GoPro為什么會(huì)陷入困境？

董曉常

5月初，運(yùn)動(dòng)攝像機(jī)公司GoPro公布了一份慘不忍睹的2016年第一季度財(cái)報(bào)。GoPro該季度營(yíng)收為1.84億美元，去年同期為3.63億美元，同比下滑49.5%；凈虧損為1.07億美元，去年同期為凈利潤(rùn)1700萬美元，同比下滑741.5%；每股虧損0.78美元，去年同期為每股利潤(rùn)0.11美元，同比下滑809.1%。

還有一個(gè)更壞的消息。GoPro同時(shí)宣布原定于今年上半年推出的新款無人機(jī)Karma推遲至冬季發(fā)布。創(chuàng)始人尼克·伍德曼表示，這是一個(gè)艱難的決定，Karma與目前的無人機(jī)有很大不同，還需要時(shí)間優(yōu)化功能。無人機(jī)本來被視為GoPro最重要的救命稻草。

作為硅谷的明星獨(dú)角獸公司，GoPro此前展現(xiàn)出了驚人的成長(zhǎng)性。2014年6月，GoPro在納斯達(dá)克上市，IPO中估值達(dá)到29.6億美元，融資4.27億美元，達(dá)到了自己的頂峰。2014年年底，GoPro的全球市場(chǎng)份額高達(dá)94%，單季銷量達(dá)到240萬臺(tái)，營(yíng)收達(dá)6.3億美元。隨后，這家公司就突然失去了成長(zhǎng)性，陷入了一系列的衰退之中。目前為止，GoPro股價(jià)已經(jīng)從發(fā)行價(jià)24美元跌落至9.82美元（2016年5月10日）。

過去兩年，尼克·伍德曼一直在為GoPro尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但直到現(xiàn)在他還沒有明確的答案。那么，GoPro過去兩年為什么突然陷入了嚴(yán)重下滑？

產(chǎn)品 很難相信一款已經(jīng)上市多年的產(chǎn)品還會(huì)存在基礎(chǔ)的質(zhì)量問題，但這正是GoPro此前面臨的問題。2015年12月，摩根士丹利將GoPro股票評(píng)級(jí)從觀望下調(diào)為減持，并發(fā)表報(bào)告指出，GoPro在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，包括產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間和對(duì)消費(fèi)者的回應(yīng)都表現(xiàn)糟糕；同時(shí)產(chǎn)品本身在卸載、存儲(chǔ)和編輯內(nèi)容方面面臨關(guān)鍵性挑戰(zhàn)。此外，GoPro存在定價(jià)過高和同一產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品過多以及混亂的問題。伍德曼自己也承認(rèn)，“如果你給消費(fèi)者過多選擇，他們往往會(huì)迷惑，結(jié)果導(dǎo)致什么都不會(huì)買?！?/p>

小眾 GoPro失去成長(zhǎng)性最核心的問題還是沒有將自己的消費(fèi)者從極限運(yùn)動(dòng)愛好者擴(kuò)展到更大眾的人群。為了吸引更多普通用戶，GoPro曾經(jīng)希望成為一個(gè)媒體公司，并且創(chuàng)造新的基于內(nèi)容的商業(yè)模式。去年7月，GoPro上線了視頻交易平臺(tái)GoPro Licensing，允許經(jīng)過認(rèn)證的用戶上傳高質(zhì)量的GoPro短片，出售自己的視頻版權(quán)。但這些舉措并沒有吸引到足夠多的普通用戶。

管理 作為一家快速擴(kuò)張的公司，GoPro公司內(nèi)部在擴(kuò)張過程中曾多次經(jīng)歷重組，同時(shí)因?yàn)槿藛T的快速擴(kuò)張，導(dǎo)致了公司管理和溝通效率降低。為了提升管理效率，GoPro在上市當(dāng)年就裁員7%。伍德曼稱，GoPro在2014年表現(xiàn)良好是因?yàn)楣颈容^成功地執(zhí)行了既定計(jì)劃，而2015年則犯了錯(cuò)誤，主要是公司在市場(chǎng)投入方面不夠充足。在意識(shí)到這個(gè)問題之后，GoPro已經(jīng)在想辦法解決自己的管理問題，但糟糕的財(cái)報(bào)顯示出公司并沒有很好解決這一難題。

總的來說，GoPro犯了一個(gè)經(jīng)典的戰(zhàn)略錯(cuò)誤—成為了一家依靠硬件的公司，而沒有在內(nèi)容上取得差異性的地位。單純的硬件公司很容易受到價(jià)格戰(zhàn)的影響，最終在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，整個(gè)公司和行業(yè)都陷入到無利可圖的境地。在消費(fèi)電子的歷史中，這一場(chǎng)景不斷重演，從電腦、手機(jī)、隨身聽、電視到游戲機(jī)，只售賣硬件的公司最終都很難持續(xù)成長(zhǎng)。

GoPro后來也想在內(nèi)容上尋找新的差異性，但這一戰(zhàn)略提出和實(shí)施的時(shí)機(jī)都太晚了。當(dāng)整個(gè)公司已踏上下降軌道時(shí)，無論多好的戰(zhàn)略都很難順利執(zhí)行了。

即使從講故事的角度來看，伍德曼也太遲鈍了。去年伍德曼提出無人機(jī)計(jì)劃時(shí)，整個(gè)無人機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)讓人很難理解的事情是，GoPro竟然絲毫沒有涉及過去兩年火爆的虛擬現(xiàn)實(shí)概念—這本來是一個(gè)和GoPro產(chǎn)品結(jié)合非常緊密的概念和應(yīng) 用。

如果梳理一下GoPro的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司很多的錯(cuò)誤都出現(xiàn)在時(shí)機(jī)上，包括上市時(shí)機(jī)、新戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)，以及講故事的時(shí)機(jī)。正所謂一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。商業(yè)就是這樣。