戰(zhàn)略制勝 平穩(wěn)度過電商淘汰關鍵期

朱東梅

進入2016年，在國家宏觀經濟持續(xù)低迷的背景下，傳統(tǒng)電商領域獲得的市場紅利幾乎已經消失殆盡。增速的放緩將使得各平臺開始進入淘汰期。因此，2016年，無論是品牌商還是店鋪運營商，都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

電商從銷售為王到品牌戰(zhàn)略的轉變

對于品牌商來說，線上推廣費用投入的提升，將使得各類目進入快速淘汰期。依靠線上發(fā)展的淘品牌和因為市場戰(zhàn)略導致線上單邊發(fā)展的品牌的市場處境將面臨較大的風險。

電商的本質主要包括品牌傳播和零售兩部分。以前大家只關注電商的零售屬性，忽視了電商對于品牌傳播的巨大推動力。因此，后電商時代，品牌傳播將代替銷售職能，成為電商的主旋律。電商也將成為品牌重新構筑品牌信任度和消費者忠誠度這一層面上來。

在關注電商的零售屬性時期，市場紅利期使得每個品牌的線上銷售都有巨大的增長和機會，傳統(tǒng)品牌，淘品牌等等都在電商初期這一叢林里野蠻生長。但因為缺乏線下資源的支持，一些曾經迅速躥紅的淘品牌很可能會在2016年遇到前所未有的生存危機。因為缺乏品牌的支撐，原來靠模仿和低價在線上競爭，缺乏產品研發(fā)能力的品牌將很快失去發(fā)展的原動力。因為創(chuàng)新能力不足，資源匱乏，一些中小品牌在線上的生存壓力也會持續(xù)加大，一些依靠炒作、刷單等技術行為成長的品牌因為失去消費者的信任，甚至會很快出局。從一線城市的銷售數據分析，消費者在淘寶的購物體驗遠遠落后于京東。除了京東物流配送等方面的優(yōu)勢，高品質也是京東品類管理的優(yōu)勢。

與淘品牌苦于線下資源相反的是，近兩年來，已經有多個具有影響力的傳統(tǒng)家電品牌因為過于注重電商帶來的銷售增長，而忽視了線下渠道的維護，使得線下業(yè)績下滑嚴重。這既是品牌的戰(zhàn)略迷失，也是策略的失誤。有的品牌放任線上商戶破壞整個品牌的價格體系；有的品牌以低價產品維持線上高增長，對線下客戶的流失不聞不問；有的品牌線上占比超過六成，線下終端幾乎消失不見。這種顧此失彼的結果是戰(zhàn)略不清晰的表現。

電商既然有雙重職能，那么品牌的電商長期戰(zhàn)略就非常重要。電商作為一個長期的銷售渠道，短時間內很難看出競爭的勝負。因此，只通過幾年的時間看品牌在線上的發(fā)展是不客觀的。一個品牌幾年內在線上的銷售規(guī)模很大，不代表這個品牌就具備長期的行業(yè)優(yōu)勢。一定要看品牌的渠道策略是否均衡，布局是否完整，是否可以讓品牌保持持續(xù)穩(wěn)定的增長。以犧牲線下規(guī)模的增長必然是不健康的。

對于品牌來說，比渠道策略更為重要的是產品力。這個產品既有產品本身的創(chuàng)新能力，還包括線上線下的差異化，價格體系等。最終的表現就是線上線下都獲得了穩(wěn)步提升，而不是相互博弈。有的品牌線上增長，但是線下找不到代理商。這就是因為線下利潤微薄，代理商難以生存。

移動端引領線上推廣資源更加集中

2015年，淘寶和天貓大約七成的訂單來自移動端。移動端的迅速崛起，迫使阿里將越來越多的資源劃歸給移動端。2015年以前，阿里為了培育移動端市場，很多資源都是免費的。今年，移動端將有更多的資源被重新定價，成為阿里的利潤中心。這也是互聯網的商業(yè)邏輯。

移動端的屏幕是有限的，一些推廣的資源非常集中，因此，品牌商和店鋪對于優(yōu)質資源的壟斷將更加明顯，使得推廣門檻越來越高，一些中小品牌也就更加玩不起。以京東為例，2014年起，京東加大了開放平臺的推廣力度。2015年，京東的開放平臺店鋪數量急速攀升。但這也出現了魚龍混雜的現象。因此，有的消費者在京東購物直接選擇其自營平臺的商品。這肯定與京東運營開放平臺的初衷是相反的。于是，京東已經開始整頓開放平臺的店鋪，力求保證商品和服務的品質。

