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    微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣工作中的應(yīng)用*

    2016-05-30 06:20:13劉倩美天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)圖書(shū)館天津300270
    圖書(shū)館學(xué)刊 2016年1期
    關(guān)鍵詞:菜單欄目公眾

    劉倩美(天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)圖書(shū)館,天津300270)

    ?

    微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣工作中的應(yīng)用*

    劉倩美
    (天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)圖書(shū)館,天津300270)

    [摘要]通過(guò)對(duì)與閱讀推廣相關(guān)的微信公眾平臺(tái)在推廣主體、推廣模式、推廣主題與內(nèi)容以及信息推送等方面的調(diào)查,分析了當(dāng)前微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣工作中的應(yīng)用現(xiàn)狀,并為閱讀推廣工作者更好地應(yīng)用微信公眾平臺(tái)提出了相關(guān)對(duì)策。

    [關(guān)鍵詞]借閱數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析創(chuàng)新服務(wù)

    [分類(lèi)號(hào)]G252

    *本文系天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)“十二五”科研規(guī)劃2015年度科研項(xiàng)目“基于微信公眾平臺(tái)的高校圖書(shū)館閱讀推廣研究”(編號(hào):15QN15)階段性成果之一。

    1 引言

    最新全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示:數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%,有34.4%的成年國(guó)民在2014年進(jìn)行過(guò)微信閱讀[1]。截至2014年11月,微信公眾賬號(hào)已突破800萬(wàn),成為了繼微博后最熱門(mén)的媒體平臺(tái)。新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為閱讀推廣工作提供了新途徑和新方式,微信公眾平臺(tái)受到廣大閱讀推廣工作者的熱烈追捧。如何利用微信公眾平臺(tái)促進(jìn)閱讀推廣工作的開(kāi)展是當(dāng)前研究的重要課題,也是本調(diào)查的研究方向。

    2 調(diào)查對(duì)象

    在微信中通過(guò)“添加朋友”查找功能,以“閱讀推廣”為關(guān)鍵詞檢索名字或功能介紹中含有“閱讀推廣”的微信公眾號(hào),剔除不相關(guān)以及開(kāi)通后未發(fā)布過(guò)信息的公眾號(hào),截至2015年7月22日,得到有效閱讀推廣微信公眾平臺(tái)22個(gè)。

    3 調(diào)查分析

    3.1推廣主體

    目前開(kāi)通閱讀推廣平臺(tái)的主體主要有政府部門(mén)、事業(yè)單位、企業(yè)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)等。其中,企業(yè)開(kāi)通的微信平臺(tái)有9個(gè),占所有閱讀推廣微信平臺(tái)的41%,主要由推廣兒童早期閱讀的營(yíng)利性機(jī)構(gòu)、文化傳媒以及網(wǎng)絡(luò)科技等企業(yè)進(jìn)行管理。事業(yè)單位主要是公共圖書(shū)館和高校圖書(shū)館,共開(kāi)通4個(gè),占平臺(tái)總數(shù)的18%。政府部門(mén)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開(kāi)通的平臺(tái)數(shù)量所占比例依次為5%和9%。由此可見(jiàn),圖書(shū)館作為推廣全民閱讀的重要陣地,在利用微信平臺(tái)這一新媒體上已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展,但與有盈利驅(qū)動(dòng)和先進(jìn)技術(shù)支持的企業(yè)相比還存在一定的差距。政府部門(mén)也在微信平臺(tái)上有所嘗試,但在利用新媒體、新技術(shù)上稍顯滯后。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)出于推廣效果和成本等考慮也開(kāi)始借助微信平臺(tái)開(kāi)展公益活動(dòng)。

