如何使IR管理更有效

鄭偉

真正有效的投資者關(guān)系管理不僅是維護(hù)公司的利益，還能夠?yàn)槠髽I(yè)CFO、管理層以及投資者創(chuàng)造價(jià)值。

上市公司與股東之間的關(guān)系正變得越來越復(fù)雜，股東的要求也達(dá)到了前所未有的高度。與此同時，監(jiān)管審查和股東積極主義都有所加強(qiáng)。在這種背景下，投資者關(guān)系部門必須在服務(wù)于公司利益的同時，積極維護(hù)股東利益。但是，怎樣才能建設(shè)一個真正有效的IR團(tuán)隊(duì)，以及如何實(shí)現(xiàn)IR為企業(yè)CFO、管理層以及投資者創(chuàng)造價(jià)值？

本文呈現(xiàn)的五位大型上市公司IR部門領(lǐng)導(dǎo)者的觀點(diǎn)對于解答IR最棘手的問題能夠提供非常有價(jià)值的借鑒。這五位IR領(lǐng)導(dǎo)者分別是：前惠普IR副總裁Rob Binns（目前擔(dān)任惠普軟件首席財(cái)務(wù)官及副總裁）、億滋國際IR副總裁Dexter Congbalay、卡夫食品IR副總裁Chris Jakubik、瑚瑪娜IR副總裁Regina Nethery，以及輝瑞IR高級副總裁Charles Triano。如何建立卓越的投資者關(guān)系，他們主要在以下方面給出了自己的建議：與最高管理層共事、消除管理層與分析師之間的“價(jià)值差距”、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的溝通、壞消息披露，以及股東維權(quán)應(yīng)對。

與最高管理層共事

“IR部門最重要的作用之一就是使公司高管能夠更清楚地認(rèn)識資本市場。我們花了大量時間與各個部門進(jìn)行內(nèi)部討論，根據(jù)股東對輝瑞的認(rèn)識尋找價(jià)值驅(qū)動因素。IR部門負(fù)責(zé)向公司高管說明投資界對于公司好壞的衡量標(biāo)準(zhǔn)、他們最大的興趣點(diǎn)和批判點(diǎn)，以及指出哪些業(yè)務(wù)尚沒有獲得認(rèn)可。這種溝通能夠幫助公司的業(yè)務(wù)高管理解他們的日常工作如何與資本市場對股東價(jià)值的要求相關(guān)聯(lián)，以及我們在投資者關(guān)系方面做了哪些工作來促進(jìn)投資者真正了解我們的公司和業(yè)務(wù)?！?/p>

-----輝瑞，Charles Triano

“IR 部門的職責(zé)還包括對投資者、分析師等發(fā)來的各種請求進(jìn)行分類。CEO和CFO承擔(dān)著大量的工作，所以IR部門的人員只有在必須跟他們進(jìn)行討論時才去找他們，使他們的時間價(jià)值最大化。與此同時，IR部門還要確保高管層與資本市場保持密切聯(lián)系，能夠定期會見投資者。”

--瑚瑪娜，Regina Nethery

“根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，新上任的CFO和財(cái)務(wù)專業(yè)人士如果不刻意研究股東的觀點(diǎn)，往往很難保證能與自己的觀點(diǎn)相匹配。舉例來說，企業(yè)財(cái)務(wù)人員通常比較關(guān)注損益表和資產(chǎn)負(fù)債表，而投資者可能更多關(guān)注其他方面，例如現(xiàn)金流和資金分配，所以認(rèn)清這些問題是非常關(guān)鍵的。例如，有些投資者會就惠普的投資資本回報(bào)率提供反饋。所以，與CFO及財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)共事，需要在如何圍繞高資本回報(bào)率改進(jìn)效率方面做大量工作?！?/p>

-----惠普，Rob Binns

消除“價(jià)值差距”

