解析品牌設(shè)計中的感性定位策略

摘 要：在市場中，一個好的品牌定位，能夠有效實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造和經(jīng)營。在品牌定位中，首先要注重消費者的心理，繼而使企業(yè)產(chǎn)品為消費者留下深刻的印象，因此品牌設(shè)計要進行感性定位。本文主要分析了品牌設(shè)計中感性定位的重要性，闡述了我國市場中品牌設(shè)計的特點，并針對品牌設(shè)計中實施感性定位的策略進行研究和探討，以期促進品牌的強化。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；品牌定位；感性定位

隨著我國經(jīng)濟實力的提升和市場的發(fā)展，如今我國市場的劃分越來越細致，單單采用理性定位的方式進行品牌設(shè)計，難以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。隨著品牌設(shè)計的發(fā)展，加強品牌設(shè)計中感性定位的實施，成為如今品牌設(shè)計的主要方向。將感性定位運用在品牌設(shè)計中，能夠有效使消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生共鳴，從而推動企業(yè)的發(fā)展。通過調(diào)查市場品牌可以發(fā)現(xiàn)，只有消費者對該品牌有明確的定位時，才能確保該品牌的成功性。

1 我國品牌設(shè)計中品牌定位的現(xiàn)狀

根據(jù)對市場的調(diào)查和品牌設(shè)計的發(fā)展研究，可以發(fā)現(xiàn)一般在品牌設(shè)計中，主要有三個層次的定位：第一，產(chǎn)品基本屬性，該種品牌定位方法屬于最低級的定位，主要是通過對產(chǎn)品基本屬性特征進行定位，如產(chǎn)品的成分、產(chǎn)地等；第二，產(chǎn)品利益訴求，該種品牌定位方式比產(chǎn)品基本屬性定位方式較好，主要是通過強調(diào)產(chǎn)品的功效進行定位；第三，產(chǎn)品感性沖擊，感性定位在品牌設(shè)計中的實施，遠遠超越了產(chǎn)品基本屬性和產(chǎn)品利益訴求，主要是通過傳遞價值觀和信仰，引起消費者共鳴，進行品牌定位。該種品牌定位方式，是通過實現(xiàn)對目標市場的感性沖擊，意圖使消費者價值觀與品牌價值產(chǎn)生公平，讓消費者逐漸對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。如今很多市場上的品牌定位還處在理性定位的狀態(tài)中，該種定位方式屬于最基本，也是比較簡單的定位，在企業(yè)營銷品牌設(shè)計中，已經(jīng)難以實現(xiàn)創(chuàng)新。

在理性定位中，基于產(chǎn)品基本屬性特征定位和產(chǎn)品利益訴求定位為主要的定位方式，也是最基本的較為簡單的品牌定位。根據(jù)對理性定位的研究，可以明確其主要有三個特點：首先其具有內(nèi)涵簡單的特點，該特點是很多企業(yè)產(chǎn)品選擇理性定位的原因；其次其具有明確傳遞品牌內(nèi)涵信息學的作用，只需要通過一句廣告詞或一份說明書，便可以使消費者清晰了解到該品牌的內(nèi)涵信息；最后其具有控制品牌體驗過程的作用。品牌內(nèi)涵設(shè)計、品牌信息傳遞和品牌體驗是品牌塑造的主要過程，采用理性定位進行品牌設(shè)計，需要對產(chǎn)品配料和加工的控制，從而保證產(chǎn)品利益的產(chǎn)生。因此，理性定位更容易實現(xiàn)對品牌體驗的控制。

2 品牌設(shè)計中感性定位的重要性

在進行品牌定位的過程中，首先要注重當前的市場營銷環(huán)境，否則會使品牌在市場中的影響減弱。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，目前我國市場營銷環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧毞譅I銷。因此，在實施品牌定位時，要結(jié)合目前我國全新的市場營銷環(huán)境，即需要充分考慮品牌的差異化。在如今的市場營銷環(huán)境中，使用理性定位中產(chǎn)品基本屬性特征和產(chǎn)品利益訴求的定位方式，已經(jīng)難以體現(xiàn)出品牌的獨特性。因此，同類產(chǎn)品越來越多，會致使品牌定位更容易被模仿。同時，隨著信息化時代的來臨，過多同類品牌定位，會使消費者感到厭倦，不利于產(chǎn)品的發(fā)展。

在如今市場營銷環(huán)境中，存在同類性強、市場劃分越來越細致等特點，因此品牌定位首先要注重其是否具有獨特性，只有鮮明的品牌特色，才能夠體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵和價值，因此需要注重對感性定位的應(yīng)用。

