網(wǎng)絡時代中東媒體的對華傳播研究

唐佳梅 黃秀允

《以色列時報》中文網(wǎng)是中東地區(qū)唯一在華開通中文網(wǎng)和社交媒體賬號的媒體，重點關注以色列高科技和創(chuàng)新領域的發(fā)展以及中以合作的最新動態(tài)。本文試對《以色列時報》中文網(wǎng)的對華傳播進行深入研究，分析其對華傳播特點，以期為國內(nèi)媒體“走出去”提供不同于英美媒體經(jīng)驗的視角。

《以色列時報》中文網(wǎng)概況

《以色列時報》（The Times of Israel）成立于2012年初，創(chuàng)刊編輯大衛(wèi)·霍羅維茨認為中國媒體對以色列的報道以政治局勢、中東沖突等話題為主，中國讀者對以色列的了解比較片面，因此決定推出《以色列時報》中文網(wǎng)①。2014年5月28日，《以色列時報》中文網(wǎng)上線，新浪微博官方賬號（@以色列時報）同時開通。中文網(wǎng)定位于全面報道以色列高科技、創(chuàng)新、商業(yè)與社會文化。重點關注以色列的高科技和創(chuàng)新領域的發(fā)展，以及中以合作最新動態(tài)。重點報道創(chuàng)造性的初創(chuàng)企業(yè)，深入報道從納米技術到農(nóng)業(yè)、從生物醫(yī)藥到環(huán)境保護等領域的技術突破。同時關注中以兩國在各行各業(yè)不斷深化的合作。除了經(jīng)濟和技術領域，還包括以色列社會和文化等方面的內(nèi)容。在對《以色列時報》中文版的寄語中，時任以色列總統(tǒng)內(nèi)塔尼亞胡表示：“中國已經(jīng)是以色列在亞洲最大的貿(mào)易伙伴，兩國的合作關系發(fā)展前景廣闊?！雹?014年底《以色列時報》中文網(wǎng)微信公眾平臺（微信號：timesofisraelcn）開通。截至2016年6月，《以色列時報》中文版新浪微博粉絲量達23萬人，且以日均1000左右新增粉絲的速度穩(wěn)定增長。官方微博和微信推送的主要內(nèi)容均來自《以色列時報》中文網(wǎng)，通過多渠道傳播增加受眾的到達率。據(jù)《以色列時報》中文網(wǎng)總編輯李晶晶介紹，該報旨在建立交流平臺。網(wǎng)站各語言版本都設有博客欄目，讀者可以通過評論、留言等方式參與互動。目前的讀者群體主要包括關注以色列經(jīng)濟、教育、社會方面的兩國專家學者，計劃或已經(jīng)赴以的學生、工作者和游客，以及對以色列科技創(chuàng)新感興趣的公司和個人。

《以色列時報》中文網(wǎng)的架構

1.首頁設置

《以色列時報》中文網(wǎng)首頁頂部橫向排列著“首頁”“觀點&博客”“每日精選”“焦點”四個標題導航條，右邊是文章搜索框，頁面上下滑動時該欄始終固定在頁面頂部。首頁頁面以藍白為基調(diào)，英文標識下方寫著“以色列時報”的中文字樣。在頂部標志區(qū)的左上方不同語言版本的切換入口，不論是網(wǎng)站風格還是欄目標題，都是在其母版基調(diào)上加入符合中國受眾的本土化特色，是對母品牌的認可和延伸。中文網(wǎng)網(wǎng)站標志左邊是其微信公眾平臺二維碼，右邊有顯示其新浪微博當前粉絲量的微博主頁入口。當鼠標移動至微博圖標“新動態(tài)”三字上方即懸浮顯示最新發(fā)布的微博內(nèi)容。

