從社會(huì)性別視角看電視廣告中“賢妻良母”型女性形象

劉天宇

摘要：電視廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代大眾傳媒商業(yè)性的代表，在最大程度運(yùn)用消費(fèi)者定位進(jìn)行商業(yè)宣傳的同時(shí)，其展現(xiàn)的廣告內(nèi)容也受到社會(huì)文化的深刻影響，并在很大程度上起到社會(huì)性別建構(gòu)的作用。本文選擇電視廣告中的女性“賢妻良母”形象進(jìn)行分析，探討其所展現(xiàn)的女性形象對(duì)社會(huì)性別建構(gòu)所起的影響，并為構(gòu)建大眾傳媒和女性群體的良性關(guān)系提出建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)性別；女性形象；賢妻良母；電視廣告

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）04-2-0038-03

引言

在商業(yè)活動(dòng)頻繁、市場(chǎng)日趨活躍的今天，社會(huì)公眾的大多數(shù)人是從大眾媒介中獲取信息并娛樂(lè)生活的，[1]可以說(shuō)大眾傳媒在傳遞信息、建構(gòu)社會(huì)意識(shí)形態(tài)方面發(fā)揮著日益重要的作用。大眾媒介所建構(gòu)的形象能直接影響到受眾對(duì)該形象在社會(huì)中的認(rèn)知：通過(guò)大眾媒介所傳播的信息，受眾會(huì)逐漸加深對(duì)該形象的定位。如果大眾媒介所傳遞的信息中大量存在誤讀或錯(cuò)誤構(gòu)建社會(huì)形象，則會(huì)給受眾的社會(huì)角色定位帶來(lái)消極的影響?！按蟊娛峭ㄟ^(guò)傳媒來(lái)建構(gòu)的這類知識(shí)和影像來(lái)認(rèn)知世界，來(lái)體味他們?cè)?jīng)經(jīng)歷過(guò)的現(xiàn)實(shí)生活?！盵2]

電視廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代大眾傳媒商業(yè)性的代表，在最大程度運(yùn)用消費(fèi)者定位進(jìn)行商業(yè)宣傳的同時(shí)，其展現(xiàn)的廣告內(nèi)容也受到社會(huì)文化的深刻影響，并在很大程度上起到了社會(huì)性別建構(gòu)的作用。本文選擇電視廣告中的女性“賢妻良母”形象進(jìn)行分析，探討其所展現(xiàn)的女性形象對(duì)社會(huì)性別建構(gòu)所起到的影響，并為構(gòu)建大眾傳媒和女性群體的良性關(guān)系提出建議。

在1995年第四次世界婦女大會(huì)通過(guò)的《行動(dòng)綱領(lǐng)》中，“婦女與大眾傳媒”就被確定為12個(gè)重大關(guān)切領(lǐng)域之一， 認(rèn)為“在大多數(shù)國(guó)家 ，大眾傳媒并沒(méi)有用均衡的方式描繪婦女在不斷變化的世界中對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，相反宣傳報(bào)道的往往是婦女的傳統(tǒng)角色，或有關(guān)暴力、色情等行為?！盵3]大眾傳媒在帶給人們豐富多彩的信息同時(shí)，往往也隱蔽地傳遞著落后、保守的價(jià)值觀。如何破除大眾傳媒中男權(quán)中心的現(xiàn)象，正確建構(gòu)女性形象，值得引起關(guān)注。

電視廣告作為大眾媒介傳播內(nèi)容的代表，在作為產(chǎn)品宣傳手段的同時(shí)也可以被視為男權(quán)話語(yǔ)體系下構(gòu)建女性社會(huì)形象的工具，影響著受眾對(duì)女性社會(huì)形象的心理認(rèn)知，反過(guò)來(lái)強(qiáng)化和維護(hù)了男權(quán)中心的社會(huì)話語(yǔ)體系。

研究發(fā)現(xiàn)廣告中的女性形象有一種兩極分明的定式：一極是傳統(tǒng)的賢妻良母，另一極是超前消費(fèi)吃喝玩樂(lè)的“現(xiàn)代花瓶”。有研究以一年為跨度分析全國(guó)各大電視臺(tái)在黃金時(shí)段播出的廣告中的女性形象，發(fā)現(xiàn)在女性以“功能性”形象出現(xiàn)的廣告中，有關(guān)家用產(chǎn)品、女性日用品、化妝品等的廣告占了很大比重（67%），這類廣告似乎總在告訴人們，女人就應(yīng)該“操持家務(wù)——使家整潔，打扮自己——使自己漂亮”。[4]

