直播變局：嚴(yán)管時(shí)代的前景與機(jī)遇

高海博

2016年4月中旬，20余家主要從事網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)人共同發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，承諾從4月18日起開始大范圍整改，并加強(qiáng)自查力度。

自律公約發(fā)布后一天，文化部公布斗魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰(zhàn)旗TV、龍珠直播、六間房、9158等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因涉嫌提供含宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入查處名單，并已部署相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)查處涉案企業(yè)，將及時(shí)公布處罰結(jié)果。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的直播平臺(tái)開始受到嚴(yán)管，一位行業(yè)人士向《瞭望東方周刊》分析，自律公約更多屬于自查，真正的監(jiān)管政策還將細(xì)化。

加強(qiáng)監(jiān)管，給龐大的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)帶來(lái)變化。如今，直播平臺(tái)正試圖通過(guò)多品類的推廣，洗白身上的標(biāo)簽，讓“美女經(jīng)濟(jì)”成為直播生態(tài)中的一種，而不是全部。

直播火了

多位行業(yè)人士告訴本刊記者，移動(dòng)直播火于2015年底，那時(shí)一款由“頭牌網(wǎng)紅”王思聰投資的直播軟件“17”引爆社交媒體。

在某種意義上，“17”讓“直播”進(jìn)入了公眾視野。在此之前，歡聚時(shí)代旗下的YY娛樂已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域悶聲發(fā)了6年大財(cái)。歷年財(cái)報(bào)里，YY娛樂的營(yíng)收是整個(gè)歡聚時(shí)代最重要的部分。

PC端的直播早已存在，大多是秀場(chǎng)與游戲等垂直類平臺(tái)，YY與斗魚便是典型代表。

以游戲市場(chǎng)為例，艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)游戲直播市場(chǎng)研究報(bào)告（行業(yè)篇）》顯示，2013年游戲直播產(chǎn)業(yè)開始加速發(fā)展，到了2015年用戶規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)到58.8%，用戶數(shù)量達(dá)到4800萬(wàn)。

像很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，網(wǎng)絡(luò)直播從PC端延伸到移動(dòng)端只是時(shí)間問題。

方正證券研究所副所長(zhǎng)楊仁文分析，YY雖然做秀場(chǎng)多年，但是并未覆蓋到“90后”、“00后”人群，正是由于一二線城市的年輕群體成為覆蓋空白點(diǎn)，才為新一代移動(dòng)直播平臺(tái)爆發(fā)提供了可能。

然而，“17”給移動(dòng)直播行業(yè)“開了一個(gè)并不好的頭”。一方面網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、體驗(yàn)效果很差，更主要的是其內(nèi)容大多“不堪入目”。

2015年秋，“17”就被蘋果App Store下架。

然而用戶對(duì)移動(dòng)直播強(qiáng)烈的好奇心理開始驅(qū)使他們?nèi)ジ鞣N應(yīng)用市場(chǎng)下載搜索，很多用戶開始嘗試使用直播。

據(jù)《瞭望東方周刊》不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年初到現(xiàn)在，便有易直播、趣播、花椒、KK開播、映客、藍(lán)鯨直播等數(shù)十家主打手機(jī)移動(dòng)直播的產(chǎn)品陸續(xù)上線，甚至社交軟件陌陌、新浪微博也開通了直播功能。

陌陌科技副總裁賈維告訴《瞭望東方周刊》，在陌陌后臺(tái)每天有上萬(wàn)人申請(qǐng)成為主播。

網(wǎng)絡(luò)直播從早期的秀場(chǎng)、游戲等垂直類產(chǎn)品開始向泛生活泛娛樂演進(jìn)，如今網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量達(dá)到兩億。華創(chuàng)證券的一份研究報(bào)告顯示，直播行業(yè)在2015年有120億元的市場(chǎng)規(guī)模，至2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1060億元。

YY娛樂總經(jīng)理周劍對(duì)于移動(dòng)直播的興起并不驚奇，她告訴《瞭望東方周刊》，隨著智能手機(jī)普及與網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，移動(dòng)端產(chǎn)品必然興起，“直播本身自帶網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)娛樂屬性，還將會(huì)與傳統(tǒng)行業(yè)融合?！?/p>

秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

在PC秀場(chǎng)時(shí)代，主播、公會(huì)、平臺(tái)、用戶就形成了一套完整的商業(yè)邏輯，主播通過(guò)各種形式的表演使用戶以現(xiàn)金購(gòu)買禮物贈(zèng)予，然后與平臺(tái)、公會(huì)進(jìn)行分成。

