交通廣播中的反向O2O發(fā)展研究

王楠　王亮

【摘要】以市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)提升廣播的品牌，穩(wěn)住客戶和聽(tīng)眾兩大重點(diǎn)群體是未來(lái)廣播發(fā)展不可忽視的進(jìn)程，它帶給交通廣播的不僅僅是經(jīng)營(yíng)模式的改變，更是聽(tīng)眾接收方式和與客戶合作重點(diǎn)的改變。文章通過(guò)合肥交通廣播的案例，設(shè)想建構(gòu)交廣反向O2O運(yùn)營(yíng)模型和營(yíng)銷模型，展現(xiàn)未來(lái)廣播的新型發(fā)展方式。

【關(guān)鍵詞】交通廣播 反向O2O 線上線下 模型建構(gòu)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息大爆炸，傳統(tǒng)媒介表現(xiàn)在以追逐利潤(rùn)為目的的傳播技術(shù)發(fā)展和對(duì)廣告的依賴越來(lái)越嚴(yán)重，從某一角度來(lái)看，刊例價(jià)成為廣播綜合實(shí)力的象征之一。除廣告在廣播中分量的增加外，信息的商業(yè)化交易也愈加明顯。而二維碼作為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入憑證，正是反向O2O重要標(biāo)志，隨著智能手機(jī)的全社會(huì)化覆蓋，它能夠很好地將消費(fèi)者在線下獲得的信息反饋給線上。這使得原本單調(diào)的廣播，呈現(xiàn)出更加及時(shí)有效的對(duì)接方式，成為了“看得見(jiàn)，摸得著”的廣播，打破了原來(lái)只靠聲音傳播的尷尬局面。

一、O2O和反向O2O

2011年，隨著團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮的襲來(lái)，一種全新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式O2O閃亮登場(chǎng)，并迅速蔓延到虛擬商業(yè)經(jīng)濟(jì)的每個(gè)角落，同時(shí)改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)行為，沖擊著傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

O2O即Online To Offline，是將線上的活動(dòng)向線下延伸的一種模式，讓傳統(tǒng)的媒介在互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代下成為線下交易的前臺(tái)。反向O2O即offline to online，也就是通過(guò)線下推廣營(yíng)銷的方式來(lái)促使線上貿(mào)易的進(jìn)行。目前對(duì)于反向O2O的研究只限于電子商務(wù)中的出租車支付和手機(jī)移動(dòng)支付，作為一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，反向O2O同樣適用于廣播發(fā)展尤其是擁有諸多出租車司機(jī)受眾的交通廣播中。

二、反向O2O運(yùn)營(yíng)模式在合肥交通廣播中的運(yùn)用

交通廣播的特殊性在于當(dāng)前私家車和出租車的激增，交通出行的不便利性增大，是該傳統(tǒng)媒體具有大批的固定聽(tīng)眾的有力保障。尋求交通廣播的發(fā)展，必須將傳統(tǒng)媒體與新媒體打包，將線上節(jié)目和線下活動(dòng)商品化一并投入O2O發(fā)展的大潮中去。交通廣播中的反向O2O是在微信平臺(tái)系統(tǒng)完善、人員使用量增大后，從線下的活動(dòng)反映到線上節(jié)目的一個(gè)形式，將有同樣需求的人統(tǒng)一起來(lái)，再做品牌推廣，達(dá)到有效需求的線上對(duì)應(yīng)。

交通廣播運(yùn)營(yíng)中單純依靠線上發(fā)展線下活動(dòng)力度有限，不能直接影響受眾，促進(jìn)活動(dòng)的可持續(xù)性。在反向O2O中，線下活動(dòng)的利潤(rùn)率高且可復(fù)制性強(qiáng)，延續(xù)到線上達(dá)成“廣播意識(shí)”，利用應(yīng)用軟件和微信推送將主持人、受眾、客戶三方捆綁，三方的認(rèn)知度和需求度達(dá)到共同。例如合肥交通廣播首個(gè)透明直播間的建立就是反向O2O運(yùn)營(yíng)模式的經(jīng)典案例，是由線下活動(dòng)直接導(dǎo)出線上節(jié)目，再通過(guò)線上節(jié)目反饋到線下達(dá)到良性循環(huán)的一個(gè)過(guò)程。

