市場營銷演進(jìn)及營銷管理變革綜述

閻宏毅

摘 要：市場營銷是我國現(xiàn)代社會和企業(yè)取得發(fā)展的重要工作環(huán)節(jié)，是關(guān)系到產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售和售后的一系列營銷管理活動，并且經(jīng)歷了長期的變革和發(fā)展，具有深刻的歷史意義。本文首先探討了市場營銷的發(fā)展和演進(jìn)過程，進(jìn)而對新時期如何創(chuàng)新市場營銷管理變革提出了幾點方法。

關(guān)鍵詞：市場營銷；演進(jìn)；營銷管理；變革

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。它是現(xiàn)代社會發(fā)展中的重要行業(yè)，任何一個企業(yè)的發(fā)展都離不開市場營銷活動，它是聯(lián)系企業(yè)與消費者的紐帶，能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品推向客戶，滿足消費者對產(chǎn)品的需求。市場營銷理論從誕生以來已經(jīng)經(jīng)歷了上百年的歷史了，經(jīng)過長期的發(fā)展，市場營銷理論經(jīng)歷了很大的變革，而且對社會和企業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了很大的影響。隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，人們的消費觀念和消費方式也發(fā)生了很大的改變，那么在新時期如何創(chuàng)新和變革市場營銷管理方法，來更好的適應(yīng)新的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，是現(xiàn)階段企業(yè)管理者要考慮的一個關(guān)鍵問題。下面本文就對市場營銷演進(jìn)及營銷管理變革進(jìn)行了探討。

1 市場營銷發(fā)展演進(jìn)過程

市場營銷經(jīng)歷了長期的發(fā)展變革，隨著社會環(huán)境的發(fā)展變化，占主導(dǎo)作用的市場營銷理論也經(jīng)歷了一系列的改革，主要經(jīng)歷了以下三個階段：以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營銷階段、以市場為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷階段以及以客戶為中心的定制營銷階段，下面對這三個主要的市場營銷發(fā)展階段進(jìn)行闡述。

第一階段是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營銷階段。

這一階段主要停留在1900 -1950年這段時期，被稱作大眾營銷是因為這種營銷方式是面向所有購買者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷，營銷對象對某個特定的產(chǎn)品。由于受交通、環(huán)境、設(shè)備等諸多因素的影響，很多行業(yè)將全國看作一個單一的市場，采用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式開展市場營銷，且營銷的產(chǎn)品數(shù)量多、差異小、利潤低下，是典型的以產(chǎn)品為導(dǎo)向，不利于競爭市場的確立和發(fā)展。同時，在大眾營銷時代，消費者只是消費產(chǎn)品的人，而不是擁有企業(yè)所需要資源的客戶，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)時目標(biāo)單一化，消費者在購買產(chǎn)品時可選擇性小，導(dǎo)致消費者和企業(yè)之間出現(xiàn)嚴(yán)重的信息不對稱。

第二階段是以市場為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷階段。

在這一階段，市場營銷理論研究者開始意識到大眾營銷環(huán)境下消費者之間的差異，進(jìn)而開始根據(jù)消費者需求及產(chǎn)品特性將整個營銷市場劃分為若干個細(xì)分市場，并根據(jù)市場需求制定多個不同的市場營銷計劃和行銷組合策略，即進(jìn)行以市場為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷以及市場細(xì)分、市場選擇、市場定位時都要考慮目標(biāo)客戶的實際需求。這一階段的市場營銷以明確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)，企業(yè)以多品種小批量生產(chǎn)為主，以滿足不同類型消費者的差異化的產(chǎn)品需求，為消費者提供更多的選擇。從某種程度上而言，消費者已經(jīng)開始成為企業(yè)的利益相關(guān)者，企業(yè)開始注重建立與客戶之間的聯(lián)系，以達(dá)到提高企業(yè)利潤的目的。

第三階段是以客戶為中心的定制營銷階段。

這一階段的市場營銷變革主要是受科學(xué)技術(shù)變革的影響，從20世紀(jì)90年代開始，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新材料為代表的數(shù)字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，再加上全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加快以及大規(guī)模的企業(yè)重構(gòu)和重組給市場營銷的又一次變革提供了機遇，人類社會開始進(jìn)入以客戶為中心的定制營銷階段。這是因為在這一階段現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)消費者，商業(yè)環(huán)境變得日趨復(fù)雜和多樣化，并且不穩(wěn)定因素也逐漸增多，企業(yè)要想在這樣的市場環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢，就必須轉(zhuǎn)變營銷理念，整合一切可利用的資源來吸引客戶，其中根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)等的定制能夠幫助企業(yè)最大限度的吸引客戶資源，服務(wù)和產(chǎn)品也不再面向大眾進(jìn)行批量生產(chǎn)，而是為每個個體客戶進(jìn)行定制，進(jìn)而達(dá)到提高客戶忠誠度，樹立良好企業(yè)形象，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。同時，在這一階段，那些掌握著關(guān)鍵營銷技能的人員將成為企業(yè)重視的資源，成為企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)創(chuàng)新的重要輔助力量。

