化妝品“微時代”的營銷新思路

雷　英

(云南大學(xué)　滇池學(xué)院,云南　昆明　650228)

化妝品“微時代”的營銷新思路

雷英

(云南大學(xué)滇池學(xué)院,云南昆明650228)

[摘要]微信,自2011年1月21日由騰訊推出之后,就受到廣大消費者的青睞,2012年3月29日用戶已經(jīng)突破1億大關(guān),2014年《新媒體藍皮書》發(fā)布稱：中國新媒體進入“微”時代,微信購物、微電影層出不窮,微信營銷正迎來一場營銷界的革命?？梢哉f,當(dāng)今乃是微信營銷的時代。文章以化妝品為例,充分挖掘“微時代”下營銷的利弊權(quán)重,以及化妝品的營銷如何利用微信營銷的新思路，提高品牌的知名度、美譽度和信任度。

[關(guān)鍵詞]微信營銷；化妝品；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.010

1微信營銷概述

微信是通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字,支持多人群聊的手機聊天軟件。微信營銷源于微博,在電子商務(wù)最火熱的時候,人們除了上淘寶網(wǎng)以外,很多人通過微博進行宣傳,然后又轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)進行交易,但是微博不便于溝通,于是留下自己的微信號,有購買欲望的朋友開始在微信上進行溝通。漸漸地,人們的好友越來越多,有些人就開始直接在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息,這就開始了微信營銷。

所謂的微信營銷,也就是應(yīng)用微信的各種功能,集文字通信、語音、視頻、搖一搖、漂流瓶、公眾賬號、掃一掃、附近的人和朋友圈于一身,實現(xiàn)點對點的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。籠統(tǒng)地說也就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),手機軟件為紐帶,并以網(wǎng)絡(luò)的特點及其理念去實施點對點的營銷活動,不受距離約束,更加快速有效地促進品牌的延伸和成功交易的營銷模式。

2我國化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

化妝品是以化妝為目的物品的總稱,分為皮膚護理、頭發(fā)護理、美容化妝、香氛香水、其他五個類別。隨著人們生活水平的不斷提高,化妝品已經(jīng)成為女性消費者不可缺失的消費品,化妝已經(jīng)成為女性朋友每天必不可少的功課,在化妝品的消費上,平均每個女性消費者每月消費少則幾十上百元,多則上千元,并且每年的消費金額還在不斷上升。就現(xiàn)在我國化妝品行業(yè)發(fā)展的規(guī)模來看,化妝品行業(yè)協(xié)會2014年統(tǒng)計的數(shù)據(jù),化妝品生產(chǎn)企業(yè)共計5000多家,生產(chǎn)的產(chǎn)品種類2萬余種,行業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)突破2000億元,中國化妝品零售交易規(guī)模為4000多億元。有專家學(xué)者預(yù)測,化妝品行業(yè)將是我國未來發(fā)展最快的行業(yè),在未來的幾年時間里行業(yè)年產(chǎn)值將以每年15%的速度增長。預(yù)計到2017年,零售交易規(guī)模超過7000億元,年復(fù)合平均增長率為20.8%。

由于化妝品市場的快速增長,化妝品市場的競爭也是愈演愈烈,尤其是日化線品牌,早期以傳統(tǒng)的營銷模式即通過大量的廣告擴大產(chǎn)品的銷售量已經(jīng)落伍了,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,2009年以后,大多電商平臺與品牌商開始合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的增多,一方面，化妝品廠商也積極發(fā)展線上渠道；另一方面,眾多電商平臺也希望通過與品牌商合作,為用戶提供更好的產(chǎn)品和體驗。大量的化妝品品牌也相繼開通了微信公眾平臺,如雅詩蘭黛、SK-2、歐珀萊、歐萊雅、蘭芝等,化妝品的微信營銷時代已經(jīng)到來。

3化妝品微信營銷的優(yōu)勢與不足

如今,全國掀起了微信營銷的浪潮,從企業(yè)到個人都在紛紛探索微信營銷之道,對每一個商家而言,無疑都是一個商機。但化妝品微信營銷也存在獨特的優(yōu)勢與不足。