    表1 閱讀推廣主體類(lèi)型

    3.2推廣模式

    在檢索到的微信公眾平臺(tái)中,只有“磐安縣圖書(shū)館閱讀推廣”微信平臺(tái)選擇了服務(wù)號(hào),但開(kāi)通后從未推送過(guò)信息,因此不作為本次調(diào)查的對(duì)象,調(diào)查中的其余微信公眾平臺(tái)均為訂閱號(hào)。“海寧市圖書(shū)館閱讀推廣”微信公眾平臺(tái)同時(shí)也有對(duì)應(yīng)的服務(wù)號(hào),在服務(wù)功能和內(nèi)容上訂閱號(hào)更側(cè)重于閱讀推廣?!敖?jīng)典閱讀”微信公眾平臺(tái)與其他微信公眾平臺(tái)相鏈接,可進(jìn)行切換。“圖書(shū)漂流”微信公眾平臺(tái)進(jìn)行了商標(biāo)保護(hù)。在調(diào)查的訂閱號(hào)平臺(tái)中,有7個(gè)采用了功能更為豐富的自定義菜單編輯模式,分設(shè)一級(jí)菜單和二級(jí)子菜單,占平臺(tái)總數(shù)的32%;其余的全部為純消息編輯模式,所有推送信息按推送時(shí)間順序出現(xiàn)在窗口中,點(diǎn)擊進(jìn)入訂閱號(hào)后可選擇性閱覽,占平臺(tái)總數(shù)的68%。自定義菜單編輯模式和純消息編輯模式各有優(yōu)缺點(diǎn),平臺(tái)管理者可根據(jù)推廣信息的內(nèi)容多寡、類(lèi)別化程度以及平臺(tái)關(guān)注人數(shù)、技術(shù)支撐等情況進(jìn)行選擇。

    3.3推廣主題與內(nèi)容

    微信公眾平臺(tái)閱讀推廣的主題主要分為4大類(lèi):一是講座、展覽和讀者活動(dòng),以公共圖書(shū)館為主,相關(guān)的微信平臺(tái)有兩個(gè),占平臺(tái)總數(shù)的9%;二是親子教育與兒童早期閱讀,以?xún)和喿x推廣企業(yè)為主,相關(guān)微信平臺(tái)有10個(gè),占平臺(tái)總數(shù)的46%;三是青年生活、感悟,由網(wǎng)絡(luò)科技、視頻工作室等企業(yè)管理,相關(guān)微信平臺(tái)有兩個(gè),占平臺(tái)總數(shù)的9%;四是其他類(lèi)型,例如移動(dòng)圖書(shū)館、閱讀沙龍、圖書(shū)漂流、閱讀扶貧、經(jīng)典閱讀以及分享閱讀等,這樣的平臺(tái)總共有8個(gè),分別由高校圖書(shū)館、企業(yè)、公益團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行管理,每個(gè)微信公眾平臺(tái)推送的主題較為單一,但富有特色。

    表2 微信公眾平臺(tái)推廣主題

    3.4信息推送

    根據(jù)調(diào)查,最早推送信息的是“寧波大學(xué)園區(qū)圖書(shū)館閱讀沙龍”微信公眾平臺(tái),于2013年2月推送了第一條信息。從2013年上半年開(kāi)始,開(kāi)展閱讀推廣的微信公眾平臺(tái)數(shù)量逐漸遞增,以半年為統(tǒng)計(jì)周期,閱讀推廣微信平臺(tái)數(shù)量呈現(xiàn)迂回性增長(zhǎng),2015年上半年增長(zhǎng)最快。在所有推送過(guò)信息的微信公眾平臺(tái)中,推送了5次以?xún)?nèi)的有8個(gè),占平臺(tái)總數(shù)的36%;推送了5次以上50次以下的有4個(gè),占平臺(tái)總數(shù)的18%;推送了50次以上200次以下的有5個(gè),占平臺(tái)總數(shù)的23%;推送了200次以上的有5個(gè),占平臺(tái)總數(shù)的23%??梢?jiàn),已開(kāi)通的微信公眾平臺(tái)基本能保證信息推送次數(shù),有不少平臺(tái)能維持較高水平的推送頻率。

    圖1 首次推送閱讀推廣信息的微信平臺(tái)數(shù)量統(tǒng)計(jì)

    表3 閱讀推廣微信公眾平臺(tái)信息推送次數(shù)

    4 微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣中的應(yīng)用現(xiàn)狀

    4.1推送信息內(nèi)容質(zhì)量

    不同主題的微信公眾平臺(tái)推送信息內(nèi)容不同,質(zhì)量也存在差異性。親子教育與兒童早期閱讀類(lèi)微信公眾平臺(tái),因有充足的實(shí)體書(shū)籍和線(xiàn)下活動(dòng)做支撐,加上營(yíng)利性驅(qū)動(dòng),推送文章內(nèi)容豐富,普遍具有較高的可信性和實(shí)用性。青年生活、感悟類(lèi)微信公眾平臺(tái),例如“閱讀文摘”和“經(jīng)典閱讀”兩個(gè)微信公眾平臺(tái),因推送內(nèi)容感性化、大眾化,轉(zhuǎn)載居多,原創(chuàng)性低,甚至出現(xiàn)了在同一平臺(tái)中同一信息重復(fù)推送,刪除已推送信息內(nèi)容等情況。在信息內(nèi)容的編輯排版上靈活卻不夠規(guī)范,用語(yǔ)不夠文雅,例如“經(jīng)典閱讀”微信公眾平臺(tái)直接以“二貨村”作為菜單名,讓人不知何意,實(shí)則代指基于手機(jī)的讀者交流互動(dòng)的論壇社區(qū)。講座、展覽和讀者活動(dòng)類(lèi)微信公眾平臺(tái),有公共圖書(shū)館的業(yè)務(wù)支撐,推送內(nèi)容較為規(guī)范可靠。其他類(lèi)型,例如“寧波大學(xué)園區(qū)圖書(shū)館閱讀沙龍”和“經(jīng)典短篇閱讀”兩個(gè)微信公眾平臺(tái),主題雖較為單一,但推送內(nèi)容質(zhì)量高,具有自身特色。

