幫買手店做電商，F(xiàn)arfetch做成了“獨角獸”

胡晨希

如果你人在北京，想在一周之內(nèi)拿到巴黎某個買手店出售的一條小眾品牌的黑色長褲，F(xiàn)arfetch或許能幫你實現(xiàn)這一點。

這個時尚電商成立于2008年，專為那些奢侈品品牌和全球規(guī)模的微小買手店提供服務。按理說，這種生意的規(guī)模不會太大，而且每個買手店都有自己的需求，經(jīng)營狀況也不穩(wěn)定。但Farfetch打破常規(guī)迅速成長，其2015年的銷售額增長了70%，達到5億美元，去年它主張“300家買手店，1個地址”，今年口號就變成了“400家買手店，1個地址”，中國、印度和俄羅斯都成為其新的潛力市場。

5月7日，F(xiàn)arfetch宣布獲得由Temasek、IDG資本、Eurazeo領投的1.1億美元F輪投資，估值達到15億美元，算是首個“獨角獸”級別的時尚電商—14個月前，F(xiàn)arfetch獲得了康泰納仕、DST Global等共計8600萬美元的E輪投資。有傳聞稱亞馬遜也想通過收購它來讓自己徘徊不前的時尚業(yè)務更好看一點。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商行業(yè)的發(fā)展正在強烈沖擊整個零售領域，但Farfetch的創(chuàng)始人Jos Neves喜歡反復闡述一個觀點，“零售店不會消失，時尚和書以及音樂不同，你無法下載，只能親自去體驗?！彼J為這正是Farfetch的機會。

Neves在開車出行的路上接受了《第一財經(jīng)周刊》的采訪。他總是不間斷地在Farfetch從上海到圣保羅的全球十幾個辦公室間奔波，每月只有兩三天會待在倫敦總部。然后每隔一兩周還會去葡萄牙的分部，那里是公司的技術(shù)大腦，500多名技術(shù)人員每天處理著來自全球的訂單。對Farfetch來說，讓數(shù)據(jù)準確比預測當季哪件衣服好賣更重要。

最早，2007年參加巴黎時裝周展銷會時，Neves接觸到許多買手。這些人抱怨本土零售市場不景氣，但又沒有精力和資金開拓線上渠道。這和很多受到技術(shù)挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)行業(yè)面臨的困境非常相似。一年后Farfetch上線了—它不從品牌或批發(fā)商出進貨，只充當中間商。Neves想解決買手們遭遇的共同難題，讓那些不愿與亞馬遜或eBay捆綁的奢侈品買手店，能找到一個垂直又方便的網(wǎng)上平臺，并且不再為庫存積壓煩惱。

“我不覺得我是個優(yōu)秀的零售商或設計師，但不算是一個好‘碼農(nóng)。我對這三者都懂一點，我知道自己想進入跟技術(shù)有關(guān)的時尚領域?！盢eves說道。

Farfetch上線時，電商領域已經(jīng)非常擁擠，閃購網(wǎng)站Gilt、YOOX和Net-a-Porter等規(guī)模更大的電商正掌控著這個市場。Farfetch想把買手小牌集合販賣，這倒是個空白地帶，但也預示著可以想見的談判挑戰(zhàn)。比如在買手店云集的法國，多數(shù)老派的法國人并不習慣這種冒險，他們更想做好實體店的消費體驗。

巴黎買手店LECLAIREUR是最初被說服的店鋪之一。店主Armand Hadida認為，如果Farfetch能幫忙賣出在當季滯銷的冷門產(chǎn)品，何樂不為呢？有了一些店鋪愿意嘗試合作之后，F(xiàn)arfetch的推進日漸順利，“大家開始說，你看LECLAIREUR都這么做了，那我們也試試？”Armand Hadida說。

但也有一些買手店會心存糾結(jié)?！澳闫鋵崨]得選，雖然產(chǎn)品疊在上面有些混亂?！痹诼迳即墦碛?家買手店、H. Lorenzo的創(chuàng)始人Lorenzo Hadar說?！霸S多產(chǎn)品會出現(xiàn)在我的官網(wǎng)，但設計師可能不愿意把它們放在Farfetch上，擔心掩蓋品牌的獨特之處。”

