社交媒體時代品牌營銷的新邏輯

摘要：社交媒體時代對人們的生活產(chǎn)生巨大影響，同時也賦予品牌營銷新的涵義。文章通過分析社交媒體的特點及其發(fā)展，指出了消費者的行為模式從傳統(tǒng)的“AIDMA”模式向現(xiàn)代的“AISAS”模式轉(zhuǎn)變，并提出了在社交媒體極具動態(tài)性與互動性的環(huán)境中，品牌營銷從“對立”走向“融合”的新邏輯。

關(guān)鍵詞：社交媒體 品牌營銷 消費者行為模式 新邏輯

從上世紀(jì)70年代世界上第一封以“@”區(qū)分用戶名與地址的電子郵件發(fā)出開始，社交媒體就開始進入人們的視野，并一步步滲透人們的生活。社交媒體以 Web2.0 技術(shù)為依托，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，主要有博客（和微博客）、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等基本形式，是人們彼此之間用來分享觀點、交換信息、維系情感的工具和平臺，賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。近年來，社交媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，不僅吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進，而且成為企業(yè)價值傳播的重要手段。

一、社交媒體特征及發(fā)展

（一）社交媒體的特征

1、互動性

傳統(tǒng)的媒體是信息單項傳輸?shù)接脩裟抢?，用戶只能根?jù)自己的意愿選擇接受或者忽略傳播的內(nèi)容，沒有過多的參與。而社交媒體的優(yōu)勢在于信息的傳播是雙向的，是一種互動交流。用戶可以第一方的身份參與信息的傳播，與社交媒體平臺上的任何一方進行互動，這樣增強了用戶的自主權(quán)，激發(fā)了用戶的參與積極性。

2、社交性

社交媒體有很強的社區(qū)性，可以方便的以地區(qū)、興趣等共同點找到并形成各種社群，并就共同感興趣的內(nèi)容進行有效的溝通。用戶參與社交平臺的目的不僅為了自我傳播，也為了維護和拓展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，樹立個體形象和強化社群地位。這種社交化特征雖然在一定程度上降低了其大眾的關(guān)注度和影響力，但是提高了用戶歸屬感，增加了社交媒體使用的頻率。

3、無界性

依據(jù)社交媒體的定義，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）是社交媒體的顯著功能，這也是社交媒體“草根性”的特征體現(xiàn)。用戶可以利用社交媒體產(chǎn)生、傳播、接受和反饋各種信息內(nèi)容，這種網(wǎng)絡(luò)平臺對用戶沒有任何身份門檻限制。社交媒體的無界性可以激發(fā)用戶的廣泛參與，它模糊了媒體和受眾之間的界限。

（二）社交媒體的發(fā)展

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。互聯(lián)網(wǎng)正在改變并主導(dǎo)著越來越多人的工作、學(xué)習(xí)、生活，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中建立的各種社交媒體平臺也應(yīng)勢而生，成為人們不可或缺的依賴。到目前為止，社交媒體大致經(jīng)歷了四個時期：在萌芽時期，社交媒體主要表現(xiàn)為即時通信、交友網(wǎng)站和各種論壇等；2003年第一個真正的通用社會化網(wǎng)絡(luò)Friendster成立，社交媒體進入發(fā)展階段；隨后出現(xiàn)了一些用作專門用途的利基網(wǎng)站，如Ning，接著公司主辦的社會化網(wǎng)絡(luò)、多媒體共享網(wǎng)絡(luò)、社會化新聞與書簽、實時更新網(wǎng)絡(luò)等開始出現(xiàn)；2004年，web2.0的概念正式被提出，這成為社交媒體誕生的主要標(biāo)志，此時產(chǎn)生了Facebook、Twitter等，標(biāo)志著社會化媒體發(fā)展進入成熟期；2010年至今，隨著智能終端的普及，大量社交媒體應(yīng)用開始流行起來，出現(xiàn)了微博、微信、陌陌等應(yīng)用社交平臺[1]。

二、社交媒體轉(zhuǎn)變了消費者行為模式

現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，使全球經(jīng)濟發(fā)生深刻變化，不僅促使著傳統(tǒng)經(jīng)濟自我革新，而且使整個世界經(jīng)濟的運行模式以及企業(yè)的市場營銷活動發(fā)生著翻天覆地的變化[2]。據(jù)麥肯錫2015年數(shù)據(jù)顯示，在30個大類產(chǎn)品中，通過社交媒體“推薦購買”這樣的營銷行為，可平均誘導(dǎo)26%的品牌購買，其中有2/3的產(chǎn)品因社交媒體營銷直接決定了消費者購買決策。社交媒體的大量出現(xiàn)，在不斷影響和改變著消費者的認(rèn)知和消費行為。傳統(tǒng)消費者行為模式“AIDMA”提出，消費者從接觸商品信息到最終達成購買會經(jīng)歷五個階段：首先，通過媒體廣告、終端促銷、人員推銷等方式了解商品信息，并引起對該商品的關(guān)注（Attention）；然后消費者與商品的信息進行溝通后，對已關(guān)注的商品產(chǎn)生興趣（Interest）；接著消費者通過各種信息刺激，對該商品形成購買欲望（Desire）；消費者對商品建立欲望后，通過外界媒體的反復(fù)作用加強記憶（Memory），形成對該商品的深度認(rèn)知；最后在欲望與刺激中，消費者對商品產(chǎn)生極大的認(rèn)同和需求，促成行動（Action）：最終購買該商品。

