冰城串吧 一個北漂的燒烤王朝

2000年，張利開始了在北京餐飲圈打拼，從月薪450元的服務(wù)員做起，絕對算是從草根起家，當(dāng)時心里唯一的夢想就是：有一天開家自己的店。

2015年10月24日，冰城串吧在河北廊坊喜來登酒店打造了一場“巔峰挑戰(zhàn)美食嘉年華”的千人美食大趴，用一串長194.5米的羊肉串從日本人手中奪回了本屬于國人的“世界最長烤串”的吉尼斯世界紀(jì)錄，以此作為抗戰(zhàn)勝利70周年的獻(xiàn)禮。

當(dāng)晚，關(guān)于冰城串吧“中國最長烤串破吉尼斯記錄”的話題在新浪微博總榜沖進(jìn)了前三，社會榜排名第一。在餐飲競爭日益激烈的當(dāng)下，想要策劃一場成功的品牌營銷活動談何容易。但冰城串吧做到了，用一根羊肉串打破的不僅僅是記錄，還有品牌背后的消費(fèi)者共鳴，與品牌所包涵的情懷。

冰城串吧的老板，正是張利。

生意火 不賺錢

張利是一個典型的東北人，羊年的最后一周他帶著一幫朋友舉辦了一個隆重的“殺豬”儀式。一方面是為了給剛剛啟用的冰城串吧的中央廚房造勢，另一方面也是讓這個年更有年味。

說他是典型的東北人一點(diǎn)不為過，出生在哈爾濱的張利非常健談，也可以說是個典型的性情中人。

張利是個北漂，沒考上大學(xué)來北京，到如今擁有51家門店，他所有的故事都從當(dāng)年下火車時兜里只有20塊錢這個故事講起……“那時候找工作，給口飯就干，不求高薪，只要先活下來?！?/p>

冰城串吧北京松榆里店，僅有200平方米，生意不算好。但張利一直不舍得把它關(guān)掉，因為這是他起家的地方。2004年，他帶著全家老小在北京松榆里附近開了一家餃子店。彼時，東北各個餃子品牌正如日中天，但盤算一年收成時發(fā)現(xiàn)仍然虧損嚴(yán)重。2005年生意逐漸好轉(zhuǎn)時，張利決定干回自己的老本行：烤串。冰城串吧也由此誕生。

東北風(fēng)味野蠻生長

雖然定位烤串，但當(dāng)時的北京烤串并不算真正流行，同一時間火爆的燒烤品牌幾乎都跟烤翅相關(guān)，比如國貿(mào)烤翅、西單烤翅等等，但張利希望的是開一家東北風(fēng)味的烤串店。

2005年到2011年是冰城串吧野蠻生長的6年，當(dāng)時冰城串吧的主要擴(kuò)張模式是加盟，對于當(dāng)下很多人不看好加盟模式的觀點(diǎn)，張利坦言，他需要感謝加盟模式，因為那段時間的確讓冰城串吧實現(xiàn)了快速崛起。

從2008年放開加盟到現(xiàn)在，冰城串吧現(xiàn)在有一半的店面都是加盟店。2009年，冰城串吧正式成立公司并進(jìn)入天津，一口氣在天津開了20多家店。在張利看來，天津是冰城串吧真正牢牢占領(lǐng)的市場，但硬仗還得看北京。

市場變 我也變

2011年以后，張利明顯感受到了市場環(huán)境的變化：微信在那一年開始流行，很久以前、木屋燒烤等勁敵也開始發(fā)力店鋪燒烤。而從2013年開始，市場發(fā)生了更加明顯的變化，無論是消費(fèi)能力還是消費(fèi)習(xí)慣都開始變。

張利開始著手梳理冰城串吧的問題，并發(fā)力變革自身。

砍菜單幾乎是一切餐飲品牌變革的開始。此前，冰城串吧的最大問題是各個門店的出品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，加之有半數(shù)餐品都是炒菜，使得“烤串”這一定位開始變的不清晰。

