從企業(yè)生命周期角度探討中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

陸升冠

摘 要：中小企業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要部分，但它們生命周期短、存活率低也是現(xiàn)實(shí)。企業(yè)缺乏對(duì)企業(yè)生命周期的科學(xué)認(rèn)知并未針對(duì)企業(yè)所處不同階段靈活采取發(fā)展戰(zhàn)略是主要原因。中小企業(yè)在不同的生命周期階段所面臨的困難是不同的。本文從企業(yè)生命周期的角度出發(fā)，以發(fā)展戰(zhàn)略為對(duì)象，將企業(yè)生命周期的分析與中小企業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，有助于廣大中小企業(yè)采取適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，獲得更大經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期；中小企業(yè)；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

1 引言

中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。它有效促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新、激活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并創(chuàng)造廣泛的就業(yè)機(jī)會(huì)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，有力推進(jìn)中國特色社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而由于缺乏對(duì)企業(yè)生命周期的正確認(rèn)識(shí)，眾多中小企業(yè)沒能采取相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。了解企業(yè)生命周期與相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，有利于中小企業(yè)在發(fā)展過程中減少遇到并有效解決面臨的諸多問題，健康發(fā)展，獲取更多收益。

2 研究企業(yè)生命周期的意義

1. 企業(yè)的生命周期，指企業(yè)從創(chuàng)建、發(fā)展、衰退以至死亡的過程。雖然不同企業(yè)的壽命長(zhǎng)短不一，但所有企業(yè)在生命周期的不同階段所經(jīng)歷的問題有類似的地方。了解這些共同之處，有利于企業(yè)了解自身所處的階段，了解該階段可能出現(xiàn)的問題，采取各種手段延長(zhǎng)自己的壽命。

2. 企業(yè)生命周期所涉及的基本思想 – 生命周期的思想，不但可用于理解企業(yè)生命，還可用于理解與企業(yè)有關(guān)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)生命周期、需求生命周期和企業(yè)經(jīng)營(yíng)周期。

3. 從企業(yè)生命周期考察企業(yè)是企業(yè)理論中最為古典和經(jīng)典的研究方法和范式之一。自梅森·海爾（Mason Haire）20世紀(jì)50年代提出可以用生命周期的觀點(diǎn)看待企業(yè)以來，國內(nèi)外的眾多學(xué)者就已經(jīng)對(duì)企業(yè)生命周期進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。代表學(xué)者包括：格蕾納（1972）的五階段成長(zhǎng)模型、弗萊姆茨（1980）的七階段模型、愛迪思（1989）的十階段模型、陳佳貴教授的六階段模型1和李業(yè)的五階段模型。

基于前人的研究成果，本文將企業(yè)生命周期分為四個(gè)階段：創(chuàng)建生存期、快速發(fā)展期、穩(wěn)定成熟期、衰退蛻變期。

3 企業(yè)生命周期的階段特征與戰(zhàn)略選擇

1.創(chuàng)建生存期

企業(yè)在企業(yè)業(yè)主的想法和意愿中誕生，但這個(gè)階段的它們較為盲目和脆弱，普遍具有以下特點(diǎn)：（1）缺乏客戶資源，產(chǎn)品方向不穩(wěn)定，轉(zhuǎn)行業(yè)的可能性大；（2）人力、財(cái)力、物力等較為薄弱，企業(yè)運(yùn)作困難，需各方面支持；（3）破產(chǎn)率高。這個(gè)階段中小企業(yè)在適合于夾縫中謀以生存，適合采取以下策略。

（1）與巨人同行戰(zhàn)略

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，生存階段的中小企業(yè)可找到與大行業(yè)或大企業(yè)的共同利益，主動(dòng)結(jié)盟，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化為依存伙伴，爭(zhēng)取利潤(rùn)并快速壯大，這就是與巨人同行戰(zhàn)略。它是中小企業(yè)走向成功的一條捷徑，風(fēng)險(xiǎn)小而成功率高。許多小企業(yè)使用這種戰(zhàn)略并發(fā)展成為大型集團(tuán)，比如納愛斯成為中國馳名商標(biāo)前曾經(jīng)為外廠整整做了5年日化產(chǎn)品加工。