在YY上排名第一的娛加公會(huì)總經(jīng)理王春雷告訴《瞭望東方周刊》，平臺(tái)、主播、公會(huì)之間的分成比例為5：4：1。

這套商業(yè)模式被復(fù)制到了移動(dòng)端，所有移動(dòng)端直播平臺(tái)都采用類似的禮物模式，與主播進(jìn)行分成。

一個(gè)不為人知的現(xiàn)象是，移動(dòng)端直播平臺(tái)雖然號(hào)稱人人直播，但依然需要公會(huì)給他們提供主播。一位公會(huì)負(fù)責(zé)人透露，花椒、映客平臺(tái)都有大量公會(huì)主播存在。陌陌直播也引入了公會(huì)主播，原因是有號(hào)召力的公會(huì)主播可以讓更多陌陌用戶使用直播功能。

在手機(jī)里人氣高的主播往往都有公會(huì)作為推手，這是普通主播拿不到的資源?！爸辈ニ嚾耸紫刃枰獔?jiān)持?！蓖醮豪渍f(shuō)，一個(gè)藝人每年需要進(jìn)行300天直播，每天持續(xù)2～3小時(shí)，這些如果沒有公會(huì)做排期、管理與內(nèi)容規(guī)劃，普通人難以做到。

此外，公會(huì)還會(huì)對(duì)主播進(jìn)行互動(dòng)培訓(xùn)，教他們維護(hù)粉絲關(guān)系，并且通過(guò)明星主播連麥新主播幫后者提高人氣，甚至包括利用外部新聞炒作以此提升關(guān)注度。一個(gè)例子是，明星主播都會(huì)在直播中公布自己的微信群，并讓粉絲加入，這背后都是由公會(huì)進(jìn)行維護(hù)。

娛加公會(huì)如今以每天幾十人的速度吸收主播，他們大多來(lái)自于模特公司與二三線的藝術(shù)院校。

有人看的主播才有價(jià)值，唱得好、長(zhǎng)得美、會(huì)聊天，這些都會(huì)給主播加分。但大多數(shù)主播會(huì)感到“不知道說(shuō)什么”，公會(huì)就需要在互動(dòng)方式上進(jìn)行指導(dǎo)。

秀場(chǎng)上最紅的女主播之一沈曼是娛加公會(huì)旗下藝人?！八且粋€(gè)情商很高的人?！蓖醮豪走@樣評(píng)價(jià)道。沈曼的另一個(gè)稱號(hào)是“沈百萬(wàn)”，是娛加公會(huì)為數(shù)不多的月收入百萬(wàn)元級(jí)別的藝人。除了平時(shí)的主播收入，沈曼還開創(chuàng)了一個(gè)淘寶電商品牌。

一個(gè)主播想要登上直播平臺(tái)的首頁(yè)推薦也不是一件容易的事。累計(jì)用戶數(shù)、用戶在線時(shí)長(zhǎng)、日訪問能力、營(yíng)收能力，平臺(tái)會(huì)綜合這四點(diǎn)作為推薦要素，在這樣的體系下，普通用戶想要上首頁(yè)的幾率微乎其微。

“這就是公會(huì)存在的意義。”王春雷解釋，平臺(tái)必須一視同仁，他們給藝人提供的是最基礎(chǔ)的技術(shù)支持，公會(huì)則可以提供藝人服務(wù)，讓藝人占據(jù)更好的位置，擁有更多的粉絲。

監(jiān)管加強(qiáng)

直播既有強(qiáng)互動(dòng)性，也有不可控性。

從“17”下架開始，不斷有直播平臺(tái)傳出各種涉及色情、暴力的大尺度事件，雖然被文化部點(diǎn)名查處，周劍依然認(rèn)為對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，監(jiān)管加強(qiáng)是利好消息。

“作為這行業(yè)里發(fā)展多年的企業(yè)，現(xiàn)在我們不會(huì)擔(dān)心惡性競(jìng)爭(zhēng)了?！敝軇φf(shuō)。

事實(shí)上，在被點(diǎn)名之前，YY已經(jīng)建立了300人的監(jiān)控團(tuán)隊(duì)對(duì)直播進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，同時(shí)每五秒可以進(jìn)行全網(wǎng)掃描，設(shè)置畫面水印，甚至添加了聲音識(shí)別能力，以防止主播口播低俗內(nèi)容。

據(jù)YY了解，一些平臺(tái)被點(diǎn)名的原因在于少數(shù)主播為博眼球，吸引觀眾送虛擬禮物存在低俗內(nèi)容。虎牙則是因?yàn)樯婕皣?guó)外暴力游戲畫面。

《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》里包括，網(wǎng)絡(luò)直播房間必須標(biāo)識(shí)水印，內(nèi)容存儲(chǔ)時(shí)間不少于15天以備查，所有主播必須實(shí)名認(rèn)證，對(duì)于播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播，情節(jié)嚴(yán)重的將列入黑名單，審核人員對(duì)平臺(tái)上的直播內(nèi)容進(jìn)行24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)管。

賈維告訴本刊記者，陌陌用戶想要申請(qǐng)成為陌陌主播需要有手持身份證的照片，初期甚至需要申請(qǐng)主播錄制一段視頻。

在映客平臺(tái)上，進(jìn)入直播頁(yè)面都會(huì)出現(xiàn)一行提示：我們提倡綠色直播，封面和直播內(nèi)容含吸煙、低俗、引誘、暴露等都將會(huì)被封停賬號(hào)。

