中華鱘放流與三峽集團(tuán)品牌建設(shè)

楊駿 石勁草 嚴(yán)斐

傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”（agenda setting）理論認(rèn)為，大眾傳播可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效左右人們關(guān)注哪些事實(shí)以及先后順序①。三峽集團(tuán)在2016年的中華鱘放流活動(dòng)中創(chuàng)新中央企業(yè)新聞宣傳和品牌建設(shè)的路徑，運(yùn)用議程設(shè)置理論，有針對性地進(jìn)行了一些創(chuàng)新和探索。

中華鱘是長江特有物種，具有“到海巡游、回江產(chǎn)卵”的獨(dú)特習(xí)性。上世紀(jì)七八十年代由于修建葛洲壩，中華鱘在長江上游金沙江的產(chǎn)卵場被隔斷，在魚道、過魚梯和人工增殖放流幾種方式中，經(jīng)過科學(xué)論證，最終選擇了人工增殖放流作為維持物種延續(xù)的方案。從1984年起，每年4-5月，三峽集團(tuán)都會(huì)在長江宜昌段開展放流活動(dòng)，增加中華鱘在自然環(huán)境中的種群數(shù)量。2016年，三峽集團(tuán)宣傳與品牌部提前謀劃和部署，通過觀念、載體、思路、評價(jià)的創(chuàng)新，優(yōu)化議題選擇、媒體組合、傳播重點(diǎn)和社會(huì)動(dòng)員，把主觀輿論轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^議程，達(dá)到了策劃的科學(xué)性與活動(dòng)的親民性，將中華鱘放流與長江生態(tài)保護(hù)結(jié)合起來，將生態(tài)調(diào)度與社會(huì)公眾的環(huán)保呼聲結(jié)合起來，將長江水資源有效利用與三峽電站的電力生產(chǎn)結(jié)合起來，將一年一度的常規(guī)中華鱘放流打造成一個(gè)社會(huì)關(guān)注度極高的流域性公共事件，進(jìn)而提高企業(yè)形象和社會(huì)評價(jià)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中華鱘放流活動(dòng)從4月25日啟動(dòng)至今，中國共有超過三百家媒體參與，新聞報(bào)道8200余篇，相關(guān)宣傳和信息頁面達(dá)到312，000個(gè)。特別是宜昌、武漢、上海等長江沿線城市的廣大市民，更是掀起了全民愛鱘、追鱘、護(hù)鱘的熱潮。

一、創(chuàng)新傳播觀念——議題選擇的要素分析

大眾傳播對于公眾議程的設(shè)置不是無條件的，其首要問題是議題選擇。好的議題選擇，能夠激發(fā)公眾探究、引發(fā)社會(huì)關(guān)注，進(jìn)而使議程設(shè)置達(dá)到預(yù)期。傳播學(xué)者雅各德（Yagade）和多齊比（Dozier）將媒介設(shè)置的議題分為具體議題（concrete issues ）和抽象議題（abstract issues）兩大類。在他們的論述中抽象度被界定為一個(gè)議題難以理解或感受的程度。研究表明，對于具體議題，媒介和公眾議程之間存在著顯著關(guān)系。但在抽象議題上則不相關(guān)。三峽集團(tuán)2016中華鱘放流活動(dòng)創(chuàng)新傳播觀點(diǎn)，巧妙地將“我與中華鱘，共護(hù)長江美”這樣一個(gè)相對難于詮釋的概念蘊(yùn)涵于具體化的事件報(bào)道中，從活動(dòng)的策劃起點(diǎn)上和運(yùn)用議程設(shè)置塑造品牌之初，就組織相關(guān)單位進(jìn)行研判與會(huì)商，反復(fù)推敲、論證，梳理出中華鱘放流具備以下三個(gè)要素，并據(jù)此做出相關(guān)安排。

時(shí)代特點(diǎn)。議題選擇首先要符合時(shí)代背景，與社會(huì)階段性熱點(diǎn)合拍共振，才能迅速被公眾獲知、傳播，進(jìn)入公眾議程的范疇②。2016年1月，習(xí)總書記在長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展座談會(huì)上指出，要共抓長江大保護(hù)。經(jīng)過媒體廣泛報(bào)道，長江生態(tài)受到了社會(huì)普遍關(guān)注，這是中華鱘放流具備議題選擇要素的政治或者說宏觀背景。其次，隨著空氣霧霾、有毒土壤等環(huán)保問題日益突顯，人們對于生態(tài)修復(fù)和保護(hù)珍稀物種等有了更為積極的認(rèn)知欲和行動(dòng)力，為中華鱘放流客觀上營造了較好的社會(huì)氛圍。

