對職業(yè)院校宣傳體系的探究

王菀

摘 要：依據(jù)宣傳部對外宣傳工作上的特點，本文將其看做一個媒介機構(gòu)，其工作流程即為本文中研究說明的“體系”，而將其中的工作成果看做一個“品牌”。根據(jù)社會的特點、學(xué)院發(fā)展的要求、當(dāng)前職業(yè)院校的實際情況，本文提出要在職業(yè)院校中建立“全覆蓋零盲點的品牌宣傳體系”的構(gòu)想，并做出調(diào)研報告。本文以品牌建立及管理、媒介經(jīng)營管理的相關(guān)內(nèi)容為操作指導(dǎo)，結(jié)合學(xué)院的實際情況，總結(jié)出在學(xué)院內(nèi)建立宣傳體系的重要性與可行性，力求以學(xué)院為基點，為其他職業(yè)院校的宣傳工作做出具有實際操作意義的理論貢獻。

關(guān)鍵詞：職業(yè)院校 宣傳 媒介管理 體系

一、定位——我們需要什么

2011年，筆者學(xué)院經(jīng)歷四校整合后搬入海河教育園區(qū)。作為首批進駐這個國家職業(yè)教育改革創(chuàng)新示范標(biāo)志區(qū)的學(xué)校，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高定位，自豪榮耀之心有之，壓力倍增之心亦有之。黨委宣傳部作為學(xué)院對內(nèi)對外展示的喉舌，其重要性不言而喻。

古語有云：“工欲善其事，必先利其器”。這里的“事”當(dāng)然是指宣傳部工作的開展，那么“器”又該如何解釋？筆者認(rèn)為，站在媒介管理的角度，可以將這個“器”解釋為“定位”。只有做好自身的定位，才能準(zhǔn)確知曉所在的機構(gòu)需要什么，謀定而后動，方能事半功倍。

美國傳播學(xué)者托尼·哈里斯在其著作《傳播技巧》中提到：“傳媒定位是指媒介傳媒的特點在受眾心目中的反映。它包括傳媒的地位、報道質(zhì)量、受眾類型以及有別于其他傳媒的特質(zhì)或價值。”

媒介具有“雙重屬性”，既政治屬性與商品屬性。首先是政治屬性，黨委宣傳部的主要工作之一是要引領(lǐng)教職員工的思想與學(xué)院同步，適應(yīng)學(xué)院發(fā)展的節(jié)奏。作為學(xué)院對內(nèi)對外宣傳的喉舌，其工作的基本原則之一就是要與學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一思路，在宣傳過程中應(yīng)與學(xué)院發(fā)展相統(tǒng)一。其次是商品屬性，先要明白作為一個部門，它的“產(chǎn)品”是什么，這個產(chǎn)品就是工作成果，而宣傳部的工作成果很大一部分體現(xiàn)在對內(nèi)對外刊發(fā)的各種稿件，這些稿件即為“商品”。與一般意義的“商品屬性”不同，這里關(guān)注的不是價格，而是價值。也就是說，宣傳部撰寫的種種稿件價值幾何，對學(xué)院發(fā)展有什么影響。

媒介定位主要解決兩個問題：媒介的服務(wù)對象是誰，媒介為這些服務(wù)對象做什么。因此，媒介定位包括兩層含義：受眾定位與功能定位。對比宣傳部的情況，其所面對的受眾分為對內(nèi)和對外兩個群體。對內(nèi)群體是指學(xué)院內(nèi)部的全體教職員工和學(xué)生，對外群體是指關(guān)心學(xué)院發(fā)展的人，這其中包括學(xué)生的家長、職教行業(yè)的同行或研究者，以及其他關(guān)心職業(yè)教育的人群。而對于功能定位，2011年宣傳部工作總結(jié)中給出了精辟的概括：“宣傳報道展示成果，思想引領(lǐng)旗幟鮮明，文化積淀潛移默化?！?/p>

根據(jù)媒介具有的“雙重屬性”及媒介定位的含義，筆者將宣傳部的“定位”，即“我們需要什么”做如下概括：黨委宣傳部作為學(xué)院的喉舌部門，應(yīng)起到“對內(nèi)引領(lǐng)思想，積累文化成果；對外宣傳學(xué)院，擴大社會影響”的作用。

二、構(gòu)建——我們該做什么

任何一個組織或機構(gòu)在建立之后，都在考慮如何壯大發(fā)展。在當(dāng)今這個信息化社會，想要謀求發(fā)展，就必須要使更多的人知道并認(rèn)可這個組織或機構(gòu)的特點與服務(wù)。知道與認(rèn)可實際上就是信息的傳播過程及傳播要達到的效果。

