挖掘廣播內(nèi)容的潛力保持電臺的競爭

力瓊·華納

【摘要】不僅是廣播，對于任何媒體來講，內(nèi)容都是至關(guān)重要的。內(nèi)容是廣播媒體的核心競爭力。澳大利亞商業(yè)電臺通過與國際機構(gòu)合作，了解受眾喜愛的內(nèi)容趨勢，并重視內(nèi)容的本土化創(chuàng)作，積極采用新技術(shù)拓寬廣播內(nèi)容的發(fā)布渠道等方式，打造了強有力的廣播品牌。

【關(guān)鍵詞】廣播數(shù)據(jù)調(diào)研 新媒體 本土化

【中圖分類號】G229 【文獻標(biāo)識碼】D

世界數(shù)字音頻廣播論壇是以會員為基礎(chǔ)的非盈利組織，工作遍及很多國家和地區(qū)，主要使命就是推動DAB（數(shù)字音頻廣播）和DAB+的各個項目的發(fā)展。最近一個令人振奮的消息是我們剛剛推出了LG智能手機，這里面有DAB+芯片，當(dāng)然這不止是針對歐洲，而是針對整個世界推出的。為了取得好的效果，我們進行了大量的公關(guān)活動和市場宣傳，我們相信市場上有對這種產(chǎn)品的需求。平均來說，2015年已經(jīng)有10%左右的聽眾是在網(wǎng)上完成收聽的。那么在澳大利亞，大概有25%的聽眾是通過DAB平臺聆聽廣播節(jié)目的。通過研究，我們了解到聽眾比較關(guān)心的一點就是數(shù)據(jù)流量的使用，非常擔(dān)心使用客戶端（App）來聽廣播可能電池很快就會沒電了?？梢哉f，DAB完美解決了受眾一直擔(dān)心的成本、流量和電池續(xù)航問題，這是一個世界性的解決方案，對整個廣播行業(yè)來說是具有進步意義的。

當(dāng)然，這還帶來了全新的營收方式。世界數(shù)字音頻幫我們找到了新的收入方式，因為它給我們提供應(yīng)用軟件（App）的一種體驗，但是它是一個廣播，并不是一個應(yīng)用軟件，這樣從聽眾來說，不僅可以聽音頻，同時也可以有非常豐富的視頻內(nèi)容的展示。而且聽眾還有一個選擇，可以隨時下載自己的折扣券，可以咨詢更多的信息，甚至也可以在上面搶一定的折扣。澳大利亞商業(yè)電臺自己也開發(fā)出了一個工具，也是通過我們這個技術(shù)進行加載的。因為DAB+芯片是內(nèi)置的，所以很多內(nèi)容都可以進行廣播傳播。

在亞太地區(qū)，一些國家對這個數(shù)字平臺非常感興趣，如去年在澳大利亞推出這個項目之后，與中國、泰國也在進行接洽?？梢哉f，DAB+已經(jīng)成為當(dāng)今世界重要的音頻廣播平臺，像在印尼雅加達（RNI）最近也推出了永久性數(shù)字廣播的平臺，主管部門通力合作來保證印尼的音頻和廣播能夠逐漸穩(wěn)步過渡到數(shù)字音頻的廣播平臺上。在澳大利亞，澳大利亞商業(yè)電臺很多調(diào)頻都通過政府許可，可以播放非常豐富的內(nèi)容。我們的聽眾大概達到了330萬而且主要在5大城市，通過DAB+平臺，它覆蓋了整個澳大利亞64%的人口。我們也與阿拉伯國家進行了一些合作，把一些節(jié)目傳播到巴林等國家，他們充分利用技術(shù)的優(yōu)勢。此外，在2014年11月，也與南非的公共和私人廣播電臺進行了合作，推動使用DAB+平臺。在歐洲，我們與英國、瑞典、德國、意大利等國進行合作，這一項技術(shù)已經(jīng)得到了他們的認可，而且進一步納入到他們的平臺當(dāng)中。到2017年，挪威也將引入第一個DAB+的交換器和接受器。我們知道每一個國家都有自己的特點，在把廣播向數(shù)字媒體過渡時，一定要考慮怎樣去使用一些低成本的接受器，現(xiàn)在DAB+平臺就是在整個歐洲成本最低、兼容性最強的技術(shù)，入門門檻的價格只有12歐元，而且我們可以使用智能手機芯片的技術(shù)來實現(xiàn)這一點。

值得注意的是，汽車行業(yè)也越來越認識到在車上有數(shù)字廣播的重要性。目前，歐洲在一些新上市的汽車上也開始接入DAB+平臺，但是只接入汽車是遠遠不夠的，還要考慮在一些突發(fā)狀況下使用調(diào)頻電臺。