3.1化妝品微信營銷的優(yōu)勢

(1)降低企業(yè)的營銷成本,商品價格便宜。首先,在傳統(tǒng)的市場營銷模式中,化妝品的銷售,往往通過高額的廣告費增加銷售量,擴大市場份額,這種方式大大地增加了企業(yè)的銷售成本。微信營銷,只要有一部手機,就可以確定自己的位置,同時可以就近尋找自己的目標(biāo)消費者,企業(yè)也可以在更廣的范圍內(nèi)尋找到自己的合作伙伴,不僅提高了效率,同時也降低了成本；其次,微信也是一個重要的媒體,企業(yè)在實體店開展傳統(tǒng)促銷的同時,也可以嘗試微信促銷的方式,有利于降低廣告成本；最后,微信營銷可以改變傳統(tǒng)的營銷渠道建設(shè)方式,縮短營銷渠道的建設(shè)周期,這樣可以降低渠道的開發(fā)和維護費用,并且,微信營銷可以不占用店面,節(jié)約了租金、人員費用、管理費用等。這些都為給消費者提供性價比較高的產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。因為,消費者在選擇商品時,大多都會選擇性價比較高的產(chǎn)品。選擇通過微信購物的消費者,很看重價格是否具有吸引力。

(2)提供給消費者更便利的營銷方式。微信營銷是通過網(wǎng)絡(luò)進行的,隨時隨地都可以進行交易,完全不受到時間和空間的限制,消費者可以避開交通和購物的“高峰”人流,節(jié)省了消費者的時間、精力。只要消費者有時間,就可以通過搜索,進行交易。比如：消費者在晚上洗臉時,突然發(fā)現(xiàn)洗面奶沒有了,而這幾天又要上班,沒有時間去實體店購物,那她就會立即通過微信進行交易,大大地提高了便利性。

(3)有助于滿足消費者的個性化需求。消費者的需要隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷進步,越來越復(fù)雜,越來越多樣,滿足消費者的需求是每一個企業(yè)的出發(fā)點。企業(yè)要立于不敗之地,就必須充分考慮消費者的喜好與需求,利用微信營銷,消費者與企業(yè)之間可以通過公眾賬號、一對一聊天、群聊等來進行溝通,這樣的話,企業(yè)可以及時了解消費者的喜好及其需求,進行產(chǎn)品的設(shè)計或改良。

(4)有利于提高企業(yè)的服務(wù)深度和服務(wù)廣度。首先，傳統(tǒng)的營銷方式往往是一線銷售人員面對消費者,有時是一個銷售人員接待一個顧客,有時卻是一個銷售人員接待多個顧客。銷售人員所提供的信息針對性比較差,對于產(chǎn)品總是泛泛的介紹,對于每一個顧客都是一樣的,沒有精準(zhǔn)度,給消費者的信息不經(jīng)過過濾,很多都是多余的,經(jīng)常事倍功半,效率低下。微信可以做到“一對一”的溝通,使得溝通更具有針對性,溝通精準(zhǔn)度也更高,效果也更佳。其次,微信營銷不受時間和空間的限制,可以擴大營銷區(qū)域,可以跨區(qū)域經(jīng)營,也不受企業(yè)規(guī)模的絕對限制,只需要較低的成本就可以與全球的潛在顧客接觸,并且將產(chǎn)品的信息迅速傳遞到任何角落,擴大了經(jīng)營區(qū)域與營銷區(qū)域。

3.2化妝品微信營銷的不足

(1)感受度不強。從消費者的消費心理分析,現(xiàn)在的消費者主要分為兩種類型,一種是以消費為目的的消費,也就是以最終獲得產(chǎn)品為目的；另一種是以感受消費過程為目的的消費,也就是消費不是購得商品最重要,而是享受購買的過程更重要。在微信營銷中,消費者的商品購買信息都是靠鏈接、圖片和文字說明等來實現(xiàn)。通過微信購物,消費者無法獲得在購物過程中的購物體驗,尤其是化妝品,消費者根本不能感受化妝品使用前后的對比,更不能感受化妝品購買過程中“美導(dǎo)”的附加服務(wù)。所以,與傳統(tǒng)的實體店銷售對比,微信營銷缺乏真實感,消費者在消費過程中的感受度不強。

(2)物流問題很多。任何通過電子商務(wù)實現(xiàn)的市場營銷,都存在物流問題,微信營銷也不例外,沒有物流,也就沒有微信營銷的達成?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)物流商紛繁復(fù)雜,有順豐、申通、圓通、匯通、EMS、韻達等,在選擇物流商時,我們考慮的影響因素很多,如價格、速度、安全、品質(zhì)等。每家物流商都有自己的優(yōu)點和缺點,比如順豐速度快,但是價格昂貴；韻達速度慢,但價格相對而言便宜?？偟膩碚f,雖然國內(nèi)的物流行業(yè)發(fā)展壯大,但是現(xiàn)有的物流商從業(yè)人員綜合素質(zhì)不高,服務(wù)質(zhì)量較差,因此,物流問題也是抑制微信營銷發(fā)展的障礙。

