基于Osterwalder參考模型的無人機商業(yè)模式分析

王振東　李沁蕓　段輝

摘 要 近兩年，隨著科技和信息技術(shù)的快速發(fā)展，無人機逐漸由軍事領(lǐng)域延伸到商用、民用領(lǐng)域，并在社會的其他領(lǐng)域產(chǎn)生了顯著的影響，引起了全社會的廣泛關(guān)注。本研究運用案例研究法，以大疆創(chuàng)新科技有限公司為例，基于Osterwalder參考模型分析了無人機商業(yè)模式的各要素，最后，針對目前商業(yè)模式給予了相應(yīng)建議：創(chuàng)新價值主張、互聯(lián)網(wǎng)+無人機、改進盈利模式。促進無人機市場的進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞 無人機商業(yè)模式 大疆公司 模式分析

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

0引言

無人機全稱“無人駕駛飛機”，是利用無線電遙控設(shè)備和自備的程序控制裝置操縱的不載人飛機。從技術(shù)角度定義可以分為：無人直升機、無人固定翼機、無人多旋翼飛行器、無人飛艇、無人傘翼機等。按應(yīng)用領(lǐng)域，可分為軍用與民用機。大疆創(chuàng)新科技有限公司（DJI），是全球領(lǐng)先的無人飛行器控制系統(tǒng)及無人機解決方案的研發(fā)和生產(chǎn)商。通過持續(xù)的創(chuàng)新，大疆致力于為無人機工業(yè)、行業(yè)用戶以及專業(yè)航拍應(yīng)用提供性能最強、體驗最佳的革命性智能飛控產(chǎn)品和解決方案。

2014年7月，蒂爾集團發(fā)布了最新全球無人機市場預(yù)測：未來十年，無人機仍將繼續(xù)成為世界航空航天工業(yè)最具增長活力的市場。從2015到2024年，十年復(fù)合增長率為6.7%，民用無人機將由目前的11%增加至14%。

本文基于無人機的概念與特點，以業(yè)界較流行的Osterwalder九要素商業(yè)模式模型作為分析框架，選取了具有行業(yè)領(lǐng)先水平的大疆企業(yè)作為案例，討論了無人機的商業(yè)模式，通過對其商業(yè)模式的分析和比較探索其成功的關(guān)鍵。

1理論回顧

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”說明商業(yè)模式在當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展中的重要性。目前管理學(xué)界最為廣泛接受的商業(yè)模式定義是由Osterwalder，Pigneur和Tucci在2005年發(fā)表的《厘清商業(yè)模式：這個概念的起源、現(xiàn)狀和未來》一文中提出的，指：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素。

本文選取了AlexanderOsterwalder教授提出的九要素模型。它比其他商業(yè)模型更加全面，也是國際上用于公司商業(yè)模型分析時比較普遍接受的模型。Osterwalder提出，商業(yè)模式包含九個要素：價值主張、目標消費者、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心競爭力、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式。

大疆創(chuàng)新是全球領(lǐng)先的無人飛行器控制系統(tǒng)及無人機解決方案的研發(fā)和生產(chǎn)商，占據(jù)著全球70%的無人機市場份額。以它作為分析案例，我們可以對目前無人機的運營發(fā)展有更加準確的判斷。下面，我們以大疆創(chuàng)新為例，運用上文所介紹的理論模型，對大疆創(chuàng)新的基本情況和商業(yè)模型做詳細分析。

2商業(yè)模式分析

2.1價值主張

大疆是全球領(lǐng)先的無人飛行器控制系統(tǒng)及無人機解決方案的研發(fā)和生產(chǎn)商。通過持續(xù)的創(chuàng)新，大疆致力于為無人機工業(yè)、行業(yè)用戶以及專業(yè)航拍應(yīng)用提供性能最強、體驗最佳的革命性智能飛控產(chǎn)品和解決方案。并且，通過技術(shù)的不斷改進，大疆努力將無人機帶到普通消費者手中，使得無人機不再是少數(shù)人群的專利。

2.2目標消費群

根據(jù)目前無人機的應(yīng)用場景和無人機未來設(shè)計目標，大疆創(chuàng)新的主流市場有以下方面：

（1）物流配送：亞馬遜的AmazonPrime小郵件運送服務(wù)；谷歌計劃從2017年開始無人機包裹投遞服務(wù)；

（2）安保執(zhí)法：警方在執(zhí)行偵察，情報搜集，緝毒等；消防人員滅火，救援等；野生動物保護組織勘察野生動物等；

（3）影視娛樂及個人興趣：新聞影視行業(yè)的素材收集，場景拍攝等；酷愛高科技產(chǎn)品的人群；航模愛好者；

（4）專業(yè)領(lǐng)域：提供高質(zhì)量航拍影像系統(tǒng)解決方案；針對不同量級的多旋翼飛行器提供多樣化的動力解決方案。

2.3分銷渠道

2.3.1直營渠道

旗艦店提供了最先進的產(chǎn)品系列，代表著企業(yè)目前的水平。旗艦店作為企業(yè)與外界溝通交流的樞紐，通過富含高科技的產(chǎn)品，精致簡潔的店面或者富有鮮明特色的地標性建筑樹立良好的品牌形象。同時，方便快速地獲取消費者以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等重要信息。大疆表示，未來大疆的旗艦店會越開越多。

