新媒體環(huán)境下消費者媒體接觸習(xí)慣分析及對手機(jī)品牌整合營銷策略的建議

張倩毓++許傳哲

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對消費者產(chǎn)生了很大的影響，消費者的媒體接觸習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化。新媒體的發(fā)展以及新媒體的優(yōu)勢對現(xiàn)在各方面的發(fā)展都產(chǎn)生了巨大的影響，消費者的媒體接觸習(xí)慣由以前的報紙、雜志、電視變成現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。媒體的接觸頻率時間也受到了很大的影響。

本文主要研究新媒體的環(huán)境下消費者媒體接觸習(xí)慣情況，以及基于此的手機(jī)產(chǎn)品的整合營銷策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；消費者媒體接觸習(xí)慣；手機(jī)產(chǎn)品整合營銷策略

一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新媒體的內(nèi)涵

新媒體是一個數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息的實時傳播，并且其傳播特征呈現(xiàn)強(qiáng)交互性、社交性的媒體群。它是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。根據(jù)新媒體傳播的終端設(shè)備的使用情況，新媒體可以分為基于電腦終端的網(wǎng)絡(luò)媒體，基于手機(jī)終端的手機(jī)媒體，基于數(shù)字電視終端的電視媒體和基于交互式戶外終端設(shè)備的戶外媒體。而根據(jù)傳播媒介的不同，新媒體又可以分為基于有線互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體和基于無線通信技術(shù)的移動媒體。

熊澄宇說：“新媒體是個相對概念，新相對于舊而言，相對于報紙，廣播是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；相對于電視，今天的網(wǎng)絡(luò)又是新媒體。今天的新媒體主要指在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！?/p>

宮承波等學(xué)者將新媒體界定為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)的新型媒體形式。例如，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、虛擬社區(qū)、微博、博客等。

新媒體的特征：1、新媒體的強(qiáng)交互性；2、新媒體的個性化傳播；3、非線性傳播；4、多媒體傳播。

（二）新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

近十年來，中國有大量伴隨著網(wǎng)絡(luò)長大的新生代，報紙對他們幾乎沒有什么吸引力。年輕一代越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息?；ヂ?lián)網(wǎng)相對于傳統(tǒng)報媒最大的優(yōu)勢更在于隨著社會的進(jìn)步，人們自我意識的增強(qiáng)，對參與社會公共生活話語權(quán)的欲望增加，已不再滿足于被動的接受傳統(tǒng)媒體的資訊了，而能提供讓人們隨意發(fā)表意見的平臺，則只有互聯(lián)網(wǎng)。

新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響主要有以下兩方面：

1、影響傳統(tǒng)媒體的發(fā)行：阻礙發(fā)行增長

新媒體是自由思想運動者的平臺，共享知識和深入交流等屬性已經(jīng)博得了越來越多的受眾喜愛，新媒體的受眾不斷增多，用戶將有限的時間從新分配，將實踐逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移，因此新媒體的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體發(fā)行的增長。

2、影響傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長：分流傳統(tǒng)媒體廣告

新媒體價值逐漸獲得企業(yè)主認(rèn)可，廣告主逐漸消減傳統(tǒng)媒體的營銷費用，將其投向新媒體，隨著營銷價值的提高，還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入。

二、消費者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查

（一）調(diào)研方法

1、探索性調(diào)研

作為調(diào)研的第一階段，主要采用兩種方法——文案調(diào)查法及訪問法（即焦點小組訪談）。

2、描述性調(diào)研——問卷調(diào)查法

此次調(diào)研共計發(fā)放450份問卷，其中有效問卷395份。

主要采用分層方便抽樣在某市進(jìn)行了調(diào)查。

（二）調(diào)研結(jié)論

1、人口統(tǒng)計特征與媒體接觸習(xí)慣與態(tài)度

年齡：對于新媒體，25歲以下的人接觸頻率普遍偏高且信任度較高，而對于傳統(tǒng)媒體，各個年齡段的人接觸頻率沒有顯著差異，且頻率普遍不高。而類似視頻網(wǎng)站、搜索引擎、視頻客戶端以及社交媒體，25歲以下的年輕人接觸頻率明顯高于26歲及以上的人群。

