移動(dòng)電子商務(wù)的信用評(píng)價(jià)分析與研究

洪燕

電子商務(wù)類應(yīng)用在手機(jī)端應(yīng)用發(fā)展迅速，領(lǐng)域內(nèi)各應(yīng)用的使用率相較其他類應(yīng)用漲幅更大，其中手機(jī)在線支付使用率的漲幅最大，移動(dòng)電子商務(wù)勢(shì)不可擋，尤其是在構(gòu)建創(chuàng)業(yè)型大學(xué)的過(guò)程中，培養(yǎng)學(xué)生的誠(chéng)信意識(shí)，指導(dǎo)學(xué)生在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中建立自己的誠(chéng)信招牌，也具有重要的應(yīng)用意義。

根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第2季度》和 《中國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第2季度中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)的總體交易規(guī)模達(dá)34746億元人民幣，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)的總體交易規(guī)模為32888億元人民幣，移動(dòng)支付市場(chǎng)季度交易規(guī)模首次超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)季度交易規(guī)模。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明移動(dòng)電子商務(wù)勢(shì)不可擋。

一、現(xiàn)有移動(dòng)電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)機(jī)制分析—以淘寶為例

淘寶網(wǎng)是網(wǎng)上商城的代表，發(fā)展迅猛，尤其是近幾年雙十一促銷成交額，可以看出其在中國(guó)網(wǎng)民中的地位不低。盡管有不少質(zhì)疑淘寶是假貨商城的聲音，但依然阻擋不了人們網(wǎng)購(gòu)額熱情。目前淘寶的評(píng)價(jià)體系是通過(guò)《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)則》建立起來(lái)的，主要包括“交易評(píng)價(jià)”和“售后評(píng)價(jià)”兩塊內(nèi)容，買(mǎi)賣(mài)雙方有權(quán)基于真實(shí)的交易在支付寶交易成功后15天內(nèi)進(jìn)行相互評(píng)價(jià)。交易評(píng)價(jià)包括“店鋪評(píng)分”和“信用評(píng)價(jià)”；“信用評(píng)價(jià)”包括“信用積分”和“評(píng)論內(nèi)容”；“評(píng)論內(nèi)容”可以是文字也可以是圖片。店鋪評(píng)分由買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家作出，包括對(duì)商品/服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、物流等方面的評(píng)分指標(biāo)。每項(xiàng)店鋪評(píng)分均為動(dòng)態(tài)指標(biāo)，系此前連續(xù)六個(gè)月內(nèi)所有評(píng)分的算術(shù)平均值。每個(gè)自然月，相同買(mǎi)、賣(mài)家之間交易，賣(mài)家店鋪評(píng)分僅計(jì)取前3次。 店鋪評(píng)分一旦作出，無(wú)法修改。在信用評(píng)價(jià)中，評(píng)價(jià)人若給予好評(píng)，則被評(píng)價(jià)人信用積分增加1分；若給予差評(píng)，則信用積分減少1分；若給予中評(píng)或15天內(nèi)雙方均未評(píng)價(jià)，則信用積分不變。

在淘寶網(wǎng)的天貓商城中，評(píng)價(jià)系統(tǒng)和淘寶略有不同。取消了好、中、差三等評(píng)價(jià)，改為包括描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)三項(xiàng)的店鋪評(píng)分，且每項(xiàng)店鋪評(píng)分均為動(dòng)態(tài)指標(biāo)，系此前連續(xù)六個(gè)月內(nèi)所有評(píng)分的算術(shù)平均值。

在其他網(wǎng)上商城中，如亞馬遜、唯品會(huì)等，也均是采用好、中、差三種評(píng)價(jià)體系，但并不是針對(duì)某個(gè)店鋪，而是針對(duì)具體的商品，并根據(jù)網(wǎng)友的打分動(dòng)態(tài)調(diào)整該商品的評(píng)分。

二、現(xiàn)行移動(dòng)電子商務(wù)評(píng)價(jià)體系存在的漏洞

在多數(shù)人的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)中，對(duì)網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)實(shí)物的商品，均會(huì)參考其他人的評(píng)價(jià)來(lái)綜合考量這個(gè)商品是否值得買(mǎi)，或者通過(guò)評(píng)價(jià)來(lái)了解這個(gè)店鋪的信用、售后服務(wù)等信息，不至于上當(dāng)受騙。但隨之而來(lái)的并不是商鋪和網(wǎng)站提高服務(wù)水平、杜絕殘次品、完善售后體系，而是專業(yè)“刷單”、專業(yè)評(píng)價(jià)的職業(yè)出現(xiàn)。