信息化社會的特點是信息傳播的開放性與多元性，使用單一手段傳播信息不能滿足多層次受眾的需求，這要求組織或機構(gòu)必須建立一個覆蓋面廣、機制完善的網(wǎng)絡(luò)，以傳播組織需要讓內(nèi)部成員知曉、需要外部大眾了解的信息。

前文中提出要在職業(yè)院校中建立“全覆蓋零盲點的品牌宣傳體系”，現(xiàn)就如何操作做簡要說明。

1.著眼自身，優(yōu)化完善現(xiàn)有資源

學(xué)院現(xiàn)有的宣傳渠道主要有網(wǎng)站、廣播站以及宣傳部負(fù)責(zé)刊發(fā)的幾個刊物。宣傳部負(fù)責(zé)的刊物主要有《求索》《示范校建設(shè)動態(tài)》《大賽簡報》，這三種刊物已成型并順利運轉(zhuǎn)。網(wǎng)站、廣播站由其他相關(guān)部門負(fù)責(zé)，本學(xué)期根據(jù)學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的指示，宣傳部參與網(wǎng)站和廣播站的日常運轉(zhuǎn)。先期由宣傳部把關(guān)核定了學(xué)院對外網(wǎng)站的文字內(nèi)容，近期宣傳部也拿出了關(guān)于廣播站工作的意見。通過部門合作的工作方式，可以實現(xiàn)學(xué)院宣傳渠道的整合，去除其中重復(fù)或不合理的部分，節(jié)約學(xué)院資源。而通過各部門之間的互相支持，可以使學(xué)院的宣傳渠道得到優(yōu)化完善。

2.立足實際，確立媒介形象

媒介形象是指媒介的社會形象，是公眾對媒介所持有的觀點與看法，是媒介消費者對于媒介的知覺性概念，是由媒介內(nèi)在和外在的特征和風(fēng)格構(gòu)成的。媒介形象是媒介根據(jù)自身文化和經(jīng)營管理的需要，在社會和市場中刻意樹立的一種形象，以用來影響大眾、表現(xiàn)自我的精神與物質(zhì)的姿態(tài)和形象。從另一個角度說，媒介形象是社會公眾根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)和要求，對某個媒介經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化為基本信念和綜合評價。

媒介形象包括兩層含義：內(nèi)在和外在。

媒介的內(nèi)在總體特征和風(fēng)格是構(gòu)成媒介形象的“軟件”，通過精神要素構(gòu)成，并成為媒介的無形形象，經(jīng)由綜合感知而形成。包括媒介精神和價值觀、風(fēng)格和水平、媒介信譽、媒介實力、員工風(fēng)貌、服務(wù)水平、管理水平等內(nèi)容。

媒介的外在總體特征和風(fēng)格是構(gòu)成媒介形象的“硬件”，通過物質(zhì)的要素構(gòu)成并成為媒介的有形形象，外在特征和風(fēng)格可以使人一目了然，在大腦中產(chǎn)生鮮明的印象。主要包括產(chǎn)品品質(zhì)、房屋布局、技術(shù)設(shè)備狀況、工作環(huán)境保護及美化情況、員工儀表及著裝、辦公用品及設(shè)施中獨特的色彩與標(biāo)志等內(nèi)容。

對照以上內(nèi)容，黨委宣傳部需要做以下工作。

一是深入學(xué)習(xí)學(xué)院文化。使學(xué)院文化的內(nèi)容扎根在部門職工的思想中，落實在工作中，體現(xiàn)在言行中。

二是總結(jié)提煉本部門的精神文化內(nèi)涵。例如部門精神、部門文化、部門風(fēng)格等，并組織學(xué)習(xí)，領(lǐng)會其內(nèi)涵?？偨Y(jié)提煉的過程實際上是再學(xué)習(xí)的過程，經(jīng)由此項工作，可以使部門職工統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識，同時也能體現(xiàn)出作為思想引領(lǐng)工作部門的特點。

三是統(tǒng)一部門制式。這里指的是文字類的格式及行文習(xí)慣，宣傳部工作的重點就是各種文字材料的編寫，如果員工每人采用一種格式，必然顯得雜亂無章。因此筆者認(rèn)為有必要在部門內(nèi)做出統(tǒng)一規(guī)定。

四是工作中的每一個角落都要“5S”。從辦公室環(huán)境到個人辦公桌的布置，要時刻樹立“5S”的觀念，做到辦公室環(huán)境整潔專業(yè)，個人辦公環(huán)境條理分明。