合肥交通廣播的長(zhǎng)期合作伙伴車商馬自達(dá)在車展期間需要得到更多的宣傳支撐，并在此基礎(chǔ)上提供相應(yīng)的贊助費(fèi)用，合肥交通廣播借助優(yōu)質(zhì)資源欄目《車舞飛揚(yáng)》，在車展期間利用每天下午一個(gè)小時(shí)的節(jié)目時(shí)間點(diǎn)推出了為期三天的車展特輯。為此，特意在合肥的濱湖區(qū)展館建立了一個(gè)透明直播間，引起大量在現(xiàn)場(chǎng)參觀車展群眾的關(guān)注，而主持人準(zhǔn)點(diǎn)出現(xiàn)在透明直播間內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)直播車展情況，特輯中接受采訪的三個(gè)專業(yè)人員均來(lái)自于贊助商。將合肥交通廣播透明直播間設(shè)點(diǎn)在馬自達(dá)車展位區(qū)和邀約贊助商上節(jié)目的舉措，是將線下線上直接融合成一體的一種方式，無(wú)論是節(jié)目中硬廣的投放還是現(xiàn)場(chǎng)軟廣的影響，都是反向O2O在探索交通廣播市場(chǎng)的一個(gè)重要憑證。

值得一提的是，無(wú)論在展區(qū)還是透明直播間的旁邊，均設(shè)帶有合肥交通廣播二維碼的易拉寶，前來(lái)的人通過(guò)掃二維碼關(guān)注微信平臺(tái)可以得到帶有合肥交通廣播標(biāo)識(shí)（LOGO）的伴手禮。這種活動(dòng)帶給合肥交廣自身的品推效應(yīng)，在之后微信公眾平臺(tái)聽(tīng)眾和客戶進(jìn)行反饋溝通中得到體現(xiàn)。每次的地面活動(dòng)為之后節(jié)目帶來(lái)更多的潛在聽(tīng)眾，是反向O2O模式成功運(yùn)作直觀有效的體現(xiàn)。

三、反向O2O在交通廣播中的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)

1.沉淀用戶資源

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從經(jīng)營(yíng)節(jié)目到經(jīng)營(yíng)品牌的轉(zhuǎn)變，其核心就是吸引聽(tīng)眾的參與，將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為用戶。反向O2O運(yùn)營(yíng)模式更容易吸引聽(tīng)眾參與到客戶與合肥交廣活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中來(lái)，將“看得見(jiàn)的廣播，你身邊的1026”這個(gè)2014年合肥交通廣播的品牌推廣核心通過(guò)各種線下活動(dòng)映射在受眾心中。

“愛(ài)心送考”是2014年6月份合肥交廣舉辦的一個(gè)大型公益活動(dòng)，參與活動(dòng)的出租車免費(fèi)送中考生和高考生到達(dá)考場(chǎng)，線上廣播實(shí)時(shí)反饋考場(chǎng)路況直播，這使得合肥交廣關(guān)注民生大事、解決民生問(wèn)題的公益形象得以展現(xiàn)，品牌推廣活動(dòng)下的線上迎來(lái)了更多“路人”轉(zhuǎn)“粉絲”的忠實(shí)聽(tīng)眾。

2.拓展反饋渠道

傳統(tǒng)交通廣播面臨最大的問(wèn)題是對(duì)于聽(tīng)眾和有效客戶的行為摸不透、消費(fèi)習(xí)慣無(wú)法掌握，那么微信公眾號(hào)等聯(lián)系平臺(tái)就可以收集到相關(guān)資料和行為數(shù)據(jù)，包括頻次、額度、偏好等等，這些數(shù)據(jù)則是交通廣播精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)。

在2014年12月底，合肥交廣將《車舞飛揚(yáng)》提前一個(gè)小時(shí)播放，《1026逍遙游》則延長(zhǎng)一個(gè)小時(shí)，各相關(guān)節(jié)目悉數(shù)調(diào)整。①在節(jié)目調(diào)整中，除了往常的收聽(tīng)率作為參考憑證，還將聯(lián)系平臺(tái)上的客戶反饋以及線下活動(dòng)的收益納入考察范圍，圍繞著聽(tīng)眾和客戶做節(jié)目?jī)?nèi)容的改版，加深了受眾、客戶和媒體的三方聯(lián)合。

3.開(kāi)辟新型服務(wù)