對于運營商來說，企業(yè)的實力正在從小綜合向大綜合轉變。原來店鋪只要把標題做好，產品頁面做好，客服做好就有好的業(yè)績。這就是一個店鋪的綜合實力?，F在要求的是公司的綜合實力，不但要做好店鋪的運營，還要有技術開發(fā)，有物流倉儲等實力。

產品經理成為最急需的人才

因為電商地位的提升，電商運營總監(jiān)等高級人才已經成為各企業(yè)炙手可熱的崗位。因為銷售額占比的提升，電商部總監(jiān)在品牌的級別也在提高。而一名優(yōu)秀的電商部總監(jiān)除了要懂產品以外，還要會管理，熟悉線上運營，熟悉行業(yè)，熟悉客戶等，具備全方面技能。其次，電商部門的產品經理也正在成為品牌急需的人才。

傳統(tǒng)意義上的產品經理就是負責產品開發(fā)的職位，是從技術端來做產品。但是電商環(huán)境下，電商的產品經理從關注市場開始，借助互聯網技術對線上的評價、客單價等各個模塊的大數據做高效批量處理，其實際的職責到對于品牌的意義都得到了極大地擴展和提升。市場研究、產品研發(fā)、推廣傳播，可以說，產品經理是一個全能型人才，甚至成為企業(yè)供應鏈整合的核心。因此，未來的電商渠道，品牌如果不能培養(yǎng)一個能力全面的產品經理，發(fā)展勢必會遇到瓶頸。

真正意義上的產品經理，首先要研究市場和消費趨勢，能夠洞悉市場的需求，甚至消費者的價值觀。通過產品和推廣的創(chuàng)新，領先于潮流。以產品研發(fā)前期的市場調研為例，線下產品開發(fā)前的市場調研信息是不對稱的，市場調研的樣本數量非常有限，很多研發(fā)人員是閉門造車。真正意義上的電商產品經理，要能夠通過線上各種數據的分析，來判斷消費者的需求，例如產品的色彩、材質、規(guī)格等，高水平的電商經理可以創(chuàng)造出一個細分市場的需求。

再看產品的研發(fā)。大多數品牌線上銷售的產品都是線下產品的改良版，與市場的距離就更遠。前幾年，品牌對于線下線上產品的區(qū)隔就是簡單的改型號或者彩色的簡單改變?；蛘呤且允褂昧淤|配件、犧牲品質為代價的偽區(qū)隔，希望能夠線下比價，線上跑量。真正的電商產品經理如果想改良線下產品在線上銷售，會通過數據分析得出哪些產品適合線上銷售，哪些功能需要改進，色彩、工業(yè)設計如何改進才能符合線上年輕消費者的興趣愛好，最終達到既有高品質高價格，還有好的銷售量。如果是開發(fā)線上專供產品，產品經理還要承擔翻譯的功能。即將線上的各類數據做分析提煉分享給后期的專業(yè)技術開發(fā)人員。

電商的產品經理還有一個職責要負責產品的線上推廣。在線下，產品推廣是市場部的任務。一個產品的鋪貨要幾個月的時間。而線上的鋪貨可能一兩個星期就夠了。在鋪貨的過程中，各種市場資源的整合都是產品經理全面統(tǒng)籌的。

因此，既然電商的產品經理是一個復合型的職位，培養(yǎng)企業(yè)的難度就會很大。首先，品牌要為電商的產品經理對外搭建一個平臺，實現與各平臺的溝通合作。對內機制上，要梳理出一個科學高效的流程，定期以會晤的形式，與各部門做解讀分析。公司內部要通過協調溝通，把處理后的信息提煉為需求與后方的開發(fā)部門做全面對接。

前幾年，品牌的電商發(fā)展主要靠的是幾個有實力的客戶。未來，要想做到渠道的均衡發(fā)展，做好線上線下的協調統(tǒng)一，產品經理是一個非常關鍵的崗位。只有那些具有戰(zhàn)略視野的大品牌才能培養(yǎng)出符合行業(yè)和品牌需求的產品經理，反過來，高水平的產品經理也會讓品牌的發(fā)展更加穩(wěn)健。

