國(guó)際知名學(xué)者南?！に怪Z談公共外交理論與實(shí)踐（下）

周慶安 趙文才

上期，國(guó)際知名公共外交學(xué)者南?！に怪Z（Nancy Snow）在與清華大學(xué)愛(ài)潑斯坦對(duì)外傳播研究中心的訪(fǎng)談中，探討了公共外交前沿發(fā)展、中國(guó)國(guó)家形象建設(shè)以及公共外交底層信任創(chuàng)建等話(huà)題。在本期中，斯諾教授從神經(jīng)科學(xué)、媒體變革、媒體與恐怖主義、軟實(shí)力等角度，探討了公共外交在新媒體環(huán)境當(dāng)中所面臨的一系列挑戰(zhàn)，以及在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的過(guò)程中，公共外交所展現(xiàn)出的一些新的研究和實(shí)踐操作維度，并就“巧實(shí)力”“戰(zhàn)略敘事”、2016年美國(guó)總統(tǒng)大選等一系列熱門(mén)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域及政治議題發(fā)表了自己的看法，現(xiàn)將訪(fǎng)談下半部分刊出，以饗讀者。

一、從神經(jīng)科學(xué)到恐怖主義：媒體變革中的公共外交研究新維度

問(wèn)：目前，信息科技以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得整個(gè)媒體業(yè)格局正面臨重組，從您的觀點(diǎn)來(lái)看，這種媒體格局的改變是否對(duì)公共外交造成了影響？如果是的話(huà)，這種影響對(duì)公共外交而言，更多的是一種機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

斯諾：毫無(wú)疑問(wèn)是有影響的，而且這種影響既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。當(dāng)前，新聞的定義正在發(fā)生變化，而媒體的定義到底是什么，這個(gè)問(wèn)題的答案現(xiàn)在恐怕也沒(méi)人知道了。傳統(tǒng)媒體正面臨衰落，前幾天，就在學(xué)校的大門(mén)外，我路過(guò)一家報(bào)刊亭，發(fā)現(xiàn)那里賣(mài)的雜志大部分都是時(shí)尚雜志，我當(dāng)時(shí)心想：這些雜志肯定會(huì)有人買(mǎi)，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)，但買(mǎi)的人肯定多不到哪里去。我的意思是，它們（傳統(tǒng)媒體）的讀者數(shù)量以及發(fā)行量的的確確都在下滑。

日本是一個(gè)報(bào)紙讀者群占很大比例的國(guó)家，其比例之高位居世界各國(guó)前列，但即便如此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量也在縮減?，F(xiàn)在，所有充當(dāng)信息傳遞介質(zhì)的媒體正在逐漸趨于細(xì)微化和輕便化，我們用指尖輕輕滑動(dòng)鼠標(biāo)，便能通覽各種信息。但是，如我之前所說(shuō)，現(xiàn)在我們面臨的問(wèn)題是信息過(guò)載，面對(duì)各色雜亂無(wú)序、良莠不齊的信息，我們的大腦也在發(fā)生著改變。

問(wèn)：大腦的改變？您是指大腦物理性的改變？如果信息過(guò)載真的對(duì)人腦具有影響和改變作用的話(huà)，那這種改變又是如何影響到公共外交的呢？

斯諾：是的，是發(fā)生物理性的變化。當(dāng)前，與公共外交相關(guān)的一個(gè)重要研究領(lǐng)域就是神經(jīng)科學(xué)，專(zhuān)門(mén)研究我們已知的大腦機(jī)能在人類(lèi)對(duì)科技日益依賴(lài)的情況下，會(huì)隨之發(fā)生怎樣的變化。關(guān)注人類(lèi)大腦機(jī)能發(fā)生的物理性變化，這是當(dāng)今公共外交研究的一個(gè)全新角度，而且我認(rèn)為中國(guó)在這方面的研究將會(huì)極具優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在已經(jīng)有研究關(guān)注人類(lèi)對(duì)信息科技的使用對(duì)于大腦使用開(kāi)發(fā)程度所形成的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在正越來(lái)越少地使用我們的大腦，而且，我們現(xiàn)在很難再像從前一樣集中精力關(guān)注于某一件事，換言之，我們的專(zhuān)注力正在消失。這種腦力的缺陷幾乎人人存在，因此之前時(shí)長(zhǎng)為90秒的廣告，現(xiàn)在就應(yīng)該縮減至5秒鐘，因?yàn)槿藗儫o(wú)法像原先一樣接受那樣多的信息。

