芻議色彩對(duì)比及調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

蔡筱斌

摘 要：對(duì)于現(xiàn)代廣告來(lái)說，色彩的應(yīng)用和調(diào)和對(duì)比是影響其效果的重要因素。一個(gè)視覺沖擊力較強(qiáng)的色彩對(duì)比將會(huì)給整個(gè)廣告帶來(lái)非同一般的成功。而一個(gè)色彩混亂、調(diào)和較差的廣告將會(huì)造成觀看者視覺上的不適，也會(huì)在很大程度上降低廣告的質(zhì)量，讓觀看者對(duì)其產(chǎn)生不了深刻的印象。那么，作為廣告人來(lái)說，在設(shè)計(jì)中合理的色彩對(duì)比和調(diào)和是一個(gè)好廣告成功的關(guān)鍵內(nèi)容。在這個(gè)內(nèi)容上，如果能夠充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)的色彩搭配，將會(huì)在很大程度上提高廣告的影響力，并且在一定程度上提高自身的設(shè)計(jì)能力，可謂一舉兩得。那么，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比與調(diào)和應(yīng)用來(lái)說，專業(yè)的知識(shí)作為理論的基礎(chǔ)，實(shí)踐的本領(lǐng)作為廣告設(shè)計(jì)的重要立足點(diǎn)，我們一個(gè)也不能少。但我們的主要問題是，如何能夠?qū)烧咔擅畹亟Y(jié)合起來(lái)，這是我們廣告人在廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵性問題。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；色彩對(duì)比；色彩調(diào)和；實(shí)踐應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)的過程里，通常用色彩對(duì)比、色彩調(diào)和的辦法來(lái)處理、渲染、緩和色彩之間的各種關(guān)系，達(dá)到視覺體驗(yàn)的效果。色彩對(duì)比的目的主要是進(jìn)行渲染烘托，在視覺體驗(yàn)上表達(dá)出足夠的表現(xiàn)力；色彩調(diào)和的目的，顧名思義，就是處理色彩之間的沖突矛盾，在視覺上呈現(xiàn)出優(yōu)美的質(zhì)感，讓人們感到視覺效果美好愉悅。表面上看，這兩種辦法似乎呈現(xiàn)出對(duì)立關(guān)系，但其實(shí)兩者并不矛盾，如果運(yùn)用得當(dāng)，反而會(huì)增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的效果，提高視覺享受。

1 色彩對(duì)比在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.1 從色相對(duì)比方面來(lái)看

廣告設(shè)計(jì)人員通常為了讓色相對(duì)比顯得更加合理更加科學(xué)，使用色環(huán)當(dāng)成參照。在一系列色彩搭配和對(duì)比的過程里，色環(huán)起到了關(guān)鍵的作用。色環(huán)從范圍來(lái)看分為同類色、近似色、對(duì)比色等等很多種類，其中同類色相之間互補(bǔ)的意義不大，色相差別較小，很容易存在單一的視覺效果，個(gè)性的特征很不明顯，在表現(xiàn)力和延伸性上面表現(xiàn)力不夠。在同類色對(duì)比中相同色彩的使用配合還是經(jīng)常被運(yùn)用的手段，雖然它視覺顯得有點(diǎn)單一無(wú)趣，但是依靠改變其彩色度和明度，做一些簡(jiǎn)單的調(diào)節(jié)，造成差異感覺，也可以讓色相變得有趣起來(lái)。

而且同類色對(duì)比有一個(gè)最大的特色，就是從視覺的整體效果來(lái)看，顯得更加完整，沒有違和感。主體性和主題性的張力明顯，從審美的角度看，比較輕松，直接，融合度高。比如草綠色和黃綠色，這兩者對(duì)比具有統(tǒng)一的屬性，整體看非常和諧，沒有違和感，但同時(shí)也顯得變化不是那么的多，因此很多廣告設(shè)計(jì)人員只能依靠調(diào)整明度來(lái)提升視覺變化和效果。

近似色與同類色相比，在表現(xiàn)力上面顯得更加具有張力，更加活潑自然，富有生機(jī)。比如藍(lán)綠色和綠色，它們之間因?yàn)榫哂邢嗤纳?，在融合度上效果非常好，同時(shí)也保持一定的差異效果，這樣看起來(lái)更容易變得有趣。不過許多人發(fā)現(xiàn)，這種近似色的使用依然會(huì)或多或少有單一死板的感覺，因此對(duì)其純度和明度做一些微調(diào)還是很有必要。

綠色和藍(lán)色屬于中性色對(duì)比。這種對(duì)比變得更加富有趣味，從視覺上具有足夠的視覺張力和沖擊力，因此受到了許多設(shè)計(jì)人員的青睞，運(yùn)用的頻率也比較多。由于這種色相對(duì)比的差異比較明顯，在如何協(xié)調(diào)上面需要多加留意。比如在面積的分配上，在明度的對(duì)比上面，要做到合理分配，有主有次，這樣才能張弛有度，在比例上既具有美感，又不顯得夸張過分，畫面失衡。

1.2 從明度對(duì)比方面來(lái)看

明度變化的使用可以增加色相的立體感和層次感。有些時(shí)候微小的明度變化就可以帶來(lái)不一樣的視覺感受，明度使用可以體現(xiàn)在某些局部的運(yùn)用，比如輪廓等，如果沒有明度的話，輪廓會(huì)顯得模糊，不明確。在彩色環(huán)境里黃色明度最高，紫色明度最低；在黑白環(huán)境里，黑色明度最低，白色明度最高。明度可以帶來(lái)一種漸次性的效果，這種效果至關(guān)重要，它甚至可以對(duì)廣告色彩的風(fēng)格凸顯起到點(diǎn)睛的作用。