2.3.2授權(quán)經(jīng)銷渠道

截止2015年8月，大疆授權(quán)經(jīng)銷商店有16家。授權(quán)經(jīng)銷商的設(shè)立，相比于設(shè)立旗艦店，可以節(jié)約很大部分的成本。而且，可以有效幫助企業(yè)擴大產(chǎn)品影響范圍，增強品牌知名度。

2.3.3網(wǎng)上銷售渠道

目前，大疆在網(wǎng)上的銷售主要集中體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）建立自家網(wǎng)上購物商城；

（2）設(shè)立天貓旗艦店；

（3）設(shè)立京東旗艦店；

（4）與蘋果商城合作，提供蘋果官方商城預(yù)約，線下體驗店取貨服務(wù)。

大疆在網(wǎng)上銷售渠道的增設(shè)，不僅降低了大疆的店面運營成本，也降低了消費者的購買成本。大疆創(chuàng)新和蘋果首次開展銷售渠道的合作，將會給雙方發(fā)展帶來新的機遇。大疆憑借著蘋果的品牌光環(huán)效應(yīng)和蘋果商城的流量入口，以及線下完善的零售店布局，大疆產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)將大幅度優(yōu)化，帶來的不僅是銷量的提高，同時也是企業(yè)品牌，知名度的提升。

2.4客戶關(guān)系

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的推動力量，在當(dāng)今充滿競爭的市場中，競爭的領(lǐng)域已不僅僅局限于產(chǎn)品之間的競爭，客戶之間的競爭愈加重要。企業(yè)要努力為顧客服務(wù)，了解顧客的需求取向，以優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)來提升顧客滿意，留住老顧客創(chuàng)造新顧客以提升企業(yè)資源積累。

2.5資源配置

大疆創(chuàng)新的資源配置流程可以概述為：研發(fā)+生產(chǎn)+電子商務(wù)+線下商店+物流配送+售后服務(wù)。具體來說，大疆創(chuàng)新的資源配置模式為：通過市場調(diào)研獲取用戶需求，研發(fā)人員根據(jù)信息進行研發(fā)，組織生產(chǎn)；產(chǎn)品通過媒體，網(wǎng)絡(luò)，實體店面等途徑營銷展示；當(dāng)有消費者有需求時，可以利用手機等移動終端或到旗艦店，授權(quán)店購買；基于信息系統(tǒng)，對每一件產(chǎn)品跟蹤服務(wù)，并提供無人機保險（DJICare），目的是讓顧客買的放心，用的安心。

2.6核心競爭力

無人機屬于科技創(chuàng)新型的產(chǎn)品，從其他相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)模式來看，無人機企業(yè)最重要的核心競爭能力是：領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。大疆的研發(fā)團隊擁有超過1500名工程師，掌握著數(shù)百項專利技術(shù)。除了位于中國深圳的總部之外，大疆還在硅谷設(shè)立研發(fā)機構(gòu)。硅谷頂級技術(shù)人才的涌入將使大疆產(chǎn)品的智能化和自動化水平更上一個臺階。

2.7合作伙伴

下表為對大疆創(chuàng)新的合作伙伴描述：

（1）授權(quán)經(jīng)銷商：負責(zé)產(chǎn)品的銷售與品牌宣傳；

（2）物流服務(wù)提供商：負責(zé)運輸，倉儲，包裝，配送等；

（3）視頻服務(wù)網(wǎng)站：將無人機拍攝的視頻，圖片上傳網(wǎng)絡(luò)與大家分享。如Youtube，skypixel天空之城等網(wǎng)站；

（4）軟件開發(fā)商：根據(jù)大疆開放的SDK，開發(fā)者可以在這些平臺上根據(jù)其他行業(yè)領(lǐng)域和場景開發(fā)適應(yīng)性的應(yīng)用；

（5）零配件供應(yīng)商：負責(zé)大疆創(chuàng)新產(chǎn)品零配件的供應(yīng)。如歐朋達為大疆創(chuàng)新的無人機金屬外觀件合格供應(yīng)商；

（6）航拍影像服務(wù)商：負責(zé)為大疆創(chuàng)新提供航拍影像器材和技術(shù)解決方案；

（7）無人機服務(wù)合作商：與大疆創(chuàng)新合作開展新的無人機服務(wù)項目。如與漢莎航空服務(wù)部就無人機的商業(yè)應(yīng)用開展合作等；

