電商和店商融合時代的開啟

白洋

在聊到電商運營商“輕裝上陣”這個話題時，來自蘇州的周總告訴記者“電商運營商本質(zhì)上已經(jīng)越來越趨同于傳統(tǒng)的家電代理商，目前對于輕裝的本質(zhì)認(rèn)同也有著完全的一致性。那就是面對廠家下達的任務(wù)和庫存，只有動銷一條路，入貨的路口只有上游制造端一條，而動銷的道路卻如同毛細(xì)血管一樣，條條大路通羅馬。線上線下都要進行大膽的嘗試。”。

實體店商的嘗試只為更好的實現(xiàn)動銷

目前，周總運營著兩家線上店鋪，分別為某外資品牌的煙灶旗艦店和護理美容類小家電的旗艦店。在與廠家和阿里系打交道的十幾年時間里，他深刻感受到線上變化的迅速，線上各種活動的迭出和費用的水漲船高，以及淘寶系的低價策略，已經(jīng)讓人口紅利時代逐漸遠去。而最大的變化發(fā)生在2015年12月8日，包括茵曼、戴維貝拉、瑪瑪綈、七格格、阿卡、艾娜騎士等在內(nèi)的六個知名“淘品牌”，與銀泰正式簽約。到2016年，將有50多個線上品牌落地銀泰門店。

2015年年末的大動作，讓周總感覺到“向線下拓展的時機已經(jīng)成熟?！币虼嗽?014年，周總就已經(jīng)開始和廠家進行這方面的接洽。

電商到店商的條件已經(jīng)成熟。

首先，打破低價策略，線上線下同價逐步實現(xiàn)。

過去，價格是電商打敗實體門店的利器。隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級的范圍不斷擴大，這部分消費群體已經(jīng)成為消費主力，對于產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗需求日趨提高，也對線上銷售提出了更高的要求，隨著天貓旗艦店的興起，O2O的發(fā)展，線上線下同價也開始大范圍加速推進。

其次，告別過去的野蠻生長，步入監(jiān)管時代。

實際上，電商的發(fā)展是在無監(jiān)管的環(huán)境下迅速成長起來的，過去十幾年一直處于野蠻生長的狀態(tài)。但線上低價競爭導(dǎo)致商業(yè)利潤下降，影響了其他領(lǐng)域經(jīng)濟的正常運轉(zhuǎn)。

近兩年，政策層面已經(jīng)開始制定或者出臺了針對電子商務(wù)以及商家的規(guī)范條例，尤其是已經(jīng)將移動支付系統(tǒng)納入嚴(yán)格的控制監(jiān)管，此舉必將引導(dǎo)線上線下的良性發(fā)展。

同時，支付方式的迅猛發(fā)展為電商轉(zhuǎn)型店商提供了普及條件。

在支付寶和微信支付的大力地推下，各類商鋪都已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)線上支付，其群體涵蓋了50歲以上的偏老年群體。有了互聯(lián)網(wǎng)支付方式的普及，電商的線下發(fā)展之路將更為順暢。

從淘寶到天貓，從天貓到實體。移動互聯(lián)之于傳統(tǒng)互聯(lián)的最大跨越在于淡化了線上線下的區(qū)隔，不管是線上還是線下，專注于“把產(chǎn)品直接送到消費者手中，從而加大庫存周轉(zhuǎn)”。在周總看來，實體門店更利于消費者體驗與品牌形象的提升，同時對于最早一批擁抱互聯(lián)網(wǎng)的電商運營商來講，一方面通過線下體驗店促進線上銷售，另一方面對于互聯(lián)網(wǎng)瓶頸期的到來盡早綢繆。2015年5月，周總在蘇州的第一家體驗店開門營業(yè)，他坦言加上前期的各項費用，前幾個月基本處于入不敷出的狀態(tài)，這種情況直到“雙十一”才得到扭轉(zhuǎn)，而扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵是與線上店鋪形成的“雙重互動”。雙十一各種活動不僅為線上店提高了轉(zhuǎn)化率，同時也對線下店起到了非常重要的引流作用，提升了銷售，對2015年整年的庫存動銷起到了非常大的作用。

與周總同期而動的，是南京的陳總。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同步調(diào)整進一步促進升級

與周總所不同的是，南京的陳總?cè)诤现纷叩氖蔷€下到線上，再到線下。在這個過程中，為了保持整體投入的一致，最近幾年轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的陳總把更多的精力和資源投入到線上門店。而在2016年，陳總說這種比例將會進行調(diào)整。

過去，做廚衛(wèi)電器的陳總拘泥于線下的傳統(tǒng)渠道，并曾經(jīng)一度對電子商務(wù)的發(fā)展處于旁觀狀態(tài)。涉足電商運營屬于廠家要求和趨勢倒逼下的行為，而在涉足線上運營的前幾年，銷量的持續(xù)攀升為陳總帶來動銷的好處，庫房的老舊產(chǎn)品有了更大的傾銷空間，對于全年任務(wù)量的沖擊也起到了事半功倍的效果。于是，從2010年開始，逐漸加大線上的推廣投入，到2014年，線上的投入比例占到了全渠道的70%左右，與此同時壓縮的是傳統(tǒng)線下的投入。隨著價格戰(zhàn)的愈演愈烈，線上銷量對利潤的沖擊越來越明顯。陳總為此算了一筆賬，如果去除廠家的年終返點，線上的投入和產(chǎn)出比已經(jīng)遠遠不如前幾年，投入和產(chǎn)出基本能做到持平已然算盈利，但二者的天秤越來越朝投入傾斜，大量資源的投進線上之后，產(chǎn)出的卻是賺不到利潤的特價機。

