媒體融合視閾下傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展路徑的探索性研究

張超

【摘要】在新興媒體飛速發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。本文剖析了新舊媒體融合的概念內(nèi)涵，分析了新媒體環(huán)境下廣播電視發(fā)展的特征和傳播路徑的變化，認(rèn)為媒體融合背景下廣播電視發(fā)展的路徑有四：一是從內(nèi)容源頭踐行創(chuàng)新和融合的思路；二是從監(jiān)管的角度進(jìn)行規(guī)范性改造；三是從受眾方面奠定發(fā)展基礎(chǔ)；四是從媒體優(yōu)勢向平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】新興媒體 傳統(tǒng)媒體 媒體融合 發(fā)展路徑

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新媒體的發(fā)展沖擊著廣播電視的固有格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合也代表著廣播電視改革已步入深水期。新一代信息技術(shù)加快了廣播電視等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化進(jìn)程，助推新媒體業(yè)態(tài)加速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合對廣播電視行業(yè)發(fā)展以及內(nèi)容傳播的影響深遠(yuǎn)。

“融合”是當(dāng)今時(shí)代傳媒變革的一個重要關(guān)鍵詞。數(shù)字化時(shí)代新舊媒體共存，新舊媒體在媒介形態(tài)、媒體功能、傳輸渠道等形式上的匯聚交融狀態(tài)是媒體融合的狹義概念，其廣義的定義則是新舊媒體在新技術(shù)的推動和影響下雙方更深層次的延伸與滲透，包括媒體的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域、媒體的影響力等。①近年來，廣播電視等傳統(tǒng)媒體積極適應(yīng)新的傳播環(huán)境和受眾需求，不斷加快與新媒體的融合，內(nèi)容傳播、傳播路徑以及傳播體系的建設(shè)正在發(fā)生深刻的變化。加快廣播電視與新媒體的融合，推動廣播電視行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建統(tǒng)一、規(guī)范的傳播體系，是當(dāng)今時(shí)代媒體行業(yè)發(fā)展的潮流和趨勢。

一、新媒體環(huán)境下廣播電視發(fā)展的特征

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合特征凸顯

廣播電視這種傳統(tǒng)媒體與新媒體之間由最初的對立和競爭，到逐漸的并行、融合發(fā)展，兩者之間不再有明確的壁壘界限。由于廣播電視等傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展中，擁有了信息的權(quán)威性與可信性，主導(dǎo)地位明顯，而新媒體擁有龐大、多元的用戶群以及多渠道的信息收集等優(yōu)勢，兩者之間融合發(fā)展，可以互惠互利、取長補(bǔ)短。在保持信息的可信度與豐富程度的基礎(chǔ)上，通過不同的傳播方式和形態(tài)擴(kuò)大受眾規(guī)模，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的特征之一。媒體融合不僅能滿足受眾日益增長的多元化需求，還能在相互制約和深度融合中協(xié)同發(fā)展。

（二）傳播形態(tài)在融合的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)多元化

新媒體在傳播形態(tài)上具有多渠道、多終端的特征，受眾可以通過視覺、聽覺、觸覺等全方位地接收信息。新媒體在傳播形態(tài)上的獨(dú)特優(yōu)勢在一定程度上對廣播電視等傳統(tǒng)媒體造成了沖擊和影響，使其在發(fā)展中也開始對傳播形態(tài)進(jìn)行改進(jìn)。不僅如此，新媒體與廣播電視的融合發(fā)展使傳播形態(tài)兼有了多元化的元素，受眾可以更全面地接收信息。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體受眾群體高度融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展帶來了兩者受眾群的高度融合。由于廣播電視受眾接受的信息長期來自傳統(tǒng)媒體，最初對新媒體的接受度相比傳統(tǒng)媒體存在著一定的差距，但這種狀況隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展得到了改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體的受眾群體高度融合成了新的發(fā)展趨勢。新媒體的受眾群最初以青年用戶為主，這個群體具有樂于嘗試新事物的特點(diǎn)，而隨著新媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不斷發(fā)展，其受眾群的范圍也在不斷擴(kuò)大，越來越多的廣播電視受眾在有意或無意間接觸到互聯(lián)網(wǎng)與新媒體。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體在業(yè)務(wù)形式上具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，在使用新型的電子設(shè)備為傳播載體方面，新媒體能使不同行業(yè)、不同年齡層次的受眾感受到便捷，因此，新媒體的業(yè)務(wù)拓展空間更大。此外，由于新媒體作為一種新興的傳播媒介，在信息的確定性和權(quán)威性上存在著不足，因此，新媒體的受眾在接收新媒體信息的同時(shí)會向傳統(tǒng)媒體尋求佐證，以確保信息的準(zhǔn)確性與權(quán)威性，傳統(tǒng)媒體與新媒體的受眾群互相滲透和融合。

