芻議我國民營醫(yī)院服務(wù)營銷存在問題與對策

張藝丹

【摘要】隨著市場競爭的加劇，一些公共衛(wèi)生事業(yè)部門正逐漸融入更加開放的市場，實(shí)現(xiàn)以服務(wù)為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，在醫(yī)院（尤其民營醫(yī)院）希望為更多的病人提供服務(wù)時(shí)，獲得相應(yīng)的利潤，使醫(yī)院進(jìn)一步得以維系并發(fā)展壯大。借助服務(wù)營銷理論，通過對民營醫(yī)院的服務(wù)營銷中存在的問題開展調(diào)查研究，尋找出其問題的成因，完善民營醫(yī)院服務(wù)營銷策略。

【關(guān)鍵詞】民營醫(yī)院 服務(wù)營銷 問題 優(yōu)化路徑

一、服務(wù)營銷的涵義、特點(diǎn)及醫(yī)院服務(wù)營銷理論

（一）服務(wù)營銷涵義、特點(diǎn)

1.服務(wù)營銷的含義

服務(wù)營銷，一般指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。這里所說的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長期顧客”和“支持者”的統(tǒng)稱。具體到服務(wù)營銷實(shí)施而言，因服務(wù)的特性，服務(wù)營銷的職能比傳統(tǒng)營銷職能要寬泛得多，服務(wù)營銷必須涉及到三方面的整合，服務(wù)運(yùn)營管理、人力資源管理、營銷管理。

2.服務(wù)營銷特點(diǎn)

（1）服務(wù)營銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個(gè)組織的任何一個(gè)人都是“業(yè)余營銷者”，因?yàn)樗麄兌加袡C(jī)會(huì)直接與直接顧客或內(nèi)部顧客打交道。

（2）服務(wù)營銷中每一個(gè)人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，每一個(gè)人都應(yīng)充分發(fā)揮主動(dòng)性，爭取使顧客在一個(gè)窗口里解決他們的問題。

（3）服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣，因?yàn)樗粌H牽涉到部門配合的問題，更重要的是服務(wù)意識的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。

（二）醫(yī)院服務(wù)營銷理論

1.定義

醫(yī)院服務(wù)營銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過程及一系列必要活動(dòng)。

2.醫(yī)院服務(wù)營銷的核心內(nèi)容

（1）態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實(shí)將"患者的健康"放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個(gè)人利益，最終淪落為害群之馬。

（2）技術(shù)上，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)組織院內(nèi)專家及業(yè)內(nèi)專家組成聯(lián)合攻關(guān)小組，切實(shí)提高特色?？频募夹g(shù)水平。勿忘，一個(gè)醫(yī)院的患者康復(fù)率是技術(shù)水平的最好代言。

（3）價(jià)格上，應(yīng)使各種費(fèi)用盡量實(shí)惠，以解決"老百姓看病難"為己任，改變老百姓對醫(yī)院即是"無底洞"的看法。同時(shí)，實(shí)惠的價(jià)格還能有效抗擊大醫(yī)院的高價(jià)歪風(fēng)，有效爭奪患者資源。

（4）服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實(shí)現(xiàn)患者"得病憂郁來，病除快樂走"。要重點(diǎn)說明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。

（5）形象上，醫(yī)院本身必須有統(tǒng)一的VI，這樣不但可以使患者覺得醫(yī)院本身正規(guī)，放下心來進(jìn)行治療，同時(shí)還可以給患者心中留下深刻的印象，爭取患者的好感，為未來的永續(xù)經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

二、我國民營醫(yī)院服務(wù)營銷現(xiàn)狀及其存在問題

1.針對我國民營醫(yī)院服務(wù)營銷現(xiàn)狀的調(diào)查

（1）調(diào)研設(shè)計(jì)

為了能夠全面掌握民營醫(yī)院服務(wù)營銷現(xiàn)狀以及存在問題，本文通過設(shè)計(jì)“民營醫(yī)院服務(wù)營銷策略問卷調(diào)查表”，展開問卷調(diào)查研究，搜集該醫(yī)院服務(wù)營銷的表現(xiàn)等相關(guān)信息，分析得出該醫(yī)院存在的問題，為改善其服務(wù)營銷水平提供可靠依據(jù)。

（2）調(diào)研實(shí)施

依據(jù)問卷調(diào)查表，通過一周時(shí)間，在我國主要城市的民營醫(yī)院，每天6-9點(diǎn)、11-12點(diǎn)、14-16點(diǎn)三個(gè)階段，就前往民營醫(yī)院的病患展開問卷調(diào)查，另外，針對部分民營醫(yī)院的中層及高層領(lǐng)導(dǎo)展開問卷調(diào)查和訪談，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。

（3）調(diào)研總結(jié)

通過問卷調(diào)查以及信息數(shù)據(jù)分析，大部分病患對民營醫(yī)院的服務(wù)意識、營銷意識、醫(yī)療服務(wù)態(tài)度、價(jià)格等因素，不滿意率高達(dá)67.5%

