中國與俄羅斯的全球議程建構(gòu)：從外交策略到媒體實踐

趙如涵

長期以來，在西方媒體主導(dǎo)的不平等的國際傳播環(huán)境中，西方國家設(shè)置的一系列政治、經(jīng)濟和意識形態(tài)議題——以抽象的人權(quán)、自由民主、環(huán)境責(zé)任等為代表——主導(dǎo)了國際輿論，成為他們指摘新興經(jīng)濟體和其他發(fā)展中國家的重要砝碼。近年來，隨著經(jīng)濟、軍事實力的不斷增強，及其對西方制定全球議程的日益不滿，中國和俄羅斯正在試圖通過創(chuàng)新的外交策略和媒體實踐參與全球議程的設(shè)定，從而試圖扭轉(zhuǎn)對己不利的國際輿論。本文從回顧傳播研究中的“議程設(shè)置”出發(fā)，比較了兩國在外交策略和媒體實踐方面的創(chuàng)新經(jīng)驗，并提出了探索對外傳播中的全球議程設(shè)置基礎(chǔ)模式與基本傳播規(guī)律的設(shè)想。

一、議程設(shè)置理論在國際傳播中的應(yīng)用

自麥庫姆斯（Maxwell McCombs）和肖（Donald Shaw）在《輿論學(xué)季刊》中提出媒體的“議程設(shè)置”功能開始，該理論已經(jīng)伴隨新聞媒體、技術(shù)與社會整體之間關(guān)系的不斷發(fā)展而得到豐富和完善。“議程設(shè)置”功能描述的是媒介中的內(nèi)容如何影響公眾對社會議題的關(guān)注和重視程度。隨后，朗氏夫婦（Lang）對“水門事件”如何從一個新聞議題演變?yōu)楣娮h題進行了研究，提出了議程建構(gòu)（Agenda-building）的研究路徑，對議程設(shè)置理論進行補充。該理論發(fā)展至今已由最初的單一假設(shè)進入到新命題的融合階段。例如，艾英戈（Shanto Iyengar）與金德（Donald R Kinder）進行的“鋪墊效果”研究通過探析受眾的心理認(rèn)知機制揭示了電視新聞的鋪墊作用。在理論不斷深化的過程中，學(xué)者們合力繪制出該理論的詳細(xì)圖譜。理解議程設(shè)置功能的第二層面則是與“框架理論”（Frame Theory）建立聯(lián)系①。盡管這些發(fā)展被認(rèn)為僅是李普曼（Lippmann）提出的“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”這一觀念的延伸，但上述研究依然為我們理解議程設(shè)置模式提供了多重視角。

在當(dāng)下的國際傳播中，對全球議程建構(gòu)的理解需要追溯議程的形成過程。首先，“議題”是指兩個或兩個以上的團體、組織討論的題目。國際事務(wù)中的“議程”則是被國家、政治團體成員認(rèn)知的、可以進行系統(tǒng)討論的議題②。著名學(xué)者羅杰斯（Everett M Rogers）與迪琳（James Dearing）的研究通過將媒介議程、公眾議程和政策議程之間的關(guān)系置入議程設(shè)置過程，推進了議程設(shè)置與議程建構(gòu)間的融合③。因此，國家在選定議題后如果希望該議題成為區(qū)域，甚至全球性公共議題，就需要借助媒體進行傳播，進而完成更復(fù)雜的“議程建構(gòu)”（agenda building）環(huán)節(jié)。議程建構(gòu)側(cè)重公共參與和民主決策間的互動關(guān)系，是比簡單的議題選擇更為復(fù)雜的動態(tài)過程。與媒體議題與政治議題間的雙向互動情形不同，全球議程建構(gòu)需要以國家外交政策的主要議題為起點，然后推進至媒體與公眾。

二、中俄外交設(shè)立國際新議題

外交指以談判、溝通等和平方式達成的共識、協(xié)議和約定等，它通常包含三個維度，即傳播（communication）、表現(xiàn)（r e p r e s e n t a t i o n）以及國際社會的再造（reproduction of international society）④。20世紀(jì)80至90年代媒體外交研究的興起與近些年各國對對外傳播的重視都說明“傳播”在外交中的作用至關(guān)重要。