二、媒體融合背景下廣播電視傳播路徑的變化

（一）內(nèi)容傳播的空間與規(guī)模得到了拓展

隨著新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，視聽新媒體、4K電影電視、立體電影電視等新的傳播載體也為受眾提供了更多的新服務(wù)，內(nèi)容傳播的空間和規(guī)模不斷拓展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，使用手機(jī)上網(wǎng)率為90.1%。②另有數(shù)據(jù)表明，2015年上半年，我國有線電視行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換進(jìn)入掃尾階段，有線電視家庭用戶總數(shù)達(dá)到24070萬戶，家庭入戶率達(dá)到54.70%，電視家庭用戶覆蓋率達(dá)到56.90%。③從以上數(shù)據(jù)可以看出，新媒體與廣播電視的受眾規(guī)模龐大，內(nèi)容傳播的范圍極廣，包括互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)業(yè)、電子信息等各方面，使內(nèi)容傳播的空間與規(guī)模都得到了極大的拓展。

（二）內(nèi)容傳播的深度擴(kuò)展加快

在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新信息技術(shù)推動下，廣播電視的制作、傳輸、服務(wù)以及管理發(fā)生了新的變化。在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)之間、行業(yè)內(nèi)部以及運(yùn)營機(jī)構(gòu)之間，從制作到傳輸再到服務(wù)，其中的各項(xiàng)環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化，這也是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播格局變革帶來的影響。廣播電視在內(nèi)容制作上，外來和原創(chuàng)內(nèi)容均有加強(qiáng)，除報(bào)刊、影視制作以及互聯(lián)網(wǎng)站有內(nèi)容輸出外，還包括用戶自制的內(nèi)容輸出，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)拓寬。在內(nèi)容傳輸上，原有的以衛(wèi)星、有線和地面等傳播方式為主導(dǎo)的模式被打破，包括互聯(lián)網(wǎng)、固定通信網(wǎng)和移動通信網(wǎng)等各種先進(jìn)的傳播手段都被應(yīng)用于內(nèi)容傳播的傳輸中，這些傳播手段和工具在不斷的應(yīng)用中展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。在內(nèi)容服務(wù)上，廣播電視由傳統(tǒng)的直播到增添了電視游戲、電子商務(wù)以及各種社交功能等各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，其內(nèi)容服務(wù)也得到了擴(kuò)展。

三、媒體融合背景下廣播電視發(fā)展的路徑

對傳統(tǒng)媒體來說，媒體融合帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相對而言，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。因?yàn)椋詮V播電視為主的傳統(tǒng)媒體畢竟發(fā)展歷史更久，擁有更豐富的人才儲備和專業(yè)的傳播手段，只要在新的形勢下，把握機(jī)遇，擺脫傳統(tǒng)思維的束縛，不斷地探索和創(chuàng)新同新媒體的融合方式，一定會有更廣闊的發(fā)展前景。

（一） 從內(nèi)容源頭踐行創(chuàng)新和融合的思路

提到新媒體與廣播電視的融合發(fā)展對傳播體系建設(shè)產(chǎn)生的深刻影響，首先要從內(nèi)容的生產(chǎn)與制作環(huán)節(jié)談起。因?yàn)樾旅襟w與廣播電視媒體的融合并不是二者簡單的相加，而是二者在各個方面、各個層次進(jìn)行的全方位的融合，在其融合發(fā)展中還包括二次創(chuàng)新。因此，除了推行云計(jì)算與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用外，廣播電視應(yīng)在“采、編、播、存、用”等制作和播放流程上進(jìn)行全面的升級和優(yōu)化，真正形成全面的生產(chǎn)制作“云平臺”；加強(qiáng)二者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的整合與共享，從內(nèi)容交換等關(guān)鍵環(huán)節(jié)著手，打造資源良性使用的全媒體形態(tài)；除了內(nèi)容創(chuàng)作與流程整合，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合還應(yīng)體現(xiàn)在新業(yè)務(wù)的拓展模式上，將傳統(tǒng)媒體中的獨(dú)立業(yè)務(wù)部分進(jìn)行提升和轉(zhuǎn)換，使之形成整合業(yè)務(wù)平臺。

