國內(nèi)廣告翻譯研究綜述

陳愛娟

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告作為一種促銷手段，在經(jīng)濟生活中的作用越來越重要。國內(nèi)許多學者已經(jīng)從各個方面對廣告翻譯展開了研究，成果豐碩。本文旨在對這些研究成果進行總結(jié)歸納，分析國內(nèi)廣告翻譯的研究現(xiàn)狀，同時指出今后廣告翻譯的研究方向。

關鍵詞：廣告；翻譯；研究綜述

[中圖分類號]：H315.9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-06--01

引言：

廣告是向公眾介紹商品，報道服務內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，英譯的廣告文本對于提高我國商品在異國的銷量起著重要的作用。廣告作為一種實用文體，具有鮮明獨特的語言風格，有必要對廣告翻譯進行深入研究。國內(nèi)許多學者從不同的角度對廣告翻譯進行了研究，本文總結(jié)了中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CNKI）在此領域的研究，歸納了此領域的研究成果，指出了此領域未來的研究方向，試圖為今后的研究提供一些具有參考價值的資料。

一、文化差異與廣告翻譯

廣告語言是一個民族在文化、宗教、價值觀等諸多方面的綜合反映，廣告翻譯是語言與文化的統(tǒng)一體。由于不同國家和民族有各自不同的地理環(huán)境、文化環(huán)境、生活環(huán)境，其廣告語言也形成了各自鮮明迥異的文化特色，因此文化差異會對譯者產(chǎn)生十分重要的影響。蔣磊[1] 指出英漢文化差異是導致廣告翻譯語用失效的主要原因，從語用學的角度分別論述了廣告翻譯的語用等效、文化因素對廣告翻譯的影響及廣告翻譯的語用失效問題。之后三友，李靜探討了英語廣告漢譯中文化形象的轉(zhuǎn)換問題，提出文化轉(zhuǎn)換的四種基本策略，即保留原語文化形象，替代原語文化形象，增添譯語文化形象和刪減原語文化形象。并指出文化形象轉(zhuǎn)換在廣告翻譯中的重要意義。

二、廣告翻譯的策略與技巧

翻譯策略是指整個翻譯行為和過程的總體導向，而翻譯技巧則指翻譯過程中對語言文字的具體處理辦法。翻譯策略和翻譯技巧之間并不一定是必然的對應關系，在翻譯策略的指導下如何靈活運用各種翻譯技巧主要依賴譯者的文字駕馭能力。國內(nèi)學者對翻譯策略與技巧的研究成果頗為豐富。李克興[2]認為廣告創(chuàng)作的靈魂是創(chuàng)意，因此創(chuàng)造性翻譯才是廣告翻譯的最高原則。劉衛(wèi)東認為傳統(tǒng)翻譯理論中的“信、達、雅”原則和強調(diào)譯文與原文“忠實”、“等值”的翻譯策略已無法適應廣告翻譯的客觀要求。認為以目的語言和文化為取向的翻譯策略應是廣告翻譯的基本策略。

三、廣告語言特點與廣告翻譯

廣告語言是一種獨特的語類，譯者翻譯時的首要任務就是在譯文中再現(xiàn)其文體特征，從而使譯出的廣告達到預期的社會效應。為了成功地實現(xiàn)廣告吸引消費者的眼球并刺激消費者消費的功能，廣告語言大量運用明喻、暗喻、擬人、雙關、夸張等各種修辭手段，廣告語精辟獨到、生動形象、效果非凡。大量運用各種各樣的修辭手法是廣告語言的一大特色。劉寶才從詞匯、語法、標點、修辭的角度分析了廣告的語言特點，在此基礎上探討廣告英語的翻譯原則和具體翻譯策略。左寧[3]通過對中、英文廣告語言特點進行分析，結(jié)合實例闡述了如何恰到好處地翻譯中、英文廣告，以最大限度地發(fā)揮廣告的作用，充分展示語言的魅力。

四、廣告翻譯的理論指導

2000 年，周立人發(fā)表的《動態(tài)等值理論在商務英語翻譯中的應用》一文運用動態(tài)等值理論對商務英語（其中包括廣告英語翻譯）的原則與方法進行了探討。周立人成為我國以翻譯理論為指導研究廣告翻譯的第一任。此后，陸續(xù)出現(xiàn)了從其他翻譯理論角度出發(fā)開展的研究，例如目的論、關聯(lián)理論、順應論、文本類型理論、生態(tài)翻譯學理論等。其中絕大多數(shù)研究集中于目的論，功能對等理論以及關聯(lián)理論。劉曉梅[4]從功能主義“目的論”角度討論漢英廣告翻譯。提出譯者在漢英廣告翻譯實踐中應采取歸化原則，使譯文符合目標語的語言特征、文化習慣和讀者期待，以達到廣告預期的商業(yè)目的。張麗華以關聯(lián)理論為指導，探討關聯(lián)理論的翻譯觀以及關聯(lián)理論與廣告效果之間的內(nèi)在聯(lián)系。提出在進行廣告翻譯時，應特別關注目標受眾的認知語境變化及其評估，在翻譯過程中，應考慮目標受眾的文化不同，力求使廣告翻譯達到最佳關聯(lián)。

五、總結(jié)

綜上所述，我國的廣告翻譯研究發(fā)展迅速，碩果累累，呈現(xiàn)出了百花齊放百家爭鳴的可喜景象， 但也存在著不少問題，今后應付出更多精力加強研究的廣度與深度。首先，研究視角單一。國內(nèi)廣告翻譯研究多圍繞語言特點、文化差異、翻譯策略及方法等方面進行探討，重復研究嚴重。今后可以嘗試用跨學科的思維進行翻譯研究。其次，重復使用譯例。許多研究者只是一味地套用經(jīng)典譯例，鮮有新意。今后，應注重引用分析新例佳作。

參考文獻：

[1]蔣磊，英漢文化差異與廣告的語用翻譯 [J].中國翻譯，2002（3）.

[2]李克興，論廣告翻譯的策略 [J].中國翻譯，2004（6）.

[3]左寧， 從中、英文廣告語言的特點看廣告翻譯 [J].山西財經(jīng)大學學報， 2008（1）.

[4]劉曉梅， 目的論與漢英廣告翻譯[J]. 西安外國語大學學報， 2007（2）.