大連國(guó)際汽車展覽會(huì)品牌戰(zhàn)略研究

趙羽西 高欣

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成為我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑之一。通過(guò)分析大連國(guó)際汽車展覽會(huì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在品牌戰(zhàn)略定位、品牌宣傳、品牌延伸、品牌協(xié)作和政府支持等方面闡釋了大連國(guó)際汽車展覽會(huì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：大連國(guó)際汽車展覽會(huì)；品牌戰(zhàn)略；實(shí)施路徑

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-3283（2016）06-0096-02

一、會(huì)展品牌戰(zhàn)略

會(huì)展品牌戰(zhàn)略是會(huì)展公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。創(chuàng)建并且運(yùn)用著名品牌，實(shí)施會(huì)展品牌戰(zhàn)略是會(huì)展企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，謀求可持續(xù)發(fā)展和更高盈利水平的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。

二、大連國(guó)際汽車展覽會(huì)簡(jiǎn)介

大連國(guó)際汽車展覽會(huì)創(chuàng)辦于1996年，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了二十屆，被世界公認(rèn)為中國(guó)汽車銷售量最大的展覽會(huì)。大連國(guó)際汽車展覽會(huì)作為國(guó)內(nèi)辦展最早的汽車展，是大連市政府精心培植的重要品牌展會(huì)。自創(chuàng)辦以來(lái)，展會(huì)面積已從21000平方米擴(kuò)大到130000平方米，參展商數(shù)量由169家增加到369家，整車銷售數(shù)量由971輛增加到7800輛。大連國(guó)際汽車展覽會(huì)秉承“品牌、潮流、創(chuàng)新、服務(wù)”的宗旨，堅(jiān)持“政府搭臺(tái)、廠家參與、每年一屆、媒體關(guān)注”，在汽車廠家和購(gòu)車觀眾中的品牌信譽(yù)度極高，在引領(lǐng)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展、汽車及零部件產(chǎn)業(yè)延伸，拉動(dòng)汽車消費(fèi)和汽車文化轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。

三、大連國(guó)際汽車展覽會(huì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1區(qū)位優(yōu)勢(shì)。大連是我國(guó)北方最大的港口城市，是遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶的金融中心和物流中心，以及東北亞國(guó)際航運(yùn)中心，海上交通便利。大連工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，擁有豐富的自然資源、大量的資金存量，以及在科教上的明顯優(yōu)勢(shì)。不凍良港、便捷的航空運(yùn)輸、暢通的陸路交通，使大連在我國(guó)北方及東北亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化交流中起到了重要的樞紐作用。目前，東北亞地區(qū)80%的外貿(mào)貨物通過(guò)大連口岸進(jìn)出口，便捷的交通環(huán)境對(duì)大連國(guó)際汽車展覽會(huì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施起到了至關(guān)重要的作用。

2經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。大連作為國(guó)際性港口城市，已經(jīng)初步形成了以港口為中心，海、陸、空一體大交通體系，憑借其科技、外向牽動(dòng)、旅游業(yè)和工業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展在東北地區(qū)處于領(lǐng)先地位，并對(duì)整個(gè)東北地區(qū)發(fā)展產(chǎn)生了諸多積極影響。基于這些優(yōu)勢(shì)，大連汽車行業(yè)發(fā)展前景廣闊，投資者信心又為大連汽車行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力，也為大連國(guó)際汽車展覽會(huì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了強(qiáng)有力的保障。

3運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)?！罢逛N結(jié)合”是大連國(guó)際汽車展覽會(huì)的特色之一，所以各大廠家和經(jīng)銷商格外重視車展現(xiàn)場(chǎng)銷售。車展上不僅有些品牌推出專享優(yōu)惠，部分參展商還推出限量特價(jià)車，除了平常的價(jià)格優(yōu)惠外，還有額外的現(xiàn)金優(yōu)惠和大禮包贈(zèng)送。展會(huì)活動(dòng)豐富是大連國(guó)際汽車展覽會(huì)的一大特色，大連應(yīng)繼續(xù)保持這一特色，為品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供更多的空間。

