重在精細化運營

連曉衛(wèi)

電商代運營商是中國電商生態(tài)圈里的重要一環(huán)，其承擔著類似網(wǎng)絡(luò)渠道代理商的角色。目前，家電線上銷售已經(jīng)逐漸走向成熟期，在品牌商的嚴格管控之下，線上線下的價格差異越來越小，競爭更加的激烈，對于大多數(shù)的電商代運營商來講，近兩年的日子同樣不好過。

重在精細化運營

電商圈內(nèi)風云變化非常快，真的是體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)速度。比如說在平臺的國際化發(fā)展大背景下，近兩年很多天貓家電運營商都轉(zhuǎn)型到天貓國際，或轉(zhuǎn)至非標類產(chǎn)品銷售，某國內(nèi)知名的家電運營商其天貓國際的業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過50%。而堅守于家電銷售的運營商則是在向?qū)I(yè)化及精細化運營上轉(zhuǎn)型。

因為，京東、天貓等這樣的電商平臺已經(jīng)非常強勢，平臺本身的流量已經(jīng)很穩(wěn)定，但對于運營商來講就是引流的成本居高不下。例如，參與淘寶的引流活動，淘寶可以把流量引給店鋪，但參加活動的商家必須還要想辦法再去淘里淘外做引流，并且要有詳細的引流規(guī)劃，同時對引流的結(jié)果要去對比，這樣才能夠決定商家能否參加下一次的活動。京東同樣也會提出很多的相應(yīng)要求。而且各平臺有時還有一些價格上的需求，例如必須要參加京東幫、村淘等，支持平臺去拓展三四級市場。綜合計算，運營費用已經(jīng)與傳統(tǒng)渠道相差不多。

在如今流量已經(jīng)碎片化的時代，要想獲得規(guī)模，又必須要有平臺的大活動作為支撐。而京東的6.18、天貓的雙11等這些大型活動能夠支撐起的商家數(shù)量有限，整體行業(yè)可能也就是TOP10店鋪，因此，代運營企業(yè)間的差距會越來越大。

對于代運營商來講，以前是快速擴張規(guī)模，而現(xiàn)在則是瘦身階段，需要精細化運營，來提高效率。例如，在運營費用中，獲取流量的推廣費用還屬于軟費用，是錦上添花，但有些硬費用，如快遞費用是一定要產(chǎn)生的。但賣199元的微波爐與599元的微波爐所產(chǎn)生的快遞費用相差不多，賣3999元的冰箱與1999元的相比也不會重太多。同樣面積的倉庫，放一層和放三層貨的效率肯定會有差異。貨品在庫房中多停留一天和少停留一天同樣也有差異。如何以最少的錢來保證供應(yīng)鏈運營，而且要滿足銷售的需求，需要從細節(jié)之處降低費用，算好帳。如果把費用控制在合理的范圍之內(nèi)，雖然是銷售同樣的產(chǎn)品但你就占優(yōu)勢。

轉(zhuǎn)換贏利模式

電商渠道越來越呈現(xiàn)扁平化發(fā)展的趨勢，京東大力推進與品牌商的直接合作，天貓要求品牌開設(shè)旗艦店，使代運營商的發(fā)揮空間受到一定限制。而代運營商是賺過程中的錢，在傳統(tǒng)的運營思維中，不賺錢的事情一定不要去做。但現(xiàn)在，可能在贏利模式上就需要轉(zhuǎn)化，在線上渠道靠差價贏利的傳統(tǒng)經(jīng)營模式會越來越難。

例如，天貓的代銷平臺早幾年就已經(jīng)存在，幫助代運營商拓寬出貨口，只不過以前并沒有成規(guī)模。有的運營商認為，目前，線上線下的價格差已經(jīng)很小，沒有利潤空間去支撐自身做分銷，但有的代運營商卻并不這樣認為。以某個型號的彩電為例，代運營商預計自己能夠銷售2000臺，通過分銷批發(fā)可以賣3000臺，共實現(xiàn)5000臺的銷量，每臺彩電有100元的差價可賺。如果分銷出的3000臺運營商還想賺取差價，沒有價格空間，下級分銷商肯定不會進貨。那么運營商就只能依靠自身實現(xiàn)2000臺的銷量。對于工廠來講，2000臺的訂單和5000臺的訂單肯定會有差異。如果運營商對下級經(jīng)銷商不賺錢每臺100元的差價，對電商運營商來講3000臺的出貨量會產(chǎn)生30萬元的費用，但如果沒有這3000臺每臺不去賺100元的差價，那么采購的成本競爭優(yōu)勢會更大，而自己銷售的2000臺還可以賺20萬元的利潤。因此，通過擴大規(guī)模，從上游獲得采購的優(yōu)勢。其實，這種模式也是運營商依托于平臺發(fā)展O2O，將更多的分銷商綁在自己的店鋪中。