監(jiān)管加強(qiáng)使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)洗牌在所難免，一批沒有資本支持的小平臺(tái)將不得不退出整個(gè)行業(yè)。

正如周劍所言，同樣的監(jiān)管尺度讓平臺(tái)可以在公平的規(guī)則下發(fā)展，平臺(tái)也可以逐漸明確邊界。

楊仁文分析，下一步文化部將出臺(tái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理的具體政策，在經(jīng)營(yíng)主體管理、事中事后監(jiān)管方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)表演關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)將建立違規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和違規(guī)“主播”警示名單和黑名單制度，通過(guò)信用懲戒機(jī)制約束網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和“主播”的行為，加強(qiáng)行業(yè)自律。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，規(guī)避不良內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)是有利的。

去標(biāo)簽化

周劍舉例，在YY，收入最高的主播為男性主播，這從側(cè)面反映用戶并非只是“看美女”。

王春雷認(rèn)為，直播形式已被大眾接受，當(dāng)獵奇心理一過(guò)，用戶最終回歸到對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的追求上。一個(gè)新的趨勢(shì)是，大公會(huì)開始向內(nèi)容制作公司延展，生產(chǎn)新的符合移動(dòng)端的直播內(nèi)容，包括旅游、健身、汽車點(diǎn)評(píng)類節(jié)目等。

YY已經(jīng)拆分出了虎牙直播與ME直播，周劍解釋，這是為了區(qū)別純粹表演的體系，引入更加“生活化”的直播與游戲直播，以吸引更多用戶。某種意義上，依靠美女而興盛的直播如何去“美女化”成為平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。

在周劍的構(gòu)想里，個(gè)人化主播作為UGC內(nèi)容是直播體系里的基礎(chǔ)部分，而頂層內(nèi)容則來(lái)自于直播的PGC內(nèi)容，未來(lái)兩者將會(huì)是五五開。

越來(lái)越多的基于直播的PGC內(nèi)容開始出現(xiàn)，他們大多來(lái)自于視頻網(wǎng)站，騰訊視頻的《我們十五個(gè)》、芒果TV的《百萬(wàn)秒問答》是最典型的代表，《超級(jí)女聲》同樣引入了花椒直播作為合作平臺(tái)。

視頻網(wǎng)站并不滿足于內(nèi)容，直播也已成為必爭(zhēng)之地，包括愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視、芒果TV都已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)自己的直播產(chǎn)品。

一位公會(huì)負(fù)責(zé)人向本刊透露，騰訊會(huì)于2016年4月底內(nèi)測(cè)直播產(chǎn)品。

一下科技副總裁何一也向《瞭望東方周刊》證實(shí)，一下科技將與新浪微博聯(lián)合推出新的直播產(chǎn)品“一直播”。

直播技術(shù)依靠美女進(jìn)入了公眾視野，而其所帶來(lái)的其他價(jià)值正在被發(fā)掘。何一把直播看成“人與世界連接的方式”，她希望依托新浪微博本身的用戶屬性把直播的調(diào)性扭轉(zhuǎn)，讓直播內(nèi)容更加豐富。

新浪董事長(zhǎng)兼CEO曹國(guó)偉曾在不久前公開表示，直播更像是讓每個(gè)人擁有一個(gè)電視臺(tái)。電視記者出身的曹國(guó)偉曾經(jīng)親歷過(guò)英國(guó)女王訪問上海的電視直播。在他看來(lái)，類似的場(chǎng)景現(xiàn)在完全可以用一臺(tái)手機(jī)解決。

與曹國(guó)偉的大膽設(shè)想一樣，周劍同樣把直播定義為“互聯(lián)網(wǎng)電視臺(tái)”，這個(gè)電視臺(tái)上不僅僅有美女主播，還將有脫口秀、演唱會(huì)。

娛加公會(huì)有一檔旅游節(jié)目，內(nèi)容是跟拍一個(gè)美女去國(guó)外旅行，“這不就是旅游衛(wèi)視做的節(jié)目嗎？”王春雷補(bǔ)充說(shuō)，“只是更低端了些?！?/p>

一個(gè)有趣的例子是，第一財(cái)經(jīng)《首席對(duì)策》女主持人李策入駐直播平臺(tái)后，在20分鐘的直播里分享了對(duì)全球經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)的看法。她最終獲得的打賞折合人民幣近20萬(wàn)元。

除此之外，直播在商業(yè)模式上依然存在拓展空間。賈維設(shè)想，當(dāng)一個(gè)健身教練以直播形式教授健身課程，除了打賞模式之外，完全可以實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱形式，用戶線上收看教程。

同樣的邏輯也可以復(fù)制到教師或者證券分析師身上，到那時(shí)，傳統(tǒng)電視沒有做到的訂閱付費(fèi)將在直播平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。

也許，一個(gè)新的時(shí)代真的來(lái)了。