(3)缺乏安全性。微信營銷安全性的缺乏,一是網(wǎng)絡(luò)的安全性,二是銷售產(chǎn)品的安全性。化妝品行業(yè)在初次接觸了互聯(lián)網(wǎng)后,便將自己的營銷融入了互聯(lián)網(wǎng)中。從2000年開始,各大行業(yè)將目光紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)打廣告、網(wǎng)絡(luò)做銷售、網(wǎng)絡(luò)招聘……隨著網(wǎng)民的不斷增加,在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品成為利器,2011年,微信的橫空出世更是為化妝品行業(yè)指明了道路,緊跟互聯(lián)網(wǎng)步伐,將自己的產(chǎn)品、理念、品牌宣傳都融入到微信中去。但是,微信原本是建立朋友之間溝通的橋梁,微購物涉及消費者的個人隱私,一些比較私人和重要的信息就好比自己的銀行卡密碼、QQ密碼等處于不外泄的地位,傳統(tǒng)營銷在安全方面還是比微信營銷高出很多。另外,因為現(xiàn)在對于從事微信營銷的商家要求門檻較低,各種廠家、經(jīng)銷商、個人都紛紛通過微信渠道開始銷售產(chǎn)品,這使本就缺乏安全性的網(wǎng)絡(luò)購物變得更加不安全,這種“半虛擬化”的交易給消費者帶來了較大的隱患和風(fēng)險。

另外,化妝品在微信營銷中,也存在質(zhì)量安全的隱患。由于現(xiàn)有的微商平臺并未對從事銷售的商家進行實名制登記,導(dǎo)致大量的劣質(zhì)產(chǎn)品、假貨充斥于市場,以次充好的事件也層出不窮,擾亂了市場的秩序。例如：代購有假代購、產(chǎn)品圖片經(jīng)過各種圖片處理軟件處理過等,這些大大降低了產(chǎn)品的真實性與安全性。尤其是化妝品,如果不是經(jīng)過正規(guī)廠商的銷售,產(chǎn)品質(zhì)量存在問題后,對消費者帶來的損失不可估量。

(4)缺乏信任。如果說微信中的“信”,我們可以理解為 “信賴”,那意思就是對于信息的信賴,對于商家的信賴,我們進行微信營銷的出發(fā)點就是基于信任追求信賴。根據(jù)筆者的調(diào)查,使用微信的消費者大多只關(guān)注自己朋友發(fā)布的信息,或者是自己本人關(guān)注的公眾賬號,其他的陌生信息消費者一般不會去點擊瀏覽,也就不會促進消費,所以,微信營銷在信任問題方面應(yīng)該努力。

在支付方式上,雖然除了用微信支付之外,也可以采用支付寶,但卻不能滿足消費者的支付需求,甚至有段時間,由于騰訊與阿里巴巴企業(yè)之間的問題,導(dǎo)致在微商購買商品卻不能用支付寶支付,這造成了消費者對安全系數(shù)的考慮,更別說信任了。目前我國銀行與銀行之間無法實現(xiàn)信息共享,存在著跨行支付收取手續(xù)費等問題。所以,目前在微信支付方面所存在的技術(shù)和隱患是微信營銷發(fā)展的核心障礙。

此外,國內(nèi)的化妝品企業(yè)對于微信營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究,盲目追從,還沒有形成適合自己企業(yè)或者是行業(yè)的微信營銷策略,缺乏專業(yè)化的營銷隊伍。在微信來臨之際,是為各個化妝品企業(yè)帶來了福音,人們仿佛看到了希望,可以在微信圈子內(nèi)發(fā)展宏圖,但是市場是混亂的,有的略有所成,有的則是一敗涂地,不少企業(yè)只是照搬別人的營銷策略,不能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,也就沒有較高的收益,像邯鄲學(xué)步般又得重新開始。

對于公眾賬號的設(shè)置,每個企業(yè)都一擁而入,隨后便發(fā)布自己商品的信息。但是,企業(yè)認為以后便可以高枕無憂,以為設(shè)立了公眾賬號、發(fā)布了信息就可以坐享其成,殊不知現(xiàn)在的微民們心中的一系列顧慮,不做宣傳,消費者根本就不會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,更不會有交易。此外,有很多的企業(yè)并沒有設(shè)置專門的部門更新產(chǎn)品信息和近期活動,信息陳舊,無法刺激消費者的眼球,對消費者來說是一種煎熬和無奈。另外,一些化妝品企業(yè)的后續(xù)管理問題不到位,后續(xù)服務(wù)滯后,沒有對消費者的意見進行整理分析和提出解決方案,這讓消費者覺得自己是小客戶,不被重視,這樣消費者的積極性會降低,信任度也會降低,企業(yè)不僅流失了顧客,更喪失了“民心”。