    4.2推送信息形式

    微信公眾平臺(tái)提供了純文本信息、圖文消息、音頻、視頻等多種信息形式供發(fā)布者選用。在調(diào)查的微信公眾平臺(tái)中,幾乎所有的微信公眾平臺(tái)都采用了圖文信息這一形式,個(gè)別平臺(tái)在開(kāi)通初期使用了純文本形式,有少數(shù)微信公眾平臺(tái)嘗試了音頻、視頻這兩種形式。例如“經(jīng)典閱讀”微信公眾平臺(tái)特設(shè)了“音樂(lè)圖文”菜單,將圖片、文字、音頻有效融合在同一篇文章中,大大提升了閱讀體驗(yàn)。在以“兒童早期閱讀”為主題的微信公眾平臺(tái)中,例如“江門(mén)海豚兒童閱讀館”微信公眾平臺(tái)有效地納入了視頻資源,提供了英文繪本動(dòng)畫(huà)、繪本作文課等點(diǎn)播視頻,豐富了信息推送的形式。

    4.3推送頻率

    通過(guò)回溯調(diào)查微信公眾平臺(tái)自開(kāi)通以后推送信息的頻率和數(shù)量發(fā)現(xiàn),幾乎所有的微信公眾平臺(tái)都采用了“按需發(fā)布”的原則,結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整發(fā)布頻率和每次發(fā)送的信息條數(shù)。絕大多數(shù)的微信公眾平臺(tái)都經(jīng)歷了最初的不連續(xù)推送到后來(lái)漸漸規(guī)律性的每天推送,在每次推送的信息數(shù)量上也得到了很大的提升和穩(wěn)定?!安伎酥验喿x推廣工作室”“以云為名TFC大文閱讀推廣”“閱讀分享推廣”以及“親子閱讀推廣”4個(gè)微信公眾平臺(tái)自開(kāi)通后只發(fā)布了一次信息,再?zèng)]有進(jìn)行后續(xù)推送。究其原因,可能有三,一是管理者人力、信息等資源不足,不能進(jìn)行后續(xù)推送;二是管理者改變了推廣策略,放棄了微信公眾平臺(tái)這一推廣工具,未能進(jìn)行后續(xù)投入;三是管理者對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能定位于一次性倡議書(shū),因此自覺(jué)放棄后續(xù)推送,例如“以云為名TFC大文閱讀推廣”微信公眾平臺(tái),以閱讀扶貧為推廣主題,在推送的唯一信息中報(bào)道了云南省臨滄市雙江縣大文鄉(xiāng)圖書(shū)室的建設(shè)動(dòng)態(tài),號(hào)召?gòu)V大讀者關(guān)注并予以支持。

    4.4菜單和欄目設(shè)置

    在菜單或者欄目的設(shè)置上,少數(shù)微信公眾平臺(tái)能充分發(fā)掘自身特色形成品牌欄目并加以固定,連續(xù)推送較為一致且連貫的內(nèi)容。例如“海寧市圖書(shū)館閱讀推廣”微信公眾平臺(tái)開(kāi)辟了“潮鄉(xiāng)風(fēng)物”菜單,下設(shè)“水仙閣”“鄉(xiāng)土導(dǎo)讀”和“主題宣傳片”3個(gè)子菜單,與浙江省海寧市圖書(shū)館網(wǎng)站對(duì)接,實(shí)現(xiàn)了推送信息的品牌化、權(quán)威性和連續(xù)性?!皥D書(shū)漂流”微信公眾平臺(tái)除設(shè)置了“圖書(shū)熱榜”和“圖書(shū)社區(qū)”外,還設(shè)置了“每日一笑”欄目,供讀者在吸收閱讀養(yǎng)分之外進(jìn)行娛樂(lè)放松。更多的微信公眾平臺(tái),尤其是未采用自定義菜單的平臺(tái),在欄目設(shè)置上非常靈活,按需選擇欄目?jī)?nèi)容推送頻率。還有一些平臺(tái),例如“經(jīng)典閱讀”微信公眾平臺(tái),沒(méi)有設(shè)置欄目名,直接顯示文章題名,稍顯雜亂。