運營商做好自身才是根本

無論是萬眾創(chuàng)新，還是互聯網+，都在將電商推到風口的位置，但電商自身還是脫離不了其商品銷售渠道這一本質。不對行業(yè)和企業(yè)自身做深入的分析，盲目迷信互聯網+，對企業(yè)并一定是好事。例如，浙江某消費品品牌曾經名噪一時。但因為上馬互聯網+，在企業(yè)內部做小微孵化等項目，使得原本穩(wěn)固的銷售渠道遭到破壞，市場急速下滑。究其原因，主要是該品牌沒有認清互聯網+對于企業(yè)的作用，不是把互聯網作為企業(yè)發(fā)展的工具。即便是在互聯網時代，傳統(tǒng)企業(yè)也不能迷失自己，要清楚哪些領域可以互聯網+，哪些領域不能完全互聯網化。在做好產品的同時，利用互聯網工具，做大品牌做強市場。而不是改變自己的基因，讓自己成為互聯網企業(yè)。

隨著品牌資源逐漸被壟斷，一些運營商正在著手與傳統(tǒng)零售商合作開發(fā)電商平臺。例如，王府井百貨的官方旗艦店，或者大潤發(fā)的旗艦店等。對此，有專業(yè)人士認為，運營賣場型旗艦店的問題一是單品過多，品類管理難度大，溝通成本高；二是品牌資源掌握在傳統(tǒng)賣場手里，運營商自己不可能與幾千個供應商直接談判，非常被動。因此，運營商更愿意與單一品牌合作，把品牌的規(guī)模迅速做大。例如，某健康電器產品的天貓旗艦店銷售規(guī)?？梢哉嫉皆撈放其N售總額的三成以上。

2015年，以家電為主的專業(yè)運營商已經有規(guī)模近20億元的企業(yè)。很快，年銷售額50億元的公司也會出現。而且，因為電商運營層面的趨同性，使得跨領域經營將是很多電商運營公司的大戰(zhàn)略。優(yōu)質的資源將被優(yōu)質的運營商壟斷，會有更多類似于寶尊的大公司誕生。

專業(yè)人士認為，對于專業(yè)的運營商來說，市場正在朝著強者恒強的方向發(fā)展。好的越來越好，差的很可能就無可挽回。電商的總規(guī)模在增長，如果店鋪的銷售規(guī)模持平，那么就意味著公司正在下滑。

技術領先物流滯后需改變

對于平臺商來說，物流一直是規(guī)?？焖侔l(fā)展的障礙，也是能夠撬動區(qū)域電商增長的動力之一。以中西部地區(qū)的電商為例，2014年之前，西部地區(qū)的電商增長緩慢。2014年，京東在西安建立運營中心和DC倉。2015年，從西安、寧夏一直到新疆，京東的增長非常迅速。業(yè)務量與物流系統(tǒng)配送能力是一對矛盾體。業(yè)務量低下導致平臺不愿意建物流基地等設施，反過來，物流配送的滯后也阻礙了業(yè)務量的進一步增長。

以阿里菜鳥系為代表社會化物流和以京東為代表的自營物流配送在技術和政策的雙重支持下，都在快速的發(fā)展。但阿里與京東則是兩種模式向著兩個方向，阿里是以多種方式對外不斷整合物流平臺為自己服務。目前，與阿里合作或者阿里參股的物流公司有百世物流、圓通等數家之多。京東是不斷強化自有平臺的效率，在各地籌建現代化的物流配送中心，吸引合作方。

亞馬遜、當當的配送體系都曾經是自營為主。但因為配送量與成本倒掛，當當無奈將物流配送交給了社會物流配送體系。而京東購物體驗優(yōu)于其他平臺的關鍵因素之一就是其自營物流配送的快捷和貨到付款方式的便利。據透露，京東物流下一步將逐步開放其物流服務，尤其是向更多的供應商開放分倉，將物流配送體系從費用中心打造成一個新的利潤中心。