3 我國市場中品牌設(shè)計的特點

品牌定位的主要作用是通過與消費者溝通的方式，將品牌內(nèi)涵傳遞給消費者，引起消費者價值共鳴，為消費者留下深刻的印象。要使消費者產(chǎn)生共鳴，打動消費者的心理，采用感性刺激的方式是最直接，也是最有效的。品牌設(shè)計中實施感性定位，一旦品牌與消費者產(chǎn)生共鳴，則消費者會對該品牌形成偏好，從而選擇該品牌的產(chǎn)品。而且在長期的時間里，消費者還會對該品牌產(chǎn)品依賴，極少會出現(xiàn)消費轉(zhuǎn)移的情況，消費者逐漸被培養(yǎng)為忠實的客戶。本文主要對我國服裝品牌市場特點進行了分析，目前我國服裝品牌比較多，而且都采用各種促銷活動，消費者互相轉(zhuǎn)移的情況也會發(fā)生，因此難以培養(yǎng)回頭的客戶。

目前，我國很多服裝品牌采用的是大眾營銷的理念，即使有市場劃分，也比較粗獷，如消費習慣的劃分，并沒有進行詳細明確的消費群體劃分，致使產(chǎn)品具有同類性。同時，在進行品牌定位時，幾乎所有服裝品牌都強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝及樣式，致使品牌定位雷同感較強。由于服裝的大眾營銷理念和雷同品牌定位，導致市場份額不夠穩(wěn)定，因此很多企業(yè)會采用促銷的方式進行品牌的推廣。此外，廣告推廣方式也比較常見，從而給企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟壓力，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

如今，我國市場品牌競爭主要體現(xiàn)在促銷和廣告方面，而且隨著品牌設(shè)計的發(fā)展，很多企業(yè)逐漸認識到市場細分和目標市場選擇的重要性，并在產(chǎn)品品牌定位方面取得了明顯的進步。不過就服裝品牌而言，仍然具有較大的提升空間。

4 品牌設(shè)計中實施感性定位的策略

4.1 感性的構(gòu)成與設(shè)計

品牌設(shè)計主要是通過視覺和聽覺向人們傳遞品牌價值，而人的視覺與聽覺又是與感性聯(lián)系最大的知覺。一般當人們的視覺沖動被滿足，會與其他覺知方式進行連接，從而產(chǎn)生共感。在品牌價值的傳遞中，圖形、色彩、圖案及文字都屬于品牌設(shè)計中主要的視覺元素，將這些元素通過美學應(yīng)用和情感融合，能夠有效引導人們的情緒，使人們產(chǎn)生共鳴。要創(chuàng)造出引導人們情緒的品牌設(shè)計，首先要通過對消費者生活狀態(tài)的調(diào)研，并進行產(chǎn)品、品牌和經(jīng)營者的統(tǒng)一，此時需要通過消費者感性需求進行品牌設(shè)計的定位。

消費者之所以對該品牌產(chǎn)生認可，主要是由于感性定位實施的作用。企業(yè)需要時刻注重利用調(diào)動消費者情緒的方式，了解消費者的需求，從而在品牌設(shè)計中實施感性定位。如何把握品牌設(shè)計中感性定位，則需要時刻了解消費者對品牌的認知，以及產(chǎn)品基本屬性的感知，并時刻了解消費者的精神需求，調(diào)動消費者的情緒。

4.2 感性定位與品牌價值

品牌設(shè)計中實施感性定位，主要是通過調(diào)動消費者的需求情緒，激發(fā)消費者的購買行為，從而使該品牌產(chǎn)生價值。例如，牛仔服裝品牌LEVIS，就是結(jié)合年輕人的情感需求，在其他牛仔褲品牌主打休閑時，將“叛逆”作為偏僻定位，使年輕人能夠借助牛仔褲彰顯自身的價值觀和情感表達。另外，VERSACE品牌也主張通過另類、妖艷等定位方式，吸引年輕人的目光。

此外，一些著名的服裝老品牌并沒有固步自封，而是時刻注意結(jié)合市場變化和人們的感性需求，進行品牌定位的調(diào)整。例如，20世紀末期，香奈兒在黑白典雅中加入了彩色，迪奧則在端莊高貴中加入了民族風情和戲劇色彩。這兩個服裝品牌，即使面對年輕一代的消費者，也不會過時，而是能夠時刻抓住消費者的消費心理，主要是由于其品牌能夠結(jié)合消費者情感，進行品牌定位，讓品牌與消費者的審美產(chǎn)生對接。

5 結(jié)束語

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，如今我國市場劃分越來越細致，致使很多品牌定位出現(xiàn)同質(zhì)化，主要是由于我國品牌定位主要采用理性定位的方式。通過上述分析可知，企業(yè)應(yīng)該通過考察市場營銷環(huán)境，并結(jié)合產(chǎn)品特征，注重感性定位在品牌設(shè)計中的實施，如細分市場和明確目標消費群體，選擇感性定位的主題和注重品牌體驗等。

參考文獻：

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作者簡介：張君婷：（1990—），女，河南駐馬店人，在校研究生，研究方向：服裝文化。