這一發(fā)現(xiàn)也改變了我上課的策略。我的執(zhí)教生涯已經(jīng)超過(guò)20年，現(xiàn)在的學(xué)生已經(jīng)無(wú)法像之前的學(xué)生一樣專(zhuān)注于我所講授的知識(shí)。所以，作為老師，我們必須也要做出改變。在課堂上，我會(huì)把課堂交給學(xué)生，讓學(xué)生以小組的形式參與學(xué)習(xí)互動(dòng)，因?yàn)閷W(xué)生們對(duì)我個(gè)人喋喋不休的說(shuō)教毫無(wú)興趣。當(dāng)前媒體環(huán)境的本質(zhì)也是如此，早已不復(fù)往昔。而且，我認(rèn)為，教育也是一種媒體，因?yàn)槊襟w在本質(zhì)上就是一種信息的傳遞媒介，而教育便是如此。

問(wèn)：媒體的變革使得所有的國(guó)際成員，都有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，您認(rèn)為這是一件好事，還是一件壞事？您又是如何看待恐怖組織利用不同媒體形式發(fā)聲這一現(xiàn)象？

斯諾：我認(rèn)為恐怖分子也是公共外交舞臺(tái)上的參演者之一，這點(diǎn)我曾在文章中多次提到。有人會(huì)說(shuō)，我將恐怖分子視作國(guó)際成員之一是在承認(rèn)恐怖分子的合法性，事實(shí)上我的本意并非如此，但他們的確在國(guó)際舞臺(tái)上占有一席之地：他們散播恐怖信息，講求說(shuō)服策略，并充分利用了媒體平臺(tái)。所以，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)他們，研究他們，研究他們的策略。也正是基于同樣的原因，幾周之后，我會(huì)有一場(chǎng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)特朗普的講座，我要告訴人們，要學(xué)習(xí)他，研究他，不要只是對(duì)他不屑一顧，認(rèn)為他言行冒犯，這樣對(duì)你毫無(wú)意義。他的確有為數(shù)眾多的支持者，所以我們應(yīng)該給予他足夠的尊重。

問(wèn)：那么媒體的這種變革對(duì)于記者本身又有怎樣的影響或者沖擊呢？

斯諾：現(xiàn)在什么樣的人才是記者呢？以前，我們對(duì)于記者的認(rèn)識(shí)往往較為狹義，認(rèn)為記者應(yīng)該是那些受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，在報(bào)社、電視臺(tái)工作的人?，F(xiàn)在，這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)被完全顛覆?，F(xiàn)在從某種程度上說(shuō)，Lady gaga就是一名記者：她有眾多粉絲，但她卻只有中學(xué)學(xué)歷，但這并不重要，因?yàn)樗挠绊懥σh(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些受過(guò)良好教育的資深記者。這種現(xiàn)象具有兩面性。一方面，這使得更多的人得以發(fā)出自己的聲音，這種賦權(quán)具有積極意義；另一方面，這也使得人們?cè)诩姺编须s的熙熙攘攘中，無(wú)法集中精力專(zhuān)注于某一件事。