在目前的國際輿論中，面對西方主導(dǎo)意識形態(tài)的挑戰(zhàn)，中國與俄羅斯主要通過兩種手段進行“反抗”：一是試圖捍衛(wèi)自身傳統(tǒng)價值體系，特別是有關(guān)對自由民主的基本原則的解讀。2015年9月28日在紐約聯(lián)合國總部的一般性辯論中，中國國家主席習(xí)近平與俄羅斯總統(tǒng)普京分別發(fā)表了《攜手構(gòu)建合作共贏新伙伴 同心打造人類命運共同體》與《你們都知道自己做了什么》演講。習(xí)近平提出，中國旨在國際和區(qū)域?qū)用娼ㄔO(shè)全球伙伴關(guān)系，走出一條“對話而不對抗，結(jié)伴而不結(jié)盟”的國與國交往新路⑤。普京指出在冷戰(zhàn)后，美國成為世界的“單極霸王”并不斷傳播聯(lián)合國模式老化等論調(diào)。相比之下，俄羅斯提倡廣泛協(xié)商的原則，在全球氣候變化、國家安全等問題中聯(lián)合行動，并在歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟和歐盟的合作中創(chuàng)造共贏。最重要的是，經(jīng)由多年社會變革實驗的俄羅斯，已經(jīng)建立屬于自己民族、國家、人民的民主道路⑥。

中俄兩國的另一手段是在經(jīng)濟發(fā)展和社會苦難時期中表現(xiàn)出良好的治理能力，通過展示自身的潛能，提供創(chuàng)新的管理方法。在聯(lián)合國發(fā)言中，習(xí)近平宣布了中國將設(shè)立為期10年、總額達10億美元的聯(lián)合國和平發(fā)展基金。在未來5年內(nèi)，中國將向非盟提供總額為1億美元的無償軍事援助，支持非洲常備軍和危機應(yīng)對快速反應(yīng)部隊建設(shè)。包括近些年中國倡導(dǎo)共建“一帶一路”、亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行等，都在向國際社會發(fā)出共同發(fā)展的信號。中國與俄羅斯在全球經(jīng)濟和金融監(jiān)管中做出了許多共同努力，通過歐亞大陸的戰(zhàn)略性合作，正在重塑全球經(jīng)濟新秩序。中國與俄羅斯都試圖在一個世界中心的問題中重申規(guī)范共識，創(chuàng)造新的可能以重組全球權(quán)力。

與此同時，中俄兩國也在向世界發(fā)出信號，展示雙方達成的共識和友好合作。2015年5月，中俄共同發(fā)表《中華人民共和國與俄羅斯聯(lián)邦關(guān)于絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)和歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟建設(shè)對接合作的聯(lián)合聲明》，雙方以絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)與俄倡導(dǎo)的歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟，即以一帶一盟作為一帶一路的補充。在傳播方面，2015年12月，中俄在北京舉辦了“中俄媒體交流年”。今年5月，中國國際廣播電臺臺長王庚年在俄羅斯索契對今日俄羅斯編輯部進行訪問，雙方在新媒體領(lǐng)域展開合作。

不難看出，中國與俄羅斯正以兩國自由民主的基本原則、帶動世界經(jīng)濟發(fā)展的策略作為，以及中俄兩國的大國外交為主要選題，并在多個國際會議、協(xié)商中展現(xiàn)制定全球議題的決心。然而，向國際社會提供議題備擇選項僅是開始，如何將議題進行有效傳播并引起國際社會的關(guān)注與良好輿論反響才是議程建構(gòu)的關(guān)鍵。

三、議題的媒介化與全球化

21世紀(jì)初期，中國與俄羅斯為更好地適應(yīng)國際傳播環(huán)境，相繼開通了官方對外傳播渠道。2005年，俄羅斯政府傾力資助的“今日俄羅斯”（Russia Today）在俄首都莫斯科開播。歷經(jīng)十年的發(fā)展，“今日俄羅斯”成長迅速，通過30個衛(wèi)星及500個有線電視運營商進行節(jié)目播出，在全球的100多個國家擁有超過6.44億觀眾。目前，“今日俄羅斯”用英文、德語、葡萄牙語等24小時進行新聞放送，是全數(shù)字化的電視頻道。在英語新聞報道中，專設(shè)國際頻道（RT International）與美國頻道（RT America）。從2008年俄羅斯與格魯吉亞的沖突開始，“今日俄羅斯”展開了與西方媒體的對抗性議程設(shè)置。

近幾年，為了將中俄有關(guān)經(jīng)濟發(fā)展、民主發(fā)展的議題建構(gòu)為全球議程，兩國媒體協(xié)同配合展開了攻勢。例如，2015年6月3日，“今日俄羅斯”新聞?wù)勗捁?jié)目“對話”（Cross Talk）談及俄羅斯經(jīng)濟，主持人與嘉賓認(rèn)為其經(jīng)濟表現(xiàn)高于預(yù)期。特別是俄羅斯經(jīng)濟衰退期，通貨膨脹等問題都被有效抑制，增長比預(yù)期更快。僅2015年，“今日俄羅斯”在YouTube網(wǎng)站上發(fā)布的有關(guān)俄羅斯經(jīng)濟問題的專題視頻超過30個，其中絕大多數(shù)有關(guān)經(jīng)濟的討論采取多國專家對話的方式進行。

