基于新媒體的知識營銷應(yīng)用研究

陳雪

摘 要 葡萄酒需要品鑒成本，推廣速度緩慢。21世紀(jì)初，知識營銷成為了眾多行業(yè)的發(fā)展方向，然而收效甚微。隨著網(wǎng)絡(luò)流量入口的轉(zhuǎn)變，知識營銷威力劇增，而葡萄酒制造商的反應(yīng)略顯滯后。本文將分析中國葡萄酒行業(yè)營銷中的現(xiàn)存問題，介紹基于新媒體的知識營銷做法，并結(jié)合檸檬市場理論進(jìn)行分析，最終對葡萄酒行業(yè)提出合理建議。

關(guān)鍵詞 葡萄酒 品鑒成本 新媒體 知識營銷

中圖分類號：F274；F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

葡萄酒象征富貴和健康，是社會發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。然而其文化底蘊(yùn)是把雙刃劍，消費(fèi)者因缺乏知識被拒之門外。21世紀(jì)初，眾多行業(yè)著力構(gòu)建知識營銷體系，然而由于人力成本過高、傳播速度有限，收效甚微。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，知識營銷威力大增。這可能會使中國葡萄酒業(yè)取得前所未有的巨大突破。

1現(xiàn)存問題

1.1對注意力的轉(zhuǎn)移應(yīng)對不佳

近年來，人群注意力逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動端，以微信為主要代表的新媒體更能適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變。而國內(nèi)知名葡萄酒制造企業(yè)王朝、中糧長城、張?jiān)５入m然擁有較為完善的營銷系統(tǒng)，但在面對消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移時，表現(xiàn)得并不理想。這導(dǎo)致了廣告投放和其他營銷手段的低回報(bào)率，使得中國葡萄酒銷量增長緩慢。

1.2缺乏客戶關(guān)系管理意識

面對琳瑯滿目種類各異的葡萄酒，消費(fèi)者無從甄別。這使消費(fèi)者對葡萄酒望而卻步或者因錯誤選擇留下不好印象。教育和引導(dǎo)可以削弱這一抵抗作用，然而中國葡萄酒企業(yè)對此的重視稍顯欠缺。

1.3定位和品牌效應(yīng)較差

“舊世界”葡萄酒產(chǎn)業(yè)國主要是歐洲國家，注重個性多樣與等級區(qū)分，監(jiān)管制度非常嚴(yán)格?！靶率澜纭逼咸丫瞥缟泄I(yè)技術(shù)，傾向于工業(yè)化的生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模化的營銷。而中國葡萄酒業(yè)的定位模糊。論及文化底蘊(yùn)，難比“舊世界”；而工藝水平又無法與“新世界”匹敵。因此，在面對大量進(jìn)口葡萄酒的涌入時，中國葡萄酒的競爭力正大幅下滑。

2基于新媒體的知識營銷

2.1傳統(tǒng)知識營銷與基于新媒體的知識營銷

早在知識經(jīng)濟(jì)時代，知識營銷便頗受重視。但建立知識營銷體系，并且有效地實(shí)施是一個系統(tǒng)而艱巨的龐大工程。這種體系在傳統(tǒng)傳播途徑的支撐下收效甚微。許多企業(yè)一味追求知識營銷，最終耗費(fèi)大量成本，得不償失。而今有了新媒體，知識營銷成本大減。葡萄酒行業(yè)也因此獲得開拓市場的良機(jī)。

2.2供應(yīng)鏈下游企業(yè)的嘗試

更加敏感的下游經(jīng)銷商、零售商已經(jīng)開始了積極的嘗試。商家通過在論壇發(fā)貼和運(yùn)營公眾號來積攢粉絲，定期介紹葡萄酒知識，與粉絲互動，維持良性關(guān)系。買家在微店購買，第三方物流配送。至此實(shí)現(xiàn)交易的電商化。

商家將一大批躍躍欲試的潛在消費(fèi)者發(fā)展為實(shí)際消費(fèi)者，口碑和互動又推動其進(jìn)一步發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。這彌補(bǔ)了國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的先天不足。然而，制造商做出的嘗試還不夠。

3中國葡萄酒業(yè)即將面臨的問題

3.1同質(zhì)化競爭加劇

知識營銷的可復(fù)制性強(qiáng)。面對眾多同類型的公眾號，消費(fèi)者就又陷入了選擇困難中，需要浪費(fèi)大量的時間和精力。這種同質(zhì)化的競爭讓整個行業(yè)再次陷入到一定程度的無序之中。

3.2檸檬市場

葡萄酒自然也會有真假、優(yōu)劣之分。兩個微店若是給同一款酒標(biāo)價不同，消費(fèi)者的參考價就會因?yàn)榱泳频拇嬖诙焕?，對好酒的購買意愿就會降低。如此反復(fù)，劣酒會逐漸將好酒擠出市場，最終市面上將遍布劣酒。這對葡萄酒業(yè)的發(fā)展是非常不利的。

4對中國葡萄酒業(yè)的建議

4.1以制造巨頭為背景的知識營銷

現(xiàn)今，借助新媒體進(jìn)行知識營銷的主要是供應(yīng)鏈下游的企業(yè)或個人。他們因不具品牌，難以獲得消費(fèi)者的信任，很可能被快速埋沒于同質(zhì)化的競爭中。

然而國內(nèi)的葡萄酒制造巨頭具有較高的品牌知名度，以及更多懂得更專業(yè)品鑒知識的人員。這些巨頭一旦開始借助新媒體進(jìn)行知識營銷，就會具備非常強(qiáng)大的品牌、技術(shù)優(yōu)勢。同時能成功地將標(biāo)準(zhǔn)價格傳遞給大眾，檸檬市場效應(yīng)就會大大緩解。

4.2差異化服務(wù)

既然進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)在人們心中留下了深刻的形象，那作為具有本土優(yōu)勢的中國葡萄酒何不另辟蹊徑，提供差異化的服務(wù)呢？

由于語言限制，進(jìn)口葡萄酒在中國的文化推廣勢必受阻。針對此，中國葡萄酒完全可以結(jié)合知識營銷，為消費(fèi)者提供相對更多的附加價值和服務(wù)。例如一套從入門到高級的葡萄酒清單，或者定期推送的葡萄酒小知識。既可以滿足大眾需求，也為入門消費(fèi)者提供了學(xué)習(xí)環(huán)境和歸屬感。這是國外葡萄酒企業(yè)很難做到和實(shí)時跟進(jìn)的。

4.3從知識營銷的角度進(jìn)行客戶關(guān)系管理

葡萄酒的重復(fù)購買極其普遍，正常的葡萄酒交易屬于關(guān)系交易而非單次交易。通過每一次的交易，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知都會加強(qiáng)，客戶忠誠逐漸形成。企業(yè)除了能獲得直接銷售中的利潤，還能獲得口碑效應(yīng)所帶來的間接效益。

客戶關(guān)系管理對國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的發(fā)展有非常重要的戰(zhàn)略意義，而其通過新媒體打造的知識營銷體系就是管理客戶關(guān)系時的一個重要基礎(chǔ)。

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