然而，隨著社會化媒體的快速崛起，消費者擁有了更廣泛的話語權(quán)與自主權(quán)，其行為模式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，形成了AISAS模式：品牌的創(chuàng)意引起了消費者的關(guān)注或注意（Attention），消費者通過社交媒體對品牌進行交流與互動，從而激發(fā)消費者在互動中產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開始利用社交媒體搜索（search）與訴求相關(guān)的品牌信息，在社交平臺上經(jīng)過比對、認(rèn)識、了解品牌后，產(chǎn)生購買行動（Action），最后，在社交媒體中分享（Share）產(chǎn)品的消費體驗，形成口碑傳播。這樣消費者就完成了一次，從“買者”變成“賣者”的進化過程，企業(yè)的品牌也在消費者的自我展示中完成了傳播[3]。

三、社交媒體時代品牌營銷從對立到融合

（一）品牌建立與傳播

依據(jù)定位理論，品牌建立主要是通過填補消費者心智中的空缺（或需求）來完成，如果這空缺（或需求）已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，品牌就需要“重新定位競爭”。在社交媒體時代，品牌的建立仍然遵循以上“空缺原則”，但是傳播品牌的渠道和媒介卻發(fā)生了根本變化，品牌營銷的核心不僅依靠語言文字取得消費者的品牌認(rèn)同，如果品牌想要進入消費者的心中，最好的方式是在社交媒體上利用視覺（視頻）影響消費者的品牌選擇。

（二）傳統(tǒng)品牌營銷的模式——對立

在社交媒體大量出現(xiàn)之前，所有品牌幾乎都按照消費者“認(rèn)識—購買—忠誠”的方向運作，品牌和消費者之間處于單項的對立關(guān)系，品牌只有通過不斷的單方向消費者進行宣傳，力求最大限度的讓消費者認(rèn)識品牌，而后又不斷地在品牌的各種塑造上下功夫，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同，再通過不斷讓利去維持消費者的忠誠度，消費者在傳統(tǒng)的品牌營銷中處于被動地位，品牌和消費者站在利益的兩端，企業(yè)付出的成本和精力與收獲的消費者不成正比，因此，傳統(tǒng)品牌營銷并沒有最大化品牌營銷的經(jīng)濟價值。

（三）社交媒體時代的品牌營銷新模式——融合

隨著社交媒體的產(chǎn)生到大規(guī)模應(yīng)用，不斷充斥和滲透著消費者的生活。在工業(yè)時代，要建立并維持一個品牌通常需要數(shù)十年的時間，社交媒體時代的到來加速了這個過程。社交媒體時代品牌營銷新的邏輯是讓消費者和企業(yè)之間從利益對立到利益融合，品牌傳播按照“忠實消費者—擴散知名度—消費者體驗分享—贏得更多消費者”的方向進行，讓全民在分享中成為品牌的代言人。品牌信息通過社交媒體進行傳播，創(chuàng)建粉絲團，營銷者可以通過各種社交媒體平臺和其他形式的網(wǎng)絡(luò)形式來發(fā)布或更新信息，支持在線互動，并在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，例如戴爾公司在Twitter上的@Delloutlet賬戶訂戶數(shù)量已經(jīng)超過了60萬[4]。中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂意與“網(wǎng)上伙伴”交流與分享外，他們也樂意通過社交媒體的品牌社區(qū)與“品牌”溝通與互動。品牌與忠實消費者之間的依賴，會成為最強大的營銷武器。如星巴克所做的就是引導(dǎo)忠實消費者每天上網(wǎng)宣傳自己的品牌體驗，曬出星巴克的各種精美圖片，獲得無數(shù)“贊”。因此，人人都是自媒體、人人都是代言人，借助“全民代言”的欲望，讓大眾成為品牌營銷的主流。

四、結(jié)語

正因社交媒體的互動性和無界性，品牌的建立被視為一個動態(tài)的和社會化的過程，社交媒體開放了品牌的互動、參與和共創(chuàng)邊界，使不同利益相關(guān)者（如顧客和員工）的合作成為可能，他們可以共同創(chuàng)造品牌，而不是簡單地接受它，這有助于品牌資產(chǎn)的增值[5]。

參考文獻：

[1]根據(jù)MBA智庫百科資料整理。http：//wiki.mbalib.com/wiki/

[2]唐小鵬.社交媒體營銷對拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推動作用分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（24）：38—39

[3]李紅新，晁翠華.網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2011

[4]王梅.web.0時代的營銷變革解讀[J].經(jīng)濟論壇，2014（8）：135—138

[5]鄧喬茜，王丞，周志民.社會化媒體營銷研究述評[J].外國經(jīng)濟與管理，2015（1）：32—42

〔本文系珠海市經(jīng)濟社會發(fā)展研究中心（廣東省社會科學(xué)院珠海分院）項目“構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+時代的‘雙三元資源互助平臺研究”（項目編號：20150401）階段性成果〕

（蕭琳，1980年生，四川自貢人，珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、高級營銷師。研究方向：企業(yè)管理）