“互聯(lián)網(wǎng)+”時代促進(jìn)微電影傳播的對策

王婷婷

[摘要]雖然微電影出現(xiàn)的時間很短，但其發(fā)展勢頭迅猛。然而，由于缺乏理論指導(dǎo)，微電影在傳播中出現(xiàn)了一些問題。本文從微傳播視域下大眾審美文化變遷與主流價(jià)值建構(gòu)的視角出發(fā)提出以下建議：注重專業(yè)群體與大眾群體的結(jié)合，將商業(yè)與藝術(shù)有效融合，探尋微電影營利方式，從“精”“新”“廣”“全”方面促進(jìn)微電影傳播，希望能夠提升微電影的傳播效果，發(fā)揮其在主流價(jià)值構(gòu)建上的作用。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；微電影；傳播效果

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代微電影要注重專業(yè)群體與大眾群體的結(jié)合 （一）專業(yè)制作與大眾文化結(jié)合

微電影作為新生事物，要在較短的時間內(nèi)盡可能地抓住觀眾，并且還要把傳播者的意圖完整地傳遞給受眾，不是一件容易的事情。首先對電影的內(nèi)容有著非常高的要求，既不能脫離現(xiàn)實(shí)，又不能陳舊無味。當(dāng)然這種方式可能只是帶給受眾三分熱度而已，隨著時間的不斷推移，人們的要求也越來越高，受眾不會僅滿足于單一的娛樂體驗(yàn)，他們期望可以通過欣賞微電影作品獲得更多美好的感官和心靈體驗(yàn)，如人生感悟、生活態(tài)度等。但是，隨著時代的不斷進(jìn)步、人們主觀意愿的改變以及整個社會的變遷，受眾的審美要求也是千變?nèi)f化的。傳播者為了跟上時代的步伐，必須一切以廣大受眾的審美需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

（二）專業(yè)群體把關(guān)微電影內(nèi)容

為了使微電影獲得更快、更好的發(fā)展，制作者和發(fā)行者要嚴(yán)格把關(guān)。普通公眾作為傳播者和接受者，沒有辦法也不能阻止社會上出現(xiàn)的低俗審美觀，所以要想摒除這些低俗的、負(fù)面的內(nèi)容，必須從根本上著手。目前我國對于微電影的監(jiān)管力度還比較小，通常都是作品出來之后才實(shí)施管制，而且面對當(dāng)下這些開放式社交平臺，作者把視頻傳上去之后，監(jiān)管部門才能去審核，并對其中不合格的內(nèi)容進(jìn)行刪除和管制。但對于微電影內(nèi)容是否同質(zhì)化、微電影傳播的內(nèi)容是否對大眾起到正確的引導(dǎo)作用等問題，監(jiān)管部門還是沒有辦法控制的，只有依靠制作者和傳播者的媒介自律。在這個方面，微電影可以向傳統(tǒng)電影學(xué)習(xí)，依靠相關(guān)法律法規(guī)來監(jiān)管。在開拍之前，投資方就要和所有的參與人員簽訂合同，確定好各方的責(zé)任以及會涉及的一些問題，防止以后出現(xiàn)一些令人不愉快的糾紛，為微電影的傳播提供有力的法律保障。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代微電影要將商業(yè)與藝術(shù)有效融合 （一）微電影的藝術(shù)性是廣泛傳播的前提

關(guān)于如何將藝術(shù)性和商業(yè)性完美融合，微電影應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒一下傳統(tǒng)電影。不管花樣如何翻新，都要堅(jiān)持內(nèi)容為王，只有高質(zhì)量的作品才是吸引受眾的最佳保障。微電影吸引受眾關(guān)注的主要藝術(shù)手法其一是獨(dú)一無二的創(chuàng)意，其二是弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。就創(chuàng)意而言，受眾大多帶有好奇心理，對于意料之外的東西往往會有長時間的記憶。在弘揚(yáng)主流價(jià)值觀方面，微電影的對象是不受限制的，它傳播的內(nèi)容越是和受眾的需求接近，就越能走進(jìn)受眾的內(nèi)心，傳播效果也就越會發(fā)揮到最大。和電影院里觀看的電影相比，微電影顯得更隨和，感覺和普通百姓的生活更加貼近。所以微電影應(yīng)該抓住自身的優(yōu)勢，引領(lǐng)主流價(jià)值觀，用真情實(shí)感來打動觀眾，喚醒用戶潛在的自我價(jià)值感。更加貼近社會、更加貼近百姓、更加親民的內(nèi)容，才會得到更多的關(guān)注。