關(guān)注度累積。相同或相關(guān)事件的關(guān)注度并非一時(shí)一事所成，需要一個(gè)時(shí)期或者相關(guān)話題的不斷積累③。中華鱘放流一年一度，多年形成了一定的關(guān)注慣性。特別是2013年，在宜昌江段沒有發(fā)現(xiàn)中華鱘自然產(chǎn)卵，引起了社會(huì)對該物種滅絕的擔(dān)憂。2015年發(fā)現(xiàn)可能的新產(chǎn)卵場后，公眾對中華鱘的關(guān)注達(dá)到一個(gè)新的高度。這一系列事件都為2016年的中華鱘放流做了很好的預(yù)熱和鋪墊。

懸念的持續(xù)。事件本身的新奇獨(dú)特是形成社會(huì)熱點(diǎn)的重要條件，如果還能擁有懸念，顯然就是較好的議題④。中華鱘在大海中成長，回到長江淡水產(chǎn)卵，這一習(xí)性獨(dú)特且唯一。人工在長江中放流的幼年中華鱘，能否克服長江船舶航行、水質(zhì)變化的影響，一路博浪而行，平安游到大海，具有極大的懸念。

二、創(chuàng)新傳播載體——議程設(shè)置與媒體組合

議程設(shè)置理論是基于大眾傳播的傳播學(xué)理論，媒體則是大眾傳播的重要組成部分。而媒體設(shè)置的議題也需要一定數(shù)量的報(bào)道、相關(guān)媒體的組合和不同的傳播形式才能轉(zhuǎn)變?yōu)楣娮h程。其次，后大眾媒介時(shí)代單一媒介的議程設(shè)置能力下降，這使得媒體協(xié)作共同設(shè)置議程顯得至關(guān)重要。再次，各種媒體的信息傳播特點(diǎn)使其在議程設(shè)置過程中也扮演著不同的角色，通過整合、互動(dòng)達(dá)到信息的立體化傳播才是揚(yáng)長避短，最有利于事件傳播的有效方式⑤。三峽集團(tuán)在中華鱘放流的宣傳報(bào)道中創(chuàng)新傳播載體，以不同媒體的不同屬性、不同特色為依據(jù)，科學(xué)整合媒體資源、合理搭配媒體組合，收到了較好的效果。

中央媒體突顯權(quán)威。中央媒體的特點(diǎn)是權(quán)威性強(qiáng)、可信度高，用于新聞報(bào)道能夠起到一錘定音、最終定性的效果⑥。經(jīng)過積極協(xié)調(diào)，中央電視臺(tái)派出記者團(tuán)隊(duì)在宜昌現(xiàn)場采訪了放流全過程，在活動(dòng)當(dāng)天晚上七點(diǎn)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目中播出了活動(dòng)畫面，并重點(diǎn)介紹了“魚體植入信號(hào)源、衛(wèi)星定位跟蹤”等新技術(shù)。中央人民廣播電臺(tái)在《央廣新聞》中給予放流活動(dòng)近三分鐘的專題報(bào)道，并重點(diǎn)介紹了三峽集團(tuán)在人工繁育中華鱘方面的技術(shù)進(jìn)步。新華社播發(fā)通稿特別指出“三峽集團(tuán)累計(jì)投入專項(xiàng)資金逾兩億元，取得了中華鱘人工繁育技術(shù)的一系列重大突破”。中央媒體的這些報(bào)道很大程度上客觀反映了三峽集團(tuán)積極投身公益、保護(hù)長江生態(tài)的理念和舉措。

