中國對非傳播的本土化發(fā)展策略研究

羅雪

近年來，在文化“走出去”及國際傳播能力建設(shè)等國家戰(zhàn)略的推動下，我國媒體加快了進(jìn)入非洲媒體市場的步伐，一方面旨在提升在非國家形象與話語影響力，另一方面著力進(jìn)行自身在非傳播的能力建設(shè)。實(shí)踐中，本土化發(fā)展成為我國媒體進(jìn)入非洲后的“必經(jīng)之路”，這也是應(yīng)對非洲社會對我國媒體的片面解讀，以及中非媒體市場環(huán)境差異的“必經(jīng)之路”。

一、中國對非傳播的本土化發(fā)展現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

1.本土化網(wǎng)絡(luò)布局規(guī)模漸成

近年來，中國在非媒體網(wǎng)絡(luò)布局已漸成規(guī)?；瘧B(tài)勢。新華社、中國國際廣播電臺、央視等國有媒體均先后在多個(gè)非洲國家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，著力擴(kuò)張以我國記者為主、本土信息員為輔的記者站，以組成規(guī)?；男侣劜删幘W(wǎng)絡(luò)。與我國國有媒體“內(nèi)部擴(kuò)張”式的網(wǎng)絡(luò)布局相比，以四達(dá)時(shí)代集團(tuán)為代表的私有媒體多采用“外延擴(kuò)展”方式與各類媒體機(jī)構(gòu)展開合作擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)覆蓋。其中包括，在尼日利亞、坦桑尼亞、布隆迪等國與國家媒體合作，共建覆蓋全國范圍的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)；與德國SES平臺合作在撒哈拉以南15個(gè)非洲國家提供DTH媒體服務(wù)；與尼日利亞最大的視頻網(wǎng)站IROKOTV合作，引入兩個(gè)瑙萊塢（Nollywood）電影頻道；與尼日利亞最大的廣播平臺Wazobia合作，引入該平臺首批電視頻道Wazobia TV和Cool TV；與西方著名頻道合作，引進(jìn)了Da Vinci Learning趣味教育頻道、POP卡通頻道、Trace Sport Stars體育娛樂資訊頻道、全球著名的E！法語頻道和綜合娛樂頻道QYOU等。

2.本土化制作節(jié)目類型漸增

我國在非媒體制作的節(jié)目逐漸從新聞資訊類節(jié)目擴(kuò)展到文化、娛樂、教育等類型節(jié)目。首先，央視在“傳播非洲新聲音”的理念導(dǎo)向下聚焦本土新聞，制作的節(jié)目不僅包括資訊類節(jié)目《非洲直播室》，以及專題節(jié)目《對話非洲》《非洲人物》，還包括兩檔服務(wù)類節(jié)目——《全球商務(wù)》及《賽事時(shí)分》。其次，國際臺及四達(dá)時(shí)代譯制了文化、娛樂等類型的節(jié)目。例如，四達(dá)時(shí)代翻譯的《我們結(jié)婚吧》《北京青年》等反映中國青年人都市生活及價(jià)值觀的現(xiàn)代都市劇，吸引了眾多非洲國家年輕觀眾。此外，四達(dá)時(shí)代的數(shù)字電視平臺上整合中、西、非三方內(nèi)容源，不僅播放鳳凰頻道、央視新聞頻道、寶萊塢頻道、印度電影頻道、日本動漫頻道、半島英文頻道、BBC、VOA等的節(jié)目，還推出了四達(dá)連續(xù)劇頻道、功夫頻道、體育頻道、四達(dá)斯瓦希里語頻道等自制頻道。

（二）困境和挑戰(zhàn)

1.本土傳播優(yōu)勢的欠缺

新聞傳播是中國在非媒體參與本土話語構(gòu)建的重要場域，也是我國媒體外交戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵領(lǐng)域。央視非洲分臺的建立目標(biāo)之一就是在新聞傳播領(lǐng)域形成傳播優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)“把真實(shí)的中國介紹給非洲，將真實(shí)的非洲呈現(xiàn)給世界”①的建臺宗旨。