一、電視廣告中“賢妻良母”型女性形象特征

“賢妻良母”是大眾傳媒通過(guò)不斷描述打造出的一種女性形象，這類女性任勞任怨、以家庭為自己生活的核心，反映了“男主外、女主內(nèi)”傳統(tǒng)觀念的影響。為了使得到的數(shù)據(jù)更能反映當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)實(shí)，筆者隨機(jī)抽樣選取2015年12月29日北京衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視10大衛(wèi)視，對(duì)18：00—22：00的黃金時(shí)段播出的200條廣告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，著重分析“賢妻良母”式的女性形象在電視廣告中出現(xiàn)的頻次。

在所收集的共200條樣本中，有女性出現(xiàn)的廣告條數(shù)為136，有男性出現(xiàn)的廣告條數(shù)為64（若男女同時(shí)出現(xiàn)，則各加1次）。其中成年女性110條，成年男性38條?？梢钥吹?，相較于男性形象，女性形象更頻繁地出現(xiàn)在電視廣告中。女性形象在電視廣告中大量出現(xiàn)，繼而被受眾所審視評(píng)判，男性觀眾會(huì)選擇用男性視角去審視評(píng)判女性形象，女性觀眾可能會(huì)受到電視廣告中女性形象影響而“反思”自己的社會(huì)形象。

圖二反映的是廣告中男、女性在電視廣告中出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)身份的比較結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示：在收集的樣本中，相較于男性，更多展現(xiàn)的是以家庭為主的女性形象，女性形象出現(xiàn)在食用油、廚具等家庭用具廣告的比重很大，而在職場(chǎng)里女性形象也以普通職員為主，鮮有女性作為領(lǐng)導(dǎo)人員、技術(shù)人員出現(xiàn)在電視廣告中。

圖三展現(xiàn)的是男、女性在廣告中出現(xiàn)的場(chǎng)景比較，通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)：電視廣告中的女性經(jīng)常出現(xiàn)在家里和娛樂(lè)場(chǎng)所中，而出現(xiàn)在工作單位的女性形象卻比較少。從中可以看出，電視廣告中依然存在著深刻的“男主外、女主內(nèi)”的觀念，女性形象在廣告中也充當(dāng)著“賢妻良母”的角色。

圖四展現(xiàn)的是男、女性在家庭中所從事的活動(dòng)的比較，從中可以看出女性往往承擔(dān)著為整個(gè)家庭服務(wù)的職能，卻相對(duì)較少地從事工作、進(jìn)行娛樂(lè)。而男性在家中“打電玩”，“生病了得到女性的照顧”，往往以一種被“服務(wù)”的形象出現(xiàn)，卻很少承擔(dān)起做家務(wù)的職責(zé)。

通過(guò)分析收集的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：電視廣告中依然存在著深刻的“男主外、女主內(nèi)”的觀念，女性大多以“賢妻良母”的形象出現(xiàn)，遠(yuǎn)離職場(chǎng)，以家庭作為自己生活的核心，任勞任怨，相夫教子。一個(gè)常見(jiàn)的“賢妻良母”的電視廣告的例子是：女性作為母親或妻子，在家里照顧孩子及丈夫吃喝、做家務(wù)（主內(nèi)），男性則多出現(xiàn)在機(jī)械、電子、科技廣告中以技術(shù)和專業(yè)操縱世界，以智慧和能力推動(dòng)社會(huì)發(fā)展（主外）。[5]

在不少電視廣告中，女性被物化成為任勞任怨、逆來(lái)順受的家庭主婦形象。某食用油廣告中媽媽在廚房做菜，而爸爸和兒子則在一旁觀摩，品嘗完畢覺(jué)得味美，便給女人頒發(fā)一塊金牌，這則廣告用家庭生活的細(xì)節(jié)隱晦地將女人比作家務(wù)機(jī)器。而某口服液的廣告語(yǔ)更加驚人：“女人是一天的公主，十個(gè)月的皇后，一輩子的操勞?！睂⑴员茸魃龣C(jī)器，認(rèn)為她們只在懷胎10月才有價(jià)值，一輩子的操勞也是理所當(dāng)然。這些電視廣告表面上看來(lái)?yè)碛欣寺?、溫馨的色彩，卻深刻地反映了落后的傳統(tǒng)觀念，單純?yōu)榱俗分鹕虡I(yè)利益，將女性“物化”，忽略了女性的感受，也忽略了自身內(nèi)容對(duì)社會(huì)性別建構(gòu)的消極影響。