4自身優(yōu)勢(shì)。大連國(guó)際汽車展覽會(huì)已成功舉辦了二十屆，其豐富的辦展經(jīng)驗(yàn)使得展會(huì)發(fā)展穩(wěn)定，并得到了參展商和觀眾的高度認(rèn)可。另外，大連國(guó)際汽車展覽會(huì)作為大連推動(dòng)汽車市場(chǎng)、汽車產(chǎn)業(yè)和汽車物流同步發(fā)展的引擎，得到了大連市政府和大連貿(mào)促會(huì)的高度重視，為大連國(guó)際汽車展覽會(huì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施營(yíng)造了良好的環(huán)境氛圍。

（二）劣勢(shì)

1展位布局不合理。大連國(guó)際汽車展覽會(huì)展館內(nèi)衛(wèi)生條件差，周邊停車場(chǎng)嚴(yán)重不足，室外展位大部分占用人行通道，參觀市民只能在機(jī)動(dòng)車道上行駛，存在安全隱患，而且室外展位布局雜亂無(wú)序，沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分，不方便觀眾參觀，不利于參展商之間的交流和溝通。

2特色不明顯。大連國(guó)際汽車展覽會(huì)雖然已舉辦多屆，但仍缺少自身特色。而國(guó)際五大汽車展會(huì)都有其自身的特色定位，如法蘭克福車展的定位是汽車文化交流與傳播；瑞士車展的定位是為參展商提供交流和借鑒的平臺(tái)；北美車展的定位是融入娛樂(lè)性元素。依據(jù)大連的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，大連國(guó)際汽車展覽會(huì)應(yīng)定位為注重科技與創(chuàng)新，在車展上推出新產(chǎn)品。

3缺乏專業(yè)人才。與國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)城市相比較，大連國(guó)際汽車展覽會(huì)缺乏穩(wěn)定的專業(yè)人才隊(duì)伍，不僅從業(yè)人員數(shù)量少，且從業(yè)人員大多缺乏對(duì)專業(yè)知識(shí)的了解與掌握。同時(shí)，精通展會(huì)設(shè)計(jì)、策劃、組織和搭建的人才更是缺乏。這嚴(yán)重阻礙了展會(huì)自身的發(fā)展，因此要想拉近大連展會(huì)與其他國(guó)際展會(huì)的距離，應(yīng)大力培養(yǎng)專業(yè)會(huì)展人才。

4組織與服務(wù)水平不高。大連國(guó)際汽車展覽會(huì)的管理模式仍承襲以前的模式，現(xiàn)場(chǎng)只對(duì)參展商提供良好的服務(wù)，而忽略了對(duì)觀眾和媒體的服務(wù)。在展會(huì)官網(wǎng)上缺少交通、賓館、餐飲等相關(guān)信息，不能及時(shí)向參展商介紹周邊的基本情況，影響到參展商的日程安排。關(guān)于展會(huì)的信息只能找到數(shù)據(jù)，缺少文字報(bào)道及新聞圖片，使部分潛在參展商無(wú)法全面了解展會(huì)。展會(huì)官網(wǎng)沒(méi)有公布相關(guān)配套活動(dòng)信息，給參展商帶來(lái)了諸多不便。官網(wǎng)上也未提供最新的國(guó)家政策、行業(yè)發(fā)展情況等參展觀眾最關(guān)心的信息，甚至缺少新車發(fā)布的信息，使觀眾無(wú)法便捷地了解相關(guān)情況。

四、大連國(guó)際汽車展覽會(huì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的路徑

（一）樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)

根據(jù)國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，大連國(guó)際汽車展覽會(huì)要想屹立在世界會(huì)展之林中，就必須深刻認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，積極樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，這是實(shí)施車展品牌戰(zhàn)略的前提條件。

（二）明確品牌戰(zhàn)略定位

目前，大連國(guó)際汽車展覽會(huì)定位模糊，應(yīng)充分發(fā)揮地處沿海經(jīng)濟(jì)帶中心的優(yōu)勢(shì)和影響力，將品牌戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)定位為增強(qiáng)大連車展品牌的知名度、提高參展商的認(rèn)知度和滿意度，促使消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。大力招攬國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)地區(qū)的會(huì)展專業(yè)人才，共同打造具有大連特色的品牌展會(huì)，吸引全國(guó)各汽車生產(chǎn)廠家參展，為參展商提供一個(gè)可以公平競(jìng)爭(zhēng)、相互交流與借鑒的平臺(tái)。