在網(wǎng)站總體框架上，《以色列時報》中文網(wǎng)采用“左寬右窄”的兩欄式結構，即頁面左邊豎欄約占全頁寬度的三分之二，并以新聞的“標題+圖片+導語”主體形式排布。在此欄，首屏的新聞有2-3則，包括一則主要新聞（大字號標題和圖片占據(jù)較大版面）和一兩則次要新聞（板塊狀靈活排布）。從次屏開始，新聞按最新發(fā)布時間采用“發(fā)布時間+標題+配圖+導語”形式的“三”字形橫向羅列式排布并實時更新，頂部橫向排列著如“中以合作”“以色列初創(chuàng)企業(yè)”“以色列旅游”等各個話題的導航條，點擊欄目標題，對應欄目的新聞會切換出來，羅列式排布在導航條下方，整個網(wǎng)頁不會跳轉。羅列的新聞默認為十條，通過點擊下方“繼續(xù)加載”按鈕，可以呈現(xiàn)出更早的新聞內(nèi)容。頁面右邊豎欄約占全頁寬度的三分之一，從上至下呈現(xiàn)了《以色列時報》的訂閱廣告、“觀點與博客”欄目、某一話題（如水處理技術）的三篇報道（僅有新聞配圖、標題及作者）、本周點擊量最多的新聞排行（五條）、新浪微博新動態(tài)、以色列初創(chuàng)企業(yè)地圖和前一日的貨幣匯率表。值得注意的是，“觀點與博客”欄目被限制在固定區(qū)域，只能顯示兩三篇文章縮略介紹，但可通過滑動頁面中滾動條看到該欄目的六篇甚至更多文章。

《以色列時報》中文網(wǎng)首頁的設計簡約清晰，默認屏數(shù)只有四至五屏，但通過鼠標懸浮顯示、導航條頁內(nèi)切換（也叫網(wǎng)站錨文本）、欄目內(nèi)滾動條等形式隱藏了部分內(nèi)容信息。頁面簡約清晰卻有豐富內(nèi)容。而國內(nèi)許多新聞網(wǎng)站首頁采用的是平面主導式的做法，首頁欄目繁多，達到十幾二十屏，超量信息卻導致用戶體驗不高，對新聞信息的利用效率大大下降③。

2.欄目和話題設置

《以色列時報》中文網(wǎng)主要欄目有“觀點&博客”“每日精選”“焦點”三個?！坝^點&博客”類似于社論板塊，但不僅限于對新聞事件的評論，所有讀者都可以在網(wǎng)站開通博客，表達觀點或記錄經(jīng)歷，內(nèi)容經(jīng)審核后即可發(fā)布在該欄目中。內(nèi)頁架構均與首頁類似，即采用“左寬右窄”的兩欄式結構，左邊豎欄為頁面主內(nèi)容，按“發(fā)布時間+標題+作者+導語”形式的橫向羅列式排布。以作者真實圖片配在博文旁邊，點擊進入博文后正文左側還有作者的詳細介紹，使得文章更具真實性，更有說服力。

《以色列時報》中文網(wǎng)按照報道的題材簡單分類，分為觀點、每日要聞。而對報道的事件發(fā)生地域、報道的行業(yè)和領域、報道形式等更細致的分類并沒有整合和直觀呈現(xiàn)在網(wǎng)站首頁上，僅在文章全文下方以關鍵詞的形式進行話題歸類，因其報道題材范圍非常有針對性，以科技、創(chuàng)新、社會及中以合作方面為主。

《以色列時報》中文網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)

通過對中文網(wǎng)主編李晶晶的訪談，結合筆者2015年8月至10月在《以色列時報》中文網(wǎng)的參與觀察，我們了解到，該網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)流程可根據(jù)新聞類型分為英文翻譯和中文采寫兩類，按報道來源可分為母版轉載和原創(chuàng)采寫兩類。

原創(chuàng)采寫的文章的新聞線索來源包括中以機構，如：中以合作的公司企業(yè)和教育機構，社交網(wǎng)絡中關于創(chuàng)新、高科技領域的資訊。以色列駐華相關機構都與《以色列時報》中文網(wǎng)有合作關系，舉辦活動時一般會向他們發(fā)出邀請?！兑陨袝r報》英文網(wǎng)的新聞類型和涉及領域比中文網(wǎng)更多，但中文網(wǎng)的編輯會選擇以色列高科技、創(chuàng)新、商業(yè)與社會文化的報道，再發(fā)給編譯人員。新聞報道的編譯要根據(jù)具體內(nèi)容對原文進行編輯，使之更符合中文讀者閱讀習慣。英文記者采寫的文章是針對全球，文章往往更符合英文讀者的閱讀興趣，在編譯時會著重突出中文讀者關心的內(nèi)容，或搜索額外信息對原文進行補充。