在我看來(lái)，我們正在進(jìn)入一個(gè)充斥著各種聲音的嘈雜時(shí)代，從根本上說(shuō)，這同時(shí)也是一個(gè)專(zhuān)注力衰退的時(shí)代。唐納德·特朗普就是這樣一個(gè)時(shí)代的代表人物，他粗暴狂熱，通過(guò)激烈的言辭以獲得強(qiáng)勢(shì)的反饋，因?yàn)橹挥腥绱怂拍芤鹑藗兊年P(guān)注。你們可以看那些頗為流行的社交媒體，比如Instagram，就只是圖片，其實(shí)很多最新的社交應(yīng)用都是只用圖片來(lái)引起關(guān)注，這道理其實(shí)很簡(jiǎn)單。

另外，在中國(guó)老齡化的社會(huì)中，老年人群體能夠?yàn)橹袊?guó)提供更多開(kāi)展對(duì)外形象構(gòu)建的思路，跟他們溝通你們會(huì)獲得更多公共外交的智慧，我在日本也表達(dá)過(guò)這種觀點(diǎn)：要充分利用老年人的智慧。多與他們溝通，因?yàn)樗麄円?jiàn)證了中國(guó)發(fā)生的巨大變化。

問(wèn)：公共外交的定義從其在20世紀(jì)60年代出現(xiàn)至今，一直處于變化當(dāng)中，而這種變化又與其所處的社會(huì)環(huán)境有著緊密的關(guān)聯(lián)，那么在當(dāng)前的社會(huì)背景之下，您認(rèn)為公共外交的定義是否發(fā)生了新的變化？您對(duì)當(dāng)今的公共外交是如何定義的呢？

斯諾：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公共外交是指國(guó)際成員通過(guò)接觸來(lái)影響和改變政策。我所說(shuō)的國(guó)際成員，可以是指政府、個(gè)人，也可以指民間人士，但無(wú)論其身份是什么，他都必須要具有國(guó)際意識(shí)，因?yàn)楣餐饨徊⒉皇青笥谝粐?guó)邊界之內(nèi)，你必須要深入到國(guó)外公眾當(dāng)中才能實(shí)施相關(guān)公共外交政策。

國(guó)際成員通過(guò)與國(guó)外公眾的接觸來(lái)影響政策只是對(duì)公共外交的一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)性定義，公共外交實(shí)際上并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，因?yàn)椴煌膰?guó)家和組織，對(duì)于公共外交的定義都有所不同。但不同的定義之間也存在相同之處，比如一般都會(huì)提及目標(biāo)受眾的主動(dòng)聆聽(tīng)、國(guó)際媒體、人員交流等。但是，有時(shí)候，即便是參與人員交流的人本身，也并沒(méi)有意識(shí)到自己作為一名“公共外交官”的身份，但他卻的確參與到了政府與國(guó)外公眾的交流當(dāng)中。

問(wèn)：媒體環(huán)境的變革對(duì)于公共外交有什么影響呢？

斯諾：現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的人走出國(guó)門(mén)，毫無(wú)疑問(wèn)，這將使得公共外交的重點(diǎn)逐漸向公眾與公眾之間的交流、公眾對(duì)政府決策的反饋和公眾與政府的對(duì)話(huà)等這些方面傾斜。政府也將更好地與公眾進(jìn)行交流。

說(shuō)到當(dāng)前的出國(guó)熱，以美國(guó)為例，我曾經(jīng)以為“哇，現(xiàn)在的人都愛(ài)出國(guó)”。但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的出國(guó)人口僅占總?cè)丝诘陌俜种?，所以，其?shí)出國(guó)的人仍然只占很少一部分。所以，盡管現(xiàn)在大家都在說(shuō)像每個(gè)人都在跨出國(guó)門(mén)，但其實(shí)并沒(méi)有人們想象中那么多，這個(gè)世界上的絕大多數(shù)人，仍然待在原地，而不曾走出國(guó)門(mén)。你知道嗎，即便是美國(guó)的國(guó)會(huì)議員，他們當(dāng)中的大多數(shù)甚至都沒(méi)有護(hù)照，因?yàn)樗麄儾](méi)有出國(guó)的需要。但是即便是那些無(wú)法出國(guó)或者不想出國(guó)的人，也仍然可以參與到公共外交當(dāng)中，因?yàn)榧幢銢](méi)有走出國(guó)門(mén)，他們也有可能通過(guò)社交媒體等媒介與外國(guó)公眾進(jìn)行交流。

