從“專(zhuān)業(yè)化”到“社會(huì)化”：教育廣播的演變和前景

王迪　葛文婕

【摘要】從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，教育廣播伴隨廣播“專(zhuān)業(yè)化辦臺(tái)”思路而興起，隨著媒體融合的逐步深入，社會(huì)化、市場(chǎng)化成為教育類(lèi)節(jié)目發(fā)展的新契機(jī)。社會(huì)需求和媒體融合是教育廣播重新復(fù)興的關(guān)鍵因素。未來(lái)教育廣播仍有廣闊的發(fā)展前景，公司化和公共領(lǐng)域化這兩個(gè)方向都值得探索。

【關(guān)鍵詞】教育廣播 教育產(chǎn)業(yè)化 社會(huì)需求 媒體融合

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

中國(guó)的廣播電視媒體從事教育傳播有很長(zhǎng)的歷史，此前的研究多集中在教育電視臺(tái)或電視節(jié)目，對(duì)教育廣播的關(guān)注較少，其中很大的原因在于，從全國(guó)范圍來(lái)看，能取得較大社會(huì)反響的專(zhuān)業(yè)教育電臺(tái)較少。不過(guò)近年來(lái)，在北京、青島、重慶、吉林、河南等各大城市或地域中，重新出現(xiàn)一股教育廣播興起的勢(shì)頭，并且在發(fā)展中表現(xiàn)出兩個(gè)明顯的階段。

一、概述：教育廣播發(fā)展的兩個(gè)階段

20世紀(jì)90年代，在國(guó)外類(lèi)型化廣播繁榮之際，國(guó)內(nèi)一些電臺(tái)也開(kāi)始了類(lèi)型化的探索，例如：1994～2002年，北京人民廣播電臺(tái)曾經(jīng)開(kāi)辦過(guò)呼號(hào)為“北京教育廣播”的頻率，云南、吉林、河南、廣西等地電臺(tái)也都開(kāi)辦過(guò)呼號(hào)為教育的頻率，其他很多地方則因地制宜地開(kāi)辦了以教育為目的、以?xún)和蚯嗌倌陱V播為呼號(hào)的電臺(tái)，這可以說(shuō)是教育廣播的第一次社會(huì)化走向。所謂社會(huì)化，是指各地電臺(tái)在頻率設(shè)置時(shí)，不僅考慮其新聞傳播功能，而且還強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)或文化的輻射功能，在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為頻率的類(lèi)型化或“專(zhuān)業(yè)化辦臺(tái)”思路。

教育廣播的這次“社會(huì)化”轉(zhuǎn)型面臨著顯著困境：一方面，廣播節(jié)目的線性特點(diǎn)，使脫口秀成為最好的節(jié)目呈現(xiàn)方式，而教育類(lèi)節(jié)目往往提供的是“硬資訊”；另一方面，挖掘教育資源需要很高的成本，廣播節(jié)目本身的優(yōu)勢(shì)卻是低成本的?；谶@兩點(diǎn)原因，很多教育頻率陸續(xù)發(fā)生了轉(zhuǎn)型，如北京教育廣播于2002年改版為生活廣播，后來(lái)再次改版為故事廣播。其他地方電臺(tái)保留教育廣播呼號(hào)的頻率，也都各自強(qiáng)調(diào)故事或娛樂(lè)的特點(diǎn)，如吉林教育廣播的“故事963”“綜藝樂(lè)翻天”等。

隨著媒體融合與新媒體發(fā)展，同時(shí)借教育產(chǎn)業(yè)化契機(jī)，以及人們對(duì)大眾教育的日益重視，對(duì)教育資源的梳理整合重新成為可能。在這一階段，整合資源的主體包括：網(wǎng)站，如央廣網(wǎng)教育頻道；精耕細(xì)作的廣播節(jié)目。在教育產(chǎn)業(yè)中挖掘多年、擁有忠實(shí)粉絲、形成一定品牌的教育類(lèi)節(jié)目，如北京城市廣播的《教育面對(duì)面》，借助新媒體手段靈活自主地進(jìn)行縱深發(fā)展。憑借市場(chǎng)化或社會(huì)化的節(jié)目制作，教育廣播或許將迎來(lái)新的生氣。

