游客不文明行為對景區(qū)品牌形象的影響——基于游客感知視角

荊　鵬，張聰聰

蘭州財經大學工商管理學院，甘肅蘭州，730020

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游客不文明行為對景區(qū)品牌形象的影響
——基于游客感知視角

荊鵬，張聰聰

蘭州財經大學工商管理學院，甘肅蘭州，730020

摘要：運用結構方程模型，引入游客感知質量檢驗游客不文明行為對景區(qū)品牌形象的影響。結果表明：游客不文明行為對景區(qū)品牌形象和游客感知質量有負面效應，游客感知質量對景區(qū)品牌形象有正面效應，其中游客感知質量在二者之間起中介作用。因此，景區(qū)要要約束游客不文明行為，對程度不同的不文明行為作差異化處理，做好景區(qū)基礎設施建設與服務工作，培養(yǎng)與游客的情感關系，進而樹立良好的品牌形象。

關鍵詞：游客不文明行為；景區(qū)品牌形象；感知質量

隨著經濟的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，促使旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。但是，蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)背后卻存在諸多問題，游客的不文明行為便是其中之一。一些游客在景區(qū)隨意丟棄垃圾，隨地吐痰，在公共場合大聲喧嘩以及在景區(qū)設施上刻畫等不文明行為，對景區(qū)造成惡劣的影響。2015年5月14日，國家旅游局正式公布《關于游客不文明行為記錄管理暫行辦法》，針對游客的不文明行為進行記錄，提示游客采取補救措施，挽回不良影響。由此可見，游客不文明行為已經引起國家注意。

景區(qū)的品牌形象是景區(qū)為了吸引顧客，運用一系列策略、采用各種方法塑造成的。不過景區(qū)品牌形象受多種因素影響，具有易碎性[1]，少數游客的不文明行為可能對景區(qū)品牌形象產生負面影響。本文引入游客感知質量作為中介變量，分析少數游客的不文明行為后對景區(qū)品牌形象的影響機制，并為景區(qū)管理提供相關建議。

1研究背景與研究假設

游客不文明行為是指游客由于公共道德缺失而做出的違背公序良俗的行為和動作。關于游客不文明行為的研究已有諸多報道，例如，胡華將游客不文明行為分為三大類，即游客與他人交往的不文明行為、在公共場所不文明行為以及對環(huán)境的不文明行為，并把我國游客不文明行為歸因于社會文化環(huán)境、個人因素以及景區(qū)環(huán)境[2]；齊善鴻等從游客心理規(guī)律視角，把游客不文明行為分為“無知”型、“知而不做”型、“知而未做”型三種[3]；郭魯芳等探討了出境游客不文明行為對我國軟實力的影響，并提出了應對策略[4]；鄒文武從國家形象高度來反思我國游客不文明行為[5]。上述研究多探討游客不文明行為分類、原因以及宏觀方面游客不文明行為對國家形象的影響。但是，關于游客不文明行為對景區(qū)品牌形象的影響鮮有研究。

當人們看到少數游客的不文明行為時，易產生對不文明行為的負面感知，并且這種感知容易延伸到景區(qū)其他方面，對景區(qū)產生負面影響。游客感知質量是游客通過自身旅游體驗、旅游產品消費以及依據對景區(qū)實際質量和預期質量的比較，形成對景區(qū)品牌質量的一種評價[6]。這種感知較為直接，容易受到景區(qū)基礎建設、提供的產品和服務以及外部環(huán)境的影響。當游客看到景區(qū)內的不文明行為時，游客會感知到景區(qū)質量不高，會怪罪景區(qū)沒有提供較高質量的旅游體驗以及服務不周到等。