（三）加大品牌宣傳力度

1加強(qiáng)與傳統(tǒng)主流媒體合作。傳統(tǒng)主流媒體是很好的宣傳渠道，大連國(guó)際汽車展覽會(huì)應(yīng)加大與專業(yè)媒體的合作力度，在各大專業(yè)期刊上對(duì)車展進(jìn)行廣泛宣傳，同時(shí)加大對(duì)其他主流媒體的廣告投放量，還可以在專業(yè)網(wǎng)站或行業(yè)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，其中專業(yè)網(wǎng)站針對(duì)性較強(qiáng)，不僅可以增強(qiáng)展會(huì)的宣傳效果，提升展會(huì)的品牌知名度，還可增強(qiáng)展會(huì)的可信度。

2加強(qiáng)與新興媒體合作。隨著微博和微信的普及，大連國(guó)際汽車展覽會(huì)可開(kāi)設(shè)官方微博、官方微信和微信公眾號(hào)，增強(qiáng)參與性和互動(dòng)性，為車展注入新鮮的血液，進(jìn)一步提升展會(huì)的品牌知名度。隨著網(wǎng)上政府工程的實(shí)施，大連國(guó)際汽車展覽會(huì)也可以建立自己的網(wǎng)站，為參展商和觀眾建立溝通交流的平臺(tái)，拓寬銷售和對(duì)外宣傳的渠道，也可逐步形成網(wǎng)上招商招展的新模式。

3樹(shù)立良好的展會(huì)形象。大連國(guó)際汽車展覽會(huì)要樹(shù)立良好的展會(huì)形象，就要恰當(dāng)?shù)靥幚砗酶鞣N對(duì)展會(huì)不利的事件，可通過(guò)舉辦有影響力的新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、制作公益廣告等來(lái)樹(shù)立良好的公眾形象。

（四）促進(jìn)品牌延伸發(fā)展

大連國(guó)際汽車展覽會(huì)品牌雖有一定的知名度，但其品牌種類比較單一，可以適當(dāng)采用品牌延伸戰(zhàn)略來(lái)增加品牌資產(chǎn)。會(huì)展品牌的延伸分為橫向和縱向兩方面。橫向延伸是指將原有的品牌運(yùn)用到其他類型展會(huì)中。縱向延伸是指對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈上的資源進(jìn)行整合。大連國(guó)際汽車展覽會(huì)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)著重發(fā)展縱向品牌延伸，延伸出休閑、娛樂(lè)、交通、旅游、食宿等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而為展會(huì)帶來(lái)附加效益，同時(shí)可對(duì)其他產(chǎn)業(yè)不斷產(chǎn)生新的需求，加強(qiáng)會(huì)展業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)和部門的關(guān)聯(lián)度。

（五）加強(qiáng)品牌聯(lián)合協(xié)作

品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過(guò)聯(lián)合形成一種獨(dú)特的品牌，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，提高展會(huì)的品牌知名度。大連國(guó)際汽車展覽會(huì)可借鑒其他展會(huì)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，并加強(qiáng)與其他知名展會(huì)間的協(xié)作，也可通過(guò)收購(gòu)其他知名度不是很高的車展，打造聯(lián)合品牌。

（六）政府加大扶持力度

大連市政府應(yīng)加大對(duì)會(huì)展業(yè)的扶持力度，盡快出臺(tái)地方性會(huì)展行業(yè)法規(guī)，簡(jiǎn)化市場(chǎng)準(zhǔn)入手續(xù)，提高辦事效率和服務(wù)水平。充分發(fā)揮政府協(xié)調(diào)、引導(dǎo)和調(diào)控的作用，培育公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，防止會(huì)展業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，為會(huì)展業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。此外，根據(jù)車展運(yùn)作的特點(diǎn)及面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，政府應(yīng)拿出一定資金作為財(cái)政預(yù)算，用于大連國(guó)際汽車展覽會(huì)品牌培育和專業(yè)人才培養(yǎng)。

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