除了物流服務的開放，電商平臺都在發(fā)展金融業(yè)務，也已經被更多的供應商接受。因為利潤豐厚，電商平臺正在通過各種手段打造其金融的功能。無論是針對個人消費者的京東白條，還是針對供應商的小額貸。因為有銷售業(yè)績的擔保，供應商在電商平臺的小額貸款不但成本低，且流程相對專業(yè)的金融機構更低，時間更短。

從運營商的角度看，倉儲物流是電商公司運營中最大的成本。據了解，目前，很多電商公司雖然規(guī)模較大，但是盈利水平并不高，甚至虧損。因為效率高，電商公司的人力成本低于傳統(tǒng)代理商，但是物流配送成本則高于傳統(tǒng)行業(yè)。因此，有效地降低倉儲物流配送成本是電商公司低成本運營的關鍵。

某電商公司老板認為，中國的地域太大，盡管有的消費者在購物的時候更愿意選擇路途近的店鋪，但是更多消費者是沒有這個概念的。在大多數消費者認為店鋪包郵是標配的時候，店鋪只有縮短與消費者的實際空間距離，縮短產品在途的時間，減少在途物流的中轉次數，才能有效降低物流成本和其他的費用。某公司老板介紹，空間距離越遠，不但運輸成本高，損壞的風險也大。尤其是小家電這種產品，多一次中轉，就增加了損壞的幾率。為此，該電商公司已在全國各地建立了五個獨立的物流倉庫。

海淘動了誰的奶酪

從渠道的本身職責來看，各大電商平臺今年除了會將繼續(xù)加大對于中西部地區(qū)的滲透力，跨境電商和海淘對國內消費品市場帶來明顯沖擊。目前，跨境電商和海淘的作用主要是將國外的產品引進國內市場，如奶粉、化妝品、藥品等。國內市場借助海淘走向世界的產品則相對較少。

此外，海外的家居用品對中國消費者的吸引力也是非常大的。一些歐洲的炊具產品、日本的保溫杯等，通過海淘進入中國市場，性價比很高，市場占有率迅速提升。以某歐洲高端炊具品牌為例，原來在中國生產、中國銷售的三件套鍋具價格至少都在兩三千元以上。而歐洲原產的同樣三件套鍋具通過海淘進入中國市場的價格不到千元。因此，海淘對于一些原本在中國設廠的高端炊具品牌、代理商和店鋪都會產生較大的影響。電商因為消除了原本市場中不對稱的信息，使得原來依靠高溢價的海外產品生存的商家必須謀求轉型。

但某知名運營商老總則認為，雖然中國消費者對于海外的產品趨之若鶩，但是運營商對此還是應該保持一定的清醒。原因主要有三方面，一是國外眾多不知名品牌雖然品質好，但是在中國的品牌知名度低，推廣難度大，很難快速上規(guī)模；二是溝通成本很高；三是存在一定的政策風險。最后這個因素也是最關鍵的。因為各種因素，目前國家對海淘的管理還比較滯后，因此，跨境電商還是有利潤的。一旦政策變了，海淘的很多優(yōu)勢可能都會消失。

專業(yè)電商人士認為，以前我們對于外貿的政策管制過嚴，現在線上突然一下子放開了很多管制，國內很多行業(yè)和企業(yè)根本不可能一下子適應。因此，海淘的現狀能維持多久也是不確定的。因此，作為專業(yè)的運營商，一定要提前規(guī)劃。

有人考察了歐美等發(fā)達國家之后認為，電商在國外發(fā)展滯后于中國，一方面是發(fā)達國家沒有明顯的市場層級，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)都非常發(fā)達。另一方面是因為很多發(fā)達國家的人口數量較少，能夠給線上平臺提供的規(guī)模有限。例如，新西蘭只有300多萬人口，相當于中國的一個中等城市的人口數量，幾個大型賣場就解決零售問題了。這樣的國家怎么可能為電商平臺提供很多的機會呢？

無論大環(huán)境多好，總有倒閉的店鋪；也無論大環(huán)境多么糟糕，也有業(yè)績好的品牌。因此，做好自己是所有品牌和店鋪的唯一追求。目前很多規(guī)模較大的電商公司都不盈利，因此，無論是電商行業(yè)，還是品牌以及運營商先不要說大環(huán)境，而是要將關注點集中在自己的公司，聚焦于戰(zhàn)略、運營和管理上，實現可持續(xù)發(fā)展。