職業(yè)：對于新媒體而言，不同職業(yè)的人對QQ，微博，廣播與搜索引擎的媒體接觸習(xí)慣是存在差異的，其中學(xué)生接觸QQ的頻率最高。而對于微信、視頻網(wǎng)站、新聞客戶端、社交媒體的接觸習(xí)慣與職業(yè)無關(guān)，但微信是接觸頻率其中較高的。此外，學(xué)生接觸搜索引擎的頻率最高，公司職員和老師次之，其他職業(yè)接觸搜索引擎的頻率較低。

學(xué)歷：本科生接觸社交媒體等新媒體的頻率顯著高于其他學(xué)歷的人群，并且他們與?？粕佑|QQ的頻率較高，對于微信、微博，不同學(xué)歷的消費者接觸的頻率大致相同，沒有顯著差異。

性別：消費者在QQ和微博中，接觸QQ的頻率更高一些。他們偶爾接觸電視，報紙，雜志和廣播，而在接觸的人群中女性比例更大，尤其是電視，有22.4%的女性每天看電視。男性更喜歡使用搜索引擎。

2、人口統(tǒng)計特征與手機(jī)特征偏好

性別對手機(jī)特征中的價格、手感、拍照質(zhì)量、操作系統(tǒng)和機(jī)身內(nèi)存均有顯著差異，與手機(jī)特征中的外觀、音質(zhì)、配置、品牌、屏幕尺寸、運行內(nèi)存均沒有顯著差異。

男性比女性更在意手機(jī)的價格，手感，拍照質(zhì)量，操作系統(tǒng)，機(jī)身內(nèi)存。

學(xué)生、公司職員和老師在意手機(jī)的配置，但學(xué)生中有更多人在意手機(jī)的價格，機(jī)身內(nèi)存，且只有學(xué)生比較在意運行內(nèi)存。

3、手機(jī)特征偏好與手機(jī)品牌

68.4%的被訪者認(rèn)為自己在意手機(jī)的外觀，而華為、小米和酷派用戶中在意外觀的比例分別高達(dá)77.6%、78.6%和80.0%。另有61.5%的被訪者在意手機(jī)的“配置”。

僅有34.8%的被調(diào)查者認(rèn)為音質(zhì)很重要，且沒有任何一個品牌的使用者在音質(zhì)方面有特別的需求。

vivo用戶最不在意價格，魅族用戶最在意價格，這與手機(jī)品牌最初的定位與我們大致的想法相吻合。

4、手機(jī)特征偏好與購買手機(jī)前信息收集、購買手機(jī)后發(fā)表評論的渠道

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同手機(jī)特征偏好的購買者對于收集信息的方式與時間，發(fā)布評論的渠道是十分不同的，總結(jié)如下：

關(guān)心價格的被訪者，更傾向于在購買手機(jī)后進(jìn)行后續(xù)評論；

對手機(jī)的配置和音質(zhì)在意的被訪者，最傾向于在購買手機(jī)前主動收集信息；

對外觀、拍照質(zhì)量、操作系統(tǒng)、音質(zhì)、屏幕尺寸在意的被訪者，更傾向于向周圍的人尋求建議或通過手機(jī)官網(wǎng)收集信息。

在意配置、操作系統(tǒng)、機(jī)身內(nèi)存、運行內(nèi)存的被訪者更傾向于通過搜索引擎和第三方網(wǎng)站來搜索手機(jī)信息；

在意外觀、音質(zhì)、配置、價格、拍照、操作系統(tǒng)、機(jī)身內(nèi)存、運行內(nèi)存的用戶更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來收集手機(jī)信息。

三、新媒體環(huán)境下手機(jī)品牌傳播策略

通過上述的調(diào)研及分析，我們不難看出年輕人接觸新媒體的頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過接觸傳統(tǒng)媒體的頻率。因此，手機(jī)公司應(yīng)當(dāng)更加注重新媒體營銷，加大傳播力度。

此外，不同性別、年齡與職業(yè)與不同手機(jī)特征偏愛的人群，他們接觸媒體的習(xí)慣和態(tài)度、購買手機(jī)前的渠道存在著或多或少的差異。如年輕人更偏愛QQ、視頻網(wǎng)站，中年人更信任路邊廣告，注重手機(jī)配置的消費者更喜愛登陸第三方手機(jī)評測網(wǎng)站等，因此手機(jī)公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客選擇合適的廣告投放渠道，從而提高廣告的產(chǎn)出投入比。（作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)）

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