內(nèi)容不僅對于電臺來說非常重要，對于其他的媒體來說也是如此。如今的媒體市場風(fēng)云變幻，廣播電臺要想在其中保持良好的競爭性，就必須清楚自己的競爭力在哪里。以澳大利亞商業(yè)廣播電臺為例，在縮減成本的前提下，我們積極利用新技術(shù)、打造強有力的品牌，并與廣告商建立起了創(chuàng)新型的數(shù)據(jù)合作。傳統(tǒng)媒體面臨重大的挑戰(zhàn)，我們需要去獲得更多的聽眾，為聽眾提供更多的平臺，讓他們可以在更多的渠道、更方便地獲得并且收聽節(jié)目。

澳大利亞商業(yè)廣播電臺建于1932年，具有悠久的歷史。2015年，澳大利亞商業(yè)廣播電臺創(chuàng)造了廣播收入的60%，我認為這是一個非常激動人心的數(shù)據(jù)，因為很多媒體都是入不敷出的。澳大利亞商業(yè)廣播電臺一直不斷努力地使用不同的媒介去推動廣播的發(fā)展。一方面，我們不斷拓展廣播的業(yè)務(wù)平臺，其中包括政府和廣告商等；另一方面，我們不斷加強電臺與聽眾之間的關(guān)系。比如：我們有一個活動叫做“最愛的廣播生活”，邀請聽眾分享他們對廣播的熱愛之情，包括他們所喜愛的主持人、節(jié)目等，通過這種方式來提升用戶的忠誠度。此外，我們還希望用廣播的方式去影響人們的購買習(xí)慣。

為了解廣播的發(fā)展方向和受眾需求，澳大利亞商業(yè)廣播與國際的媒介機構(gòu)合作進行數(shù)據(jù)調(diào)研，從而更好地了解我們應(yīng)該怎樣在市場上進行營銷活動。目前，最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在銷售、產(chǎn)品服務(wù)上我們的收入增長達到17%，網(wǎng)絡(luò)傳播上的回報率也高達13%。調(diào)研除了盈利數(shù)據(jù)外，還包括各利益方對廣播的認識和對廣播的看法，比如說政府和廣告商對廣播的看法。在此基礎(chǔ)之上，我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果與利益方進行交流，澳大利亞商業(yè)廣播電臺通過協(xié)調(diào)其他的電臺，形成了統(tǒng)一的發(fā)聲渠道，并作為機構(gòu)的代表與政府進行交涉，推動有利政策的制定。同時，澳大利亞商業(yè)廣播電臺也是一個非常廣泛的平臺和渠道，上面有各種數(shù)字媒體的互動性內(nèi)容，廣告主和政府也可以利用我們的平臺來發(fā)布信息。利用這個平臺，我們采用各種創(chuàng)新的方式來讓聽眾參與進來。比如我們有一個非常受歡迎的主持人，她在咖啡廳做現(xiàn)場直播節(jié)目，將自己制作的冰咖啡利用網(wǎng)絡(luò)平臺、社交軟件等進行傳播，利用粉絲和互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)來獲得廣泛傳播與盈利。

內(nèi)容的本土化也是一個很重要的因素。我們需要優(yōu)秀人才制作出符合本土需要的內(nèi)容。比如音樂節(jié)目中會提供一些當(dāng)?shù)氐氖录?、人物等信息，本土化的?nèi)容可以拉近聽眾與節(jié)目的距離，可以讓聽眾隨時隨地聆聽廣播節(jié)目。

我相信，采用新技術(shù)是幫助我們拓寬廣播渠道的重要方式。澳大利亞商業(yè)廣播電臺也開發(fā)了一些新的產(chǎn)品供不同人群在不同平臺上使用。比如2015年6月份我們推出了一個專門為0～6歲的小孩量身定做的節(jié)目，這個節(jié)目可以促進孩子跟家長之間的互動。

總之，現(xiàn)在廣播界面臨著激烈的挑戰(zhàn)和機遇。我們需要投資人才，投入到內(nèi)容的生產(chǎn)當(dāng)中，利用新技術(shù)創(chuàng)造一個強有力的平臺，提高用戶的忠誠度。我們應(yīng)該對廣播未來的發(fā)展有強烈的信心，通過不斷的創(chuàng)新，向全球證明每一個時代都需要廣播！

在數(shù)字廣播推廣的過程中，無論是商業(yè)還是公立，我們整個廣播行業(yè)必須要攜手共進、通力合作，只有這樣我們才能得到社會各界的支持，合作才能更富成效。

（本文編輯：肖婧為）