新媒體公眾平臺(tái)的應(yīng)用使線下為受眾提供新型服務(wù)成為可能。微信公眾號(hào)拓展了服務(wù)時(shí)間與服務(wù)空間，為受眾提供了更多的反饋渠道與服務(wù)的細(xì)節(jié)，甚至很多因?yàn)闂l件不允許不能在現(xiàn)場(chǎng)直播提供的信息，在線下公眾平臺(tái)都可以提供給用戶。傳統(tǒng)聽(tīng)眾打進(jìn)來(lái)熱線電話的方式占據(jù)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)太大，通過(guò)線下平臺(tái)的發(fā)布，主持人篩選整理歸類，給予廣大用戶更加明白細(xì)致的服務(wù)。在《生活幫幫幫》節(jié)目2014年3月份的汽車維權(quán)事件中，主持人事先將聽(tīng)眾在線下發(fā)布的問(wèn)題解決，再通過(guò)直播節(jié)目將整件事情解決過(guò)程中的有效信息提供給聽(tīng)眾，并將類似事件整理歸納提出實(shí)用建議，增加了該節(jié)目的社會(huì)效力。

四、交通廣播反向O2O模型構(gòu)建

1.運(yùn)營(yíng)模型：打通渠道，跨界服務(wù)

在新媒體井噴式發(fā)展的今天，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體被迫進(jìn)入不變則亡的時(shí)代，而根本就在于運(yùn)營(yíng)觀念的改變。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播影響力是其核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)內(nèi)容傳播對(duì)受眾生活潮流、消費(fèi)價(jià)值觀產(chǎn)生影響，并能夠?yàn)橛脩籼峁﹤€(gè)性化的、差異化的生活消費(fèi)解決方案，而這一切正對(duì)位廣告用戶的訴求。當(dāng)廣播變傳統(tǒng)的“聽(tīng)眾”為“用戶”，變單一的媒體運(yùn)營(yíng)為“跨界”運(yùn)營(yíng)時(shí)，當(dāng)廣播節(jié)目與商業(yè)聯(lián)姻，滿足用戶“可聽(tīng)即可買”的消費(fèi)心理時(shí)，即可實(shí)現(xiàn)媒體、商家、用戶多贏的態(tài)勢(shì)。在跨界運(yùn)營(yíng)中，打通“界”與“界”之間的渠道，才能將跨界理念一以貫之，例如：旅游欄目聯(lián)合車友會(huì)發(fā)起自駕游活動(dòng)，具備傳播資源的媒體和旅游資源的社會(huì)組織必將創(chuàng)造“1+1>2”的財(cái)富。在這里，內(nèi)容和產(chǎn)品是形式，通道整合與資源整合才是核心。（如圖1）

2.營(yíng)銷模型：平臺(tái)合作，良性循環(huán)

市場(chǎng)在變化，營(yíng)銷戰(zhàn)略也要逐步調(diào)整，廣告主需要更貼近市場(chǎng)，對(duì)終端銷售產(chǎn)生強(qiáng)有力促進(jìn)作用的新的合作模式。單一的線上廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸巡荒軡M足全傳播時(shí)代廣告主進(jìn)入市場(chǎng)的需求，廣播媒體需要建立起一種新渠道以幫助客戶品牌迅速找到適合的消費(fèi)者，向他們傳遞適合的信息。②運(yùn)用廣播媒體的影響力，在線下通過(guò)商業(yè)超市、校園和各種社會(huì)組織策劃定制活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的線下消費(fèi)。同時(shí)，利用廣告商的廣告費(fèi)用在線上補(bǔ)貼消費(fèi)者，從而吸引更多的潛在消費(fèi)用戶。（如圖2）

五、結(jié)語(yǔ)

越來(lái)越多的車輛涌入城市，而車聯(lián)網(wǎng)的概念正在形成，交通廣播由此正處于一個(gè)良好向上的發(fā)展階段，線下活動(dòng)不再是線上的附屬品，而是廣播疲軟之時(shí)的一注強(qiáng)心劑。O2O模式正在興起，但是反向O2O才應(yīng)該是未來(lái)交通廣播的發(fā)展拐點(diǎn)。以線下需求刺激線上發(fā)展，以線上傳播影響線下消費(fèi)，才會(huì)使得交通廣播在媒體融合與變革中覓得一席之地。

注釋

①2015年合肥交通廣播刊例價(jià)， 2015，第3～4頁(yè)。

②沈浩卿 《一張圖看懂電視怎么做O2O》，媒介360 http：//www.chinamedia360.com/newspage/20140912/510E10E698E45ADA.html，2014-09-10.

（本文系南充市社科聯(lián)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：NC2014C002）

（作者單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

（本文編輯：呂曉虹）