音樂(lè)電視廣告的發(fā)展動(dòng)因與傳播特征探究

高盼盼

摘 要 隨著20世紀(jì)80年代初，美國(guó)的華納——阿邁克斯公司創(chuàng)立的音樂(lè)電視頻道的誕生，各國(guó)便相繼創(chuàng)立音樂(lè)電視頻道，于是一種全新的藝術(shù)樣式——音樂(lè)電視便應(yīng)運(yùn)而生，并于20世紀(jì)90年代傳入我國(guó)。音樂(lè)電視自誕生之日起便是一種帶有商業(yè)性質(zhì)的廣告形式。鑒于音樂(lè)電視是一種商業(yè)行為，因而很多企業(yè)和廣告商便抓住這一商機(jī)，利用音樂(lè)電視廣告來(lái)傳播企業(yè)文化，提升產(chǎn)品附加值，提高企業(yè)知名度。其中，五糧液集團(tuán)就是借助音樂(lè)電視廣告大獲成功的案例。因此，文章主要以五糧液集團(tuán)推出的音樂(lè)電視廣告為例，著重探究音樂(lè)電視廣告的發(fā)展動(dòng)因及其傳播特征。

關(guān)鍵詞 音樂(lè)電視廣告；企業(yè)文化傳播；發(fā)展動(dòng)因；傳播特征

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）08-0061-02

音樂(lè)電視起源于歐美。有學(xué)者認(rèn)為，“實(shí)際上，音樂(lè)電視就是一種宣傳和推廣流行歌曲錄音帶的新型藝術(shù)形式?！雹倨洹白罱K目的仍是用來(lái)推銷歌手和音像商品，因而是一種活化了的廣告形式?！雹?/p>

發(fā)源于20世紀(jì)50年代的美國(guó)搖滾樂(lè)作為世界性的音樂(lè)文化現(xiàn)象，開(kāi)辟了一條音像工業(yè)的營(yíng)銷之路，搖滾樂(lè)進(jìn)入到了社會(huì)化的商品流通中且迅速成為音像商牟取利潤(rùn)的商品。而音像商們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了攫取更大的利潤(rùn)，就借助廣告的形式來(lái)宣傳商品，在傳播媒介的選擇上把目標(biāo)指向了傳播范圍廣、傳播速度快的傳統(tǒng)媒體——電視。至此，形成了音樂(lè)電視廣告的雛形。隨著音樂(lè)電視廣告的發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始注意到音樂(lè)電視廣告獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值。鑒于音樂(lè)電視是一種商業(yè)行為，很多企業(yè)和廣告商便抓住這一商機(jī)，利用音樂(lè)電視廣告來(lái)傳播企業(yè)文化。其中，五糧液集團(tuán)就是借助音樂(lè)電視廣告大獲成功的案例。因此，文章欲通過(guò)這一成功案例來(lái)探究音樂(lè)電視廣告的發(fā)展動(dòng)因及其傳播特征，以期能為其他企業(yè)的發(fā)展提供點(diǎn)滴參鑒。

1 音樂(lè)電視廣告發(fā)展動(dòng)因分析

五糧液集團(tuán)在CCTV-3的“著名企業(yè)音樂(lè)電視展播”中推出的系列音樂(lè)電視廣告開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)音樂(lè)電視的“先河”，它以獨(dú)特的宣傳方式傳播了五糧液的企業(yè)文化，如《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》和《仙林青梅》等音樂(lè)電視廣告片就是通過(guò)唯美的音樂(lè)和畫(huà)面來(lái)宣傳五糧液的酒文化，將酒文化以電視符號(hào)的形式表現(xiàn)出來(lái)，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴。而音樂(lè)電視廣告的出現(xiàn)與發(fā)展也是多種因素共同作用的結(jié)果。

1.1 發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)支持

新媒體時(shí)代到來(lái)之前，電視作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，依然是一種覆蓋面和受眾范圍較廣的大眾傳播媒介，電視制作技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展以及新媒介的多元化，為音樂(lè)電視廣告的發(fā)展提供了傳播媒介和技術(shù)支持。