3.制訂方案，逐步實施完善

筆者提出要建立“全覆蓋零盲點的品牌宣傳體系”，先要制定出切實可行的方案，依據(jù)先前進行的學(xué)院內(nèi)部宣傳資源的優(yōu)化完善成果，黨委宣傳部將制定《機電工藝學(xué)院宣傳體系建設(shè)實施方案》（暫定名）。該方案將詳細(xì)說明在學(xué)院內(nèi)建立宣傳體系的具體辦法，包括理論支持、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)步驟、建設(shè)方案等內(nèi)容。

體系建設(shè)不可能一蹴而就，需要制定科學(xué)合理的時間表，根據(jù)每個階段的不同特點設(shè)置時間節(jié)點，相關(guān)的工作人員在工作過程中需嚴(yán)格參照時間安排。部門將遵循建設(shè)與完善同時進行的工作原則，在制訂實施方案的同時一并制定管理規(guī)定，暫定名為《機電工藝學(xué)院宣傳體系管理規(guī)定》。其中將對體系整體運行、各部分運行、人員管理、突發(fā)事件處理、培訓(xùn)計劃、工作監(jiān)督、業(yè)績評價、獎懲措施等內(nèi)容作詳細(xì)規(guī)定。

“全覆蓋零盲點的宣傳體系”中最重要的一點就是要求學(xué)院師生全員參與，但由于個人素質(zhì)及受教育程度的不同，不可能做統(tǒng)一要求。筆者建議采取“先發(fā)動一部分人，再帶動一部分人”的方式，先從師生中挑選有積極性且素質(zhì)較好的人員進行培訓(xùn)（宣傳部將制定《機電工藝學(xué)院宣傳員培訓(xùn)方案》），使之了解學(xué)院宣傳體系的詳細(xì)情況，并掌握宣傳工作基本技能，成為學(xué)院的宣傳員，通過一段時間的鍛煉可達到從事新聞傳播工作的基本要求。進而由這一部分人去帶動其他人，發(fā)揮輻射作用，一個人帶動一個人，發(fā)展到群體共同學(xué)習(xí)，屆時再組織階段性培訓(xùn)，不斷充實學(xué)院宣傳隊伍，也能使教職員工了解到更多的知識。將工作與學(xué)習(xí)相結(jié)合，這既是宣傳工作的基本要求，同時也滿足了學(xué)習(xí)型組織的特點。

三、推廣——我們得到什么

通過在學(xué)院內(nèi)建立宣傳體系，我們將得到以下收獲。

1.一個成果

前文中提到過體系建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，這里所說的成果為階段性初期成果。通過一段時期的建設(shè)與完善，學(xué)院內(nèi)的各項宣傳工作將趨于合理化、規(guī)范化。各種規(guī)章制度的確立使得宣傳工作中的各個細(xì)節(jié)都有規(guī)定可查，保證了工作成果的高質(zhì)量與統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。而宣傳員隊伍的建立為學(xué)院的宣傳工作提供了大量的素材以及專業(yè)支持。

2.一個范本

宣傳體系的建設(shè)，一方面是為了更好地宣傳學(xué)院的優(yōu)質(zhì)資源，提升學(xué)院的社會知名度；另一方面也是希望通過宣傳部建立工作體系的過程為學(xué)院其他部門提供一個范本。無論是工作效率還是工作成果，集體的優(yōu)點必然多于個人，在各項工作中建立相應(yīng)的體系是一種趨勢。

3.一個經(jīng)驗

目前，學(xué)院黨委宣傳部在對外宣傳的成果上可以說在行業(yè)中是佼佼者，而國內(nèi)中職院校的對外宣傳工作還是有些薄弱。從學(xué)院宣傳體系的建立過程，可以總結(jié)出一套切實可行的理論，形成經(jīng)驗性文字推廣給其他學(xué)校，擴大學(xué)院知名度的同時也為我國職業(yè)教育行業(yè)做了一份貢獻。

對于一個媒介機構(gòu)的經(jīng)營和管理，文中所涉及的內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)于媒介品牌的建立、經(jīng)營、營銷、推廣等內(nèi)容文中還沒有涉及。媒介經(jīng)營管理和體系建設(shè)兩個學(xué)科都是經(jīng)年累月才能看到成果的系統(tǒng)工程，這幾千字若是單講一個學(xué)科中一個部分尚不能詳解，何況是兩個龐大的學(xué)科。因此，本文僅作拋磚引玉之用，以框架式的文字簡要介紹建立宣傳體系的相關(guān)內(nèi)容，希望能為各位同仁在宣傳體系的建立上提供一些思路與啟發(fā)。

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（作者單位：天津市機電工藝學(xué)院）