紐約買手店P(guān)atron of the New.的年輕買手Jonathan Pak倒不認為Farfetch會折損品牌的特色。他認為除了實體店和品牌官方網(wǎng)站，F(xiàn)arfetch是另一種銷售渠道，而且回報不錯。根據(jù)Neves去年的說法，F(xiàn)arfetch為買手店貢獻了超過35%的銷售額。為保持調(diào)性一致，F(xiàn)arfetch上架每件衣服前都會統(tǒng)一拍攝照片?！拔覀兎浅Ｖ匾暱蛻趔w驗?！盢eves說。

如今買手店和Farfetch的合作已經(jīng)很普遍，買手店通常將線上銷售的25%支付給Farfetch，這種合作不僅能夠消化庫存，一些更本土化的品牌也能通過這個渠道吸引到一批海外用戶。Farfetch通過數(shù)據(jù)手段已經(jīng)可以將來自35個國家的產(chǎn)品送往超過190個國家，每周吸引超過430萬的訪客，人均單次消費達700美元，60%以上的消費者在35歲以下，是個由年輕人主導的網(wǎng)站。你能在這里找到從Prada、YSL到山本耀司等超過2000個服裝品牌，“我最驕傲的是，F(xiàn)arfetch可以提供別處沒有的單品?！盢eves說道。

Farfetch依然在說服更多買手店加入。Neves會從迪拜的沙漠跑到紐約上東區(qū)，討好各地的買手店。其“搜查”團隊剛?cè)ミ^澳大利亞，與悉尼的Parlour X達成合作?！癋arfetch看重這些買手店有沒有自己的個性、買手團隊是否有眼光，然后幫助它們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)，當然也要花大量時間維持與它們的關(guān)系?！盢eves說道?！拔乙舶l(fā)現(xiàn)，消費者最初會按照品牌及品類在Farfetch上消費，但有趣的是，當在成為一個Farfetched shopper（指被Farfetch影響的消費者）后，他們會挑選自己喜歡的買手店購物，雖然這個比例還很小?！?/p>

由于進出口關(guān)稅及買手店相對稀缺，F(xiàn)arfetch上暫時沒有來自中國的買手店。但國內(nèi)奢侈品市場對個性化的追求日益膨脹，這令中國成為Farfetch第二大市場，為其貢獻了12%的銷售額。

“最大的挑戰(zhàn)在于如何在供需間取得平衡。我們不想簽太多買手店，一年增長一倍是個合適的速度?！盢eves分析道。Farfetch最近的一個突破是在洛杉磯、倫敦和邁阿密等大城市做到了當日送達。這需要在當?shù)負碛懈噘I手店，才能與Net-a-Porter和YOOX這類從倉庫出貨的傳統(tǒng)電商競爭。

與傳統(tǒng)奢侈品電商相比，F(xiàn)arfetch將品牌劃分為“奢侈”及“試驗”兩大類，前者吸引了大牌的消費者，也是它主要的收入來源。后者則主打獨立品牌，讓它和傳統(tǒng)電商區(qū)別開來。如果僅僅是做成eBay那樣的時尚平臺，消費者隨時可能轉(zhuǎn)移。Farfetch也意識到，想讓用戶對平臺保持忠誠，必須保證支付、包裝、送貨等風格統(tǒng)一?！盀榱司S護用戶基礎，F(xiàn)arfetch也要留意不能提供太大眾化的產(chǎn)品，以及大的折扣?！盠uxury Institute的CEO Milton Pedraza說。這間咨詢公司為Alexander McQueen、Burberry和愛瑪仕提供服務。投資銀行Magister Advisors的總經(jīng)理Victor Basta則認為，即便是那些體驗良好的網(wǎng)站，要讓消費者重復購買也是很大的挑戰(zhàn)，這意味著這些電商需要“持續(xù)不斷地通過營銷和促銷來重新獲取用戶”。

根據(jù)奢侈品數(shù)字營銷機構(gòu)Altagamma-McKinsey的預測，奢侈品線上銷售市場的占比將在2020年翻一番，達到12%，并在2025年上漲至18%。不過，如今90%以上的購買行為仍發(fā)生在實體店內(nèi)。