（二）微電影的商業(yè)性是廣泛傳播的后盾

微電影和傳統(tǒng)電影有很大差別，獲得經(jīng)濟(jì)效益的方式很受限制。微電影要想廣泛傳播離不開商業(yè)性，但當(dāng)下的微電影尚未探索出一條成熟的商業(yè)模式。大部分微電影的收入單純依靠廣告，但這和拍攝、制作、發(fā)行的費(fèi)用相比，簡直是九牛一毛。為了改變這個收支不均衡的現(xiàn)狀，許多大網(wǎng)站已經(jīng)不去自主拍攝微電影了，轉(zhuǎn)而去選擇廣告植入。只有讓微電影產(chǎn)業(yè)鏈的每個節(jié)點(diǎn)都有收益，微電影才能獲得良性的發(fā)展，微電影要想廣泛地傳播，進(jìn)行商業(yè)化的合作是必需的。然而當(dāng)下的微電影廣告植入過于刻板，使得觀眾看過之后非常厭惡。①因此，將商業(yè)元素自然地加到微電影之中，又不會使微電影失去原有的特色，是當(dāng)務(wù)之急。倘若完全摒棄了商業(yè)元素，微電影就會失去經(jīng)濟(jì)上的保障，再精彩的故事內(nèi)容，也不會得到完美呈現(xiàn)。因此，控制好這個度，做到完美展現(xiàn)藝術(shù)的同時，將商業(yè)元素和諧地整合在其中，才是提高微電影傳播效果最有利的方法。

（三）探尋微電影營利方式

1.視頻網(wǎng)站成為微電影制作主力。各大視頻網(wǎng)站最先接觸微電影，在創(chuàng)作微電影時投入很多。因此，很多微電影并不是由個人制作的，而是由大型網(wǎng)站自主制作的。目前一些大型網(wǎng)站出品的微電影都會和一些影響力較大的商家合作，但往往都是出品方去尋找合作方，出品方比較被動，為了一部微電影四處奔波，卻得不到相應(yīng)的報(bào)酬。部分投資商不選擇視頻網(wǎng)站，反而會去選擇一些比較專業(yè)的微電影制作團(tuán)體。歸根結(jié)底就是因?yàn)檫@些創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更專業(yè)，創(chuàng)作出的作品更好。一些視頻網(wǎng)站在近幾年雖然有很多的微電影作品，但大多數(shù)是連續(xù)劇類型，其內(nèi)容都是搞笑類型的，成本較低，內(nèi)容質(zhì)量不高。商家的要求得不到實(shí)現(xiàn)，便放棄視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)而去尋找更為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作。由此可見，視頻網(wǎng)站只有提高產(chǎn)品質(zhì)量，培養(yǎng)出更為優(yōu)秀的人才，擁有更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，才會吸引投資方的注意，加強(qiáng)合作。

2.探索微電影收費(fèi)模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，隨著“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”在受眾心中根深蒂固，人們不再像以前一樣，要出門去買報(bào)紙、買唱片、買影碟，因?yàn)檫@些東西都可以從網(wǎng)上免費(fèi)獲得。不過，和中國的免費(fèi)文化經(jīng)濟(jì)不同，在國外下載東西是要收取相應(yīng)費(fèi)用的。國外的媒體對于版權(quán)是很重視的，而那些私自下載的行為是會受到法律制裁的。所以，相關(guān)部門會抵制那些非法網(wǎng)盤，對其嚴(yán)格監(jiān)管和控制下載速度，受眾想要得到“免費(fèi)的午餐”幾乎是不可能的。

作為微電影的最主要發(fā)行媒介，視頻網(wǎng)站主要依靠收取微電影觀看費(fèi)來獲得經(jīng)濟(jì)收益。目前，已經(jīng)有不少網(wǎng)站為了挽回虧損紛紛進(jìn)行改革，從簡單的播出平臺變成既能策劃制作，又能播放微電影的綜合性平臺。并且為了能長時間地吸引受眾，各大網(wǎng)站一方面在進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，另一方面選擇類似電視連續(xù)劇的播放方式。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代從“精”“新”“廣”“全”方面促進(jìn)微電影傳播 （一）精：提升編碼過程的專業(yè)性

大量的“草根”微電影充斥在互聯(lián)網(wǎng)上，良莠不齊的微電影在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)展，這其中不乏優(yōu)秀的作品，這些優(yōu)秀的作品會推動微電影向健康的方向發(fā)展。與此同時，一些低俗的作品也在互聯(lián)網(wǎng)中不斷出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加復(fù)雜，微電影的發(fā)展令人擔(dān)憂。因此，微電影制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化、傳播團(tuán)隊(duì)的精良化是推出優(yōu)秀微電影作品的必然要求。制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化和精良化的落實(shí)，一方面要求傳播者提高自身的素養(yǎng)，摒棄過去粗制濫造的想法，將微電影的優(yōu)點(diǎn)與傳統(tǒng)電影的精華很好地結(jié)合在一起，使得其作品質(zhì)量不斷提高，那些過度追求眼球效應(yīng)而違背道德的作品就不會在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中大肆傳播。另一方面，通過培訓(xùn)提高傳播者素養(yǎng)至關(guān)重要。無論是文化素養(yǎng)還是道德素質(zhì)，都不是在一朝一夕間就能提升的，定期對文化傳播者進(jìn)行教育培訓(xùn)，循序漸進(jìn)地提高網(wǎng)絡(luò)中傳播者的素養(yǎng)，這不僅有利于微電影的發(fā)展，更有利于建設(shè)綠色化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）新：提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量