然而，我國對非傳播的新聞理念雖然以促進(jìn)中非關(guān)系、全面?zhèn)鞑ブ袊c非洲為目標(biāo)，但是非洲業(yè)界與學(xué)界卻常常將在非國有媒體鮮有報(bào)道“人權(quán)”“象牙”“專政”等爭議性議題的行為稱為“正面報(bào)道”，并將該種報(bào)道方式背后的動機(jī)解讀為對非洲精英階層的偏倚。②其次，我國在非媒體中經(jīng)常出現(xiàn)的對非援助和孔子學(xué)院等報(bào)道，容易給非洲觀眾留下“過多的中國議題”③的印象。因而，非洲社會對新聞理念和報(bào)道視角上的片面解讀，導(dǎo)致央視雖然在非洲普及率最高的衛(wèi)星電視服務(wù)提供商多選集團(tuán)（Multi-Choice）的平臺上播出，并且在社交網(wǎng)站上開設(shè)了賬號，但是其影響力遠(yuǎn)低于CNN、BBC等西方媒體。再次，我國在非媒體在財(cái)政撥款下運(yùn)行，國家對非傳播需求仍然是其進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)設(shè)置的主要依據(jù)，因而記者站雖然分布廣泛但是與本土聯(lián)系較為薄弱，時(shí)常出現(xiàn)派駐記者“單兵作戰(zhàn)”的情況。④本土報(bào)道團(tuán)隊(duì)的不成熟使得我媒體如央視及《中國日報(bào)》等在節(jié)目設(shè)置上基本以整個(gè)非洲為傳播對象，內(nèi)容編排難以細(xì)化到國別層面。

2.本土環(huán)境適應(yīng)性的不足

與國內(nèi)相比，非洲國家傳播環(huán)境在行業(yè)體制及地域文化兩方面均存在較為明顯的差異。首先，自20世紀(jì)90年代非洲國家媒體行業(yè)完成商業(yè)化改革之后，本土媒體在發(fā)展中大多已形成扎根于本土市場的運(yùn)營能力。其次，非洲民眾經(jīng)歷了長期的殖民歷史，更為熟悉西方文化和價(jià)值觀，容易對我國文化缺乏興趣甚至產(chǎn)生誤解。面對環(huán)境差異，我國在非媒體一方面通過采用非洲國家當(dāng)?shù)卣Z言譯制或者配音文化、娛樂、教育等類型節(jié)目的方式消減文化隔閡；另一方面，以四達(dá)時(shí)代集團(tuán)為代表的在非私有媒體，不僅通過與政府合作共建數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)而獲得政策支持，還憑借低價(jià)服務(wù)和支付擔(dān)保迅速獲得一定的市場份額。

然而，上述舉措并未能使我國在非媒體完全適應(yīng)非洲國家媒體市場的差異性。首先，在本土運(yùn)營能力方面，四達(dá)時(shí)代集團(tuán)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)中自制頻道的市場定位不清晰，內(nèi)容同質(zhì)化程度較高。頻道包中包含較多的非洲本土頻道，例如烏干達(dá)的NBS、尼日利亞的ORISUN和FARIN WATA等，容易與以整合本土內(nèi)容為主的自制頻道形成競爭。并且，自制頻道以語言和節(jié)目類型作為頻道標(biāo)識，例如斯瓦希里語頻道和連續(xù)劇頻道，難以清晰表達(dá)四達(dá)數(shù)字電視的品牌內(nèi)涵。其次，在提升文化認(rèn)同方面，考慮到非洲受眾對外來文化的不適應(yīng)，四達(dá)時(shí)代在非傳播中極力淡化其中國數(shù)字電視服務(wù)提供商的身份，然而其自制頻道中又不乏強(qiáng)調(diào)區(qū)域特征的頻道，例如中國電視劇頻道、寶萊塢頻道、非洲頻道等，不利于保持我國對非文化傳播的隱蔽性。再次，四達(dá)時(shí)代在本土化過程中所整合的內(nèi)容同質(zhì)化程度較高的原因，在于其外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中機(jī)構(gòu)多樣性不足，難以支撐其創(chuàng)新媒體服務(wù)、提升環(huán)境適應(yīng)性的需求。