（二）從監(jiān)管的角度進(jìn)行規(guī)范性改造

新媒體的迅速發(fā)展帶給受眾多樣化的服務(wù)內(nèi)容，與此同時(shí)，管理上也產(chǎn)生了許多問題。隨著新媒體規(guī)模的不斷擴(kuò)展，對其在內(nèi)容制作、傳輸以及接收等各環(huán)節(jié)都要加強(qiáng)監(jiān)管力度，健全新媒體管理各方面的政策與法規(guī)，通過技術(shù)創(chuàng)新完成新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的管理體系建設(shè)。從監(jiān)管的角度進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的改造，在新媒體與廣播電視的融合發(fā)展下建立起規(guī)范統(tǒng)一的傳播體系，使其朝著良性方向發(fā)展。

（三）從受眾方面奠定發(fā)展基礎(chǔ)

受眾是廣播電視媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，只有掌握了受眾才能搶占輿論陣地，占領(lǐng)信息的制高點(diǎn)。在媒體融合背景下，廣播電視應(yīng)利用新技術(shù)建立廣泛的現(xiàn)代傳播體系，利用網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星技術(shù)形成有線、無線的廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)，擴(kuò)大廣播電視媒體的覆蓋率，贏得更多的受眾。廣播電視要想實(shí)現(xiàn)與新媒體的有效融合，還應(yīng)注重對受眾意識的引導(dǎo)。廣播電視媒體只有堅(jiān)持“受眾至上”的理念，時(shí)刻關(guān)注受眾的需求變化，加強(qiáng)與受眾的交流互動，提高受眾的關(guān)注度和參與度，才能強(qiáng)化受眾的忠誠度，增強(qiáng)傳播的有效性，實(shí)現(xiàn)讓受眾在互動中參與、在參與中傳播的最終目標(biāo)。

（四）從媒體優(yōu)勢向平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)變

在媒體不斷融合的背景下，媒體平臺化是重要的發(fā)展趨勢。換言之，以新聞傳播為主要功能的廣播電視媒體逐漸向信息生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等集多功能于一體的服務(wù)型平臺轉(zhuǎn)變。媒體優(yōu)勢向平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，有利于廣播電視媒體在新的媒體融合格局中不斷拓展并提升自我價(jià)值。廣播電視媒體要始終堅(jiān)持“內(nèi)容至上”的理念，在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上不斷地開發(fā)新的業(yè)務(wù)形態(tài)和內(nèi)容，例如“視聽節(jié)目”“社會服務(wù)”等，將服務(wù)平臺打造成一體化、多元化的平臺。在方式上要整合內(nèi)容資源，不斷為用戶提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、結(jié)語與啟示

媒體融合已成為當(dāng)今時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在新媒體環(huán)境下，廣播電視媒體的發(fā)展表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，傳播形態(tài)在融合的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)媒體與新媒體受眾群體高度融合等特征。同時(shí)，廣播媒體的內(nèi)容傳播空間與規(guī)模得到了拓展、內(nèi)容傳播的深度擴(kuò)展加快，表現(xiàn)出新媒體融合帶給廣播電視媒體眾多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在媒體融合背景下，廣播電視傳統(tǒng)媒體想要生存與發(fā)展，就必須從內(nèi)容源頭踐行創(chuàng)新和融合的思路，從監(jiān)管的角度進(jìn)行規(guī)范性改造，從受眾方面奠定發(fā)展基礎(chǔ)，從媒體優(yōu)勢向平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，做好這些工作，廣播電視媒體會有更廣闊的發(fā)展前景。

注釋

①李德順 《媒體融合時(shí)代的輿論形成問題研究——公共領(lǐng)域的輿權(quán)博弈》，中國知網(wǎng)，http：//www.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？QueryID=1&CurRec=1&recid=&filename=1014442377.nh&dbname=CDFDLAST2015&dbcode=CDFD&pr=&urlid=&yx=&v=MjgxNDVyZThITkxMcUpFYlBJUjhlWDFMdXhZUzdEaDFUM3FUcldNMUZyQ1VSTCtlWmVWdkZ5bm1VcnZCVkYyNkc=.

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， http：//news.163.com/16/0122/13/BDUIL4I500014AEE.html.

③ 小蕉《2015上半年中國有線電視發(fā)展數(shù)據(jù)分析》，電視之家，http：//www.tvhome.com/article/20111.html.

參考文獻(xiàn)

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5.王世華 《高校新聞媒體融合路徑研究》，《新聞界》，2010年第 4期。

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：莫玉玲）