(yè)在保證產品質量的同時，要將價格控制在最低，向消費者展示一個合理的價格，以此來吸引更多的消費者。

（三）加強人才培養(yǎng)

人才是企業(yè)營銷活動的主要動力，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已經(jīng)上升為人才之間的競爭，為此，企業(yè)要加強專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)。為此，企業(yè)應該建立專門的人才培訓機構，然后聘請業(yè)內專家或者營銷精英定期為企業(yè)相關工作人員傳授經(jīng)驗，以此來提高工作人員的專業(yè)素養(yǎng)。另一方面，企業(yè)還可以聘請高素質專業(yè)營銷人員為企業(yè)工作，這樣可以為企業(yè)市場營銷活動的開展提供強勁的動力。

（四）加強資金保障

不論是產品廣告的投放還是企業(yè)信息系統(tǒng)的建設以及企業(yè)人才的培養(yǎng)和引進，都需要企業(yè)投入一定的資金，所以，為了確保企業(yè)營銷活動的順利開展，加強資金保障則顯得意義重大。為此，企業(yè)可以選擇強強聯(lián)合的方式，通過與其它企業(yè)建立合作關系，為自身營銷活動的開展建立強有力的資金后盾，而且隨著企業(yè)營銷活動的逐步開展，企業(yè)應該要適當?shù)丶哟笸度?，從而不斷增強自身競爭力?/p>

四、結語

電子商務環(huán)境下的企業(yè)營銷活動與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷存在一定的區(qū)別，為了確保營銷活動地有效開展，企業(yè)應該加強其信息系統(tǒng)建設，要加強營銷管理，而且要加強人才培養(yǎng)，企業(yè)還可以通過強強聯(lián)合的方式，為營銷活動的開展提供有力的資金保障。

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