1.2 逐漸走低的廣告效果與受眾不斷變化的消費(fèi)心理

當(dāng)今時(shí)代，信息爆炸且泛濫，枯燥和單調(diào)的傳統(tǒng)廣告鋪天蓋地而來(lái)，而時(shí)間短、信息碎片化等因素致使這種傳統(tǒng)的叫賣聲已然無(wú)法契合受眾的心理。此外，廣告的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加之虛假?gòu)V告充斥市場(chǎng)等諸多因素都導(dǎo)致了受眾對(duì)廣告真實(shí)性的質(zhì)疑以及消費(fèi)心理的變化，因而使得傳統(tǒng)廣告的效果大大降低。于是，為適應(yīng)受眾的消費(fèi)心理和審美需求，就需要一種全新的廣告形式來(lái)支撐廣告業(yè)的發(fā)展。

1.3 廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ囊笕找嫣岣?/p>

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)互動(dòng)的多媒體時(shí)代，“受眾本位”思想逐漸被接受和認(rèn)同，由于受眾有著多元化和個(gè)性化的需求，同時(shí)又具有主動(dòng)選擇廣告信息的權(quán)利，因而使得廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ囊笠踩找嫣岣?，而這種效果是傳統(tǒng)廣告無(wú)法達(dá)到的，于是就催促著一種新體裁的誕生。

因此，以音樂(lè)電視形式播出的新型廣告樣式——音樂(lè)電視廣告在上述多種因素的共同作用下便應(yīng)運(yùn)而生了。

2 音樂(lè)電視廣告的傳播特征

2.1 傳播內(nèi)容的美學(xué)性

廣告是一種綜合性的實(shí)用藝術(shù)，同時(shí)又是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有鮮明的功利性。廣告在創(chuàng)作的過(guò)程中由于美學(xué)的加入以及受眾從審美心理上對(duì)廣告的認(rèn)同，使得廣告具有了美學(xué)性。廣告美學(xué)認(rèn)為，廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因而若要發(fā)揮傳播的作用，就必須在廣告內(nèi)涵上下功夫，必須在其中注入美學(xué)和審美要素，以引起受眾注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望③。廣告作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過(guò)一定的商業(yè)手段，最終目標(biāo)是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

音樂(lè)電視的美學(xué)性首先體現(xiàn)在意境上。意境學(xué)說(shuō)的哲學(xué)根基是我國(guó)古代的“天人合一”思想。在傳統(tǒng)文化根深蒂固的中國(guó)，傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)于“清幽淡遠(yuǎn)”這一意境的追求，體現(xiàn)在對(duì)于文學(xué)、藝術(shù)形態(tài)和內(nèi)容的固守，使我們的傳統(tǒng)文化一直都葆有浪漫主義和現(xiàn)實(shí)主義的藝術(shù)風(fēng)格，我國(guó)的音樂(lè)電視廣告中融合了這些藝術(shù)風(fēng)格后便呈現(xiàn)出了纖麗含蓄的風(fēng)格和特色。

此外，音樂(lè)電視廣告的美學(xué)性還體現(xiàn)在它的美學(xué)特征是在音樂(lè)電視創(chuàng)意的藝術(shù)追求上實(shí)現(xiàn)的。音樂(lè)電視廣告創(chuàng)作的價(jià)值取向發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從原來(lái)以“物”為中心發(fā)展到了以“人”為中心的價(jià)值理念，而“以人為本”也正是我國(guó)自古以來(lái)就提倡的文化理念。

因此，廣告的創(chuàng)作要遵循一個(gè)基本原則，那就是“要在受眾的審美心理和廣告的宣傳對(duì)象之間尋找一個(gè)相通點(diǎn)，并且把它作為廣告創(chuàng)作核心點(diǎn)。”④而音樂(lè)電視廣告正是依托其具有的獨(dú)特的美學(xué)性這一傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而把傳統(tǒng)的“叫賣式”廣告變成了極具藝術(shù)性又符合受眾審美心理的藝術(shù)樣式，從而實(shí)現(xiàn)傳播企業(yè)文化的目標(biāo)。