《以色列時報》中文網(wǎng)日均稿件發(fā)布量約五條。從英文網(wǎng)站上選擇文章進行編譯、審核、發(fā)布的流程耗時較短，中文網(wǎng)可以實現(xiàn)當天或第二天發(fā)布新聞報道。對于時效性強的新聞，在英文網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)后會立即優(yōu)先讓編譯人員進行編譯。原創(chuàng)采寫稿件一般比較費時，往往發(fā)布在頭條位置。完成網(wǎng)站發(fā)布后，運營人員還會根據(jù)各傳播平臺的特點進行編輯后再發(fā)布到微信公眾平臺、新浪微博和新浪博客。

《以色列時報》中文網(wǎng)的報道樣本

本研究選取2015年6月至11月的《以色列時報》中文網(wǎng)報道作為研究樣本，分析研究時段內(nèi)新聞報道的數(shù)量、性質(zhì)、主題或變化趨勢。報道樣本共127份，有效新聞信息數(shù)量總計475條，《以色列時報》中文網(wǎng)平均每次更新信息3.74條，平均每周更新信息18.27條。報道樣本按題材分為新聞事件、觀點博文、組圖組稿（包括每周新聞匯總、新聞盤點等）三類；新聞事件按來源分為英文編譯稿和中文采編稿兩類。在475篇樣本報道中，42篇為觀點和博文，41篇為組圖組稿，376篇為從《以色列時報》英文版網(wǎng)站中編譯的報道，16篇是用中文采寫發(fā)布的稿件。結果正如《以色列時報》中文網(wǎng)李晶晶所介紹的那樣，網(wǎng)站稿件以翻譯英文版的內(nèi)容為主，原創(chuàng)采寫為輔，同時兼具各方人士的投稿和編輯組稿。

部分原創(chuàng)文章由中文網(wǎng)編輯和在華供稿人撰寫，內(nèi)容包括中以合作的經(jīng)濟項目、教育活動，以及與以色列有淵源的華人專訪。中文網(wǎng)編輯認為，《以色列時報》英文版的內(nèi)容已不能完全滿足中國受眾的需求，而這些原創(chuàng)報道有利于反映新聞“接近性”原則。

觀點和博客文章涉及技術、教育、人物、歷史、文化、旅游、軍事等各方面，投稿者不僅限于普通的留學生、旅客、學者，比如《為正義點贊 為和平護航》一文就由中國駐以色列大使詹永新撰寫。博客文章的立場以正面積極為主，也不乏中文網(wǎng)獨立采編的對中國駐以色列大使、中國留學生、中國赴以色列的游客和工作者的采訪和報道。文章以個人親身體驗傳遞信息，傳遞以色列風景美麗、人文淳樸、宗教特色等信息，向中國公眾描述了更具說服力的以色列形象。

組稿文章可大致分為四類：組圖（圖片報道）、盤點（就某一話題對網(wǎng)站上已有報道進行整合）、視頻（與以色列歷史相關的YouTube視頻）和新聞匯（對上周重要新聞匯總報道）。報道形式多樣化，包括文字、圖片、視頻等，且會以時間、話題等分類方式對已有報道進行整合和重新發(fā)布。這樣延伸式、總結式的編輯方式不僅最大程度地利用了已有報道，而且能幫助讀者更方便、快捷地獲取加工整理過的信息，頗受讀者青睞。

報道樣本中共有67篇新聞報道涉及中以合作，占總篇數(shù)的15%，其中一半是當日頭條報道。其涉華報道基本為中立或正面報道，對中以合作項目持較積極的態(tài)度，對中方持較友好態(tài)度。在71篇涉華報道中，13篇來自于觀點和博客欄目的投稿文章。中文采寫報道有17篇，外文編譯報道有40篇，還有一篇轉載于《中國經(jīng)濟導報》。涉華報道多半來源于外文翻譯，而且大多數(shù)為外籍記者撰寫。但中文采寫的比率與所有樣本報道相比有了大幅提升，達24%?？梢?，《以色列時報》中文網(wǎng)將其原創(chuàng)力量用于中以合作項目的報道，更貼近中國受眾。