    4.5新應(yīng)用、新功能

    調(diào)查發(fā)現(xiàn),部分微信公眾平臺(tái)在接口開(kāi)發(fā)上做了進(jìn)一步的嘗試,例如“江門(mén)海豚兒童閱讀館”微信公眾平臺(tái)設(shè)立了微商平臺(tái)入口,讀者可通過(guò)閱讀推廣平臺(tái)直接訂購(gòu)相關(guān)書(shū)籍;“圖書(shū)漂流”“閱讀文摘”“經(jīng)典閱讀”和“海寧市圖書(shū)館閱讀推廣”等微信公眾平臺(tái)都設(shè)立了微社區(qū),在微社區(qū)關(guān)注同一微信公眾平臺(tái)的用戶(hù)基于共同的話(huà)題和興趣可以自由交流,進(jìn)行發(fā)帖、回帖、上傳照片等操作,能有效增強(qiáng)用戶(hù)黏性[2]。

    5 微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣中的應(yīng)用策略

    5.1明確推廣主題,打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

    在開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)前必須做好前期相關(guān)調(diào)研工作,確定微信公眾平臺(tái)的推廣主題,是綜合性的還是單一性的,營(yíng)利性的還是非營(yíng)利性的。管理者可以根據(jù)自己是否具有營(yíng)利性質(zhì),是否有實(shí)體業(yè)務(wù)支撐,以及是否有充足的人力、技術(shù)支持來(lái)決定閱讀推廣平臺(tái)的類(lèi)型和模式。具有營(yíng)利性質(zhì)的閱讀推廣者既可以采用訂閱號(hào)也可以嘗試服務(wù)號(hào),因?yàn)榉?wù)號(hào)可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)等特色功能。非營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)如果存在用戶(hù)綁定等情形,也可以采用服務(wù)號(hào),例如高校圖書(shū)館。有業(yè)務(wù)支撐和充足人力、技術(shù)支持的管理者,可以進(jìn)行接口開(kāi)發(fā),采用自定義菜單模式,將不同的閱讀活動(dòng)或資訊進(jìn)行分類(lèi),形成子菜單,以此直觀(guān)展示推廣內(nèi)容。為了保證推送信息的質(zhì)量,應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的微信推廣團(tuán)隊(duì),開(kāi)展相關(guān)人員隊(duì)伍的培訓(xùn),確保推廣工作符合宣傳規(guī)律,利于提升用戶(hù)閱讀體驗(yàn)。

    5.2開(kāi)辟特色欄目,保證推送質(zhì)量

    根據(jù)確立的推廣主題,結(jié)合實(shí)際情況,挖掘信息資源,開(kāi)辟獨(dú)樹(shù)一幟的特色品牌欄目。品牌欄目的設(shè)立可以吸引讀者持續(xù)關(guān)注,通常更容易受讀者喜愛(ài),點(diǎn)擊率高[3]。對(duì)于單一主題的微信推廣平臺(tái)來(lái)說(shuō),緊扣主題的欄目容易形成品牌,例如“圖書(shū)漂流”微信公眾平臺(tái),圖書(shū)熱榜本身就是固定的品牌欄目,又如“經(jīng)典短篇閱讀”微信公眾平臺(tái),雖未專(zhuān)門(mén)列出欄目名稱(chēng),但一致連續(xù)地推送名家短篇文章,本身就是對(duì)“經(jīng)典短篇閱讀”六個(gè)字的詮釋?zhuān)⑿殴娖脚_(tái)名稱(chēng)與主題、品牌欄目融為一體。對(duì)于綜合主題的微信推廣平臺(tái),需要量力而為,在做好基礎(chǔ)推廣工作的同時(shí),集中精力打造有別于同類(lèi)推廣平臺(tái)的特色欄目,例如“海寧市圖書(shū)館閱讀推廣”微信公眾平臺(tái)的“潮鄉(xiāng)風(fēng)物”欄目,有濃厚的地方文化色彩,其地域性文化資源特征顯著,別具一格。在確定好特色欄目之后,一定要保證持續(xù)推送高質(zhì)量的信息資源,如此才能形成具有影響力的品牌欄目。