2 創(chuàng)新市場營銷管理變革的方法

2.1 更新營銷理念

市場營銷管理理念要跟隨社會發(fā)展形勢的變化而不斷更新發(fā)展。在以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的現(xiàn)代社會環(huán)境下，消費者的消費需求越來越多樣化和個性化，而且有充足的空間和時間進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，這就需要企業(yè)樹立現(xiàn)代化的營銷理念，以消費者為中心，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來了解不同類型消費者的實際需求，拓寬市場營銷渠道，生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品和服務(wù)來最大限度的滿足消費者更高層次、高質(zhì)量的追求，進(jìn)而實現(xiàn)自身的突破，在日益競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下取得優(yōu)勢和發(fā)展。

2.2 加大品牌營銷力度，創(chuàng)新市場營銷管理模式

在競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，企業(yè)取得成功的一個關(guān)鍵因素就是打造特色的企業(yè)品牌，并且通過品牌營銷來達(dá)到吸引消費者的目的。獨具特色的企業(yè)品牌更能贏得消費者的信賴和喜愛，有助于提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，有助于企業(yè)長期經(jīng)濟(jì)效益的維持。除了進(jìn)行必要的品牌營銷之外，現(xiàn)代企業(yè)還要加大力度整合現(xiàn)有資源，打造個性化的企業(yè)產(chǎn)品，通過科學(xué)的市場分析制定戰(zhàn)略化的市場營銷策略，在進(jìn)行營銷的過程中加強與消費者之間的溝通，幫助消費者進(jìn)行理智的選擇，從而占據(jù)市場份額，達(dá)到提升企業(yè)競爭力的目的。在品牌營銷方面一個成功的案例就是海南養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉。在2000年左右，中國水市是以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的，區(qū)域性品牌難以對這些主導(dǎo)品牌產(chǎn)生沖擊，但是海南養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了這一格局，它以“農(nóng)夫山泉有點甜”這一獨居創(chuàng)意的品牌宣傳重點打造了這一品牌礦泉水“甜”這一特性，以水質(zhì)的天然和營養(yǎng)深入廣大人民群眾心中，實現(xiàn)了成功的品牌營銷。由此可見，開展品牌營銷成為了新時期市場營銷管理需要予以重視的一個重要發(fā)展方向。

2.3 提倡綠色營銷

現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越強調(diào)低碳，在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，綠色營銷成為了現(xiàn)代營銷管理模式的重要組成部分，也是營銷管理變革的主流發(fā)展方向，是構(gòu)建社會主義和諧社會的必然要求。開展綠色營銷要求企業(yè)樹立綠色營銷理念，打造綠色品牌，生產(chǎn)的產(chǎn)品首先要滿足優(yōu)良的環(huán)境友好性，在其整個生命周期中對環(huán)境無危害或危害極小，對資源的利用效率高，包裝簡便能耗少。同時，國家和政府要加大宣傳力度，幫助消費者樹立綠色消費意識，自覺抵制非綠色產(chǎn)品和資源浪費現(xiàn)象，進(jìn)而實現(xiàn)綠色營銷模式下的綠色消費。

2.4 引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷

在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在各行各業(yè)得到了普及和廣泛應(yīng)用，并且給整個社會帶來變革，在市場營銷領(lǐng)域表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段獲取廣泛的用戶信息，并且在大量的信息當(dāng)中提煉出有助于企業(yè)發(fā)展的有用信息，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷模式，有針對性的開展網(wǎng)絡(luò)推廣活動等，從而幫助企業(yè)挖掘潛在的客戶，進(jìn)而達(dá)到擴大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。目前很多企業(yè)常用的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式是QR碼營銷，它從網(wǎng)絡(luò)消費者的個人需求出發(fā)，人們利用智能手機掃描QR碼就可以獲取產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)址和信息，幫助消費者更直觀的了解產(chǎn)品的實際情況，并且這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)廣泛應(yīng)用到了超市的營銷活動當(dāng)中，它可以引導(dǎo)顧客參與到超市的互動營銷當(dāng)中，比如顧客利用智能手機掃描QR碼之后就可獲得超市的優(yōu)惠券，極大了激發(fā)了消費者的消費欲望，從而達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的目的。類似于QR碼營銷，其他的常見網(wǎng)絡(luò)營銷模式還包括利用人民大眾常用的微博、微信平臺開展?fàn)I銷活動，最為常見的就是微信代購，這也是社會環(huán)境變化帶來的營銷管理模式的巨大變革，不僅有效拓寬了廠家的營銷渠道，還給消費者帶來了便利。同樣，采用微博營銷有助于擴大企業(yè)的知名度，因而是大型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的首要選擇。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了市場營銷管理變革的一個重要趨勢，但是由此帶來的安全問題應(yīng)該受到重視，相關(guān)部門要加強管理，優(yōu)化營銷環(huán)境，保障消費者的合法權(quán)益。

3 結(jié)語

隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，市場營銷也經(jīng)歷了長期的發(fā)展變革，從以產(chǎn)品為導(dǎo)向過渡到以市場為導(dǎo)向，最終發(fā)展到現(xiàn)階段以客戶為中心的定制營銷。在新時期企業(yè)要想提高競爭力，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)發(fā)展，就有必要樹立現(xiàn)代化的市場營銷管理理念，創(chuàng)新市場營銷管理模式，加大品牌營銷力度，提倡綠色營銷，積極引進(jìn)和開展網(wǎng)絡(luò)營銷，從而更好的適應(yīng)競爭日益激烈的現(xiàn)代社會。

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