“今日俄羅斯”以“探詢更多”（question more）為宣傳口號，向全球民眾提供不同于西方，特別是有異于美國的觀點和視角。其傳播目的即是打破美國對英語媒介及主流媒體的壟斷和控制，對英國廣播公司（BBC）、美國有線新聞網(wǎng)（CNN）、德國之聲（Detsche Wellle）等媒體的議程設(shè)置進行抵抗。在涉及自由民主的問題討論中，為獲得更多西方民眾的關(guān)注，維基解密創(chuàng)始人朱利安？保羅？阿桑奇（Julian Paul Assange）、前CNN著名主持人拉里？金（Larry King）都曾被今日俄羅斯邀請至新聞節(jié)目中。值得注意的是，在應(yīng)對國家民族沖突與突發(fā)問題中，“今日俄羅斯”尊重新興媒體的傳播規(guī)律，采取積極應(yīng)對的處理方式，將原本可能產(chǎn)生負(fù)面影響的突發(fā)事件轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄鳈C遇。2014年，“今日俄羅斯美國頻道”（RT America）新聞主播沃爾（Liz Wahl）在直播節(jié)目中公開表達對俄羅斯烏克蘭問題處理方式的不滿，并隨即在節(jié)目中宣布辭職。節(jié)目播出后，“今日俄羅斯”出其不意地將視頻迅速上傳YouTube，獲得了高頻點擊率。從傳播學(xué)角度分析，攻破謠言與危機處理的首要技巧便是掌握信息發(fā)布權(quán)威，盡可能提供全面的事件相關(guān)內(nèi)容?！敖袢斩砹_斯美國頻道”以權(quán)威方式把握了事件話語權(quán)，在視頻說明中頗具技巧地對沃爾與之前有同樣言論的前“今日俄羅斯”記者馬?。ˋbby Martin）進行了反擊。

目前，“今日俄羅斯”已經(jīng)成為CNN與BBC的有力競爭者，正在爭奪由英美主流媒體長期把持的媒介議程設(shè)置。在斯諾登事件、美國在伊拉克的軍事行動、非洲發(fā)展中國家的事件中，“今日俄羅斯”常以獨特視角進行追蹤報道⑦ 。

相比之下，我國媒體的議題全球化與媒介化能力稍顯局限。1992年，我國官方媒體中央電視臺創(chuàng)立并調(diào)整為如今的中文國際頻道（CCTV 4）、英語國際頻道（CCTV 9）、央視法語頻道（CCTV F）、央視西語頻道（CCTV E）、阿拉伯語頻道與俄語國際頻道⑧。盡管對外傳播的探索較早，但我國媒體的對外傳播效果并不理想。首先，我國對外傳播媒體的收視情況并不樂觀。截止到2016年7月，中央電視臺CCTV News在YouTube注冊人數(shù)59195人，CCTV Global Business頻道注冊人數(shù)4162人，CCTV America注冊人數(shù)22245人。而“今日俄羅斯”主頻道注冊人數(shù)為1，807，819人。覆蓋率、收視率、點擊率的匱乏決定了我國議程的媒介化與全球化存在一定困難。特別是我國新興媒體的對外傳播起步較晚，盡管媒體不斷將中國在世界經(jīng)濟發(fā)展中的作用予以強化表達，用更貼近受眾接受習(xí)慣的方式進行呈現(xiàn)，但受制于受眾的規(guī)模，我國尚需進一步完善對外傳播策略。

四、由全球議題到全球議程建構(gòu)

“議程設(shè)置”通常指媒體議程進行單向地信息流動從而影響公眾議程。對外傳播研究中的議程設(shè)置則是議題設(shè)置-議程建構(gòu)-議題的合法化、系統(tǒng)化的復(fù)雜過程，它需要外交公共議題、對外傳播媒體與國際輿論的互動。即某議題通過媒介傳播，在獲得地方媒體的廣泛關(guān)注和公眾認(rèn)可后，引發(fā)采取必要行動的支持，并可在國家權(quán)力范圍內(nèi)解決矛盾或爭端。國際議題的產(chǎn)生需要“發(fā)起者”（initiator）與“觸發(fā)機制”（trigger device）的共同作用。然而，作為大國的中國與俄羅斯都意識到，在現(xiàn)有國際體系內(nèi)經(jīng)由西方長期建立的規(guī)則與價值觀已很難被修正。

