傳統(tǒng)電視媒體如何應(yīng)對新媒體浪潮沖擊

張子珮

摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，越來越多的自媒體加入到媒體的行列，每個個體都可以通過多種手段將自己認(rèn)為有價值的東西以新聞的形式發(fā)布，相比于傳統(tǒng)媒體的官方背景和權(quán)威符號，新媒體最大的特點是以個人為中心，所以，新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響，最重要的是理念上的沖擊甚至是顛覆。作為傳統(tǒng)媒體的電視，面對方興未艾的新媒體發(fā)展，與其一味躲避或是倉促抵抗，不如主動出擊，全面借助新媒體手段，謀求自身的生存和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體；傳統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號： G22 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）15-90-2

0 引言

新媒體的出現(xiàn)使得觀眾不再受節(jié)目播出時間安排來被動刻板地收看節(jié)目，更不必受到廣告的打擾?！翱梢噪S時隨地收看自己想看的節(jié)目”，這樣的誘惑讓很多人逐漸拋棄了傳統(tǒng)的電視媒體。那么，到底傳統(tǒng)媒體該如何進行改革，以適應(yīng)時代的潮流和人民群眾的需求呢？

什么是“新媒體”？單就簡化概念來說，“新媒體”應(yīng)該是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外廣告、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。只用了幾年的時間，新媒體就完成了對觀眾瀏覽習(xí)慣的改變，并重新洗牌了人們的生活習(xí)慣，當(dāng)然，也直接對傳統(tǒng)媒體進行著一浪高過一浪的沖擊。

傳統(tǒng)媒體，一般都是掌握著話語權(quán)的壟斷部門，受眾獲取的一切信息，都是經(jīng)過過濾、加工和特意選擇的，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的傳統(tǒng)媒體，改革開放30多年來，電視臺網(wǎng)由小到大，由弱到強，節(jié)目種類日益繁多，節(jié)目質(zhì)量不斷提高。目前，中國電視遭遇到了來自新媒體的重大挑戰(zhàn)——新媒體頻頻向傳統(tǒng)電視展開聲勢浩大的用戶爭奪，這讓一直穩(wěn)居強勢媒體地位的電視傳媒有些難以招架。

1 新媒體洶涌滲透對傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大沖擊

新媒體的碎片化打破了人們?yōu)g覽媒體的習(xí)慣，挑選自己有興趣的，挑選那些最吸引眼球的媒體信息，在有限的時間里了解新聞事件，成為了新媒體最大的優(yōu)勢；其次，在新媒體中，受眾更加主動，通俗一點地說就是“人找信息”，更加容易屏蔽掉自己不喜歡的內(nèi)容，僅此兩點，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。

不過，傳統(tǒng)電視媒體擁依舊有自己的優(yōu)勢和特長，包括權(quán)威性、公信力、專業(yè)性、影響力等，這是新媒體所不能比擬的。但電視媒體自身在傳播上存在的缺陷，也使得發(fā)展之路充滿挑戰(zhàn)。與互聯(lián)網(wǎng)的互動性、參與性相比，電視媒體傳播的單向性使得受眾對媒體信息的反饋大部分是事后的、延時的，缺乏即時性和直接性，而缺乏與受眾的同期互動，極大的影響了電視媒體的傳播效果。此外，新媒體的出現(xiàn)使得觀眾不再受節(jié)目播出時間安排來被動刻板地收看節(jié)目，更不必受到廣告的打擾?！翱梢噪S時隨地收看自己想看的節(jié)目”，這樣的誘惑讓很多人逐漸拋棄了傳統(tǒng)的電視媒體。

那么，到底傳統(tǒng)媒體該如何進行改革，以適應(yīng)時代的潮流和人民群眾的需求呢？答案很簡單，通過對電視媒體特性的分析，揚長避短，趨利避害，來求得自身的生存和發(fā)展。

2 傳統(tǒng)電視媒體豐富自己的傳播方式是生存之道

“一刻不停，直奔新聞現(xiàn)場”、“近些，再近些”是電視人孜孜不倦的追求，直播是信息傳播中的最高樣式和境界，也是電視媒體體現(xiàn)時效的最佳手段。直播集報道、知識、評論于一身，可以突破時空限制，把新聞的時效性發(fā)揮到極致。特別是在報道戰(zhàn)爭、災(zāi)難等重特大突發(fā)性事件中，誰能在第一時間提供最快的信息，展現(xiàn)真實場景，報道最新動態(tài)，誰就能爭奪到“眼球”，爭取到受眾。在受眾對信息和新聞審美立體化、多元化、苛刻化的今天，電視媒體成了當(dāng)仁不讓的主流傳播者。而直播新聞，就成為報道重特大突發(fā)事件最受追捧、效果最好、影響最廣泛的傳播方式。

目前，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在嘗試將新媒體以不同形式引入到節(jié)目中，用不同的手段來為傳統(tǒng)節(jié)目服務(wù)，讓觀眾能用身邊的各種工具參與到傳統(tǒng)節(jié)目中來。互動環(huán)節(jié)是能引起受眾共鳴的最好渠道，隨著新媒體的出現(xiàn)，短信、論壇、微博等為受眾提供了互動交流的平臺，電視媒體可以利用這些渠道為受眾提供互動交流，隨時了解受眾的意見和要求，并且進行良好的溝通。此外，電視媒體還可以開發(fā)和利用新媒體技術(shù)，擴大自身的雙向互動優(yōu)勢，增強電視節(jié)目的參與性，開拓電視節(jié)目反饋渠道，大力推進電視節(jié)目網(wǎng)上直播，實現(xiàn)信息雙向、交互傳播。