換句話說，時尚產(chǎn)業(yè)說了好多年的“全渠道”，真正實施起來并沒那么容易。

盡管Farfetch去年的收入已達1.25億美元，Neves仍然需要在線上線下銷售的整合上找到一個新的突破點?！澳阍诿滋m實體店看到的商品，同一時間也要能在網(wǎng)上或手機App上看到。傳統(tǒng)零售不會消失，但這取決于如何搭建全渠道，還沒有人能真正做好。”

為摸索如何令線下線上的消費更好地結(jié)合，F(xiàn)arfetch于2015年收購了紐約Mayfair區(qū)的買手店Browns，后者曾挖掘了Alexander McQueen和John Galliano?！拔业膬鹤覵imon知道，與Farfetch合作才有未來。現(xiàn)在實體店的房租不斷上漲，我們連重新裝修的錢都不夠?！盉rowns的創(chuàng)始人Joan Burstein告訴《第一財經(jīng)周刊》。2000年年底Browns就設立了網(wǎng)站，但很多老牌電商巨頭使用的軟件管理系統(tǒng)對它并不適用。

快時尚品牌ZARA也在試驗這種結(jié)合，目前效果還不錯。其母公司Inditex已經(jīng)決定暫緩開店計劃，將更多資源放在開拓電商上。除了在中國內(nèi)地開設天貓官方店和官網(wǎng)定期提供新產(chǎn)品，其電商也拓展至中國香港、中國臺灣、中國澳門、澳大利亞等29個國家和地區(qū)。“整個市場完全整合了，超過1/3的線上訂單都由實體店發(fā)貨，而超過2/3的線上退貨在實體店內(nèi)發(fā)生?！盜nditex的CFO Ignacio Fernández在3月的年報大會上說。

技術(shù)是這個整合里非常關(guān)鍵的一環(huán)，同時也是Neves身處時尚行業(yè)里自認的優(yōu)勢之處。他8歲學會編程，在葡萄牙波爾圖大學學經(jīng)濟時就創(chuàng)辦了Grey Matter，專門為服裝廠提供軟件服務。妻子Daniela Neves算是他的同行，她創(chuàng)辦的時尚電商ASAP54主要通過圖像識別技術(shù)推薦購物，類似國內(nèi)的時尚電商See。

技術(shù)甚至被Neves當作了Farfetch的一個業(yè)務模式。去年，他設立了子品牌Farfetch Black & White，專業(yè)代理品牌運營業(yè)務。傳統(tǒng)零售品牌商可以將客服、貨運、線上支付及店內(nèi)退貨的流程全部外包給Farfetch，與YOOX這類網(wǎng)站競爭—后者是已運營著超過40個品牌的電商平臺，并在去年收購了奢侈品電商Net-a-Porter。

Farfetch Black & White與牛仔褲品牌Frame、高跟鞋品牌Manolo Blahnik的合作今年3月剛剛上線?！癋rame雖然定價昂貴，但其牛仔褲還是會被人們反復消費。當消費者知道自己的碼數(shù)，網(wǎng)購顯然更方便，也不用擔心穿不下?！睍r尚創(chuàng)意公司King & Partners的CEO Tony King認為這種模式確實有一定的市場空間。

Neves認為，F(xiàn)arfetch提供的應用程序接口（API）能為品牌提供更多數(shù)據(jù)支持，解決方案也更靈活?！叭绻放埔梦⑿虐褨|西賣出去，我們也能把線上渠道整合。只要品牌愿意，它可以馬上出現(xiàn)在Farfetch上，獲得更多曝光?！盢eves說道。如果同款產(chǎn)品出現(xiàn)在Farfetch的買手店里，它也能根據(jù)算法匹配，提前兩個月與買手店議價，最后讓產(chǎn)品上線。消費者不會在Farfetch上看到同一產(chǎn)品有兩個價格。

在公司上市前，Neves還想對Farfetch做更多大膽的嘗試，創(chuàng)造他所聲稱的“未來商店”。畢竟對于規(guī)模達到2500億美元、保持兩位數(shù)增長的龐大的時尚產(chǎn)業(yè)來說，電商還有很多創(chuàng)新空間。