二、我國民營醫(yī)院服務(wù)營銷存在的問題

（一）服務(wù)觀念落后

現(xiàn)代營銷觀認(rèn)為： 醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院； 重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)， 而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)； 目的是通過患者的滿意獲利， 而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)， 以醫(yī)院為中心， 而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費(fèi)者來看待， 要對病人耐心解釋， 而多半是對病人居高臨下， 頤指氣使。

（二）提供的服務(wù)存在趨同性

服務(wù)的趨同性指沒有對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分， 對各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化， 有些病人雖然患同一種病， 且病情相似， 不同的消費(fèi)者之間的需求還是存在很大差異的。如， 有的患者希望得到徹底根治， 有的則希望控制一下癥狀， 而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)， 使患者無法選擇。又如， 有的患者希望住院條件好一些， 護(hù)理全面一些， 有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒有提供高檔病房和家庭護(hù)理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費(fèi)者的滿意度， 是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。

（三）營銷組織不健全

醫(yī)院市場化的過程也是其企業(yè)化的過程， 而對于一個(gè)企業(yè)而言， 構(gòu)建完善的營銷組織對企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門， 這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營銷的能力。

（四）宣傳力度不夠

在老百姓心目中， 醫(yī)院形象一直與收費(fèi)高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著， 醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠， 以致病人對醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。

（五）存在認(rèn)識模糊

醫(yī)院營銷在激烈競爭的醫(yī)療市場中有著廣闊的前景和美好的未來， 對醫(yī)院的發(fā)展起著舉足輕重和無可替代的作用。醫(yī)院營銷雖然被高明的醫(yī)院人廣泛運(yùn)用， 但它對醫(yī)院來說畢竟還是一個(gè)新生事物， 還沒有被醫(yī)院普遍接納和廣泛認(rèn)同， 還在相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)院和在一定的社會(huì)范圍內(nèi)存在著不同程度的模糊認(rèn)識。

三、完善民營醫(yī)院服務(wù)營銷策略的路徑

醫(yī)院服務(wù)營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分， 是提高醫(yī)院聲譽(yù)， 擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑， 是保持醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)效益 的重要環(huán)節(jié)，是市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院求生存、求發(fā)展的重要手段。因此， 必須引起高度重視， 采取切實(shí)可行的對策和措施， 把醫(yī)院服務(wù)營銷推向一個(gè)嶄新的階段。

（一）醫(yī)院服務(wù)營銷要意識先行，準(zhǔn)確定位

服務(wù)營銷是在市場經(jīng)濟(jì)條件下， 產(chǎn)生的一種營銷觀念。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立， 世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快， 不管是營利性組織還是非營利性組織， 等、靠、要的做法已經(jīng)不能解決問題， 大鍋飯被打破， 鐵飯碗被砸爛， 鐵交椅被取消。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人員進(jìn)出、待遇、如何經(jīng)營、經(jīng)營什么？ 只要符合法律的規(guī)定， 其他完全由自己決定。在這種情況下， 迫使醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)識到： 必須以人們的需求作為推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)活動(dòng)的軸心， 加強(qiáng)市場營銷調(diào)研和預(yù)測， 了解人們的需求和欲望， 據(jù)此制定有效的醫(yī)療服務(wù)計(jì)劃和市場營銷計(jì)劃， 提供比競爭能更好滿足人們需求和欲望的醫(yī)療服務(wù)， 在滿足人們需求中獲取利潤。

（二）推出會(huì)員制醫(yī)療保健服務(wù)，服務(wù)一體化

許多民營醫(yī)院創(chuàng)建伊始就開始面向周邊社區(qū)的居民發(fā)展首批會(huì)員，在社區(qū)內(nèi)的宣傳欄做出公益廣告，上門挨家挨戶征集會(huì)員，這已是邁出真正意義的營銷第一步；繼而擴(kuò)大范圍，進(jìn)行圈層式會(huì)員征集。所謂圈層人員包括：個(gè)體企業(yè)主、白領(lǐng)、中等收入者、生意人、無醫(yī)保人員等人群。為會(huì)員提供一些保健服務(wù)項(xiàng)目，如：（1）設(shè)立不付費(fèi)項(xiàng)目：例如皮膚美容、口腔治療、腫瘤及各種用藥常識問題，建立專門的咨詢門診，回答求助者問答，進(jìn)行一對一問診解答，迅速提高醫(yī)院美譽(yù)度。（2）拓展亞急性、慢性病服務(wù)項(xiàng)目，長期照顧有困難的患者，重視特需服務(wù)，長期對中風(fēng)偏癱、長期臥床老年、癡呆等各種疾病的特需服務(wù)，對那種即沒有錢又缺乏關(guān)愛的患者進(jìn)行探視，提供治療方法，滿足這些病人家屬的要求，然后進(jìn)行跟蹤、回訪、調(diào)查、直到產(chǎn)生銷售，同時(shí)組織專人編輯會(huì)員健康雜志，主任醫(yī)生專欄撰稿，讓軟文來延伸醫(yī)療市場的銷售力，通過會(huì)員健康雜志定期郵發(fā)，傳播生理和心理的醫(yī)療保健知識，提醒會(huì)員定期可以享受的醫(yī)療保健服務(wù)，并告知各類保健優(yōu)惠活動(dòng)，全面樹立親民品牌，也為日后進(jìn)行差異化營銷打下基礎(chǔ)。