地方媒體形式多樣。以報(bào)紙和電視臺(tái)為代表的地方媒體，往往在其受眾覆蓋區(qū)域擁有比中央媒體更好的到達(dá)率。且地方媒體所受制約相對較少，創(chuàng)造性往往能夠得到較大發(fā)揮?！逗比請?bào)》在頭版報(bào)道放流，把視角集中到“非法捕撈、河道采沙和水污染”對鱘魚到海產(chǎn)生的艱險(xiǎn)中。《長江日報(bào)》為中華鱘洄游路線制作了路線圖，標(biāo)明了鱘魚過境的地點(diǎn)和時(shí)間。湖南經(jīng)視則把視角聚焦到本次放流的最大一條鱘魚身上，詳細(xì)介紹其“生于2009年，長180厘米，重約80斤”。

新媒體傳播效果好。網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)客戶端和微信、微博等新媒體在現(xiàn)代人的信息獲取中占有越來越大的比例⑦。本次新聞實(shí)踐也表明，新媒體的運(yùn)用是放流活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響力、較好發(fā)揮議程設(shè)置功能的重要因素。網(wǎng)絡(luò)媒體中，新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等門戶網(wǎng)站都在首頁重要位置給予報(bào)道，內(nèi)容均以三峽集團(tuán)提供的新聞通稿為主，輔以各家現(xiàn)場的個(gè)性化采訪。另有200多個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。微信方面，國資小新、世界自然基金會(huì)官微、中國青年報(bào)官微等100多個(gè)知名微信公眾號(hào)宣傳了放流活動(dòng)，另有一萬多名各界人士將放流消息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，產(chǎn)生超過百萬次的閱讀量。專門為放流活動(dòng)創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)“護(hù)鱘者”，先后發(fā)表稿件、視頻、專訪20多篇次，涉及放游儀式、沿線護(hù)鱘活動(dòng)、保護(hù)聯(lián)盟成立等多個(gè)線下活動(dòng)，使報(bào)道更加豐富化、連續(xù)化、生動(dòng)化。

三、創(chuàng)新傳播思路——議程設(shè)置與重點(diǎn)階段

有學(xué)者認(rèn)為，大眾對一個(gè)信息的獲知可分為三個(gè)階段。首先是知曉期，從各方面、各角度獲得事件信息。其次是行動(dòng)期，用行動(dòng)表達(dá)觀點(diǎn)或者投入事件當(dāng)中。最后是內(nèi)化期，把事件傳遞的理念內(nèi)化為自身習(xí)慣或觀點(diǎn)。按照這三個(gè)階段的特點(diǎn)，三峽集團(tuán)為2016年的中華鱘放流活動(dòng)制定了放鱘、追鱘、話鱘三個(gè)階段。

知曉期——放鱘。放流中華鱘的活動(dòng)本身，最具新聞性、最具現(xiàn)場感，也最符合媒體單位“短時(shí)間、大信息量”的需求。因此，把放鱘活動(dòng)作為議程設(shè)置的第一階段——知曉期，無疑最適合不過。三峽集團(tuán)圍繞放流做了諸多前期工作，以期讓盡可能多的媒體人員和社會(huì)公眾迅速了解中華鱘，并由此產(chǎn)生進(jìn)一步行動(dòng)的興趣和動(dòng)力。這些前期工作包括——召開媒體通氣會(huì)，介紹中華鱘增殖放流的詳細(xì)情況。擬定放流活動(dòng)新聞通稿，收集匯總并提供新聞素材。周密部署活動(dòng)流程，科學(xué)劃設(shè)和預(yù)留最佳采訪區(qū)、拍攝區(qū)。制作視頻專題片在現(xiàn)場播放，并提供給各大媒體作為影視素材。協(xié)調(diào)魚類專家曹文萱院士在放流現(xiàn)場接受各媒體采訪等。

行動(dòng)期——追鱘。根據(jù)安裝在鱘魚體表的信號(hào)源一路沿江追尋，是本次活動(dòng)中最具參與性的部分，也是最具懸念的部分。人工繁殖和放流的2000多尾中華鱘有多少能成功游到大海，哪一條最先游到，它們途經(jīng)各大沿江城市各是什么時(shí)候？這一連串的問題經(jīng)過媒體記者、環(huán)保組織、科研人員廣泛傳播，讓普通大眾高度關(guān)注、充滿期待，也讓事件本身具有了較強(qiáng)的懸念和趣味。要讓公眾持續(xù)保持關(guān)注，首先必須在科學(xué)手段上可信、可靠——三峽集團(tuán)中華鱘研究所將衛(wèi)星標(biāo)記懸掛于中華鱘體表，70天—150天后將自動(dòng)脫落并浮出水面鏈接衛(wèi)星，發(fā)回洄游路徑水溫、鹽度及軌跡等相關(guān)信息。其次，還要不斷提供新鮮、動(dòng)態(tài)的追鱘信息，給事件賦予連續(xù)性——通過微信直播、微博直播，不斷向社會(huì)通報(bào)中華鱘的游動(dòng)速度、到達(dá)城市、個(gè)體參數(shù)、停留時(shí)間、群體數(shù)量等實(shí)時(shí)信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三峽集團(tuán)中華鱘研究所在追鱘期間，共微博直播追鱘行動(dòng)12次，人性化的表達(dá)方式非常易于被社會(huì)接受，據(jù)新浪統(tǒng)計(jì)，追鱘微博的轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)達(dá)到100萬余次。