關于景區(qū)品牌形象的研究，學者多借鑒于經典品牌形象理論——品牌二重性[7]、戰(zhàn)略性品牌概念-形象管理理論[8]、品牌形象三維度模型[9]、CIS形象戰(zhàn)略[10]等。根據這些研究，結合景區(qū)特點，本文認為景區(qū)品牌形象主要來源于游客的情感形象，是游客對景區(qū)的一種主觀認識，是游客將自身的個性特征置于景區(qū)品牌之上的自我形象，同時游客會對景區(qū)品牌產生一種情感利益[6]，表現(xiàn)在游客對該景區(qū)產生滿足、信任等。游客對景區(qū)的感知質量會影響游客在情感上對景區(qū)品牌形象的印象。當游客在景區(qū)看到不文明行為時，游客容易在情感上對景區(qū)品牌形象產生負面認識，認為在該景區(qū)游玩不符合自己的意愿，從而對景區(qū)不信任?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢鲆韵?個假設。

假設1游客不文明行為對游客感知質量具有負面效應;

假設2游客感知質量對景區(qū)品牌形象具有正面效應;

假設3游客不文明行為對景區(qū)品牌形象具有負面效應；

假設4游客感知質量在其他游客不文明行為與景區(qū)品牌形象之間起中介作用。

2研究設計

2.1問卷設計

采用調查問卷法進行研究。關于游客不文明行為，測量維度參考胡華的分類[2]，主要測量游客在景區(qū)內看到不文明行為的次數。關于游客感知質量，測量維度參考Lassar等學者的量表[11-12]。這些維度主要測量游客對景區(qū)品牌整體價值的感知判斷。關于景區(qū)品牌形象，測量維度參考Aaker等學者的量表[12]，表中測量維度反映了游客個性特征、情感形象與景區(qū)品牌形象契合度，其中“景區(qū)使我感受到舒適感”“景區(qū)使我感受到親切感”“景區(qū)使我感受到信任感”三個維度借鑒于賀愛忠等人[13]的研究。游客在景區(qū)游玩時，對景區(qū)品牌產生的情感利益可以是舒適感、親切感和信任感。問卷均采用李克特五點量表法進行測量。

2.2數據采集

為保證量表的效度與信度，首先進行預調查。在蘭州財經大學針對有旅游經驗的學生發(fā)放問卷50份，回收50份，并對預調查數據進行了Cronbach's α信度分析，總量表α值達到0.904，信度較好。然后進行探索性因子分析，經過檢驗，剔除景區(qū)品牌形象中的一個問項，最終保留26個問項。正式調查時，在蘭州市周圍景區(qū)有針對性地向年輕游客發(fā)放一部分問卷；為保證被測對象的廣泛性，也適當向不同年齡段的游客發(fā)放了問卷，共發(fā)放問卷265份，剔除填寫不完整的問卷及得分異常問卷，最終得到250份問卷，有效問卷率達94.34%。從總體樣本看，30歲以下的占73.17%，30～45歲的占20.98%，45歲以上的占5.85%；大專及本科以上學歷的占71.22%。之所以針對年輕人發(fā)放問卷，主要是因為年輕游客大多數是大專及本科院校的學生，有足夠閑暇時間旅游，且群體龐大；他們的情感容易受周圍環(huán)境的影響，即容易受其他游客不文明行為影響，情感流露真實，敢于表達對不文明行為的不滿，可以真實反映對景區(qū)品牌形象的評價，具有一定的代表性。

3數據分析

3.1效度、信度分析

首先，采用SPSS17.0對量表進行結構效度分析。對量表作KMO和Bartlett檢驗，結果見表1。Bartlett值為4197.392，df=325，Sig=0.000，KMO值為0.851>0.8，適合進行因子分析。利用主成分分析法提取公共因子，采用最大公差旋轉，結果見表1。量表中各測量問項的因子載荷均大于0.6，且在其他維度上的載荷較小，不存在跨因子現(xiàn)象。量表中各測量問項較好地解釋了游客不文明行為、游客感知質量、景區(qū)品牌形象3個因子，累計方差貢獻率為61.845%，表明量表符合結構效度檢驗的標準，具有一定的區(qū)分度。

