新媒體時代出版企業(yè)圖書微信營銷策略探析

王蕾

摘 要：隨著社會化媒體的興起，國外各種媒介發(fā)展成熟，人們的閱讀習慣呈現(xiàn)出了新的特點，圖書營銷也隨之迎來了新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡信息讓人們更加便捷地獲得圖書資料，更加明了地判斷圖書信息，因此使圖書成為了網(wǎng)上很受歡迎的產(chǎn)品之一。微信作為新媒體營銷的特色，不但改變了人們獲取信息的方式，也改變了營銷環(huán)節(jié)，在這樣的背景下，出版界如何有效利用微信進行圖書營銷成為當務之急。文章主要對出版企業(yè)進行微信營銷的意義、策略和微信營銷應該注意的問題進行探討。

關(guān)鍵詞：出版企業(yè)；圖書營銷；微信營銷；營銷策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）14-0023-02

圖書微信營銷是指出版企業(yè)利用微信這種新興社會化媒體來影響讀者，在微信平臺上推送圖書信息，開展圖書營銷活動，通過讀者分享和與讀者的交流互動培養(yǎng)讀者忠誠度，以提高品牌知名度和促進圖書銷售。

1 圖書微信營銷的興起

1.1 新時期圖書閱讀者的特點

①所閱讀圖書門類取決于讀者職業(yè)及喜好。通常，讀者所閱讀圖書一方面為專業(yè)類書籍，比如學生階段通常會購買一些學習參考書，職業(yè)人士也會有選擇的閱讀本行業(yè)、崗位相關(guān)的專業(yè)書籍；另一方面，絕大多數(shù)人也會抽時間閱讀與自己興趣愛好相關(guān)的一些書籍。因為隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，讀者閱讀圖書的時間越來越有限。

②圖書閱讀者的目的性越來越強。相比于互聯(lián)網(wǎng)碎片化的閱讀方式，圖書閱讀需要讀者更加專注以及花費更多的時間，甚至很多時候這種深度閱讀顯得異常乏味，越來越少的讀者從閱讀書籍中尋找過去的閱讀享受。因此，閱讀書籍成了絕大多數(shù)讀者有目標而為之的一項活動。

③圖書閱讀具有一定的周期性。讀者閱讀選擇還有一部分是在不斷變化中的，這種選擇根據(jù)讀者自身學業(yè)、工作進展及社會熱點在發(fā)生周期性變化，這一特點使得讀者的閱讀取向更加容易被判斷。

以上對于圖書讀者特點的分析，表明針對讀者進行分門別類的信息推送將會極大地提高信息傳遞的準確性及高效性，而且可以利用讀者對于互聯(lián)網(wǎng)閱讀的偏好，將讀者的注意力進一步吸引到書籍上。

1.2 圖書微信營銷的特點

①許可式互動推送，提高圖書認知。這種禮貌式的推送方式與強制推送形成了鮮明的對比，避免用戶產(chǎn)生厭惡心理，占得營銷先機。

②微信營銷的圖書信息易于保存，提高信息查閱率。與微博相比，出版企業(yè)使用微信公眾號或訂閱號推送圖書信息，信息將被保存并提醒，有利于讀者在閑暇的時間里進行閱讀，提高了查閱率。

③有利于培養(yǎng)讀者忠誠度。由于圖書營銷單位向讀者推送消息的前提是經(jīng)過用戶的許可，只有讀者許可才能推送，所以信息的到達率比較高。通過微信與讀者深入溝通，不僅有利于初期出版企業(yè)圖書品牌認知度營銷，而且長期定期推送高質(zhì)量圖書信息，可以培養(yǎng)讀者對出版企業(yè)圖書品牌的忠誠度。

④圖書微信營銷定點定位精確。由前文可知，讀者的閱讀偏好具備可統(tǒng)計性，因此微信公眾平臺可以根據(jù)針對某一特定的讀者推送個性化的信息。

⑤利用微信進行圖書營銷節(jié)省推廣成本，成效好。傳統(tǒng)圖書營銷一般需要通過書店或網(wǎng)絡平臺進行信息宣傳或者開展活動，營銷推廣成本高。而微信目前是免費使用的，而且管理成本相對較低。

1.3 圖書微信營銷的主要應用模式

1.3.1 互動營銷式——微信公眾平臺

微信公眾平臺分為服務號、訂閱號和企業(yè)號三種，且有各自的功能。出版企業(yè)可以充分利用微信公眾平臺的功能來促進圖書營銷。通過服務號為讀者提供服務，加強與讀者的溝通，了解讀者需求，改進自身工作；利用訂閱號為讀者提供圖書信息和資訊，提高圖書的知名度，激發(fā)讀者的購買欲望。

1.3.2 社交分享式——朋友圈

利用朋友圈的這個功能，出版企業(yè)可以充分了解讀者的喜好，生活圈子，為精準推送圖書信息提供基礎。若讀者喜歡出版企業(yè)推送的某條信息內(nèi)容，想推薦給好友，就可以將文章分享到朋友圈，擴大宣傳力度，這種通過分享式的口碑營銷方式為圖書營銷提供了一個良好的平臺。

1.3.3 O2O折扣式——二維碼

出版企業(yè)可以在微信上標識出相關(guān)圖書的二維碼，也可以將二維碼印制在圖書上，讀者通過手機掃描，就可以獲得更多有價值的內(nèi)容延展，也可以帶來更多的互動體驗。二維碼還可以連接線上和線下活動，例如出版企業(yè)開展圖書促銷活動，讀者只需掃描二維碼就可以獲取電子會員卡，享受會員折扣。1.3.4 利用定位功能推送圖書及營銷信息