（2）產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略

中小企業(yè)生存之道在于另辟蹊徑，開創(chuàng)自己的獨(dú)有市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)中經(jīng)常有只得到部分滿足而沒得到全面和根本滿足的市場(chǎng)需求，或尚未形成的市場(chǎng)需求。這些未被滿足的需求構(gòu)成了供給的盲點(diǎn)，也就形成了潛在的市場(chǎng)。該階段的中小企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)這些前景良好的潛在市場(chǎng)，便可著手開發(fā)滿足該市場(chǎng)需求的產(chǎn)品并推廣，迅速建立自己的優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)營(yíng)堡壘，延長(zhǎng)自己在這市場(chǎng)可獲得豐厚經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)間。農(nóng)夫山泉曾在哇哈哈與樂百氏之前推出 “天然水”的概念，最終發(fā)展為中國飲品市場(chǎng)的三大品牌之一。

2.快速發(fā)展期

經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)開拓，企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)打開市場(chǎng)并擁有穩(wěn)定的銷路，企業(yè)開始盈利并擁有一定資本來進(jìn)一步提升企業(yè)科研實(shí)力或進(jìn)行規(guī)模上的擴(kuò)張。這個(gè)階段的企業(yè)適合穩(wěn)中求得快速發(fā)展，戰(zhàn)略選擇上，一方面可以考慮實(shí)行專業(yè)化來強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠；另一方面，通過企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略取得企業(yè)的擴(kuò)張。

（1）專業(yè)化戰(zhàn)略

將企業(yè)的顧客細(xì)分，選擇少數(shù)幾個(gè)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為這些目標(biāo)市場(chǎng)的顧客提供量體裁衣式的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，提高市場(chǎng)占有率。尼西奇是日本一家生產(chǎn)多種橡膠制品的小工廠，一度因?yàn)橛嗀洸蛔愣鵀l臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理在在一份人口普查表中了解日本每年嬰兒出生率后，發(fā)現(xiàn)尿布市場(chǎng)具有很大潛力。之后，尼西奇工廠決定放棄其他產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。這不僅幫助尼西奇搶占了日本尿布市場(chǎng)，更給它足夠的資金進(jìn)行尿布技術(shù)的研發(fā)，把尿布市場(chǎng)擴(kuò)大到世界各地。

（2）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)三種基本戰(zhàn)略之一，具體有三種形式。

第一，外部發(fā)展（購并）：通過取得外部資源謀求發(fā)展。狹義的外部發(fā)展是購并，含收購與合并。通過購并其另外一家機(jī)構(gòu)，企業(yè)可避開行業(yè)進(jìn)入堡壘，迅速爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)；獲得協(xié)同效果；同時(shí)減少競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力?？逻_(dá)進(jìn)入中國市場(chǎng)比較晚，在銷售業(yè)績(jī)上一度落后于富士等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1998年3月，柯達(dá)出資收購公元、福達(dá)和阿爾梅三家中國感光企業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)本地化，降低成本，最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，內(nèi)部發(fā)展（新建）：通過挖掘內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源求得進(jìn)一步發(fā)展。新建與購并相對(duì)應(yīng)，指建立新企業(yè)，一般來說，企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)、技能、分銷渠道應(yīng)與新企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域有較強(qiáng)的相關(guān)性。海爾以電冰箱起家，但進(jìn)入空調(diào)、電視洗衣機(jī)等領(lǐng)域也取得成功，主要在于這些產(chǎn)品的技術(shù)與市場(chǎng)具有高度相關(guān)性。

第三，戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩個(gè)或以上的企業(yè)為了達(dá)到某種戰(zhàn)略目的而建立起來的一種合作關(guān)系。中小企業(yè)受規(guī)模、資金、技術(shù)等因素限制，而通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互補(bǔ)，從而降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而帶來的成本。比如，中國國際航空公司與美國西北航空公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)行代碼共享、旅客資源共享、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息共享等，有效避免了過度競(jìng)爭(zhēng)。

3.穩(wěn)定成熟階段

企業(yè)快速發(fā)展后會(huì)進(jìn)入速度相對(duì)放緩，但利潤(rùn)率提高的收獲季節(jié)，這一階段便是成熟階段。成熟階段的企業(yè)效益提高，具有良好的企業(yè)形象，但企業(yè)發(fā)展緩慢，創(chuàng)新精神也逐漸減退。該階段的企業(yè)有兩種發(fā)展方向，一個(gè)走向衰退；二個(gè)是通過“二次創(chuàng)業(yè)”、“三次創(chuàng)業(yè)”進(jìn)入新的成長(zhǎng)期。戰(zhàn)略選擇上可考慮多樣化發(fā)展戰(zhàn)略與大市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（1）多樣化戰(zhàn)略