二、其他媒體在非洲本土化發(fā)展的有益做法

在形成傳播優(yōu)勢并適應(yīng)環(huán)境差異方面，西方媒體BBC與非洲跨國媒體集團(tuán)納斯佩斯旗下媒體DSTV對非傳播的本土化發(fā)展思路值得借鑒。

（一）BBC形成本土化傳播優(yōu)勢

上世紀(jì)90年代非洲國家媒體行業(yè)在商業(yè)化改革后競爭日益激烈，BBC、VOA等西方媒體憑借多年對非傳播經(jīng)驗(yàn)迅速實(shí)現(xiàn)本土化轉(zhuǎn)型。其中，BBC所遵循的本土化傳播優(yōu)勢形成路徑較具代表性：該媒體借助媒體行動組織（BBC Action）搭建本土報(bào)道團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)確把握本土受眾需求，改進(jìn)新聞理念與視角，逐漸形成服務(wù)于本土的傳播優(yōu)勢。

1. 把握本土需求，改進(jìn)媒體服務(wù)

對于擁有豐富報(bào)道經(jīng)驗(yàn)的媒體來說，把握本土需求改進(jìn)媒體服務(wù)，是其在本土化過程中形成傳播優(yōu)勢的決定因素之一。首先，BBC行動組織的議題策劃一般圍繞本土受眾的需求展開。例如，該組織在嬰兒死亡率極高的埃塞俄比亞制作了關(guān)注該區(qū)域孕婦健康情況的廣播節(jié)目《生命黎明》和《母愛之光》。這些節(jié)目不僅邀請專家結(jié)合當(dāng)?shù)氐乃?、食物等環(huán)境因素分析嬰兒死亡率過高的原因，還鼓勵埃塞俄比亞婦女在節(jié)目中交流懷孕經(jīng)驗(yàn)，探討家庭在婦女懷孕期間應(yīng)當(dāng)扮演的角色。其次，該組織聚焦社會爭議性話題，采用信息賦權(quán)視角，制作專題類節(jié)目，搭建社會溝通的平臺。例如，BBC媒體行動組織在9個(gè)非洲國家分別制作了常規(guī)性社會討論節(jié)目，旨在提高民眾的政治參與度，促進(jìn)社會問題的解決。2013年肯尼亞大選期間，該組織曾制作一檔名為《肯尼亞呼聲》的辯論節(jié)目，該節(jié)目聚焦女性權(quán)利、種族共存、青年就業(yè)、土地改革等社會焦點(diǎn)問題，與BBC斯瓦希里語頻道合作，邀請政府官員、公眾人物與普通民眾面對面地交流意見，在該國民眾中獲得不俗反響。

2. 培育本土報(bào)道團(tuán)隊(duì)

培育本土報(bào)道團(tuán)隊(duì)，即構(gòu)建規(guī)模小、密度高、容易形成長期信任與共同目標(biāo)的內(nèi)部傳播網(wǎng)絡(luò)，這是媒體形成本土化傳播優(yōu)勢的另一個(gè)決定性因素。該種傳播網(wǎng)絡(luò)是把握本土需求改進(jìn)媒體服務(wù)的基礎(chǔ)。BBC行動組織在制作節(jié)目時(shí)對民眾需求的準(zhǔn)確把握，即依托于其本土報(bào)道團(tuán)隊(duì)在緊密合作過程中搭建的本土傳播網(wǎng)絡(luò)，該種網(wǎng)絡(luò)使其傳播經(jīng)驗(yàn)與本土需求順暢地融合與擴(kuò)散。例如，該組織通過開展“媒體發(fā)展計(jì)劃”“媒體倡導(dǎo)與賦權(quán)”等活動培育本土報(bào)道團(tuán)隊(duì)，以保持在極端環(huán)境下的報(bào)道能力。因此，BBC行動組織通過培育本土報(bào)道團(tuán)隊(duì)，得以實(shí)現(xiàn)理念與經(jīng)驗(yàn)等隱性知識的傳遞，從而逐步形成服務(wù)于本土的傳播優(yōu)勢。