“作為一名前分析師，我了解公司與投資者對話的重要性，尤其是對話的類型。例如，管理層就估值問題與分析師進(jìn)行爭論就如同分析師告訴管理者應(yīng)該如何改變業(yè)務(wù)經(jīng)營方式一樣，這種提議一般不會被采納。相反，只有直接就推動估值的因素進(jìn)行討論，找出對基本面認(rèn)識的分歧和機(jī)會集，基于事實(shí)，以互相支持的態(tài)度進(jìn)行直接討論，才能收獲最佳的溝通效果。SEC制定了一些法規(guī)，如公開披露信息法規(guī)，設(shè)置了溝通的邊界，我認(rèn)為這些法規(guī)完全適用于與投資者和分析師進(jìn)行的溝通。”

---卡夫食品，Chris Jakubik

“在某種程度上，管理層與分析師之間的確存在‘價(jià)值差距，我們盡量在財(cái)報(bào)會議或其他類型的論壇上主動指出這一差距，并把這一事實(shí)進(jìn)行公開。如果公司不能完全理解資本市場的觀點(diǎn)，我們會主動向賣方分析師尋求溝通的機(jī)會。如果我們的大股東仍然有問題或存在顧慮，我們會再次主動與賣方分析師進(jìn)行溝通，以便更好地理解股東的疑慮。即便有可能無法做到觀點(diǎn)一致，但至少嘗試弄清問題是如何出現(xiàn)的。”

---瑚瑪娜，Regina Nethery

“因?yàn)楣芾韺訉τ诠緝r(jià)值的了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出分析師，所以‘價(jià)值差距的出現(xiàn)很難避免。有的公司正在采取的價(jià)值創(chuàng)造活動過于新興，可能很難被企業(yè)外部的人理解和接受。所以需要IR部門以自己的方式引導(dǎo)投資者關(guān)注這些新興領(lǐng)域。例如，他們會說，‘這是我們發(fā)現(xiàn)的市場前景更加廣闊的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，這樣的引導(dǎo)要遵循信息披露的原則?！?/p>

--億滋國際，Dexter Congbalay

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的溝通

“在介紹公司戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變時，一定要考慮公司是否具備堅(jiān)持并執(zhí)行新計(jì)劃的能力。對非線性進(jìn)展要理性看待，然后幫助投資者理解公司的目標(biāo)及如何對進(jìn)展情況進(jìn)行衡量，并向投資者解釋某些必要的指標(biāo)和標(biāo)志，使他們能夠?qū)τ?jì)劃的進(jìn)展情況進(jìn)行監(jiān)督。信譽(yù)的建立一靠透明度，二靠持續(xù)的執(zhí)行力。”

--------惠普，Rob Binns

“關(guān)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的溝通，關(guān)鍵是要能夠清晰、直接地回答投資者列出的問題，并能夠簡明扼要地解釋戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背景。對于投資者而言，理解轉(zhuǎn)變背后的原因及思維過程是非常重要的：實(shí)際環(huán)境發(fā)生了哪些變化，市場環(huán)境出現(xiàn)了哪些變，新產(chǎn)品能否發(fā)揮作用？如果在這些問題被拋出來的時候，IR團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場的話，就能夠站出來向投資者描述股東及資本市場對于新戰(zhàn)略可能會有的反應(yīng)，以及這種調(diào)整是否值得?！?/p>

---輝瑞，Charles Triano

“首先，無論你的聽眾是在尋找行業(yè)標(biāo)桿的分析師還是最終的投資者，甚至是關(guān)注各個行業(yè)的投資組合經(jīng)理，對于他們而言，了解環(huán)境和背景都是非常重要的。當(dāng)然，溝通還需要傾聽。一要傾聽一般消費(fèi)必需品同行的聲音，以及他們對自己的認(rèn)知。而要傾聽分析師和投資者的聲音，了解他們對于目前商品的評價(jià)，是價(jià)值構(gòu)造還是價(jià)值毀滅。其次，必須能夠提供持續(xù)的線性邏輯，這樣才能基于你所知道的事實(shí)或在未來幾個月可能取得的進(jìn)展對公司戰(zhàn)略進(jìn)行描述，確保今天展示的構(gòu)想在未來是可行的?！?/p>