多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展多種產(chǎn)品或多種經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期謀劃。在實(shí)際操作中，多樣化經(jīng)營(yíng)有兩種模式。其一，非相關(guān)多樣化 – 向與本企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，如中國海洋集團(tuán)發(fā)展金融、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)。其二，相關(guān)多樣化 – 向具有相關(guān)技術(shù)或市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域發(fā)展。比如之前專門做出國留學(xué)服務(wù)中介的廣東啟德教育服務(wù)有限公司，在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)留學(xué)咨詢與辦理的同時(shí)，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到英語培訓(xùn)、就業(yè)培訓(xùn)等。這些新業(yè)務(wù)保持公司收益的同時(shí)，也間接促進(jìn)了原來留學(xué)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。對(duì)于中小企業(yè)來說，相關(guān)多樣化戰(zhàn)略是更好的選擇。

（2）大市場(chǎng)戰(zhàn)略

發(fā)展到成熟階段的中小企業(yè)，會(huì)因?yàn)橘Y源供應(yīng)不足、成本大幅度上升、利潤(rùn)降低、產(chǎn)品過剩等諸多原因而未能進(jìn)一步壯大企業(yè)。該階段的中小企業(yè)可選擇三種方法：第一，走出地方，邁向全國大市場(chǎng)。第二，走出中國，走向國際大市場(chǎng)。具體表現(xiàn)有：A. 我國東部地區(qū)部分加工制造業(yè)中小企業(yè)轉(zhuǎn)向廣大的中西部地區(qū)，降低人力成本，提供競(jìng)爭(zhēng)性；B.我國浙江的義烏、溫州兩地的小商品銷售遠(yuǎn)至俄羅東歐和非洲，形成小商品的大市場(chǎng)，其中年銷售額達(dá)100億原的就有兩個(gè)。C. 隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，中國諸多中小企業(yè)成為國際分工的一環(huán)并參與整個(gè)進(jìn)程，擴(kuò)大和利用境外市場(chǎng)，有效平衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.衰退蛻變階段

企業(yè)在經(jīng)歷了前四個(gè)階段后，按照企業(yè)生命周期輪轉(zhuǎn)，必然進(jìn)入衰退階段。這個(gè)階段的中小企業(yè)多半都會(huì)全力求生存、求轉(zhuǎn)變，但在戰(zhàn)略選擇上余地相對(duì)較小，一般以緊縮集中戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。

（1）緊縮集中戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略側(cè)重采取補(bǔ)救措施挽救企業(yè)利潤(rùn)下滑的狀況，以產(chǎn)生立即效果為主要目標(biāo)。詳細(xì)的措施有：第一，對(duì)管理人員進(jìn)行調(diào)整，制定出新的政策，改善激勵(lì)機(jī)制；第二，實(shí)行有效財(cái)務(wù)措施，如引進(jìn)財(cái)務(wù)指控系統(tǒng)，控制現(xiàn)金流等；第三，削減成本，包括采購成本、生產(chǎn)成本、銷售成本、人工成本、管理費(fèi)用等。

（2）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略旨在全盤改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。詳細(xì)的措施包括：第一，針對(duì)市場(chǎng)情況臨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品產(chǎn)量、銷售政策、售后服務(wù)政策等。比如，當(dāng)美國次貸危機(jī)蔓延至歐美、日本等地時(shí)，山東東星表業(yè)公司判斷兩地的居民消費(fèi)水平會(huì)受到影響，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)量由次貸危機(jī)前的60%提高到80%。雖然銷量下降，但公司總產(chǎn)值反而上升了20%。第二，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在包裝、廣告、價(jià)格等實(shí)行戰(zhàn)略性調(diào)整，達(dá)到促進(jìn)銷量的目的。比如婚慶公司限量免費(fèi)給金婚、銀婚的老年夫妻免費(fèi)舉辦婚禮，達(dá)到口碑宣傳；房地產(chǎn)公司就不同收入人群進(jìn)行細(xì)致研究并針對(duì)性地推出房地產(chǎn)促銷廣告等。

4 結(jié)論

綜上所述，企業(yè)在不同發(fā)展階段所面臨的主要問題、組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理方式各不相同，卻又存在許多共通之處。因此，了解企業(yè)生命周期，了解各個(gè)階段所具有的特征，抓住不同發(fā)展階段的核心問題，靈活運(yùn)用相應(yīng)的戰(zhàn)略，可以推動(dòng)中小企業(yè)順利成長(zhǎng)，從而促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。

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