表1　量表因子分析

最后，對量表進行信度檢驗。一般來說，總量表α值最好在0.800以上，分量表α值最好在0.700以上。由表2可知，問卷總量表的Cronbach's α為0.851，大于0.800，分量表的Cronbach's α均在0.800以上，表明問卷總量表與分量表信度較高，都具有良好的內部一致性。

表2　量表信度檢驗

3.2假設檢驗與模型驗證

采用AMOS17.0對模型進行驗證。結果顯示，χ2/df=2.28<3.0，從模型擬合指標看，RMSEA=0.072，CFI=0.907，GFI=0.827，AGFI=0.795，NFI=0.846，IFI=0.907，模型的整體擬合度良好。游客不文明行為對景區(qū)品牌形象影響模型基本通過檢驗，游客不文明行為對游客感知質量的路徑系數為-0.218，具有顯著負面效應，假設1成立。游客感知質量對景區(qū)品牌形象的路徑系數為0.630，具有顯著正面效應，假設2成立。游客不文明行為對景區(qū)品牌形象的路徑系數為-0.150，具有顯著負面效應，假設3成立。

針對游客感知質量的中介效應檢驗，采用溫忠麟等[13]提出的方法，首先檢驗不含中介變量的結構方程中路徑系數，若路徑系數顯著，再對含有中介變量的結構方程模型進行檢驗，判斷自變量與中介變量、中介變量與因變量顯著性是否得到驗證，如果顯著，則存在中介效應。經過檢驗，游客感知質量起到顯著中介作用，假設4成立(表3)。

表3　中介效應檢驗表

注：*、**、***分別表示在0.1、0.05、0.01水平上顯著。

4結 語

本文研究了游客不文明行為對景區(qū)品牌形象的影響，結果表明：游客不文明行為對景區(qū)品牌形象有負面效應，游客感知質量有中介作用。為此，提出如下建議：

(1)景區(qū)要注意少數游客的不文明行為對其他游客產生的影響，以免他們對景區(qū)形象產生負面印象。導游對進入景區(qū)的游客要進行宣傳教育，要求他們文明游覽觀光，以杜絕不文明行為的發(fā)生；景區(qū)可以用廣播、告示牌等宣傳、教育方式告知游客遵守公共道德和公共秩序。

(2)景區(qū)要對不文明行為進行分類，制定合理的懲治制度。例如,對隨地扔垃圾者，要進行道德教育；對隨意踐踏草坪者，可以處以罰款；對在教堂、寺廟等宗教場所嬉戲，不尊重相關人員的風俗習慣以及在景觀文物上亂刻亂畫的游客，不僅要進行批評教育，還要將其驅離景區(qū)。

(3)針對游客不文明行為，景區(qū)可以招募志愿者或者安排專門人員進行監(jiān)督管理；但在處理游客不文明行為時要禮貌，并且以說教為主，不要影響游客的游玩心情。對有嚴重不文明行為的游客，可以采取必要措施，從而減少景區(qū)中的不文明行為，為游客營造一個良好的旅游氛圍。

(4)科學合理建設景區(qū)，設施標志要齊全、清晰，一方面讓游客能清楚看到景區(qū)景點明令禁止的條文，另一方面讓游客方便地找到要去地方(如廁所、垃圾桶等)，進一步提升游客感知質量。

(5)要與游客建立情感上的聯(lián)系。隨時有服務人員在指定區(qū)域對游客進行服務。導游要禮貌待客，通過良好的服務來感染游客，如見到地下垃圾要撿起來，隨時注意自己的言行等。這樣，才能使游客對景區(qū)產生良好的印象，從而樹立景區(qū)的品牌形象。

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(責任編輯：周博)

中圖分類號：F592.68

文獻標識碼：A

文章編號：1673-2006(2016)02-0047-03

作者簡介：荊鵬(1991-)，山西陽泉人，在讀碩士研究生，主要研究方向:品牌管理。

收稿日期：2015-10-29

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2016.02.013