---卡夫食品，Chris Jakubik

壞消息披露

“當(dāng)CEO和CFO能夠?qū)⑼该鞫群驼鎸?shí)性放在首位的時候，那么他們與投資者之間的溝通就能收到最好的效果。在需要披露消息，尤其是壞消息時，如果CEO和CFO能夠?qū)贤ㄖ黝}給出清晰、簡明的定義，那么外部投資者和機(jī)構(gòu)才有可能真正了解溝通的主題。更重要的是，公司上下都要保持信息一致和無縫溝通，不只是看IR或CEO、CFO跟投資者說什么，還要重視公司的溝通團(tuán)隊(duì)面對媒體說什么，以及如何向員工傳達(dá)信息，甚至是銷售和業(yè)務(wù)部門與客戶和供應(yīng)商說什么等等。這都需要公司內(nèi)部的大量協(xié)調(diào)，以及不同部門之間的互相支持與配合?！?/p>

--卡夫食品，Chris Jakubik

“惠普的領(lǐng)導(dǎo)原則之一就是‘挺身而出：需要傳達(dá)不好的消息時，堅(jiān)決不能退縮。直接指出問題，如實(shí)評估問題背后的原因，以及說明公司正在采取哪些補(bǔ)救措施。必須要有清晰的解決計(jì)劃，并仔細(xì)思考聽眾可能對此產(chǎn)生的反應(yīng)。切忌前后傳達(dá)的觀點(diǎn)互相矛盾。”

------惠普，Rob Binns

“如果問題已經(jīng)出現(xiàn)了，就要幫助投資者了解問題的性質(zhì)、產(chǎn)生的原因，以及公司正在采取的補(bǔ)救措施，而不僅僅是告訴他們問題出現(xiàn)了。當(dāng)問題出現(xiàn)的時候，為了幫助投資者了解問題真相并重新建立信心，我們進(jìn)行了大量的投入，管理團(tuán)隊(duì)也制定了專門的計(jì)劃，盡快讓一切回到正軌上來?！?/p>

--瑚瑪娜，Regina Nethery

股東維權(quán)應(yīng)對

在對待股東的維權(quán)時，首要的也是對話。如果對維權(quán)股東與公司之間最有爭議的問題進(jìn)行研究的話，會發(fā)現(xiàn)問題的出現(xiàn)多半是由于管理層拒絕與這些股東進(jìn)行開誠布公的討論。對于投資方而言，投資者或維權(quán)股東不可能比你更了解自己的公司，但他們通常又有自己的強(qiáng)烈觀點(diǎn)和信念。試想一下，談判的另一方要將數(shù)百萬美元投資于一家公司，必然需要能被說服的理由。所以，越是能夠擁抱并教育那些持有不同觀點(diǎn)的維權(quán)股東和其他相關(guān)的人，你就越容易安撫他們，尤其是那些被誤導(dǎo)的投資者。

--卡夫食品，Chris Jakubik

首先，根據(jù)之前的互動和關(guān)系維護(hù)，無論是通過IR或是管理層，都要在某種程度上與維權(quán)股東建立友好關(guān)系。很多公司都會犯的一個錯誤就是沒有給予維權(quán)股東足夠的重視。所以，盡快與他們進(jìn)行溝通、了解他們對公司的認(rèn)知、知道他們希望公司在哪些方面取得成績，或者查找與股東的溝通存在哪些問題。如果不積極與維權(quán)股東建立友好關(guān)系，那么就容易使他們誤以為公司管理理念頑固、不能接受新的觀念。很多情況都能使這種認(rèn)識變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從而使股東維權(quán)獲得更多的支持。

--億滋國際，Dexter Congbalay