微信的“查看附近的人”、“搖一搖”等實際上就是定位功能。例如書店根據(jù)定位功能向讀者推送圖書資訊、降價活動等信息，這種具有彈性的營銷活動可以了解準確的讀者需求。

綜合以上四種微信營銷的工具，每個都有各自的優(yōu)勢，出版界靈活運用這四種工具，針對不同的營銷活動選擇合適的營銷工具，才能充分發(fā)揮出四種工具的優(yōu)勢，達到最好的圖書營銷效果。

2 微信在圖書營銷中存在的問題

2.1 出版企業(yè)微信營銷戰(zhàn)略意識薄弱

雖然在微信公眾平臺上已經(jīng)聚集了大量的出版企業(yè)，為出版企業(yè)提供了一個擴展業(yè)務的平臺。但目前微信平臺上開展圖書營銷還處在初期發(fā)展和探索階段，很多出版企業(yè)還是堅持傳統(tǒng)的圖書營銷方式，而對微信營銷保持一種觀望態(tài)度。有些出版企業(yè)開通了微信以后并沒有經(jīng)營，運營規(guī)劃缺乏合理性系統(tǒng)性，導致微信營銷效果不好。

2.2 圖書微信推廣方式和內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

當前微信上的服務號與訂閱號眾多，如何給微信用戶留下印象產(chǎn)生影響確并不容易，微信推送方式和內(nèi)容只有與微信的社會化媒體特征相匹配時才能起到良好的營銷效果。

然而就目前出版企業(yè)的微信營銷現(xiàn)狀來看，大部分出版社微信內(nèi)容創(chuàng)新不足，只是將微信營銷簡單的看做傳統(tǒng)營銷手段的延伸，推送形式單一乏味，缺乏新意，很難引起讀者的共鳴，與微信的社會化媒體特性不相適應。出版企業(yè)只有不斷的創(chuàng)新營銷方式，用高品質(zhì)的內(nèi)容和新穎的方式來增加讀者的新鮮感，才能不斷擴大微信公眾平臺的粉絲隊伍。

2.3 對讀者需求缺乏了解

出版企業(yè)在推送信息時，首先需要考慮讀者想要獲取什么，這樣才能有針對性的發(fā)布信息，提升信息的閱讀率。然而，目前的出版企業(yè)對讀者的需求缺乏深度的了解，對讀者群體缺乏精準的分類，影響了圖書微信營銷的效果。

3 提高圖書微信營銷效率的對策

3.1 完善圖書微信營銷的運營規(guī)劃

出版企業(yè)對微信公眾平臺宣傳的途徑主要有官方網(wǎng)站放置二維碼或者在首頁掛上微信號；線下活動如在宣傳圖書的同時，鼓勵讀者掃一掃官方微信二維碼獲取獎品；讀者分享不錯的圖書到朋友圈。幾種方式同時使用，才可以使微信號得到最大程度的宣傳。

微信營銷要貫穿于圖書出版的所有環(huán)節(jié)，從確定選題立項時即不斷進行信息宣傳，整個出版過程使讀者對即將出版的圖書充滿期待。微信營銷還可以塑造出版企業(yè)的品牌形象，讀者對品牌的認知需要長期的積累。

因此，圖書的微信運營規(guī)劃也要注意系統(tǒng)性，在與讀者長久的互動交流中，建立和維護自己的品牌形象。

3.2 借助熱點進行事件營銷

根據(jù)前文對讀者閱讀周期性的特點分析，廣大讀者對社會熱點的關(guān)注往往會促使他們進行更具廣度及深度的知識獲取，因此謹慎的利用熱點來做圖書營銷，可以獲取比較好的營銷效果，已容易找到和受眾相同的關(guān)注點，與受眾產(chǎn)生心靈上的共鳴。

3.3 內(nèi)容話題式的互動營銷

內(nèi)容話題是圖書微信營銷的信息主體，也是出版企業(yè)與讀者之間互動的基礎。微信營銷在內(nèi)容的確定上要注重獨特，結(jié)合圖書本身的特點，合理策劃內(nèi)容話題。

3.3.1 話題式營銷

出版企業(yè)可以利用微信的群聊功能，發(fā)起一個話題，或者開通微社區(qū)，傾聽讀者的看法，讀者跟讀者之間也可以溝通。3.3.2 授權(quán)讀者

出版企業(yè)通過微信向讀者發(fā)布新書折扣活動、提供與知名作者見面機會等信息，加強與微信讀者之間的互動。

3.3.3 游戲互動

出版企業(yè)利用微信平臺的互動，設計一些小游戲來增加讀者閱讀的興趣。

3.4 微信與其他社會化媒體的互動營銷

通過整合多種媒介形式實現(xiàn)統(tǒng)一信息的傳播是圖書營銷最重要的發(fā)展方向。圖書的微信營銷只是圖書營銷的一部分，微信與其他媒介是相通的，微信交流的私密性導致無法將圖書信息廣為傳播。因此，出版企業(yè)可以制定系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，把微信與其他社會化媒體疊加，從而獲得最佳的營銷效果。

面對論壇、微博、微信等豐富的社會化媒體平臺，出版企業(yè)只有充分利用各個平臺的優(yōu)勢，才能發(fā)揮其最大的營銷效果。對于圖書行業(yè)來說，將微信營銷整合到其他社會化媒體中，充分發(fā)揮社會化媒體整合營銷的巨大力量，借助整個社會化媒體的協(xié)助，才能促進圖書的銷售。

4 結(jié) 語

綜上所述，微信平臺已經(jīng)成為了網(wǎng)絡營銷的新興力量，微信龐大的用戶數(shù)量也為出版企業(yè)微信營銷奠定了基礎。出版企業(yè)應盡快完善自己的微信營銷平臺的建設與維護，以期開拓出版營銷的新領(lǐng)域。

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