所謂的刷單，就是虛擬購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)店商品，幫商家刷銷量和信譽(yù)，說(shuō)穿了就是假買(mǎi)、假聊、假評(píng)價(jià)，甚至還有一個(gè)買(mǎi)來(lái)的快遞空號(hào)，一切看上去都“天衣無(wú)縫”。但每一單都明碼標(biāo)價(jià)，傭金大約是3至20元。線上商家之所以愿意大把花錢(qián)，其實(shí)意在通過(guò)虛張聲勢(shì)提升人氣，吸引顧客，利用 人們的從眾心理。有所需必有所求，由是衍生出一條利潤(rùn)可觀的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

刷單是商業(yè)道德缺失的表現(xiàn)，本身就是一種失信行為。僅 2013 年淘寶網(wǎng)絡(luò)安全部門(mén)查獲虛假交易買(mǎi)家賬號(hào)就達(dá) 800 萬(wàn)個(gè)，交易額超過(guò) 100 億元。2015年4月初，有網(wǎng)友爆料稱京東內(nèi)部人員主動(dòng)要求商家刷單，并曝光了一組“京東官方刷單”截圖，引起軒然大波。隨后不久阿里巴巴旗下菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)也宣布，因?yàn)榭爝f公司城市100協(xié)助商家進(jìn)行嚴(yán)重的刷單行為，已對(duì)其服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)制下線。

此外，以機(jī)器的方式或者用IP代理的方式來(lái)做虛假評(píng)價(jià)，可以用網(wǎng)絡(luò)封堵的形式來(lái)處理，但人工的方式的虛假評(píng)價(jià)，要清理起來(lái)就比較難。后者通常有真實(shí)的貨品和事實(shí)的成交，但評(píng)價(jià)卻是被夸大和炒作的。比如賣(mài)家會(huì)用好評(píng)返現(xiàn)等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者給予好評(píng)。

三、完善移動(dòng)電子商務(wù)評(píng)價(jià)體系的措施

（一）建構(gòu)移動(dòng)電子商務(wù)支付的法律保障體系

借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，盡快研究制定電子商務(wù)信用體系建設(shè)的相關(guān)法律法規(guī)和政策。一方面對(duì)虛構(gòu)信用的商家進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，除罰金外還應(yīng)采取根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重的程度臨時(shí)關(guān)閉店鋪十五日、三十日等限制交易的行為，對(duì)于屢犯不改的商家，應(yīng)徹底關(guān)閉店鋪；另一方面，對(duì)職業(yè)刷單員也應(yīng)做出相應(yīng)的處罰，并明令禁止此種職業(yè)的執(zhí)業(yè)行為。

此外還應(yīng)通過(guò)法律形式明確電子商務(wù)交易的監(jiān)管部門(mén)和監(jiān)管手段，對(duì)電子交易流程進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)交易流程中的資金異動(dòng)，防范非法資金流動(dòng)，用法律手段確保電子商務(wù)信用制度的健康發(fā)展。

（二）建立以個(gè)人身份為對(duì)象的統(tǒng)一的信用評(píng)價(jià)體系

現(xiàn)行移動(dòng)電子商務(wù)信用進(jìn)行評(píng)價(jià)的網(wǎng)站，評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)的體系都不盡相同，所得到的評(píng)價(jià)結(jié)果也是各有千秋，沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的信用評(píng)價(jià)平臺(tái)。每個(gè)網(wǎng)站都花費(fèi)很多人力、物力和財(cái)力去重復(fù)建設(shè)，但效果缺未能盡如人意。若能建立一個(gè)統(tǒng)一的信用評(píng)價(jià)平臺(tái)，每個(gè)人、每個(gè)商戶的評(píng)價(jià)都通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行，任何人、任何商戶在任何網(wǎng)站的不誠(chéng)信行為都會(huì)被其他買(mǎi)家或者賣(mài)家看到，以此督促交易雙方尊重對(duì)方，誠(chéng)信交易。雙方要在實(shí)名制注冊(cè)下后，才被允許進(jìn)行相關(guān)的交易，保證身份的真實(shí)和唯一性，這樣就可以有效規(guī)避信息不對(duì)稱問(wèn)題；也可以消除因信息不對(duì)稱所帶來(lái)的效率低下和資源浪費(fèi)等問(wèn)題。（作者單位為山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）