二、社會(huì)發(fā)展與教育廣播

（一）教育改革與教育產(chǎn)業(yè)化背景下的教育廣播

近十幾年來(lái)，中國(guó)的教育體制改革逐漸走上公眾視野，尤其是2010年《關(guān)于開(kāi)展國(guó)家教育體制改革試點(diǎn)的通知》出臺(tái)，素質(zhì)教育、高校招考改革等成為熱點(diǎn)。在大力提倡素質(zhì)教育的形勢(shì)下，針對(duì)中小學(xué)生素質(zhì)教育的各類(lèi)商業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)興起，形成新的產(chǎn)業(yè)部門(mén)。無(wú)論是節(jié)目制作還是廣告創(chuàng)收，教育廣播都從中取得了不少收益。

以北京電臺(tái)《教育面對(duì)面》為例，該節(jié)目十幾年的發(fā)展脈絡(luò)體現(xiàn)出社會(huì)需求對(duì)廣播節(jié)目產(chǎn)生、發(fā)展的決定作用。在北京教育廣播取消后的第二年，2003年北京電臺(tái)一檔教育節(jié)目（后正式更名為《教育面對(duì)面》）應(yīng)運(yùn)而生。最初是基于“非典”時(shí)期人們對(duì)教育資訊的需求，當(dāng)時(shí)各大高校與中學(xué)之間相互隔離，考生、家長(zhǎng)無(wú)法與專(zhuān)家進(jìn)行面對(duì)面的高招咨詢(xún)和交流，在這種情況下，電波形式的《北京大型高招直播咨詢(xún)》（《教育面對(duì)面》前身，為方便敘述，以下該節(jié)目統(tǒng)一使用《教育面對(duì)面》）為考生家長(zhǎng)提供咨詢(xún)服務(wù)，當(dāng)時(shí)的互動(dòng)形式主要是電話和短信，廣播的靈活性在這里得到充分體現(xiàn)。從節(jié)目定位來(lái)看，《教育面對(duì)面》節(jié)目的聽(tīng)眾不再是所有北京市民，而是北京市幾十萬(wàn)中小學(xué)生及其家長(zhǎng)。從大眾媒體發(fā)展為專(zhuān)業(yè)化、類(lèi)型化媒體，這是廣播在社會(huì)文化需求之下的新表現(xiàn)，也開(kāi)啟了一幅社會(huì)需求與媒介相互作用的圖景。

廣播整體發(fā)展在2010年以后又面臨著新形勢(shì)，在廣告創(chuàng)收受到新媒體沖擊的背景下，廣播產(chǎn)業(yè)化成為業(yè)內(nèi)討論的重要課題。從2014年開(kāi)始，北京電臺(tái)進(jìn)行節(jié)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)的機(jī)制創(chuàng)新，《教育面對(duì)面》等一批廣播節(jié)目開(kāi)始建立節(jié)目團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行市場(chǎng)化探索。節(jié)目?jī)?nèi)容除保留原有的教育訊息播報(bào)以及嘉賓談話/講座欄目外，增加了創(chuàng)新項(xiàng)目：一是增加了知識(shí)PK賽欄目《誰(shuí)是學(xué)霸》，體現(xiàn)廣播的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，該板塊的直播時(shí)間為下午六點(diǎn)左右，恰好吸引課業(yè)負(fù)擔(dān)較為繁重的中學(xué)生在放學(xué)路上參與，有利于身心放松；二是走進(jìn)北京市中小學(xué)，開(kāi)辦媒介素養(yǎng)選修課《新聞媒體》，作為“教育傳媒課程定制”品牌的核心產(chǎn)品拉近與青少年的距離，這也是應(yīng)對(duì)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)相對(duì)老齡化的重要舉措。

