O2O模式下客戶(hù)關(guān)系維系的研究

沈鴻洲+古柳

摘要：O2O模式作為近年來(lái)新起的一種全新電子商務(wù)模式進(jìn)入創(chuàng)業(yè)者與投資人的視野。O2O模式下的企業(yè)生存發(fā)展，必須做好客戶(hù)關(guān)系維系，從客戶(hù)需求出發(fā)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，留住客戶(hù)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。文章通過(guò)總結(jié)O2O模式下客戶(hù)關(guān)系維系的特點(diǎn)，分析實(shí)施客戶(hù)關(guān)系維系過(guò)程中遇到的問(wèn)題并提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：O2O模式；客戶(hù)關(guān)系維系；研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）010-000-02

O2O（Online To Offline and Offline to Online）即將互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。這樣消費(fèi)者可以在線(xiàn)上篩選企業(yè)服務(wù)，支付貨款。O2O模式分兩種：一種是把消費(fèi)者從線(xiàn)上帶到線(xiàn)下消費(fèi)，一種是把線(xiàn)下的消費(fèi)者帶到線(xiàn)上消費(fèi)，第一種O2O模式消費(fèi)者在線(xiàn)上支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下實(shí)體店享受服務(wù)。目前較火的團(tuán)購(gòu)，如美團(tuán)，就是O2O模式中的第一種。

客戶(hù)關(guān)系維系是一個(gè)不斷了解顧客需求不斷加強(qiáng)與顧客交流，并不斷對(duì)服務(wù)及產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足顧客需求的連續(xù)的過(guò)程。在O2O市場(chǎng)中，用戶(hù)即客戶(hù)，用客戶(hù)關(guān)系管理的角度對(duì)O2O模式的發(fā)展進(jìn)行分析，將有助于保留老用戶(hù)，吸收新用戶(hù)。

一、O2O模式下客戶(hù)關(guān)系的維系

O2O模式的迅速發(fā)展，要求企業(yè)在網(wǎng)上提供有效及時(shí)的產(chǎn)品信息、報(bào)價(jià)和交流環(huán)境。分散的顧客信息會(huì)阻礙企業(yè)為客戶(hù)提供精準(zhǔn)有效的服務(wù)。客戶(hù)關(guān)系維系從整體提出解決方案，要求通過(guò)線(xiàn)上信息的發(fā)布，和顧客信息的反饋，整合信息，從而提高公司的整體運(yùn)營(yíng)效率?？蛻?hù)關(guān)系維系通常從5個(gè)維度來(lái)衡量，即判斷力、針對(duì)性、互動(dòng)性、站點(diǎn)特性以及網(wǎng)絡(luò)。

O2O模式下客戶(hù)關(guān)系維系的主要特點(diǎn)如下：首先是精準(zhǔn)和個(gè)性化。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以收集客戶(hù)多樣化的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化需求，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，從而在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)事前、事中和事后的精準(zhǔn)管理。然后低成本高效。O2O模式下的客戶(hù)關(guān)系維系充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息資源共享，網(wǎng)絡(luò)化的管理減少了中間環(huán)節(jié)，自動(dòng)化管理反應(yīng)迅速，準(zhǔn)確有效，節(jié)約了大量的人、財(cái)、物和時(shí)間成本。

最后是實(shí)時(shí)互動(dòng)型：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使客戶(hù)和企業(yè)之間互動(dòng)不受空間、時(shí)間限制?？蛻?hù)在線(xiàn)上有多樣的互動(dòng)方式，可以通過(guò)新型的溝通渠道對(duì)企業(yè)實(shí)時(shí)提出要求和建議，企業(yè)也可以迅速做出反應(yīng)，提供全天候全方位動(dòng)態(tài)服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使交流和交易的達(dá)成變得更便捷的同時(shí)，自主權(quán)更多的向用戶(hù)轉(zhuǎn)移，這就要求企業(yè)將雙方關(guān)系的更多控制權(quán)讓渡給用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)需要的服務(wù)類(lèi)型和信息等來(lái)架構(gòu)線(xiàn)上線(xiàn)下的交互方式。

二、O2O模式下顧客關(guān)系維系存在的問(wèn)題

1.顧客關(guān)系維系目標(biāo)認(rèn)識(shí)不到位

企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系維系中即使領(lǐng)導(dǎo)給予很大的支持，但如果全體員工在實(shí)施過(guò)程中不清楚項(xiàng)目實(shí)施的真正目標(biāo)，就難以真正做到“客戶(hù)至上”。如果全體員工沒(méi)有真正懂得實(shí)施客戶(hù)維系是一種提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，增加企業(yè)盈利能力的商業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)就會(huì)因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃影響長(zhǎng)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和近期目標(biāo)的達(dá)成。

2.O2O網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在風(fēng)險(xiǎn)

O2O模式依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要強(qiáng)大的現(xiàn)代信息技術(shù)支持。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不穩(wěn)定，信用風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)支付等安全保障問(wèn)題和資源配置落后、系統(tǒng)更新等問(wèn)題確實(shí)存在，某種程度上制約了顧客關(guān)系維系的實(shí)施和發(fā)展。如客戶(hù)在消費(fèi)后大眾點(diǎn)評(píng)核對(duì)消費(fèi)券時(shí)，系統(tǒng)不穩(wěn)定，無(wú)法線(xiàn)上支付，這就影響了客戶(hù)關(guān)系維系的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，降低了客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，影響了客戶(hù)關(guān)系的維系。