（二）DSTV提升本土環(huán)境適應(yīng)性

作為在非洲各國中最具影響力的數(shù)字電視平臺，起源于南非的納斯佩斯集團(tuán)旗下媒體DSTV，在本土化過程中所遵循的環(huán)境適應(yīng)性提升路徑，具有較高的參考意義：在非洲國家發(fā)展水平參差不齊的媒體行業(yè)中，該媒體擴(kuò)展社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，整合國際與本土內(nèi)容，創(chuàng)立旗艦頻道，有效提升了對各國傳播環(huán)境的適應(yīng)性。

1.整合內(nèi)容資源，創(chuàng)新媒體服務(wù)

面對存在差異性的傳播環(huán)境時(shí)，整合內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)的創(chuàng)新，是媒體提升環(huán)境適應(yīng)性的決定性因素之一。首先，DSTV在整合本土與西方頻道資源時(shí)，依據(jù)相異性原則設(shè)置基礎(chǔ)、家庭、綜合和精選共四檔頻道包。例如，為了避免與整合非洲本土內(nèi)容的自制頻道產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，DSTV各檔次頻道包里國際頻道的數(shù)量與本土頻道相較明顯偏多。其次，DSTV在設(shè)立自制頻道時(shí)淡化國家色彩，根據(jù)受眾群體的收視偏好整合本土優(yōu)勢資源，創(chuàng)辦了“非洲奇跡（AM）”系列旗艦頻道，其中包括：分別以家庭娛樂和綜合娛樂為定位的“非洲奇跡家庭頻道”和“非洲奇跡娛樂頻道”，前者以播出瑙萊塢制作的英語電影、情景喜劇、紀(jì)錄片為主，后者匯聚了影視劇、真人秀、脫口秀等各類娛樂節(jié)目等；還有以展現(xiàn)東非、南非、西非區(qū)域歷史及現(xiàn)代劇作的“非洲奇跡經(jīng)典電影頻道”和“非洲奇跡現(xiàn)代電影頻道”；以及為吸引偏好本土語言節(jié)目的受眾而成立的“非洲奇跡”（約魯巴語）和“非洲奇跡”（豪薩語）頻道等。

2. 擴(kuò)展社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

擴(kuò)展社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大，成員間時(shí)常需要通過第三方建立聯(lián)系的外部傳播網(wǎng)絡(luò)。該種傳播網(wǎng)絡(luò)是提升傳播環(huán)境適應(yīng)性的另一個(gè)決定性因素。數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)DSTV通過組織間合作將其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球范圍，形成了整合全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的傳播網(wǎng)絡(luò)：一方面，該集團(tuán)與眾多西方媒體合作，例如MTV、BBC、CBS等，將大量境外頻道引入到非洲觀眾面前；另一方面，該集團(tuán)與本土媒體與制作機(jī)構(gòu)合作，獲得了眾多本土優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，播出1000多集的肥皂劇《Tinsel》就是其與尼日利亞最大的獨(dú)立制作公司“雷埃爾工作室”（Reel Studio）聯(lián)合制作的。

三、策略建議

借鑒BBC與DSTV的本土化路徑，我國對非傳播面對非洲社會的誤解以及傳播環(huán)境的差異，一方面可采用內(nèi)部運(yùn)營策略，培育本土報(bào)道團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)新聞理念與報(bào)道視角，形成本土傳播優(yōu)勢；另一方面可采用環(huán)境適應(yīng)策略，擴(kuò)展社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)整合內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)的本土創(chuàng)新。

（一）內(nèi)部運(yùn)營策略： 培育本土團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)媒體服務(wù)