新媒體環(huán)境的改變的確會(huì)使得公共外交能夠影響到更多的人，當(dāng)前，人們對(duì)于社交媒體的關(guān)注度在顯著提高，基于新媒體影響下的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境等研究體系，也都被引入到了公共外交的研究當(dāng)中，從這方面來(lái)講，新媒體環(huán)境的改變的確影響到了公共外交的本質(zhì)含義。

問(wèn)：從您自身來(lái)講，媒體環(huán)境的改變對(duì)于您所進(jìn)行的公共外交研究產(chǎn)生了怎樣的影響？

斯諾：我的研究趨于保守和傳統(tǒng)。平時(shí)我會(huì)注重對(duì)于演講話(huà)語(yǔ)的分析，比如肯尼迪和里根的政治演講。我對(duì)于政治修辭很感興趣。我覺(jué)得中國(guó)也應(yīng)該回過(guò)頭去研究一些過(guò)去的政治話(huà)語(yǔ)，這點(diǎn)我認(rèn)為很有價(jià)值。通過(guò)這樣做，能夠?yàn)榻裉焖l(fā)生的一切建立起一條基于歷史的敘事線(xiàn)索。

當(dāng)今時(shí)代，所有的一切都在快速發(fā)生，快速更迭。我們今天所提出和進(jìn)行的某些公共外交項(xiàng)目，在幾年之后，或許就行不通了。但是，我認(rèn)為，如果能夠?qū)v史維度引入到公共外交當(dāng)中，在歷史經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)下或許我們就能制定出更為長(zhǎng)效的公共外交政策或項(xiàng)目。要讓年輕人了解自己的歷史，中國(guó)的歷史實(shí)在太過(guò)博大精深，這些人可能不會(huì)成為歷史專(zhuān)家，或者中國(guó)文化專(zhuān)家，但你們可以從你們的文化中，選取出與大多數(shù)人關(guān)系較為密切的精華部分，加以利用。歷史可以教會(huì)我們很多。美國(guó)南加州大學(xué)安尼伯格傳播學(xué)院教授、公共外交碩士項(xiàng)目主任及創(chuàng)始人尼古拉斯·卡爾就是一名歷史學(xué)者。

二、從軟實(shí)力到戰(zhàn)略敘事：概念沿革中的公共外交實(shí)踐新路徑

問(wèn)：近年來(lái)，國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域出現(xiàn)的一系列新概念正逐漸引起公共外交學(xué)者的關(guān)注，比如軟實(shí)力、巧實(shí)力、戰(zhàn)略敘事等等，您如何看待公共外交與這些新興國(guó)家關(guān)系概念之間的關(guān)系？這些概念于公共外交而言，是一種概念上的取代，還是一種內(nèi)涵上的豐富呢？

斯諾：毫無(wú)疑問(wèn)，這些概念并不能取代公共外交。軟實(shí)力的概念的確是比公共外交更加廣為人知，但約瑟夫·奈提出的軟實(shí)力概念現(xiàn)在已經(jīng)被很?chē)?yán)重地誤解了。我在最近剛寫(xiě)完的一本關(guān)于日本的書(shū)中就提到了軟實(shí)力。而我之所以會(huì)用軟實(shí)力，就是因?yàn)橛性S多人對(duì)公共外交一無(wú)所知，但他們卻聽(tīng)說(shuō)過(guò)軟實(shí)力，而實(shí)際上，他們并不知道軟實(shí)力到底為何物。