2.2 傳播方式的多元化

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，微博、微信、社交網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站等一系列社交媒體對(duì)我們公共生活的影響越來(lái)越大，這些新媒體的出現(xiàn)，使得信息傳播的時(shí)效性大大增強(qiáng)，其時(shí)效性、互動(dòng)性與傳統(tǒng)媒體共同作用形成了一種“多維傳播架構(gòu)”。因此，音樂(lè)電視廣告不僅可以將電視作為傳播媒介，還可以通過(guò)微博、微信等新媒體進(jìn)行多元化傳播，如五糧液集團(tuán)推出的《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》以及康美藥業(yè)的《康美之戀》等，都是被制作成了一檔獨(dú)立的電視節(jié)目，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)站等媒介被廣泛傳唱并為大眾所認(rèn)可的。音樂(lè)電視廣告作為一種新興藝術(shù)樣式，它是技術(shù)時(shí)代和影像時(shí)代，現(xiàn)代傳播媒介與流行音樂(lè)相結(jié)合的產(chǎn)物。

加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在他的《理解媒介》一書(shū)中提出了一個(gè)著名論斷——“媒介即人的延伸”，他認(rèn)為，“任何媒介都是人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展和延伸。”鑒于音樂(lè)電視廣告是一種音畫(huà)結(jié)合的媒介，因而它同時(shí)延伸了人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，所以音樂(lè)電視廣告的傳播必然離不開(kāi)新媒體，同時(shí)也使受眾在欣賞廣告時(shí)更加自由和自主。

企業(yè)利用新媒體進(jìn)行品牌傳播不僅有助于企業(yè)文化的宣傳，還能提高產(chǎn)品的銷售量。例如，微博的互動(dòng)性就改變了傳統(tǒng)的品牌傳播方式，從單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)傳播，從個(gè)人傳播轉(zhuǎn)向群體傳播，企業(yè)通過(guò)微博將品牌信息融于與公眾的互動(dòng)交流中，從而最大限度地發(fā)揮微博的社會(huì)影響力，并將這種影響力轉(zhuǎn)化為直接或潛在的營(yíng)銷價(jià)值。企業(yè)正是利用微博的互動(dòng)性、便捷性、簡(jiǎn)單性等特點(diǎn)讓受眾在體驗(yàn)式消費(fèi)中成為了潛在的消費(fèi)群體，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行更有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，音樂(lè)電視廣告是一種全新的企業(yè)宣傳方式，它的出現(xiàn)在一定程度上有利于企業(yè)樹(shù)立品牌形象、宣傳企業(yè)理念，而了解音樂(lè)電視廣告的傳播特征更是企業(yè)借助音樂(lè)電視這一媒介傳播企業(yè)文化的前提。新媒體的出現(xiàn)一定程度上使音樂(lè)電視廣告的傳播方式更加多元化。而未來(lái)將不僅僅是產(chǎn)品時(shí)代和銷售時(shí)代，更是價(jià)值時(shí)代、品牌時(shí)代和文化時(shí)代。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，選擇合適的企業(yè)傳播方式才是企業(yè)未來(lái)發(fā)展以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要舉措和任務(wù)。

注釋

①郝俊蘭：《電視音樂(lè)音響》，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001年版，第157頁(yè)。

②陳斌、程晉：《影視音樂(lè)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2004年版，第66頁(yè)。

③轉(zhuǎn)引自趙惠霞：《廣告美學(xué)——規(guī)律與法則》，北京：北京人民出版社，2007年版，第70頁(yè)。

④轉(zhuǎn)引自趙惠霞：《廣告美學(xué)——規(guī)律與法則》，北京：北京人民出版社，2007年版，第73頁(yè)。

參考文獻(xiàn)

[1]郝俊蘭.電視音樂(lè)音響[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001：157.

[2]陳斌，程晉.影視音樂(lè)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2004：66.