在廣播窄播小眾化的背景下，一檔廣播節(jié)目的生存不再僅僅依靠單一的廣播收聽(tīng)，還要依靠其網(wǎng)站點(diǎn)擊率和聽(tīng)眾口碑，不過(guò)最關(guān)鍵的因素在于其是否能順應(yīng)社會(huì)形勢(shì)的變化。從《教育面對(duì)面》節(jié)目的產(chǎn)生和轉(zhuǎn)型來(lái)看，它一直與教育變革背景下的社會(huì)需求相聯(lián)系，通過(guò)堅(jiān)持不懈的教育關(guān)注，形成了招考政策與聽(tīng)眾之間最有力的紐帶。另一方面，近二十年也是教育產(chǎn)業(yè)化的階段，北京的教育產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)尤其迅速，在文化和教育產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，媒介應(yīng)當(dāng)而且能夠發(fā)揮重要作用。在媒介文化消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌締造的關(guān)鍵是應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)化背景下的媒介文化消費(fèi)，核心則建立在人們對(duì)它的社會(huì)需求之上，不論是商業(yè)廣告、公益廣告，還是一檔教育廣播節(jié)目，任何成功的傳播都不例外。社會(huì)需求是教育節(jié)目生存和內(nèi)容拓展的根本，反過(guò)來(lái)，教育廣播的社會(huì)影響力體現(xiàn)為人們的文化接受方式和參與方式，進(jìn)而引導(dǎo)教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和受眾的接受行為。

（二）媒體融合背景下的教育廣播

媒體融合不僅是一個(gè)“自上而下”的政策號(hào)召過(guò)程，也是媒體“自下而上”摸索的實(shí)踐結(jié)果。從這個(gè)意義上講，融合不僅是媒體發(fā)展的趨勢(shì)，更是一種社會(huì)信息傳播方式的進(jìn)化。

在國(guó)家層面，從黨的十八屆三中全會(huì)以來(lái)，就媒體融合問(wèn)題出臺(tái)了一系列政策、意見(jiàn)，用以在更大范圍內(nèi)整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。政策引導(dǎo)為媒體融合的發(fā)展提供了充足保障，從大背景來(lái)看，媒體融合的大勢(shì)已經(jīng)十分明朗。在這一背景下，各地媒體融合實(shí)踐要解決的重要問(wèn)題是如何將媒體的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，形成獨(dú)立、自主發(fā)展的主體，這可以說(shuō)是媒體融合的“自上而下”。

信息化時(shí)代的最大特征是互聯(lián)網(wǎng)興起，繼而帶動(dòng)新媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展。一方面，網(wǎng)絡(luò)從業(yè)主體經(jīng)過(guò)市場(chǎng)上的多次整合、并購(gòu)，逐漸形成了新媒體發(fā)展和幾大巨頭并立的局面；另一方面，傳統(tǒng)媒體也看到了網(wǎng)站、博客、微博、微信、客戶端等互聯(lián)網(wǎng)信息承載方式的優(yōu)勢(shì)，建立了官方網(wǎng)站、博客、微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端等。這是媒體融合“自下而上”的實(shí)踐探索。以教育廣播為例，中央電臺(tái)、北京電臺(tái)、廣東廣電在官網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的教育域名。在這些相對(duì)獨(dú)立的子網(wǎng)站上，信息的發(fā)布、互動(dòng)交流大大突破了傳統(tǒng)廣播的局限，進(jìn)一步對(duì)受眾展開(kāi)特點(diǎn)分析也成為可能。

在實(shí)踐摸索的過(guò)程中，業(yè)界對(duì)媒體融合的概念認(rèn)知逐漸深入：狹義的媒介形態(tài)的“融合”，如廣播與門(mén)戶網(wǎng)站、博客、微博、微信、新聞客戶端等載體之間的融合已經(jīng)或正在完成。廣義的“媒介融合”范圍更加廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合與匯聚，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括傳播功能、傳播手段、人事架構(gòu)、法律版權(quán)等要素的重組，簡(jiǎn)言之，是平臺(tái)的拓展和品牌的締造。

在這樣的背景下，教育廣播該如何利用媒體融合的利好？以《教育面對(duì)面》節(jié)目為例，突破廣播的線性傳播弱點(diǎn)之后，節(jié)目?jī)?nèi)容從高招、中招等傳統(tǒng)項(xiàng)目擴(kuò)展到提供留學(xué)服務(wù)等新興領(lǐng)域；節(jié)目傳播渠道則從單一的廣播節(jié)目拓展到印刷品出版、新媒體產(chǎn)品、品牌課堂等多種形式；從線上走向線下，線下活動(dòng)涵蓋教育講座、知名高校訪談、知名中小學(xué)公開(kāi)課、留學(xué)咨詢(xún)，節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋專(zhuān)家講壇、家長(zhǎng)互動(dòng)、智力競(jìng)猜；新媒體利用涵蓋網(wǎng)站建設(shè)、門(mén)戶網(wǎng)合作、“兩微”等。媒體融合的實(shí)質(zhì)在于資源的重組和優(yōu)化配置，這是未來(lái)媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）教育廣播的傳播規(guī)律