人們常常會(huì)忽略的是，提出軟實(shí)力概念的約瑟夫·奈，曾經(jīng)是美國(guó)國(guó)防部的助理部長(zhǎng)，其原本意義上的軟實(shí)力，在某種程度上屬于硬實(shí)力的一個(gè)方面，它的出現(xiàn)也往往預(yù)示著硬實(shí)力的存在，只有在即將訴諸武力的前夕，軟實(shí)力的優(yōu)勢(shì)才會(huì)體現(xiàn)。比如在對(duì)待伊朗核問(wèn)題上，美國(guó)就施展了不少軟實(shí)力，而這種軟實(shí)力的使用是基于對(duì)伊朗或?qū)l(fā)展核武器的擔(dān)憂(yōu)。中東地區(qū)已經(jīng)混亂不堪，美國(guó)絕對(duì)無(wú)法容忍一個(gè)擁有核武器的伊朗出現(xiàn)，所以美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬和美國(guó)國(guó)務(wù)卿克里便采取了一系列包括吸引、價(jià)值觀同化等體現(xiàn)軟實(shí)力的舉措。而在此期間，核武器等硬實(shí)力因素如影隨形。

我認(rèn)為“巧實(shí)力”的出現(xiàn)是一種對(duì)軟實(shí)力關(guān)注度漸盛的回應(yīng)，現(xiàn)在人人都在講軟實(shí)力，好像我們將步入一個(gè)遠(yuǎn)離武器、遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)、人人和睦相處的世界，這顯然是不可能的。巧實(shí)力的概念的確流行過(guò)幾年，但最近幾年鮮有耳聞。我們其實(shí)很難講出巧實(shí)力到底意味著什么，所以，我從沒(méi)進(jìn)行過(guò)關(guān)于巧實(shí)力的表述。所以從這個(gè)角度來(lái)講，巧實(shí)力就更不可能取代公共外交了。

軟實(shí)力雖有被濫用之嫌，但它的價(jià)值在于讓我們認(rèn)識(shí)到了吸引、影響和效仿的力量。

問(wèn)：軟實(shí)力在中國(guó)也是一個(gè)熱門(mén)的研究領(lǐng)域，中國(guó)也在積極采取措施來(lái)加強(qiáng)自身軟實(shí)力建設(shè)，但是總體看來(lái)，中國(guó)的軟實(shí)力水平與某些國(guó)家相比仍有差距。您如何看待中國(guó)的軟實(shí)力呢？

斯諾：從中國(guó)的角度而言，世界上有多少人或者國(guó)家希望效仿中國(guó)呢？據(jù)我所知，幾乎沒(méi)有。這并不是指中國(guó)缺乏國(guó)際影響力，而是指中國(guó)缺乏通俗文化吸引力。中國(guó)應(yīng)該著力增強(qiáng)其流行文化，比如娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的吸引力，學(xué)習(xí)韓國(guó)在這方面的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。韓國(guó)在這方面做得極為出色，在東京的韓國(guó)僑民聚居區(qū)，韓國(guó)流行文化商店鱗次櫛比，這些商店的主要顧客其實(shí)并不是韓國(guó)人，而是日本的女性，有時(shí)還是一些年齡不小的日本女性，在這些人看來(lái)，韓國(guó)的文化更具吸引力，這便提升了韓國(guó)的形象。從實(shí)踐層面來(lái)講，軟實(shí)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是問(wèn)一下自己，世界上有哪些地方的人更愿意效仿你。世界上有哪些國(guó)家的人愿意效仿中國(guó)呢？據(jù)我所知寥寥無(wú)幾。