內(nèi)化期——話鱘。通過持續(xù)一個(gè)多月的追鱘活動(dòng)，三峽集團(tuán)有效向社會(huì)傳遞了大力維護(hù)長江生態(tài)的良好形象，并與社會(huì)各界成功達(dá)成了共同致力于中華鱘保護(hù)的廣泛共識(shí)。5月21號(hào)，中國水生野生動(dòng)物保護(hù)分會(huì)、三峽集團(tuán)、長江水產(chǎn)研究所等單位共同發(fā)起的中華鱘保護(hù)救助聯(lián)盟在上海成立。農(nóng)業(yè)部長江漁政相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示，政府主管部門、研究機(jī)構(gòu)、保護(hù)區(qū)、相關(guān)企業(yè)和NGO的力量亟待整合，為中華鱘自然種群的生存和繁衍爭取機(jī)會(huì)。中國科學(xué)院水生生物研究所研究員王丁則積極發(fā)聲：“不能讓中華鱘等水生生物步白豚的后塵?！?/p>

四、創(chuàng)新效果評價(jià)——議程設(shè)置與社會(huì)動(dòng)員

基于對議程設(shè)置基本理論的理解，三峽集團(tuán)創(chuàng)新效果評價(jià)機(jī)制，將社會(huì)大眾、相關(guān)組織、青年群體的加入與關(guān)注，作為成功進(jìn)行議程設(shè)置的評定要素。同時(shí)，將效果評價(jià)前置于活動(dòng)策劃與執(zhí)行當(dāng)中，成功把2016年三峽集團(tuán)中華鱘放流活動(dòng)推到社會(huì)普遍關(guān)注的高度，成為了一次流域公眾性事件。

基于流域的動(dòng)員。傳媒研究認(rèn)為，地域的接近性永遠(yuǎn)是新聞關(guān)注程度的恒定要素。中華鱘放流活動(dòng)緊緊抓住宜昌、荊州、武漢、蕪湖、九江、南京、上海等13個(gè)沿線城市大做文章，事前主動(dòng)對接、協(xié)調(diào)，事中積極引導(dǎo)、支持，讓沿線城市的地方媒體、廣大市民特別是青年群體熱情參與其中，把放流活動(dòng)真正辦成了一個(gè)涉及全流域的公眾事件。在安徽合肥，“我與中華鱘，共護(hù)長江美”啟動(dòng)儀式在鳴磬廣場舉行，300多名志愿者共同參與了“追鱘”公益跑。在湖南岳陽，該市副市長宣布沿江大型護(hù)鱘（岳陽站）活動(dòng)啟動(dòng)，并將中華鱘的標(biāo)識(shí)貼在洄游路線幕布的岳陽站點(diǎn)上。在江西九江，漁政局負(fù)責(zé)人在護(hù)鱘活動(dòng)啟動(dòng)儀式上詳細(xì)介紹了該市在保護(hù)中華鱘方面所取得的成果。在湖北荊州，200多名長江大學(xué)師生穿戴熒光裝飾在校園夜跑，宣傳保護(hù)中華鱘。在南京大行宮地鐵站，志愿者邀請廣大市民一同在橫幅上簽名，搭乘“守望家園，護(hù)航中華鱘”號(hào)列車。南京大學(xué)負(fù)責(zé)人邀請環(huán)保志愿者參觀該校環(huán)境學(xué)院。在湖北武漢，武大學(xué)子組織了一次定向越野比賽，比賽途經(jīng)校園幾處具有代表性的景觀，模擬中華鱘入海的洄游路線。