1.3 從純度對(duì)比方面來(lái)看

純度色彩的運(yùn)用展現(xiàn)了廣告畫面的性格，甚至影響受眾的情感傾向，活潑、靜美、小清新、典雅，這些性格都可以通過純度色彩的運(yùn)用來(lái)彰顯。一般來(lái)講，純度高的色彩給人張揚(yáng)的情緒，純度低的色彩給人內(nèi)斂的情緒。如果使用的太單調(diào)，會(huì)有悶的感覺，那么怎么合理搭配，做到有主有次，需要根據(jù)廣告的主題來(lái)確定。

2 廣告設(shè)計(jì)中色彩調(diào)和的應(yīng)用方法分析

區(qū)別于上述所說的廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比手法的應(yīng)用，廣告設(shè)計(jì)色彩調(diào)和上的應(yīng)用體現(xiàn)在心理舒適度層面。因?yàn)樯蚀钆渥⒅氐氖且曈X沖擊，但色彩調(diào)和則與心理舒適程度相關(guān)。關(guān)于色彩調(diào)和的方法也有很多，以下給出六種調(diào)和的方法，分別是：同一調(diào)和、近似調(diào)和、秩序的調(diào)和、面積的調(diào)和、同類調(diào)和以及分割調(diào)和，筆者將分別對(duì)它們進(jìn)行闡述和分析。

2.1 同一調(diào)和

在同一調(diào)和中又分為7種調(diào)和方法。分別包括：白色、黑色、灰色、原色、復(fù)色調(diào)、間色、互混調(diào)和、點(diǎn)綴色同一調(diào)和等。那么對(duì)于同一調(diào)和來(lái)說，它的作用體現(xiàn)在對(duì)于同色調(diào)的問題上，如在對(duì)于統(tǒng)一色調(diào)的重點(diǎn)調(diào)和上，其有著非常重要的作用。在一個(gè)生動(dòng)的畫面中，會(huì)存在很多同一調(diào)和的因素。但是，在同一調(diào)和的過程中，對(duì)于調(diào)色調(diào)的幾種手法來(lái)說，我們更加傾向于純色色調(diào)的調(diào)和，因?yàn)檫@樣可以加強(qiáng)色調(diào)的畫面感，在很大程度上可以讓廣告的主題表達(dá)得更加明確，而不是只單純地表達(dá)一個(gè)畫面。出色色調(diào)的混合將會(huì)讓這個(gè)廣告充滿畫面感，而且在很大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告要突破自身畫面局限感的問題。

2.2 近似調(diào)和

對(duì)于近似調(diào)和，就是將廣告畫面中顏色很接近的色彩進(jìn)行調(diào)和。它的作用就是讓畫面看起來(lái)更加柔和，讓觀眾不至于在看到畫面時(shí)產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的感覺。然而，對(duì)于很多的廣告人來(lái)說，這種色彩調(diào)和手法的應(yīng)用也會(huì)受到廣大觀眾的喜愛和稱贊。所以，對(duì)于很多的廣告來(lái)說，這種色彩調(diào)和手法應(yīng)用的范圍較為廣泛，而且在很多方面都有著至關(guān)重要的作用。特別是對(duì)于主題色彩趨于情感的廣告來(lái)說，受歡迎程度較高，而且評(píng)價(jià)率也很好。這是現(xiàn)在廣告界運(yùn)用得最多的一種色彩調(diào)和方法，所以說明觀眾對(duì)于這種方法的運(yùn)用還是很喜歡，并且愿意為之買賬的。但是，針對(duì)比較喜歡新潮的觀眾來(lái)說，這種色彩搭配就顯得有些落伍了。所以，與時(shí)俱進(jìn)對(duì)于廣告來(lái)說也顯得尤為重要。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在色彩對(duì)比的過程中，如何選擇搭配，形成視覺沖擊，讓受眾產(chǎn)生審美愉悅，這并沒有一個(gè)固定的核心規(guī)律，但是一般規(guī)律還是存在的。色彩對(duì)比通常分為明度對(duì)比，純度對(duì)比，色相對(duì)比。這三種方式的綜合使用是廣告設(shè)計(jì)人員遵循的一般規(guī)律。它們可以互相彌補(bǔ)各自的不足，從而形成完整的搭配，給受眾帶來(lái)完美的視覺體驗(yàn)。但是只有對(duì)比沒有一定的調(diào)和，也會(huì)讓畫面顯得僵硬機(jī)械，沖擊力不足。甚至讓受眾產(chǎn)生審美不悅的情緒。所以說色彩調(diào)和在廣告色彩設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。它往往是通向優(yōu)秀廣告作品的關(guān)鍵因素，在此過程中扮演重要的角色。如果說色彩的對(duì)比是最終的目標(biāo)，那么色彩的調(diào)和就是實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)的關(guān)鍵武器，使用得當(dāng)，廣告作品會(huì)大放異彩；使用不當(dāng)，廣告作品會(huì)黯然失色。因此合理運(yùn)用色彩對(duì)比和調(diào)和手段，是一個(gè)好的廣告作品必須具備的能力。

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（作者單位：廣州華商職業(yè)學(xué)院）