二、電視廣告“賢妻良母”女性形象形成原因

在電視廣告里，女性形象被大量物化。這類廣告并沒(méi)有用真實(shí)的敘事話語(yǔ)和描述方式展現(xiàn)女性在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的貢獻(xiàn)和社會(huì)角色；相反，以電視廣告為代表的大眾傳媒熱衷于將女性描述為“賢妻良母”等片面的形象，其背后隱藏的原因有傳統(tǒng)文化對(duì)女性角色的限制、男權(quán)話語(yǔ)體系下女性形象的被束縛、商業(yè)化市場(chǎng)化的壓力對(duì)女性形象的物化。

（一）傳統(tǒng)文化對(duì)女性角色的限制

《禮記·效特性》中說(shuō)：“婦人，從人者也，幼從父兄，嫁從夫，夫死從子?！敝袊?guó)女性在封建歷史上長(zhǎng)期處于被禁錮、限制的狀態(tài)。婦女地位低下，不但體現(xiàn)在對(duì)女性身體的摧殘（束胸纏足），還體現(xiàn)在運(yùn)用各種社會(huì)禮儀、制度將女性的身份、角色貶抑化，使女性群體在不自覺(jué)中接受父系社會(huì)下男權(quán)話語(yǔ)體系，變成男性希望女性變成的形象。因此，“男外女內(nèi)”的性別分工及性別隔離制度把婦女的角色定位于家庭內(nèi)部，女性的從屬性又把她定位于家里附屬于男性的地位上。由此而產(chǎn)生的傳統(tǒng)婦德，也就必然是婦女的家庭角色規(guī)范，是強(qiáng)者為卑弱者制定的歧視性準(zhǔn)則。[6]在傳統(tǒng)文化觀念里，女性被定型為家庭事務(wù)的主要參與者而不是社交活動(dòng)的參與者，形成的諸如“男尊女卑”“男主女從”“男外女內(nèi)”等傳統(tǒng)文化觀念至今還影響著人們對(duì)于女性形象的描述，也影響著電視廣告中女性“賢妻良母”式形象的出現(xiàn)。

（二）男權(quán)話語(yǔ)體系下女性形象被束縛

無(wú)法忽視的現(xiàn)實(shí)是：如今的社會(huì)依然是一個(gè)以男權(quán)為中心的社會(huì)。大量行業(yè)的游戲規(guī)則依然是由男性主導(dǎo)的。在男權(quán)視角下，男性屬于“第一性”，女性屬于“第二性”，[7]女性屬于從屬于男性的地位，無(wú)法擔(dān)負(fù)起通過(guò)工作和事業(yè)支撐起家庭的責(zé)任，就應(yīng)該在家庭之中擔(dān)任“賢妻良母”的角色，服務(wù)家庭，相夫教子。這些對(duì)女性經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)分工上的歧視觀念深深影響著當(dāng)下電視廣告對(duì)女性形象的展現(xiàn)?！百t妻良母”的女性形象滿足了男權(quán)意識(shí)下女性充當(dāng)男性“附屬品”的定位，讓男性觀眾在觀看此類電視廣告時(shí)可以用男權(quán)的視角審視、把玩女性形象。男性本位觀念把自身的價(jià)值判斷和審美趣味巧妙地內(nèi)化到女性看待自身的視線中去，即，男性看，女性被看，女性看被男性看的自己。[8]這樣男權(quán)意識(shí)審美下的女性“賢妻良母”的形象被定義為社會(huì)的形象標(biāo)準(zhǔn)，從而改變女性對(duì)自身社會(huì)角色的認(rèn)知。