問(wèn)：那么您對(duì)戰(zhàn)略敘事又作何理解？

斯諾：戰(zhàn)略敘事是指以講故事（story telling）的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性或者政策性目的。它可以視作開(kāi)展公共外交的一種方式。中國(guó)現(xiàn)在的戰(zhàn)略敘事明顯不足，我在日本，就幾乎沒(méi)有感受到來(lái)自中國(guó)的戰(zhàn)略敘事。盡管現(xiàn)在有一些學(xué)者在研究，但戰(zhàn)略敘事仍處于理論發(fā)展的初期階段。

就中日關(guān)系而言，中國(guó)應(yīng)該試著去闡釋自己的故事。東北亞關(guān)乎中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略利益，在這一地區(qū)開(kāi)展戰(zhàn)略敘事，中國(guó)將會(huì)收到不錯(cuò)的效果，而且，中國(guó)與東北亞的國(guó)家有很多共通點(diǎn)，當(dāng)然，也存在很多分歧。

三、從奧巴馬到希拉里：總統(tǒng)大選中的美國(guó)政治生態(tài)透視

問(wèn)：的確如此。最后，我想聽(tīng)一下您對(duì)于美國(guó)2016年大選的看法，目前來(lái)看，希拉里和特朗普風(fēng)頭正盛，您認(rèn)為他們之間誰(shuí)的勝算更大一些？

斯諾：我覺(jué)得希拉里最終會(huì)贏得大選，而特朗普最終獲得了共和黨黨內(nèi)提名。希拉里之所以會(huì)贏是因?yàn)樘乩势瞻l(fā)表了太多的傷害性言論，這讓他樹(shù)敵不少。雖然我很確信，特朗普獲得黨內(nèi)提名后，會(huì)一定程度上收斂自己的言辭，但是在今天的媒體環(huán)境中，你永遠(yuǎn)無(wú)法否認(rèn)你曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話(huà)。在以前，人們可能并不擅于記錄或者保存，但在今天，所有的一切都被以錄音或其他形式保留下來(lái)，所以說(shuō)，特朗普敗局已定。

如果你熟悉美國(guó)的總統(tǒng)大選，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最終的勝負(fù)會(huì)取決于某幾個(gè)州，例如俄亥俄州、新澤西州等，希拉里最終會(huì)在這幾個(gè)州鎖定勝局。但我相信特朗普仍會(huì)在大選中獲得不錯(cuò)的票數(shù)成績(jī)。

問(wèn)：這兩名參選人的性格大相徑庭，您曾在論文中提到，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬對(duì)美國(guó)的公共外交產(chǎn)生了很大的影響作用，那么您認(rèn)為希拉里和特朗普的性格差異會(huì)對(duì)美國(guó)的對(duì)外政策或公共外交政策產(chǎn)生怎樣的影響呢？

斯諾：我認(rèn)為特朗普可能壓根就不會(huì)想什么公共外交。但希拉里卻不一樣，她曾是美國(guó)前第一夫人，后來(lái)又曾擔(dān)任參議員、美國(guó)國(guó)務(wù)卿，而且她甚至專(zhuān)門(mén)做過(guò)公共外交的表述，所以她完全明白公共外交的作用和內(nèi)涵。

在奧巴馬執(zhí)政的前兩年，對(duì)公共外交的成功應(yīng)用讓他如魚(yú)得水，備受擁戴，但后來(lái)，奧巴馬的品牌效應(yīng)逐漸衰落。在2012年的大選中，奧巴馬險(xiǎn)些被米特·羅姆尼擊敗，但是，如我前面所說(shuō)，奧巴馬最終在幾個(gè)關(guān)鍵州險(xiǎn)勝羅姆尼，贏得了連任。

問(wèn)：您覺(jué)得如果希拉里獲勝的話(huà)，她會(huì)不會(huì)得到像奧巴馬上任之初那樣的擁戴呢？

斯諾：不會(huì)的。希拉里自身也具有很多的負(fù)面信息，人們對(duì)她也有很多負(fù)面的評(píng)價(jià)，雖然她會(huì)最終贏得大選，但她的競(jìng)選之路并不好走。