隨著傳播媒介的快速發(fā)展，信息的傳播途徑也在不斷擴(kuò)展。因此，在這樣一個信息量不斷增加、品牌意識逐步增強(qiáng)的時代，品牌效應(yīng)所能帶來的收益是顯而易見的，追求品牌也是人們文化品位不斷提高的要求，推出品牌化的產(chǎn)品也成了一種趨勢。品牌成了質(zhì)量的代言，好質(zhì)量成就了它的品牌知名度，品牌知名度反過來又推動其發(fā)展，所以把微電影的制作提升到打造品牌層次是一種必然過程。在社會的發(fā)展過程中，人們對于美的追求也在不斷提升，所以那些以次充好、濫竽充數(shù)的微電影也將逐漸退出歷史舞臺?，F(xiàn)在的微電影市場，使用網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題能夠迅速拉近和受眾的距離，使受眾更容易接受，但是在熱點(diǎn)話題和微電影結(jié)合的過程中，微電影的質(zhì)量至關(guān)重要。

（三）廣：拓展傳播渠道

傳播渠道的單一性給微電影的發(fā)展帶來了局限性，為了打破這種局限，拓展傳播渠道顯得很重要。將微電影從網(wǎng)絡(luò)平臺拓展到現(xiàn)實(shí)平臺播放是一個主要途徑。現(xiàn)在的微電影大多還停留在網(wǎng)絡(luò)傳播中，但是隨著新媒體和傳統(tǒng)媒體的不斷融合，央視、省級衛(wèi)視臺、地方電視臺通過和愛奇藝、樂視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)視頻公司合作，將互聯(lián)網(wǎng)中一些好的微電影作品，通過電視頻道進(jìn)行播放。如中央電視臺的電影頻道曾經(jīng)播放過一檔節(jié)目《愛拍電影》，它最初就是將很多網(wǎng)絡(luò)自制的優(yōu)秀短片在電視上進(jìn)行播放，并且對該片主持人或者嘉賓進(jìn)行適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)評。②由此可見，傳統(tǒng)媒體也可以成為微電影發(fā)展的一個新渠道。同時微電影通過拍攝成若干季的方式來傳播，將系列微電影重新組合剪輯后以傳統(tǒng)電影的方式投向影院來發(fā)行，這中間不僅省去了制作傳統(tǒng)大電影的時間、精力、成本，也可以更好地傳播微電影內(nèi)容，增加了盈利方式。拓寬微電影的傳播途徑不僅擴(kuò)大了微電影的傳播，同時也讓更多的觀眾了解微電影，并且喜歡上微電影。

（四）全：加強(qiáng)對傳播過程的監(jiān)管

2012年的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》規(guī)定了微電影節(jié)目的審核播放。③這是第一次對微電影提出了傳播要求，但約束力較小，因?yàn)椤白詫徸圆椤笔菍鞑フ咦陨硭刭|(zhì)的要求，道德只是一個表面上的約束。當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，文化卻沒有得到相應(yīng)發(fā)展，在這中間道德成了一個缺陷，碎片化的生活方式，不僅影響了人們的生活起居，還影響了人們的道德觀念，道德觀念越來越淡薄是現(xiàn)在人們存在的一個主要問題。要想起到實(shí)質(zhì)上的約束作用還是需要法律，法律對違反規(guī)定的行為有明確的懲罰措施，通過不同的懲罰力度嚴(yán)格要求微電影的傳播過程要合理合法，增強(qiáng)監(jiān)管的隊(duì)伍建設(shè)，加大相關(guān)部門的監(jiān)管力度，讓文化監(jiān)管落到實(shí)處。同時將監(jiān)管的權(quán)力分散到受眾的手里，當(dāng)自己擁有權(quán)力的時候，受眾就會自覺地嚴(yán)格要求自己，要求他人，形成一種全民共同打造健康的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境的氛圍。通過互相監(jiān)督、互相管理的方式可以減少不良風(fēng)氣的產(chǎn)生和蔓延，微電影也可以在這樣一個和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中健康發(fā)展，并且最大限度地發(fā)揮其引領(lǐng)主流價(jià)值構(gòu)建的作用。

[基金項(xiàng)目]本文系2015年黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目“微傳播視域下的大眾審美文化變遷與主流價(jià)值建構(gòu)”（項(xiàng)目編號：15XWD01）；2015年度黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題立項(xiàng)“傳播學(xué)視野下農(nóng)村微電影現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究”（項(xiàng)目編號：2015D069）；2015年齊齊哈爾大學(xué)教育科學(xué)研究項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下新聞教育改革研究”（項(xiàng)目編號：2015100）；2015年度黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題立項(xiàng)“微傳播與大眾審美文化重構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號：2015BD078）。

注釋：

①李盛楠：《從電影植入廣告到“微電影”的傳播學(xué)解讀》，《今傳媒》，2012年第11期。

②常江、文家寶：《“微”語境下的“深”傳播：微電影傳播模式探析》，《新聞界》，2013年第9期。

③王小龍：《微電影發(fā)展中的法律問題探討》，《青年記者》，2013年第25期。

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