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，中國(guó)的教育電視臺(tái)比教育廣播得到更為迅速的發(fā)展，從中央到各省市，全國(guó)各家有實(shí)力的電視臺(tái)都開(kāi)辦了專(zhuān)門(mén)的教育頻道。不過(guò)，教育電視臺(tái)特色不鮮明，與其他頻道雷同，無(wú)法滿足廣大受眾多樣化的文化消費(fèi)需求。從內(nèi)容上來(lái)看，節(jié)目一般包括新聞、談話、講壇、專(zhuān)題、娛樂(lè)等幾大類(lèi)，但是真正構(gòu)成“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的并不多，僅有央視科教頻道的《百家講壇》以及后來(lái)的《漢字英雄》等少量電視節(jié)目形成了比較大的影響。教育廣播的發(fā)展從一開(kāi)始就規(guī)避了教育電視的這些弊病，在傳播規(guī)律上具有其獨(dú)特性：

第一，把握受眾理念。受眾理念并不是一個(gè)很新的話題，首先意味著內(nèi)容創(chuàng)作以受眾為根本，其次意味著因地制宜地采用更適合的方式方法完成傳播。廣播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)在于語(yǔ)言和談話，教育講座、嘉賓談話、《誰(shuí)是學(xué)霸》智力答題，都是通過(guò)聲音來(lái)傳遞信息，進(jìn)而滿足受眾在獲取教育資訊方面的需求。廣播的魅力在于靈活性和互動(dòng)性，受眾理念的培育也正來(lái)自于這一媒介本身的特質(zhì)。

第二，挖掘“跨界”資源。國(guó)內(nèi)教育頻道的利潤(rùn)仍不足以維持其運(yùn)轉(zhuǎn)，也沒(méi)能生產(chǎn)出類(lèi)似于如英國(guó)“神秘博士”或美國(guó)“芝麻街”這樣的名牌教育節(jié)目。在互聯(lián)網(wǎng)教育如火如荼的背景下，一方面是教育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)大繁榮；另一方面是優(yōu)質(zhì)教育傳播內(nèi)容的稀缺。如何在公眾的強(qiáng)烈需求下，提高教育節(jié)目的地位，有效實(shí)現(xiàn)教育類(lèi)節(jié)目的社會(huì)效益，成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

媒體融合是當(dāng)前廣播發(fā)展形勢(shì)中最大的影響因素，“跨界”發(fā)展成為廣播發(fā)展的重要思路。但一般講“跨界”，往往流于淺層，一些運(yùn)營(yíng)者并不能理解融合的本質(zhì)，表面的合作往往造成人力資源的浪費(fèi)，形成一些與預(yù)期目的有距離、甚至大相徑庭的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)品牌的喪失。教育廣播發(fā)展的重要特質(zhì)或者說(shuō)傳播中的關(guān)鍵基因，在于深層次的“跨界”，即通過(guò)商業(yè)化手段，與教育領(lǐng)域的其他元素形成產(chǎn)業(yè)鏈上的協(xié)作，并進(jìn)一步借助企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)資源整合、擴(kuò)大影響的最終目標(biāo)。

三、教育廣播的前景：未來(lái)的兩種“變身”探索

（一）“公司化”既是教育廣播發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，也是文化體制改革的有益探索

媒介“產(chǎn)業(yè)化”或“公司化”的概念興起于20世紀(jì)90年代， 中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授在2007年總結(jié)十多年的媒體發(fā)展道路時(shí)表示，媒介產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在矛盾日漸膠著，圍繞特殊性的調(diào)整難以深入進(jìn)行，媒介產(chǎn)業(yè)化開(kāi)始出現(xiàn)徘徊。集團(tuán)化的失敗、文化體制改革的困惑，以及媒介機(jī)構(gòu)日益嚴(yán)重的國(guó)企病都成為重要的表征。