為了擺脫這種困境，陳總選擇了兩條腿走路。一是縮減淘寶店的數(shù)量，保留兩家信用級別高的店鋪，同時開始加大天貓店鋪的投入。另外，適當(dāng)?shù)膶①Y源轉(zhuǎn)移到線下，加大線下優(yōu)質(zhì)門店的投入。在所有的改革中，都是圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整為出發(fā)點，淘寶店以低價取勝，銷售的多為庫存機和樣機，或者有瑕疵的產(chǎn)品。天貓店和實體店則主推中高端產(chǎn)品，并且嚴(yán)格執(zhí)行線上線下同價政策。陳總說，保持價格一致是保持品牌形象、保證商家利益、不能動搖的原則。為此，陳總與廠家溝通、談判數(shù)十次，強調(diào)雙線同價的重要性。“線上線下價格一致，尤其對于利潤機型，廠家一定要嚴(yán)格把控這一關(guān)卡，因為商家的話語權(quán)在整個渠道鏈條中還是太弱。這是一個全局性的把控行為，非廠家出面不能管控?！碧詫毜赇佷N售的產(chǎn)品，基本在天貓店和實體店很難看到其蹤影，具有特價特銷的專屬性。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整對于陳總來講，是運營中的大事，也正是出于這樣的考慮，今年陳總將加大線下實體店的投入，目前來實體店消費的人群有超過60%的是高端客戶群，這部分客戶是利潤重要的來源。因為對于走量來講，現(xiàn)在的代理商更加看重銷售中的利潤保障，而且這種保障可以快速的實現(xiàn)現(xiàn)金回流，比起廠家返利或者返產(chǎn)品來講，更為實際。

生活方式的兜售消費理念的升級

如果說電子商務(wù)改變的是人們的購物行為和習(xí)慣，那么線下體驗店與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合則更希望改變?nèi)藗儗ι畹膽B(tài)度。

無論是電商還是店商都脫離不了在商言商的本質(zhì)，但如何將產(chǎn)品做成一種理念、一種態(tài)度，一種對生活的期望和享受，電商或者說淘品牌給了我們更多啟示。以茵曼為例，在其新開的實體店內(nèi)除了購物還可以品咖啡、翻雜志、做手工。同時，消費者也可以在店內(nèi)掃描商品二維碼購買，然后選擇線上發(fā)貨。據(jù)悉，茵曼在上海巴黎春天的O2O新店，大約有20%的收入來自店鋪外的交易。這種模式需要完善的數(shù)據(jù)管理體系配合：只要是在巴黎春天店中掃描過的身份信息會被后臺自動識別歸入該店的銷售系統(tǒng)內(nèi)。也就是說，只要第一次購物是在巴黎春天，以后再次購買依舊被歸入該店的銷售額中，在結(jié)算時，商場可以從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。茵曼表示，目前店鋪內(nèi)所有的貨品線上線下價格統(tǒng)一，更新速度也保持一致。

周總說，作為淘品牌起家的茵曼，給家電行業(yè)好好的上了一課，這節(jié)課的題目是銷售的最高境界，即販賣態(tài)度。從中汲取到靈感之后，周總在自己的店鋪里推出“參與、見證、成長”的系列活動，配合活動準(zhǔn)備相應(yīng)的禮品和卡片。將在店里產(chǎn)生購買行為的用戶會員資料進行了全面的整理，整理之后發(fā)現(xiàn)，一部分重復(fù)購買的消費者，他們的購買曲線呈現(xiàn)直線上升，即購買產(chǎn)品的單價越來越高，而不是曲線式購買。隨著這個購買直線的出臺，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，一名消費者的成長肖像逐漸清晰。周總所銷售產(chǎn)品定位高端，單價較高，但不排除中低端產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品的優(yōu)勢在于性價比較高，也就是說品質(zhì)可靠，但在功能上可能比較單一，所以價格上就有優(yōu)勢。對于20出頭剛工作的年輕人，既要品質(zhì)、要品牌還要考慮價格因素，因此該品牌的中端產(chǎn)品成為首選，其次是價格更有優(yōu)勢的低端產(chǎn)品。但隨著用戶的成長和發(fā)展，可支配收入也得到了提升，到了產(chǎn)品更換的時候，再購買時顯然選購了一款價格更高、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。再經(jīng)過一段時間，這批用戶會給自己的老人購買更合適的產(chǎn)品，有的會推薦不會上網(wǎng)的老人到周總的線下門店進行了解。

在發(fā)現(xiàn)了這樣一種規(guī)律之后，周總的“伴隨與成長”計劃初具模型?！拔覀儾蛔龃蟊娀漠a(chǎn)品，只做小眾的精品，這些產(chǎn)品可能價格更高，但品質(zhì)更好、服務(wù)更周到，是一般大眾消費者所體會不到的體驗，精致的生活不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還需要商家進行包裝和傳遞?！?/p>

在周總新開設(shè)的體驗店里，簡潔、低調(diào)的裝修風(fēng)格讓門店看起來清爽和輕松。在2016年，尋找更多高品質(zhì)的品牌和更多智能產(chǎn)品進行合作也納入了周總的發(fā)展規(guī)劃中。輕裝不是一味的傾銷庫存，而不進行投入，而是在能夠精準(zhǔn)的判斷市場形勢、了解用戶需求、熟悉購買習(xí)慣的基礎(chǔ)上擴大銷售通路和銷售路口，讓更多的目標(biāo)用戶通過更多的方式了解到產(chǎn)品，觸摸到實體。

現(xiàn)在的電商運營商已經(jīng)開始多種角色的嘗試和轉(zhuǎn)變，電商到店商是其中一種。