市場調(diào)研在初期創(chuàng)業(yè)中的作用

韓希+祁鳴鳴

摘要：本文以藝術品交易平臺為實例，闡述創(chuàng)業(yè)初期市場調(diào)研的作用，讓初期創(chuàng)業(yè)者對市場調(diào)研引起重視，并將市場調(diào)研運用于創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)中。

關鍵詞：市場調(diào)研；創(chuàng)業(yè)

中圖分類號：F713.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）010-0000-01

創(chuàng)業(yè)者想要將新產(chǎn)品推入市場之前，一般會做最基本的三件事：企業(yè)SWOT分析、產(chǎn)品定位與消費者需求分析。用最簡單的話來說，創(chuàng)業(yè)者需要搞清楚三個問題：1.我能賣什么？2.產(chǎn)品是什么？3.產(chǎn)品賣給誰？搞清楚這三個最基本的問題之后，才可以開始創(chuàng)業(yè)。而中國企業(yè)一般自信的認為只要有錢、有人、有資源就可以義無反顧開始了再說，所有問題的答案都可以在實踐中不斷摸索而來。這固然是沒錯。但是，無數(shù)企業(yè)還沒開始就失敗、如火如荼開始后慘痛摔倒的經(jīng)歷告訴我們，是時候用最簡單最理智的方式解決這三個問題，這種方法就是市場調(diào)研。下面拿藝術品交易平臺為例，淺析為什么及如何用市場調(diào)研的方式解決三個基本問題：

一、“我能賣什么？”

現(xiàn)在大家都知道，中國最有前景的創(chuàng)業(yè)道路就是做電商，而電商中最有市場空缺的就是做平臺。所以人人都想做平臺。在這個競爭由藍海向紅海過渡的過程中，創(chuàng)業(yè)者本身擁有的資源就顯得尤為重要了。比如藝術品交易平臺所要求的資源：平臺技術、藝術家人脈、資金、管理技術。弄清楚對這四項資源的掌握程度，就可以解決我們的第一個“我能賣什么”的問題。

如何弄清？定性式市場調(diào)研。即用低成本的小組座談會、深度訪談、專家意見法等方式幫助創(chuàng)業(yè)者理清現(xiàn)有資源的思路。如通過創(chuàng)業(yè)團隊開會，挖掘創(chuàng)業(yè)團隊中哪些人有互聯(lián)網(wǎng)技術、哪些人有管理能力、哪些人有藝術家人脈、哪些人有管理技術；然后通過創(chuàng)業(yè)者領袖對創(chuàng)業(yè)團隊單個成員深度訪談的方式，挖掘個人在定向資源的掌握程度。繼而可以確定團隊分工，分析企業(yè)優(yōu)勢劣勢機會威脅。創(chuàng)業(yè)者便會清楚知道，在龐大的藝術品平臺競爭中，有哪些是別人不能做我們能做，或者是目前還沒有人想到要做，或者是別人能做但沒有我們做的好的部分，找到這個部分，就解決了“能賣什么的問題”。

二、“產(chǎn)品是什么？”

在清楚知道企業(yè)能賣什么的問題后，我們就可以開始解解決企業(yè)產(chǎn)品定位的問題。企業(yè)并不是把所有能賣的都賣出去，而是選擇市場最需要的去賣，才能賺錢。如在藝術品平臺中，核心產(chǎn)品是藝術家，我們目前能接觸到的藝術家決定我們的產(chǎn)品定位。無論高端、中端、低端，無論畫作、藝術品、手工藝品都是好的定位，但一定要清晰。如“高端藝術品交易平臺”是一個定位，但絕不是一個好的定位。什么叫高端？哪種形式的藝術品？定位模糊會導致創(chuàng)業(yè)者都不知道自己在賣什么，更不用說說服消費者用辛苦錢換你不知所謂的產(chǎn)品了。如“面向中低端市場的青年藝術家畫作交易平臺”就是一個比較清晰的定位，這一點清楚了，才能決定你的產(chǎn)品定價、產(chǎn)品包裝、廣告合作商等等。

三、“產(chǎn)品賣給誰？”

三個問題中，這個問題需要的調(diào)研資源最多，由于其直接影響到產(chǎn)品上市之后是被立刻接受還是像盲頭蒼蠅一樣找不到北，所以調(diào)研的重中之重就是這個部分。

在有了清晰的產(chǎn)品定位，即清晰地知道你的產(chǎn)品是什么之后，不要著急進行推廣，你需要知道的是你的產(chǎn)品誰會感興趣？感興趣的那些人有什么特點？畢竟，把產(chǎn)品賣給一個需要它、喜歡它的人，比賣給一個無需求的人所要消耗的成本低太多，所以如果不是錢多人傻，就要首先了解市場。此時可以用問卷調(diào)研的方式，可選擇的問題包括：被調(diào)研者的基本信息，如職業(yè)、年齡、性別、收入、愛好等；被調(diào)研者對中低端市場的青年藝術家畫作的關注程度、喜愛程度、購買幾率等以及被調(diào)研者能夠接受的產(chǎn)品包裝、價額、渠道、營銷模式等。通過廣泛的取樣調(diào)研，找到符合自己產(chǎn)品的消費者的年齡層、職業(yè)特征、消費取向，然后再在這些人群中進行第二次問卷調(diào)查，問題更為細化，包括：感興趣的藝術家、網(wǎng)上購買的接受程度、畫作購買的用途等等。這樣一來，才能讓創(chuàng)業(yè)者找準市場，針對市場特點推出產(chǎn)品，對癥下藥，成功幾率才能增大。

以上僅是創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品進入市場之前所必須的市場調(diào)研，在產(chǎn)品推出市場后，瞬息萬變的市場需求會使企業(yè)不斷面臨新的問題，如何能在問題發(fā)生之前有所警覺？如何能在問題發(fā)生之時迅速轉變經(jīng)營策略？這都需要企業(yè)在經(jīng)營過程中不斷關注市場、了解市場，進行產(chǎn)品運營中期、產(chǎn)品銷售后期的市場調(diào)研。所以，所謂像了解自己一樣的了解消費者，要求的也不過就是貫穿始終的市場調(diào)研罷了。創(chuàng)業(yè)可以失敗，但不能死于一無所知。

最后，附上日本在飽和的美國汽車市場推出新汽車品牌的經(jīng)典營銷案例，讓大家領略他們把適合擦干調(diào)研做到了哪種令人發(fā)指的地步，以師夷長技以制夷：

日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

基金項目：2015年廣東省高校共青團與青年工作研究課題項（2015C028）研究成果之一。