4化妝品應(yīng)用微信營銷的新思路

互聯(lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)的生存空間和發(fā)展空間,提供了化妝品行業(yè)更多的機遇,創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展條件,在“微時代”,化妝品的微信營銷更應(yīng)該積極探索,實施有效的管理,才能在市場營銷中脫穎而出。

4.1樹立正確的微信營銷態(tài)度,努力提高品牌知名度、美譽度和影響度

“微時代”,任何化妝品企業(yè)要堅決拋棄原來的營銷理念和營銷思想,結(jié)合企業(yè)自身的實際情況,樹立符合企業(yè)發(fā)展壯大的微信營銷觀念。

微商的發(fā)展,在微信里做營銷,品牌的知名度影響遠遠比傳統(tǒng)的營銷方式要大得多,因為沒有體驗,消費者對化妝品的購買更多來自看,自己憑借經(jīng)驗的分享,這時,品牌就尤其重要了,消費者通過對品牌的認識來區(qū)分產(chǎn)品的好壞,企業(yè)通過品牌的鍛造來加強消費者的忠誠度,可以這樣說,品牌的知名度是消費者在消費過程中的一個參照物。舉個例子,同樣是化妝品,有品牌知名度的比無品牌知名度的銷售量遠遠大很多,哪位產(chǎn)品的質(zhì)量相似,不知名的化妝品消費者往往認為是山寨貨,所以,品牌的鍛造與維護會間接地幫助企業(yè)維護客戶忠誠,防止客戶流失。擁有知名度高的化妝品在消費者的口碑效應(yīng)里可是具有重要位置的,更容易被消費者接受和認可。

服務(wù)對于營銷來說都是至關(guān)重要的,包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。不管是傳統(tǒng)營銷還是微信營銷,它們都把服務(wù)看成是成交的關(guān)鍵,服務(wù)同時也影響著美譽度的塑造,我們可以這樣做：在一個化妝品微店,當(dāng)顧客進去之后,工作人員應(yīng)該人工給消費者發(fā)語音問候；在顧客瀏覽的時候,工作人員給予人性化答疑解惑；在顧客收到貨品的時候,工作人員給予發(fā)語音詢問是否滿意產(chǎn)品。所以說,對于服務(wù)水平,不管是傳統(tǒng)營銷還是微信營銷都需要人性化,并不是機械化的回復(fù)功能,企業(yè)應(yīng)該在人才這方面聯(lián)系服務(wù)水平,讓消費者打心底里感受到熱情的服務(wù)。

4.2培養(yǎng)化妝品行業(yè)的微信營銷人才

在知識經(jīng)濟時代,單靠單打獨斗是不能闖下一片天地的,時代的變遷,需要的是復(fù)合型人才,精通化妝品知識、CRM(客戶關(guān)系管理)、市場營銷學(xué)以及相關(guān)的心理學(xué)知識,并且將這幾方面很好地結(jié)合在一起,在運用過程中得心應(yīng)手。化妝品企業(yè)必須充分利用各種途徑和手段,招聘、培養(yǎng)并充分利用人力資源,訓(xùn)練出一批素質(zhì)優(yōu)勢、品德高尚和工作能力強、效率優(yōu)異的專業(yè)型人才,為企業(yè)的微信營銷戰(zhàn)略提供人才保障。

化妝品企業(yè)對于微信營銷人才的培養(yǎng)可以從以下幾點入手：

第一,培訓(xùn)營銷人員的專業(yè)知識,包括化妝品產(chǎn)品的相關(guān)知識,掌握自己產(chǎn)品的知識,分析競爭品的知識；第二,懂得網(wǎng)絡(luò)營銷知識：如何開通微店,開通微信公眾平臺,O2O營銷模式,學(xué)會利用搖一搖和漂流瓶主動營銷等；第三,懂得微信營銷中的服務(wù)營銷。

4.3拓寬化妝品微信營銷渠道

營銷渠道的建設(shè)對于市場營銷來說是至關(guān)重要的,這將直接影響產(chǎn)品的銷量,也將影響到企業(yè)的最終利潤。銷售渠道的各環(huán)節(jié)只有相互合作,才能使各方面提高效率,追求最大利益。企業(yè)的銷售渠道要想取得成就,關(guān)鍵在于創(chuàng)新,構(gòu)建多樣化的銷售形式,全面推進營銷管理,提高市場的反應(yīng)速度,可以從以下幾個方面入手：