    5.3緊跟時(shí)代潮流,關(guān)注用戶(hù)需求

    充分利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)端口,運(yùn)用技術(shù)力量實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的功能多樣化和使用便捷性,密切關(guān)注用戶(hù)的需求,以用戶(hù)為中心開(kāi)展平臺(tái)的開(kāi)發(fā)升級(jí)和閱讀推廣工作。對(duì)于營(yíng)利性質(zhì)的企業(yè)管理者來(lái)說(shuō),通過(guò)閱讀推廣平臺(tái)售賣(mài)知識(shí)商品可以達(dá)到節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本的目的,對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),減少了再次挑選商品的時(shí)間成本,因此在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)一步開(kāi)發(fā)支付端口進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作就是雙贏之舉。例如“江門(mén)海豚兒童閱讀館”微信公眾平臺(tái)設(shè)立了海豚V店入口,可進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)推薦圖書(shū)以及其他相關(guān)商品。分享交流是人的社會(huì)性需要,為了增強(qiáng)用戶(hù)黏性,推廣平臺(tái)還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)微社區(qū)的建設(shè),形成自己的用戶(hù)群。此外,還可以通過(guò)分析挖掘用戶(hù)在使用微信推廣平臺(tái)的行為數(shù)據(jù),向用戶(hù)推送精準(zhǔn)的個(gè)性化閱讀信息[4]。

    5.4規(guī)范推送信息,杜絕產(chǎn)權(quán)糾紛

    在海量信息環(huán)境中,信息失范現(xiàn)象頻發(fā)。與傳統(tǒng)媒介相比,信息資源在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中生產(chǎn)制作更為便利,數(shù)量龐大,傳播速度極快,更需要網(wǎng)絡(luò)倫理和法制規(guī)范。閱讀推廣工作者也即微信公眾平臺(tái)管理者,是閱讀資源信息的生產(chǎn)者和傳播者,一旦在傳播起點(diǎn)和傳播途徑上發(fā)生侵權(quán)行為,會(huì)對(duì)原著作權(quán)人造成較為嚴(yán)重的侵害后果。目前微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方加強(qiáng)了對(duì)信息推送的管控和監(jiān)督,對(duì)于發(fā)現(xiàn)的侵權(quán)信息內(nèi)容將進(jìn)行刪除,以防止危害后果擴(kuò)大。作為平臺(tái)的管理者,也應(yīng)主動(dòng)自覺(jué)地承擔(dān)起審核推送信息合法性的責(zé)任,鼓勵(lì)原創(chuàng),杜絕抄襲作品上網(wǎng),對(duì)于轉(zhuǎn)載作品必須取得原作者授權(quán),注明原作者和文章的來(lái)源出處。

    6 結(jié)語(yǔ)

    本調(diào)查研究的局限性在于,開(kāi)展閱讀推廣工作的微信公眾平臺(tái)并不一定在名稱(chēng)或功能介紹中直接出現(xiàn)“閱讀推廣”文字,所以調(diào)查的對(duì)象存在不全面的問(wèn)題,可能導(dǎo)致調(diào)查研究結(jié)果偏差。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度、網(wǎng)絡(luò)分享意愿、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傾向以及網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)程度都有所提高[5]?;诖?,閱讀推廣工作者應(yīng)更加注重推送的信息內(nèi)容質(zhì)量,確保信息真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠,同時(shí)加強(qiáng)接口的開(kāi)發(fā),保障移動(dòng)閱讀用戶(hù)分享和評(píng)論的權(quán)利,促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)使用,實(shí)現(xiàn)閱讀推廣工作的長(zhǎng)效發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1]中國(guó)新聞出版研究院.第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查[EB/OL].[2015-07-22].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2015-04 /21/c_134168573.htm.

    [2]百度百科.微社區(qū)[EB/OL].[2015-07-24].http://baike.bai?du.com/link?url=YvH422YMJCn0eHQE1KyOvjiEf8WIlbxD 4GKxLN93DiFd0wfiGZAjeNZmKjGSn2UgAhHUDT_d1Mz 61GqAtOTaHa.

    [3]連朝曦.微信在高校圖書(shū)館閱讀推廣中的應(yīng)用[J].圖書(shū)館學(xué)刊,2014(12):81.

    [4]牛波.圖書(shū)館微信閱讀推廣探析[J].晉圖學(xué)刊,2014(4):31. [5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2015-07-22].http://news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.

    劉倩美女,1989年生。碩士,助理館員。研究方向:用戶(hù)服務(wù)、圖書(shū)館管理。

    ·服務(wù)經(jīng)緯·

    收稿日期:(2015-07-29;責(zé)編:王天泥。)

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