（三）商業(yè)化市場(chǎng)化的壓力對(duì)女性形象的物化

物化過(guò)程是指將概念轉(zhuǎn)化為形象，并且把抽象的內(nèi)容變成可以理解的內(nèi)容。[9]廣告運(yùn)用加工塑造的形象模式，將信息灌輸給受眾，達(dá)到宣傳銷售目的，而廣告所倚重的形象模式也必然給受眾留下深刻的印象。[10]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著商業(yè)化市場(chǎng)化的不斷發(fā)展，大眾傳媒為了追逐利潤(rùn)，努力迎合大眾的“口味”進(jìn)行信息傳播。在大量的廣告中，女性被定型為“賢妻良母”的角色，出現(xiàn)在廚房、衛(wèi)生間等特定場(chǎng)景中進(jìn)行家務(wù)勞動(dòng)。廣告利用傳統(tǒng)社會(huì)觀念，物化女性形象形成賣點(diǎn)，使用女性“賢妻良母”形象兜售產(chǎn)品，按照男權(quán)法則來(lái)任意歪曲、貶抑女性形象，獲取商業(yè)利益。

三、電視廣告“賢妻良母”女性形象對(duì)社會(huì)性別建構(gòu)影響

社會(huì)性別指在社會(huì)文化適應(yīng)中形成的男女角色、性格、地位、行為特征等方面的差異。[11]社會(huì)性別強(qiáng)調(diào)的是婦女的性別角色不是由女性的生理決定的，而是由社會(huì)文化規(guī)范的、塑造的，是社會(huì)性別制度或者說(shuō)是某種社會(huì)關(guān)系所造就的。[11]如今，女性常常以“賢妻良母”的形象在電視廣告中出現(xiàn)，這種“甘愿犧牲自己而服務(wù)于家庭”的形象給觀看電視廣告的所有受眾以顯而易見(jiàn)的誤導(dǎo)，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化男性受眾對(duì)女性“第二性”的形象認(rèn)知，暗示女性在實(shí)際的生活中“應(yīng)當(dāng)”像電視廣告中“賢妻良母”的形象一樣服從自己的傳統(tǒng)角色定位，進(jìn)而認(rèn)同女性在男權(quán)社會(huì)下的附屬地位。其結(jié)果是使媒介關(guān)于女性形象的建構(gòu)與女性在社會(huì)體系中的多元化社會(huì)角色不符。[12]

電視廣告中“賢妻良母”女性形象對(duì)人們社會(huì)性別的建構(gòu)有著消極影響。在這種影響下，社會(huì)男權(quán)話語(yǔ)體系可能變得愈加強(qiáng)化，女性群體可能會(huì)愈加認(rèn)同“男主外女主內(nèi)”“男強(qiáng)女弱”等落后文化理念，在一種“集體無(wú)意識(shí)”的狀態(tài)下順從社會(huì)性別定位和性別刻板成見(jiàn)，默認(rèn)男本位的社會(huì)話語(yǔ)體系。

四、總結(jié)

電視廣告作為大眾傳媒的代表，在社會(huì)性別的建構(gòu)上具有重要的作用，但當(dāng)下電視廣告中存在著大量物化女性，將女性單純的描述成“賢妻良母”的形象，這影響著社會(huì)性別的正確建構(gòu)，也不利于女性群體的多元發(fā)展。全國(guó)婦聯(lián)明確表示：當(dāng)代婦女不應(yīng)該重新回歸家庭，婦女回家同人類發(fā)展的歷史相違背，同婦女解放運(yùn)動(dòng)格格不入。女性走出家庭，是女性多年奮斗的結(jié)果，女性應(yīng)有屬于自己的地位和權(quán)利，包括工作的權(quán)利。[12]女性不應(yīng)僅僅待在家中成為“家務(wù)機(jī)器”或者“生育機(jī)器”，她們應(yīng)當(dāng)在社會(huì)運(yùn)行的分工中占有更廣泛的比重和更重要的地位。電視廣告作為一種深入受眾的大眾媒介，在追求商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注重社會(huì)效益，提高強(qiáng)烈的道德感和責(zé)任感，在制作電視廣告的過(guò)程中正確建構(gòu)社會(huì)中女性的形象，突出女性獨(dú)立、自主、向上等品質(zhì)。此外，女性群體也應(yīng)當(dāng)在追求自身獨(dú)立的同時(shí)提高健全自身的主體人格，破除傳統(tǒng)觀念影響下“集體無(wú)意識(shí)”窠臼，真正形成有利于社會(huì)性別的正確建構(gòu)和女性話語(yǔ)體系。

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（作者系重慶大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)生）