民營醫(yī)院要將預(yù)約、導(dǎo)醫(yī)、掛號、分診、檢查、化驗(yàn)、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復(fù)查、存檔等活動(dòng)流程一體化，即加大“一條龍”的流水線式服務(wù)，并且一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少。醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量如何，每一名病人都會(huì)有切身的感受，它直接關(guān)系到醫(yī)院的聲譽(yù)。良好的服務(wù)質(zhì)量，主要是指規(guī)范的治療、熱情的態(tài)度、文明的語言和周到的服務(wù)。

（三）樹立人才品牌營銷理念，調(diào)動(dòng)人員積極性

技術(shù)密集型的特殊人才是醫(yī)院最重要的資本， 這就是現(xiàn)代管理者的共識， 而如何使用人才，使人才以一當(dāng)十， 以十當(dāng)百， 則成為管理者不斷思考的問題。醫(yī)院用人的基本原則應(yīng)該是： 一是德才兼?zhèn)涞脑瓌t， 既注重才， 更注重德；二是揚(yáng)長避短原則， 使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則， 把恰當(dāng)?shù)娜朔旁谇‘?dāng)?shù)奈恢蒙希?四是充分信任的原則，用人不疑， 疑人不用； 五是競爭用人原則， 引入競爭機(jī)制，使人才不被埋沒，走上適合自己的工作崗位， 醫(yī)院才可能快速發(fā)展。通過人才資源的合理開發(fā)， 配置和激勵(lì)加快醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)， 促進(jìn)醫(yī)院各項(xiàng)工作不斷提高。醫(yī)院是特殊的服務(wù)行業(yè)，醫(yī)院的競爭說到底是人才的競爭。醫(yī)院經(jīng)營者不但要以人才品牌戰(zhàn)略， 更要思考如何最大限度地調(diào)動(dòng)人才積極性與創(chuàng)造性， 激勵(lì)每位醫(yī)護(hù)員工的主觀能動(dòng)性， 強(qiáng)化為醫(yī)院貢獻(xiàn)的責(zé)任感和使命感。

（四）處理好價(jià)格問題，提升患者服務(wù)價(jià)值

看病貴是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問群眾對醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持將用比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求 作為自己的服務(wù)宗旨， 一切以病人為中心， 時(shí)刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病， 除了應(yīng)遵循安全、有效、簡單、價(jià)廉 服務(wù)原則外， 醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購等措施降低藥品價(jià)格， 并在患者進(jìn)行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量， 征求其意見， 給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外， 醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費(fèi)的透明度， 對各種醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)以及藥品價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)張榜公布， 實(shí)行一日清單 制度， 讓患者知道自己在醫(yī)院沒有花冤枉錢。表面看， 醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了， 但從長遠(yuǎn)來看， 這些做法可以提高患者對醫(yī)院的信任程度， 增加醫(yī)院無形資產(chǎn)， 有利于醫(yī)院長期發(fā)展。

（五）打造民營醫(yī)院品牌，提升市場競爭力

首先， 要建立良好的醫(yī)患關(guān)系。醫(yī)患雙方是醫(yī)院服務(wù)的供應(yīng)與需求的主體， 是醫(yī)院服務(wù)中的主要關(guān)系。醫(yī)院服務(wù)要以需求為導(dǎo)向， 即以這一特殊的顧客群體患方的需求為導(dǎo)向， 提供患方多層次的、多方面的需求；其次， 要樹立以病人為中心的服務(wù)理念。醫(yī)院因病人而存在， 病人就是醫(yī)院的顧客。隨著醫(yī)療服務(wù)市場新格局初露端倪， 病人不僅會(huì)選醫(yī)生， 還會(huì)選擇醫(yī)院。過去， 如果問醫(yī)院的管理者， 是不是病人對他們最重要， 一部分人的答案是肯定的； 現(xiàn)在如果去問同樣的問題， 大部分人的答案是肯定的； 不久的將來再問這個(gè)問題， 所有人的答案是肯定的。病人的滿意應(yīng)成為醫(yī)院不懈的追求。

（六）成立業(yè)務(wù)拓展部，加大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品推廣

為了擁有更多的消費(fèi)者， 醫(yī)院可以在各個(gè)居民區(qū)、工廠、學(xué)校附出診服近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站， 并提供出診服務(wù)， 把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊， 進(jìn)而吸引更多的患者來醫(yī)院進(jìn)行進(jìn)一步的診治。還可以組織專業(yè)的拓展隊(duì)伍， 分別到下一級市、縣、鎮(zhèn)醫(yī)院吸收疑難雜癥病人來醫(yī)院治療， 這樣既增加了病人就診量， 同時(shí)起了良好的宣傳作用， 無形中為醫(yī)院做了活廣告， 也為醫(yī)院的科研工作做出了貢獻(xiàn)。

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