首先，從微信營銷上,建立多渠道,設(shè)立微信營銷的一級代理商、二級代理商、三級代理商等,加長渠道的長度建設(shè)；其次,拓寬渠道的寬度建設(shè),微信與傳統(tǒng)的營銷渠道不同,可以在不同等級的代理商招聘更多有品質(zhì)的微商參與。

4.4改進化妝品微信營銷的新策略

(1)重視線上和線下活動的結(jié)合,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。化妝品企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)一協(xié)調(diào),合理規(guī)劃,做好線上與線下活動的安排。在線下的活動中,實體店內(nèi)也是發(fā)揮微信營銷優(yōu)勢的一個重要場所。實體店可以將廣告宣傳資料附上二維碼,提供消費者掃描,增加精準(zhǔn)的公眾賬號粉絲。線下的宣傳,吸引用戶線上訪問,更全面地了解產(chǎn)品的信息。同時,在線上的活動中,可以鼓勵消費者到實體店體驗,并采用會員制或打折促銷的方式,鼓勵消費者實現(xiàn)線下的購買。

(2)開展微店的特色營銷,實行區(qū)域營銷、主動營銷和病毒式營銷?；瘖y品的微信營銷,可以利用區(qū)域營銷、主動營銷和病毒式營銷等特色營銷方式提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售,增加企業(yè)的利潤。第一,區(qū)域營銷是利用LBS(Location Based Service)深度的結(jié)合到企業(yè)的客戶關(guān)系系統(tǒng)中,通過用戶所在的區(qū)域位置,推送企業(yè)的產(chǎn)品廣告信息?？梢岳脜^(qū)域營銷,付出一定的廣告費,增加目標(biāo)消費者的數(shù)量,使非潛在消費者變成潛在消費者,使?jié)撛谙M者變成實際消費者。第二,主動營銷,主要利用微信中搖一搖、漂流瓶等功能,主動將自己的產(chǎn)品推銷給消費者。例如,搖一搖,當(dāng)別人搖到你的時候可以通過自己的個性設(shè)置將信息發(fā)布給有需要的人,使這些用戶和你洽談；漂流瓶內(nèi)也可以寫一些廣告信息或者插入產(chǎn)品的圖片發(fā)布出去,使不同的人接收到。這種主動營銷的方式使不同區(qū)域的消費者都能接收到你的信息。第三,病毒式營銷即是微信平臺的群發(fā)功能可以有效地將企業(yè)拍攝的視頻、制作的圖片,或是宣傳的文字發(fā)給微信好友,讓消費者隨時都可以關(guān)注到產(chǎn)品的最新信息。

(3)改良促銷方式,通過免費模式,提高目標(biāo)客戶的數(shù)量。微信是生活,也是朋友,營銷的根本是人性,只要抓住了人性,營銷將不再是問題。2014年,微信營銷的元年,在信息時代,一切通信趨于免費,流量成為主流,免費是最有效的營銷工具,谷歌免費了,成為現(xiàn)階段最厲害的廣告大戶,淘寶免費了,eBay輸?shù)靡凰?在微信運營方面,一樣可以使用免費策略,假如有目標(biāo)客戶關(guān)注了企業(yè)的公眾賬號,就可以給目標(biāo)客戶提供一款免費的試用產(chǎn)品,這個產(chǎn)品可以是試用裝或者是一本電子書、一個免費的公開課等,免費模式可以增加顧客對產(chǎn)品的體驗。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展,微信營銷將成為化妝品銷售又一重要的主力軍。在今后的微信營銷發(fā)展中,只要把握住了微信營銷的新策略新技巧,微信營銷將改名為微信“贏”銷了,為化妝品企業(yè)增加更多的銷售利潤。

參考文獻：

[1]秦琴.微信營銷的模式探析[J].價值工程,2015(5).

[2]湯翔怡.微經(jīng)濟時代的美麗營銷[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(32).

[3]肖澗松.新媒體時代的微信營銷策略研究[J].商業(yè)時代,2014(23).

[4]常征,李中心.微信營銷問題分析——以化妝品為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(32).

[5]袁瑞.微信的SWOT分析與發(fā)展對策[J].學(xué)習(xí)月刊,2013(5).

[6]吳茹雙.微信用戶使用態(tài)度影響因素研究[D].上海：上海交通大學(xué),2013.

[7]朱國文.微信營銷達人[M].北京：中國財富出版社,2013.

[基金項目]云南省教育廳科學(xué)研究基金項目(項目編號：2014Y633)。

[作者簡介]雷英(1981—),女,四川自貢人,管理學(xué)碩士,云南大學(xué)滇池學(xué)院,講師。研究方向：營銷管理。