《深化文化體制改革實(shí)施方案》出臺(tái)后，新一輪文化體制改革將市場(chǎng)機(jī)制作為切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，回到了文化體制改革的邏輯原點(diǎn)。然而，在文化體制改革的過(guò)程中，媒體的地位十分特殊，推進(jìn)改革面臨諸多現(xiàn)實(shí)困境。在這樣的宏觀背景下，自下而上、由小及大，以教育廣播或教育類(lèi)節(jié)目為主體，憑借其較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)背景和受眾影響力，在不損害節(jié)目公益性和滿足受眾需求的前提之下，靈活自主地開(kāi)展市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，組建相應(yīng)的運(yùn)行和管理機(jī)制，或?qū)⒊蔀橐粭l可行的方向。

（二）公共領(lǐng)域化應(yīng)該成為教育廣播發(fā)展的重要趨勢(shì)

德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯（Jürgen Habermas）認(rèn)為，在理想的狀態(tài)下，廣播能夠?yàn)楣差I(lǐng)域中交往主體實(shí)現(xiàn)信息的溝通與交流提供充分的媒介保障。在他看來(lái)，報(bào)紙、雜志、廣播和電視就是公共領(lǐng)域的媒介。哈貝馬斯指出，大眾傳媒除了自身作為公共領(lǐng)域的一部分之外，同時(shí)對(duì)促進(jìn)整個(gè)公共空間職能的發(fā)揮起著特殊而重要的作用。

我國(guó)正在推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，廣播完全有能力在公共領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)中發(fā)揮更大作用。例如：《教育面對(duì)面》2015年12月7日的節(jié)目，就針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)熱議的新聞點(diǎn)——臉書(shū)（Facebook）的創(chuàng)始人扎克伯格借女兒出生契機(jī)而進(jìn)行的捐贈(zèng)行為展開(kāi)了討論。這期節(jié)目邀請(qǐng)一位教授和一位教育觀察員作為嘉賓，主持人和兩位嘉賓一起討論一個(gè)社會(huì)公共議題：“除了物質(zhì)財(cái)富，父母能夠給孩子帶來(lái)什么”，這一話題可以說(shuō)切中了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過(guò)程中教育理念的要害。更重要的是，此類(lèi)嘗試將教育廣播節(jié)目打造成針對(duì)社會(huì)話題進(jìn)行廣泛討論和對(duì)話的公共領(lǐng)域，以及給受眾提供共同討論社會(huì)發(fā)展熱點(diǎn)問(wèn)題的平臺(tái)，而不是在公共話題出現(xiàn)后任由社交媒體發(fā)酵、然后倒逼傳統(tǒng)媒體進(jìn)行關(guān)注。

事實(shí)上，在很多傳媒文化較為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，都擁有比較成熟的教育廣播節(jié)目，例如在韓國(guó)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)語(yǔ)言教學(xué)節(jié)目。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的不少?gòu)V播節(jié)目是帶有公共空間性質(zhì)的：由某位業(yè)界或者學(xué)界專(zhuān)家擔(dān)任制作人和主持人，就某一領(lǐng)域開(kāi)辟某一個(gè)話題進(jìn)行討論，形成一個(gè)公開(kāi)的討論場(chǎng)合。在這些方面，我國(guó)大陸地區(qū)的教育廣播同樣大有可為，教育廣播可以不僅關(guān)注考試或教學(xué)，更可以聯(lián)系社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科，關(guān)注教育話題本身所反映的社會(huì)現(xiàn)象，其受眾可以從學(xué)生、家長(zhǎng)擴(kuò)展到教育工作者，甚至更具一般性的社會(huì)大眾。在媒介市場(chǎng)化背景下，公共傳播渠道（如廣播電視）存在的最大價(jià)值在于和商業(yè)傳播媒介一起帶來(lái)制度上的均衡，承擔(dān)更多的公益服務(wù)責(zé)任，形成營(yíng)造民主氛圍的社會(huì)文化力量。這對(duì)主流媒體的未來(lái)發(fā)展道路來(lái)說(shuō)是新的探索，也是對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)的新路徑。

參考文獻(xiàn)

1.黃升民 《媒介產(chǎn)業(yè)化十年考》，《現(xiàn)代傳播》，2007年第2期。

2.尤爾根·哈貝馬斯著 曹衛(wèi)東譯 《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，學(xué)林出版社，1999年版。

（作者王迪系北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系講師，

葛文婕系北京人民廣播電臺(tái)研究中心研究員）

（本文編輯：莫玉玲）