“評論”和“分享”是觀察網(wǎng)絡傳播中新聞報道傳播效果的兩個重要指標，《以色列時報》中文網(wǎng)報道下方的評論可以同步到新浪微博發(fā)布的推送，通過記錄其微博賬號中含中文網(wǎng)新聞報道鏈接的推送的分享和評論次數(shù)發(fā)現(xiàn)，受眾對具有接近性、爭議性和趣味性的話題會有更大的反饋欲望，對這些話題的適度引導，有助于刺激受眾主動表達觀點、傳遞信息，從而擴大媒體的知名度和影響力。

啟示與借鑒

在信息大量重復和過載的時代，用戶體驗正是受眾選擇和認同的關鍵。大篇幅的文字報道、大面積的繁雜信息已不可取，應借助圖片、視頻、風格、構圖來提升用戶的視覺體驗，用方便快捷的搜索、引導、跳轉、整合功能來提升用戶的使用體驗。同時，也不能忽視母版網(wǎng)站的風格和特色，應在統(tǒng)一的整體基調(diào)上，考慮信息輸出國的閱讀和審美習慣，并對網(wǎng)站的架構和語言風格做出適當調(diào)整，這樣更能提升用戶使用的親切感和舒適感。中國媒體在進行對外傳播時，也需注重本土受眾的閱讀習慣和用戶體驗，同時保持整體風格的一致性。

劉博洋通過對英國《金融時報》中文網(wǎng)的運營實例分析得出結論，“本土化策略”包括“全球視野的本土人才、國際水準的本土制作和因地制宜的本土營銷”三個方面，也就是指：能夠在本土化基礎上很好地執(zhí)行母公司理念的人才，符合本土受眾趣味和認同的內(nèi)容制作、欄目設計，以及適合在當?shù)貍鞑サ臓I銷手段和方式，以產(chǎn)生與受眾之間的共鳴④。《以色列時報》中文網(wǎng)在運營人才、報道內(nèi)容、營銷手段三方面都能夠很好地實現(xiàn)本土化，同時歡迎中國受眾在網(wǎng)站上發(fā)表觀點和博文，體現(xiàn)出了該網(wǎng)站的友善態(tài)度和開放姿態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的對外傳播，要按照互聯(lián)網(wǎng)語境和網(wǎng)民的心態(tài)推送新聞，同時重視受眾的觀點和反饋。

《以色列時報》中文網(wǎng)的獨家信息來源以及中國受眾對該地區(qū)的好奇使其能在眾多新聞媒體中脫穎而出，獲得大量受眾關注。這說明媒體在對外傳播時需要了解自身的獨特之處和賣點，以某方面的獨特優(yōu)勢（資源、內(nèi)容、形式等）吸引和留住受眾⑤。其中，優(yōu)勢在于其權威性、專業(yè)性，而獨特在于讀者可以通過其接觸到國內(nèi)媒體沒有的視角與聲音。這給我國媒體的對外傳播的啟示是：不應盲目追求全面的、與本土媒體趨同的新聞議程，而應了解媒體本身的特色和優(yōu)勢，以其深刻性或獨特性來吸引國外受眾，讓他們聽到與本國媒體不一樣的聲音和內(nèi)容。同時，以更包容的態(tài)度為國外受眾提供更多的互動空間，逐漸樹立起媒體的品牌和知名度。

（本文系國家社科基金一般項目“本土媒體報道國際新聞的跨文化倫理問題與解決路徑研究”的研究成果，項目批準號：16BXW059）

「注釋」

①大衛(wèi)·霍羅維茨：《歡迎關注〈以色列時報〉中文版》，（2014-05-27）.http：// cn.timesofisrael.com/。

②以色列時報中文網(wǎng)，《內(nèi)塔尼亞胡：以中關系發(fā)展前景廣闊》，（2014-05-28）. http：// cn.timesofisrael.com/。

③曾勵：《中國新聞網(wǎng)站的首頁分析》，暨南大學2014年碩士論文。

④劉博洋：《外資媒體中文網(wǎng)在中國的本土化嘗試——以英國金融時報中文網(wǎng)為例》，暨南大學2008年碩士論文。

⑤董艷靈：《從跨文化角度試論我國對外網(wǎng)絡傳播》，重慶大學2009年碩士論文。