而有的運營企業(yè)則向輕資產(chǎn)代運營模式轉(zhuǎn)型，除在PC端和移動端幫助企業(yè)進行官網(wǎng)的運營，開展各項營銷推廣活動外，還為品牌商提供營銷策劃方案和店鋪管理，提供線上運營診斷，并結(jié)合市場提出整套數(shù)據(jù)和視覺診斷方案，通過數(shù)據(jù)化和精細化運營，重塑品牌的互聯(lián)網(wǎng)形象等服務(wù)。已逐步脫離賺取銷售差價的經(jīng)營模式，而升級為企業(yè)提供高價值服務(wù)的代運營服務(wù)商。例如位于北京的新七天電器，發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)營銷和傳播能力，通過營銷策劃能力獲得巨大的增值空間，而不再賺取銷售傭金。

專心做到小而美

其實，運營商的規(guī)模與代運營的品牌更是息息相關(guān)，例如，2015年，某運營商與國內(nèi)某知名家電品牌簽署合作協(xié)議，運營其天貓的旗艦店，目標是10個億，但因品牌的變化中間夭折，變數(shù)非常大。而在廚房電器TOP10的店鋪當中，有很多都是廠家直營的旗艦店，即便是由代運營商企業(yè)操作，沒有品牌背后的支持也不可能做好。

目前，與電商平臺的接洽，都必須由品牌商來牽頭，所以，運營商面臨的競爭對手已經(jīng)不是一些商家，而是品牌間的角逐，更拼精細化管理、拼專業(yè)、拼經(jīng)營消費者，甚至拼的不是銷售產(chǎn)品，而是服務(wù)的價值，這樣銷售的溢價才能夠提高。

齊總公司是北京格力空調(diào)天貓平臺的經(jīng)銷商之一，他認為，在線上經(jīng)營空調(diào)能夠做到8～10個點的毛利就算非常不錯。但現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境不好，房租和人員成本的壓力都不小，在北京，預期2016年的商用房租會提高20%左右，人員的工資也會提高，而空調(diào)從2014年開始就一直處于降價的趨勢，產(chǎn)品價格下降，對運營商的影響更大。不過，好在格力對區(qū)域保護較好，所有的安裝師傅都必須配手機，每安裝一臺空調(diào)，師傅必須要把用戶的定位、地址、聯(lián)系電話都錄入系統(tǒng)，包括產(chǎn)品條形碼全部都發(fā)到網(wǎng)上，品牌商已經(jīng)監(jiān)控到每臺空調(diào)，每臺機器都有開機密碼，即能夠?qū)ΩZ貨進行很好的管控，安裝結(jié)算時又不需要交紙質(zhì)的安裝卡，全部都通過手機實現(xiàn)，這對運營商來講每年就能夠節(jié)約一些管理上的成本。

目前，齊總被授權(quán)的銷售區(qū)域只能夠在北京市，他認為，對于自己這樣小的電商經(jīng)銷商來講，最重要的還是做到小而美。特別是做安裝類產(chǎn)品的線上經(jīng)銷商，與客戶打交道的是安裝師傅，必須做好自建安裝團隊的管理，并且對安裝師傅的管理要更加的人性化，讓他們對公司滿意。例如，除按時發(fā)放工資以外，平時要與安裝師傅多一些交流，多做感情聯(lián)絡(luò)，多灌輸服務(wù)意識，增加他們對公司的歸屬感，這樣，公司才能夠沉淀一批技術(shù)比較成熟，與公司價值觀理念比較貼近的安裝人員。

同時還要保證團隊的競爭力，例如，將安裝人員每2～3人分為一組，齊總每年都要淘汰4～5組人，再新招進公司7～8組人，年底再淘汰4～5組人，這樣每年都會沉淀下2～3組技術(shù)成熟，對公司價值觀能夠落實到位的優(yōu)秀安裝師傅。而對安裝人員的淘汰機制，最核心指標是客戶的評價，如，獲得的好評是有多少？好評的占比是多少等，對工作的量和質(zhì)相結(jié)合進行綜合考評，干得活越多，好評越多，派工時會也優(yōu)先考慮。

齊總認為，在今年形勢不是很好的情況下，首先是想辦法完成工廠的任務(wù)是第一目標。而在線上銷售安裝類產(chǎn)品的好處就是口碑帶動銷售的效應(yīng)尤為明顯，例如，因為服務(wù)評價高，所以，能夠獲得品牌商、客戶等推薦的訂單。目前，在公司整體的業(yè)務(wù)量中，來自天貓平臺的銷售僅占1/3的比例，其余的銷量，一部分是來自于實體門店，另一部分則是因為良好的服務(wù)口碑而帶動的工程單及客戶推薦單。另外，在完成工廠任務(wù)的基礎(chǔ)上，運營商也要通過銷售品類的擴展提高產(chǎn)出降低成本。例如齊總已經(jīng)增加了空氣凈化器、中央空調(diào)、新風產(chǎn)品，特別是自帶去PM2.5的新風系統(tǒng)，一般做中央空調(diào)的客戶都會安裝這類產(chǎn)品，前景非常好。如果能夠做到小而美，業(yè)務(wù)發(fā)展的空間會非常大。