根據(jù)前文中對本土化傳播優(yōu)勢形成路徑的分析，我國在非媒體在本土化過程中，需要克服之前在處理爭議性議題、報(bào)道本土新聞以及構(gòu)建傳播網(wǎng)絡(luò)三方面的短板，需要運(yùn)用構(gòu)建內(nèi)部傳播網(wǎng)絡(luò)、改進(jìn)報(bào)道理念與視角等策略，逐步形成傳播優(yōu)勢。具體來說，和平、發(fā)展、和諧、進(jìn)步等正向價(jià)值理念是我國媒體一直秉持的傳播理念。然而，對非傳播意味著需要滿足非洲國家的民眾需求，因此根據(jù)需求拓展傳播理念和報(bào)道視角，包括尋求報(bào)道爭議性話題的合適途徑，才能促使我國媒體逐步形成本土傳播優(yōu)勢。BBC行動組織（BBC Action）在進(jìn)行本土報(bào)道時(shí)，將該媒體以往遵循的“看門狗式”新聞理念及批判性視角拓展為采用信息賦權(quán)視角實(shí)踐傳播理念“通過媒體改變民眾生活”。以該組織為鑒，我國在非媒體的報(bào)道理念可以從“正向價(jià)值”理念擴(kuò)展到“積極構(gòu)建”，鼓勵記者聚焦于公眾所關(guān)注的議題，以求引導(dǎo)解決問題的話語討論及思路。另外，我國在非媒體還可以借鑒BBC的本土團(tuán)隊(duì)培育方法，通過團(tuán)隊(duì)合作的方式，調(diào)動本土記者積極性，充分挖掘服務(wù)于本土民眾需求的議題，拓展傳播理念與報(bào)道視角。

（二）環(huán)境適應(yīng)策略：廣泛開展合作，創(chuàng)新媒體服務(wù)

由前文中對傳播環(huán)境適應(yīng)性提升路徑的分析可知，我國在非媒體在解決資源同質(zhì)化、市場定位不清晰、傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)單一三方面問題時(shí)，需要采用構(gòu)建外部傳播網(wǎng)絡(luò)、開拓全新的媒體服務(wù)等策略。以四達(dá)時(shí)代集團(tuán)為例，在其本土化過程中面對傳播環(huán)境的巨大差異，不僅需要低價(jià)服務(wù)以吸引受眾，還亟需形成特色鮮明的旗艦頻道，引領(lǐng)受眾需求。納斯佩斯集團(tuán)旗下數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)DSTV在聚集中、西、非內(nèi)容資源時(shí)，一方面引入眾多國際知名數(shù)字頻道，提升服務(wù)品質(zhì)，一方面整合非洲本土優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造系列旗艦頻道，塑造具有區(qū)域特色的全球數(shù)字電視品牌。以DSTV為鑒，我國在非媒體應(yīng)以自身品牌內(nèi)涵“為觀眾提供看得起的數(shù)字電視”為依據(jù)，獲取并整合異質(zhì)化內(nèi)容資源，從而打造反映其大眾品牌定位的旗艦頻道。另外，我國在非媒體在提升環(huán)境適應(yīng)性時(shí)還可以借鑒DSTV的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方式，開展廣泛合作并注重合作方所擁有資源的多樣性，從而逐步形成涵蓋頻道提供商和內(nèi)容制作方等各類機(jī)構(gòu)的多元化傳播網(wǎng)絡(luò)。

「注釋」

①《中央電視臺非洲分臺及“我愛非洲”手機(jī)電視正式開播》， http//news.cntv.cn/china/20120112/103685.shtml。

②Herman Wasserman. Reporting China in Africa： Media Discourses on Shifting Geopolitics. Routedge. 2016.p.34.

③X. Zhang， H. Wasserman， W. Mano. Chinas Media and soft power in Africa： Promotion and Perceptions. Palgrave Macmillan. 2016.p.130.

④Geoffrey York. “Why China is making a big play to control Africas media”. The Global and Mail. Sep. 11， 2013.