最近幾年的國際事務(wù)中，中國與俄羅斯正努力發(fā)起議題，也嘗試?yán)妹襟w對議題進行推廣，在少數(shù)實踐中也確實產(chǎn)生與國際社會的互動進而快速推動議程框架的形成。值得注意的是，在傳播過程中，文化語境中的框架、符號、隱喻也尤為重要，它們對輿論的形成過程起到關(guān)鍵作用。簡而言之，全球議程設(shè)置的過程可被描述成外交政策設(shè)定議題、媒體傳播建構(gòu)議程、公眾輿論形成全球議程。

進入數(shù)字化時代，媒介的議程設(shè)置模式再次發(fā)生了變化。在新媒介傳播平臺，許多情況下個人成為議程設(shè)置的激發(fā)點與歸宿點，社群（community）起到更重要的作用⑨?！敖袢斩砹_斯”將重點置于新媒體平臺，在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、圖片分享應(yīng)用 Instagram等渠道提供多元化的新聞報道形式。與此同時，新媒體的議程設(shè)置具有多元性和跳躍性。與“今日俄羅斯”相比，中國中央電視臺在海外新聞生產(chǎn)稍顯滯后。根據(jù)我國學(xué)者對央視法語頻道開展的調(diào)查顯示，法語頻道的新聞報道還多以正面的、具有宣傳色彩的節(jié)目為主。

通過觀察中俄兩國的議題選擇、媒介設(shè)定與議程建構(gòu)的過程，我們發(fā)現(xiàn)俄羅斯的議題媒介化能力稍強，個別議題也獲得了國際輿論支持，建立了有特色、有市場、有影響的官方對外媒體。另一方面，我國在媒體傳播方面還有更多進步的空間。為彌補議題媒介化與全球化的不足，我國力圖展現(xiàn)在國際事務(wù)的積極角色，通過自我呈現(xiàn)塑造大國形象。

目前看來，一個國家的國際影響力與地位不僅取決于其應(yīng)對問題和處理危機的能力、經(jīng)濟增長的能力、社會改革的能力，還取決于該國家在當(dāng)下媒介環(huán)境中的議程建構(gòu)能力。近些年，中國的經(jīng)濟增長態(tài)勢舉世矚目，但在對外傳播能力的建設(shè)中還有更多亟待完善和改良的問題。我們需要認(rèn)識到，突發(fā)事件與情況的新聞價值在塑造媒介議程方面的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過深思熟慮的社會價值⑩?！敖袢斩砹_斯”對全球新聞傳播格局帶來的強烈沖擊為我國對外傳播提供了借鑒。同時，盡管中國與俄羅斯在意識形態(tài)領(lǐng)域有諸多共識，雙方經(jīng)濟領(lǐng)域的合作也日益深化，但中俄雙方在諸多方面依然存在不同政見。因此，我們一方面要學(xué)習(xí)俄羅斯在媒體推廣策略中的成功經(jīng)驗，另一方面，也要結(jié)合我國國情在原則問題上堅持自主立場。

「注釋」

①劉海龍：《議程設(shè)置的第二層次與媒體政治》，《國際新聞界》，2004年2月。

②吳瑛，吳秀娟，馮超：《周邊國家對南海爭端的議程建構(gòu)研究》，《國際新聞界》，2014年12月。

③Rogers，E M.& Dearing，J.W.（1988）. Agenda-setting research： where has it been， where is its going？ Communication Yearbook，（11），555-594.

④Jonson， C. & Hall， M. （2005）. Essence of diplomacy， New York， Palgrave Macmillan.

⑤詳見http：//news.xinhuanet.com/ttgg/2015-09/29/c_1116703634.htm，新華網(wǎng)，2016年6月10日訪問。

⑥詳見http：//www.russia.org.cn/chn/2735/31302721.html，俄羅斯聯(lián)邦駐華大使館，2016年6月10日訪問。

⑦陳春彥：《西方對今日俄羅斯的議程設(shè)置及其警示》，《新聞界》2015年第13期。

⑧尹明明：《中央電視臺法語國際頻道對外傳播效果調(diào)查與分析》，《現(xiàn)代傳播》2013年11期。

⑨高憲春：《新媒介環(huán)境下的議程設(shè)置理論研究新進路的分析》，《新聞與傳播研究》，2011年11月。

⑩馬克斯韋爾？麥庫姆斯著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯：《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》，北京大學(xué)出版社，2008年版，第124頁。