3 增加傳統(tǒng)媒體中有影響力的新聞報道

一般來說，新聞報道是傳統(tǒng)媒體最具有核心競爭力的部分，尤其是電視媒體中，專業(yè)化的新聞資訊頻道，資訊類新聞節(jié)目和專題欄目必不可少。資訊類新聞節(jié)目是新聞頻道的骨架和脈絡(luò)，是拉動隨機收視的重要工具；專題類節(jié)目依附于資訊類節(jié)目，構(gòu)成深度報道，是培養(yǎng)固定收視的工具。簡單地說，資訊類節(jié)目是新聞頻道的主體內(nèi)容，體現(xiàn)新聞頻道的廣度；專題類節(jié)目則展現(xiàn)新聞頻道的厚重和品質(zhì)。

作為新聞報道，兩個類型的欄目不可或缺：人物和調(diào)查。人物，是指近期最炙手可熱的新聞人物；調(diào)查則是指對單一或少數(shù)重大新聞事件的深度報道。像北京電視臺新聞頻道《銳觀察》欄目，就是一檔典型的新聞評論節(jié)目。以每日當(dāng)天最新的新聞事件，調(diào)查類拍攝手法，用記者敏銳的視角、評論員新銳的觀點建言獻策，充分顯示出電視新聞節(jié)目的專業(yè)能力。

4 傳統(tǒng)媒體制造大型媒體事件和活動

傳統(tǒng)媒體在整合傳播內(nèi)容時必須要有一個核或者故事，這是傳播的出發(fā)點。創(chuàng)意人員要有相當(dāng)好的洞察力、鑒別力和敏感性，才能看到并及時抓住這個核，并經(jīng)過醞釀孵化，成為故事。此外，選擇恰當(dāng)?shù)臅r機上線進行傳播也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。雖然跟風(fēng)也能取得較好的傳播效益，而且似乎規(guī)避了某些風(fēng)險，但是，人們總是喜歡和記住那些敢為人先的媒體，因為，創(chuàng)新并打造自己的品牌欄目也是電視媒體的發(fā)展方向。在宣傳推廣方面，有必要通過大型、連續(xù)報道和媒體行動，擴大頻道的知名度、影響力。方式有這樣幾種：①有意識地加強對預(yù)知的客觀事件進行精細(xì)策劃和追蹤報道，在觀眾中營造有新聞即看新聞頻道的習(xí)慣；②對重大突發(fā)事件快速反應(yīng)，加大投入，連續(xù)報道；（比如：“7·31”申冬奧直播報道）③自主設(shè)置有價值議題，組織媒體行動，獨家發(fā)起，持續(xù)報道。

在做事件類報道和重點活動時，有句古話說，傷其十指，不如斷其一指。我們可以這樣理解：在一般報道時可以面面俱到，但是在重大事件上絕不可缺失，不可含糊，而且要投入重兵，加大力度，形成規(guī)模，既要在廣度上涵蓋，還要在深度上挖掘。類似于北京電視臺“7·31”申冬奧直播報道，就是不可多得的打造品牌影響力的天賜良機。

5 傳統(tǒng)電視媒體機遇與挑戰(zhàn)并存，未來將與新媒體共同發(fā)展

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體除了融合新媒體元素，還得走出自己的發(fā)展道路。

比如手機電視、移動電視、移動互聯(lián)網(wǎng)時代、App的迅猛發(fā)展是媒體進入開放平臺時代的折射。作為最具新媒體特質(zhì)的代表，App帶來了一種新的塑造力和整合力，它不再只是承載內(nèi)容的一個入口或通道，從以上兩種意義而言，它本身就是內(nèi)容，與載體不可分離。電視媒體應(yīng)采用在新媒體中受歡迎的形式，為我所用，終極目標(biāo)是開創(chuàng)出自己的創(chuàng)意競爭力。App充滿了社交性與交互性，并有效整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容和服務(wù)。目前，App已經(jīng)成為一個兼容性極強、延展性極大的容器，其必將促進傳統(tǒng)媒體與移動新媒體更好的相互交融與合作。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體搶占移動新媒體先機，App是一個不可缺少的陣地，這將是移動新媒體時代的必然。

新媒體對傳統(tǒng)媒體有沖擊，而且沖擊巨大。但傳統(tǒng)媒體畢竟有多年的底蘊，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，新媒體終將會作為一種媒體手段被傳統(tǒng)媒體所用，并且成為主流。新與舊其實是相對而言的，在如今這個信息傳播速度不斷加速的時代，受眾已經(jīng)不完全是接受者，還是傳播者，所以，無論是新媒體還是傳統(tǒng)意義上的舊媒體，提高服務(wù)價值是占領(lǐng)未來市場的關(guān)鍵。

競爭最終會帶來融合，而不是新媒體徹底取代傳統(tǒng)媒體，或者傳統(tǒng)媒體抵擋住新媒體的沖擊，把新媒體拒之于千里之外。多樣與完善，才是傳統(tǒng)電視媒體的生存之道。

參 考 文 獻

[1] 王菲.媒介大融合：數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論[J].2007.09.

[2] 王首程.電視新聞傳播[M].中國廣播電視出版社，第1版，2010.9：103.

[3] （美）菲德勒著.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介[M].廣州：南方日報出版社，2000-1-1.