張利第一步便是逐步砍掉菜單中與定位不符的菜品，包括烤魚等一系列炒菜被刪減。刪減并非完全刪除，保留少量輕食炒菜以補(bǔ)足午間飯口的需求。同時，少量炒菜也可作為燒烤佐餐的必備，但與烤串定位“沖突”的菜品則嚴(yán)格的被刪掉。

2015年冰城串吧開始重構(gòu)自身的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，建設(shè)中央廚房的邏輯一方面是為了統(tǒng)一出品味道，另一方面是應(yīng)對未來的擴(kuò)張計劃，同時開辟“第二戰(zhàn)場”。

目前，冰城串吧的菜品有60%來自中央廚房配送，這其中包括了提前腌制好的肉品以及全部的凈菜。中央廚房作為重要的產(chǎn)能中心，將起到降低成本以及控制出品的重要作用。由于采用了特殊冷凍技術(shù)，也使得冷凍的肉品口感不會有太大的變化，足以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

電商化是基于中央廚房而來的另一個發(fā)展方向，于冰城串吧取得了食品流通許可的QS認(rèn)證，未來冰城串吧希望將自身的烤串產(chǎn)品分銷到超市中，并可以在京東、天貓等渠道開啟銷售，由此作為中央廚房自身的營收渠道，也可以成為整個品牌的增量價值中心。

品牌動人

2015年10月24日，在冰城串吧的“巔峰挑戰(zhàn)美食嘉年華”的千人美食大趴上，張利即興演：“有夢想的地方就是天堂；沒夢想的地方那是地獄。人還是要有夢想的，人生因夢想而偉大。我的夢想就是烤好一串羊肉串，今天我烤好了這輩子烤得最長的一串羊肉串，奪回了屬于我們中國人的吉尼斯記錄，我要把它作為對中國抗日戰(zhàn)爭70周年的獻(xiàn)禮，這就是我此時此刻的夢想！”

現(xiàn)場近兩千名的觀眾也跟著感動了，使勁鼓掌的同時大喊著“牛X”！

冰城串吧的這次活動對外是收門票的，到場的2000多名觀眾有1000多名是自掏腰包花了288元買票過來的，在北京和天津分別租了10多輛大巴接送，可見冰城串吧的群眾基礎(chǔ)多么驚人。因為對冰城串吧品牌的認(rèn)同，更因為對夢想的共鳴，所有忠實的用戶都用鈔票表明了自己的態(tài)度。

活動600多斤的烤串被輕而易舉的吃光，這次的挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄，讓消費(fèi)者有充分的參與感。而且在這個特殊的年份里，因為是從日本手中搶回了本屬于中國人的吉尼斯紀(jì)錄，從而讓此次挑戰(zhàn)顯得不同凡響，上升到了民族情懷。在這樣的大背景下，在微博上才能引起上億網(wǎng)民的關(guān)注與互動，也充分詮釋了一個餐飲品牌的家國情懷，增加了品牌的美譽(yù)度。

當(dāng)然，比起以上的硬件改造，冰城串吧在2016年最大的任務(wù)還是在對品牌的梳理上。如今的烤串市場競爭日益激烈，難以清晰劃分消費(fèi)者定位，品牌也必然無法博得市場青睞。

野蠻生長過后的冰城串吧在堅持店鋪燒烤和相對低價的前提下將會把營銷重心轉(zhuǎn)移至90乃至00后。而店面的改造也將由此開啟“on off”模式：關(guān)閉大店，開啟小店，關(guān)閉社區(qū)店，開啟商業(yè)中心店。

在張利的計劃中，2016年他將完成至少30家店的擴(kuò)張計劃，主要目標(biāo)仍是北京、天津。用他的話說，這是一個北漂的第二次創(chuàng)業(yè)。