3.物流和售后服務(wù)有待改善

客戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)商品后，在快遞送貨過(guò)程中經(jīng)常遭遇一系列問(wèn)題，如快遞的派送時(shí)間太慢、快遞信息查詢(xún)不到、快遞途中毀壞等。還有客戶(hù)關(guān)注的售后服務(wù)，如關(guān)于產(chǎn)品性能、使用及安裝等問(wèn)題解答，退換貨，投訴等，如果客服不能及時(shí)反饋，都會(huì)影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，線(xiàn)上留下不良痕跡，影響客戶(hù)關(guān)系維系。

4.電子商務(wù)現(xiàn)有法律法規(guī)不完善

O2O模式迅猛發(fā)展的同時(shí)，電子商務(wù)環(huán)境下的法律糾紛也越來(lái)越多。這些法律問(wèn)題主要涉及在電子商務(wù)活動(dòng)中出現(xiàn)的各方當(dāng)事人之間的法律關(guān)系，如電子商務(wù)合同、電子交易安全、電子支付、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)特別是隱私權(quán)保護(hù)等，相對(duì)滯后的立法程序造成很多網(wǎng)絡(luò)糾紛難以合理解決。

三、O2O模式下客戶(hù)關(guān)系維系的對(duì)策

1.樹(shù)立正確的客戶(hù)關(guān)系維系理念

顧客關(guān)系維系除了需要領(lǐng)導(dǎo)的支持、相關(guān)部門(mén)的努力，更需要全體工作人員的共同參與。企業(yè)得把“顧客至上的”理念向每位員工之間溝通，將客戶(hù)關(guān)系維系中做得好喝不好的實(shí)例拿出來(lái)做案例剖析，全員參與學(xué)習(xí)，并建立相應(yīng)獎(jiǎng)懲機(jī)制。企業(yè)要統(tǒng)一思想，不斷加深認(rèn)識(shí)，建立有效客戶(hù)維系系統(tǒng)，培訓(xùn)員工的溝通方法技巧，留住老客戶(hù)，開(kāi)拓新客戶(hù)。

2.利用現(xiàn)代技術(shù)提高顧客關(guān)系維系實(shí)施效果

O2O模式下企業(yè)可以利用現(xiàn)代技術(shù)如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等來(lái)提高數(shù)據(jù)的采集和整理，提高資源利用率，優(yōu)化系統(tǒng)環(huán)境。同時(shí)要選擇有經(jīng)驗(yàn)，有實(shí)力的管理咨詢(xún)商和軟件供應(yīng)商作為自己的合作伙伴，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，達(dá)到更好的客戶(hù)溝通，保證客戶(hù)關(guān)系成功維系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

3.完善顧客關(guān)系維系系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程

企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，引進(jìn)適合的客戶(hù)關(guān)系維系系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)資源的有效利用和整合。企業(yè)可以通過(guò)整體規(guī)劃和分步實(shí)施，保證系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，也要確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)過(guò)程中的各種關(guān)系得到很好的溝通處理，通過(guò)系統(tǒng)軟件的使用，縮短企業(yè)服務(wù)反應(yīng)時(shí)間，提供更快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.完善電子商務(wù)法律法規(guī)

國(guó)家相關(guān)部門(mén)要加快電子商務(wù)立法進(jìn)程，完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，使線(xiàn)上線(xiàn)下交易在遇到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或商務(wù)糾紛問(wèn)題時(shí)有法可依。當(dāng)消費(fèi)者在電子電子支付、商務(wù)合同、電子交易安全等方面發(fā)生糾紛而可以用法律武器保護(hù)自身權(quán)利和利益時(shí)，O2O模式下的交易風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)變小，消費(fèi)者就會(huì)有更多的購(gòu)買(mǎi)行為。

5.建立高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

要完成O2O模式下客戶(hù)關(guān)系維系各環(huán)節(jié)就必須要有一支技術(shù)硬、素質(zhì)較高的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)必須重視掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和客戶(hù)關(guān)系管理知識(shí)的綜合型人才，提高企業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)水平，采取措施吸引人才、留住人才，更好地完成相關(guān)業(yè)務(wù)工作，給企業(yè)帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)效益。

四、總結(jié)

面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)要想在電子商業(yè)環(huán)境下取勝，必須把O2O模式下客戶(hù)關(guān)系維系作為整體戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，要用科學(xué)的管理理念保證企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系更加密切，通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度等多方面的提高，贏(yíng)得更多客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：第一作者：沈鴻洲，學(xué)生，單位：無(wú)錫太湖學(xué)院。

第二作者：古 柳，單位：無(wú)錫太湖學(xué)院，學(xué)歷：碩士研究生，職稱(chēng)：講師，南京航空航天大學(xué)碩士，研究方向：財(cái)務(wù)管理。無(wú)錫太湖學(xué)院財(cái)務(wù)與審計(jì)系副主任，英國(guó)特許公認(rèn)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（ACCA）準(zhǔn)會(huì)員，有10年財(cái)務(wù)管教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。主持江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金課題一項(xiàng)（2015SJD413，未結(jié)項(xiàng)），參與江蘇省高等教育教改研究立項(xiàng)項(xiàng)目（2013JSJG421）。獨(dú)立主持江蘇省高等教育教改研究立項(xiàng)一般課題一項(xiàng)（2015JSJG250，未結(jié)項(xiàng)）。指導(dǎo)江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練重點(diǎn)項(xiàng)目一項(xiàng)。發(fā)表論文多篇。

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