（8）網(wǎng)上商城：負責(zé)大疆系列產(chǎn)品的銷售，服務(wù)，咨詢等。如建立了京東旗艦店，與蘋果商城合作等。

2.8成本結(jié)構(gòu)

大疆創(chuàng)新的主要成本結(jié)構(gòu)，可以分為以下幾個方面

2.8.1研發(fā)成本

無人機研發(fā)作為高科技類型生產(chǎn)活動，研發(fā)投入在總投入成本中占據(jù)很大比重。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在大疆創(chuàng)新企業(yè)中，研發(fā)活動不設(shè)預(yù)算，這為研發(fā)活動創(chuàng)造了最有利的環(huán)境，促進技術(shù)的快速發(fā)展。

2.8.2采購成本

采購成本包括購買原材料部件相關(guān)的物流費用，采購訂單費用等。通過集中采購獲得價格優(yōu)惠，集中采購的規(guī)模優(yōu)勢也容易與供應(yīng)商達成長期合作，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2.8.3運營成本

通過信息管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理和流程標準化，可以更好地控制成本，最大限度地降低成本。

2.9盈利模式

據(jù)福布斯的報道，2014年大疆創(chuàng)新無人機銷量達到40萬架，銷售額達到5億美元，利潤達到1.2億美元。近期媒體報道顯示，大疆創(chuàng)新2015年凈利潤增長可能達到2.5億美元。

（1）硬件銷售。目前大疆創(chuàng)新的主要收入來源為銷售無人機產(chǎn)品。

（2）無人機技術(shù)解決方案?；诖蠼畡?chuàng)新先進的技術(shù)優(yōu)勢，為其他行業(yè)無人機提供技術(shù)支持，這是大疆創(chuàng)新另一項主要收入來源。

3總結(jié)與建議

近些年，各大風(fēng)險投資機構(gòu)紛紛加入無人機這一領(lǐng)域，直接導(dǎo)致無人機概念股大漲。這或?qū)⑹俏磥韼啄昙夹g(shù)發(fā)展的趨勢。因此，無人機相關(guān)企業(yè)不僅要加大研發(fā)力度，提升技術(shù)本身，也同樣需要注重商業(yè)模式的創(chuàng)新。本文針對大疆創(chuàng)新的商業(yè)模式進行梳理，同時結(jié)合無人機產(chǎn)品特點以及當(dāng)今國家政策影響等因素，對大疆創(chuàng)新商業(yè)模式提出一些改進建議，以使商業(yè)模式更有利于無人機等產(chǎn)品的進一步發(fā)展。

3.1創(chuàng)新價值主張

顧客的需求是由價值的創(chuàng)造得以滿足的。目前，無人機還處于發(fā)展的初期，面臨著諸多問題。我們國家沒有制定出詳細的管控制度，也沒有形成統(tǒng)一的技術(shù)標準。同時，無人機的安全性能，續(xù)航能力，也受到了大家的關(guān)注。因此，無人機廠商應(yīng)在把握政策方向的前提下，將改進產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品性能作為主要任務(wù)。另外，由無人機延展出來的空中智能生態(tài)的構(gòu)建或?qū)⑹钦麄€未來的核心。

3.2互聯(lián)網(wǎng)+無人機

硬件走向互聯(lián)網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)時代無人機企業(yè)的內(nèi)生呼喚，是對商業(yè)模式的重要探索。艾瑞研究報告認為，隨著無人機行業(yè)的快速發(fā)展和市場滲透率的提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被逐步引入到小型民用無人機的銷售、研發(fā)等各個環(huán)節(jié)。未來無人機產(chǎn)品布局的方向應(yīng)該是大眾化、智能化、社交化。

對此，分析師認為：“無人機賣的是硬件，賣一份就賺一份的錢，但是和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的話，通過互聯(lián)網(wǎng)源源不斷的獲取用戶，通過上傳視頻，能形成良性的用戶獲取渠道，起到不錯的營銷效果。”

3.3改進盈利模式

目前，大疆創(chuàng)新的盈利模式仍較為單一，應(yīng)充分擴展其盈利途徑。無人機目前作為高科技產(chǎn)品，其專業(yè)性就決定了在使用和維護方面較為復(fù)雜?！盁o人機+”（無人機根據(jù)不同行業(yè)適應(yīng)性升級改造）模式的發(fā)展，將使得無人機需要大量的輔助性軟硬件配合。因此，無人機企業(yè)可以借以提供專業(yè)飛行服務(wù)，飛行器培訓(xùn)服務(wù)，數(shù)據(jù)處理軟件，大數(shù)據(jù)服務(wù)，軟硬件定制服務(wù)等來提升其盈利能力。

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