國際國內(nèi)環(huán)保組織的動(dòng)員。傳媒研究者認(rèn)為，行業(yè)、職業(yè)或者目標(biāo)、愿景的接近，是人們對事件進(jìn)行選擇性關(guān)注或加入的重要因素。隨著NGO（非政府）組織在社會(huì)舞臺(tái)上日益占據(jù)重要一席，三峽集團(tuán)不斷加大與愿景一致的NGO發(fā)展互利合作的友好關(guān)系。聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）、國際水利與環(huán)境工程學(xué)會(huì)（IAHR）、大自然保護(hù)協(xié)會(huì)（TNC）、世界自然組織基金（WWF）均派員參與放流活動(dòng)。在這些知名環(huán)保組織的倡導(dǎo)、動(dòng)員和組織下，包括蕪湖江豚協(xié)會(huì)、南京自然之友協(xié)會(huì)、長江大學(xué)水生態(tài)協(xié)會(huì)、合肥綠帆協(xié)會(huì)、銅陵愛匯堂江豚保護(hù)工作室、行者戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部、九江方舟生態(tài)協(xié)會(huì)等30多個(gè)沿岸民間環(huán)保組織參與了當(dāng)?shù)刈拂\活動(dòng)。策劃舉辦了“中華鱘主題辯論賽”、“長江帳篷節(jié)”、“愛鱘萬人簽名”、“護(hù)鱘公眾演講”等多個(gè)頗有創(chuàng)意的主題活動(dòng)。

少兒群體的動(dòng)員?，F(xiàn)代傳媒研究表明，少年兒童雖然并非大眾傳播的主流話語和意見領(lǐng)袖人群，但是其特點(diǎn)特性卻令其擁有事實(shí)上的強(qiáng)大影響力。在中國，一名少年兒童參與的活動(dòng)，往往能令三至五名成年家屬認(rèn)真傾聽、詳細(xì)了解或全程陪同。此外，由于具備天然的親和力，在人際傳播中少年兒童的觀點(diǎn)往往更易得到成年人的認(rèn)同?；诖耍腥A鱘放流活動(dòng)將少年兒童作為擴(kuò)大影響的重要人群，并意圖通過他們感染和影響社會(huì)大眾。在武漢，南望山小學(xué)和武漢大學(xué)第二附屬小學(xué)的孩子們用紙和筆描繪出“我、長江和中華鱘”的最美畫卷。在合肥市朝霞小學(xué)，志愿者為孩子們送去了一堂生動(dòng)的“我與中華鱘，共護(hù)長江美”科普講座。

通過科學(xué)運(yùn)用議程設(shè)置理論，社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解到中國三峽集團(tuán)已把生態(tài)調(diào)度、環(huán)境保護(hù)當(dāng)作履行全球公民責(zé)任的重要舉措，并已切實(shí)把推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步和促進(jìn)人與自然動(dòng)態(tài)平衡，內(nèi)化到工程建設(shè)和電力生產(chǎn)的全過程當(dāng)中。這種積極認(rèn)知和良好評價(jià)，勢將成為三峽集團(tuán)塑造企業(yè)形象、豐富品牌內(nèi)涵不可或缺的組成部分。

「注釋」

①M(fèi)·麥考姆斯，T·貝爾，郭鎮(zhèn)之：《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，《新聞大學(xué)》1999年第2期，第32-36頁。

②孫云松：《新聞選題“四訣”》，《傳媒觀察》1999年第6期，第52-53頁 。

③羅亞平，王樅，周延泉：《基于關(guān)注度的熱點(diǎn)話題發(fā)現(xiàn)模型》，中文信息處理國際會(huì)議2007年。

④李曉芳：《電視新聞節(jié)目懸念設(shè)置探析》，《閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年4月，第55-58頁。

⑤郭鎮(zhèn)之：《關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能》，《國際新聞界》1997年第3期，第18-25頁。

⑥周紹成：《主流媒體引導(dǎo)輿論的權(quán)威性和影響力——從河南電視臺(tái)新聞宣傳改革說起》，《新聞愛好者》2006年第10期，第8-9頁。

⑦熊澄宇：《整合傳媒：新媒體進(jìn)行時(shí)》，《國際新聞界》2006年第7期，第7-11頁。