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    基于SCP范式的我國動漫產(chǎn)業(yè)組織分析

    2016-04-27 19:01王韻如
    商場現(xiàn)代化 2016年7期
    關(guān)鍵詞:市場結(jié)構(gòu)動漫產(chǎn)業(yè)

    摘 要:本文以產(chǎn)業(yè)組織理論中的結(jié)構(gòu)-行為-績效(SCP)范式為基本分析框架,考察我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。認(rèn)為其市場結(jié)構(gòu)是高度寡占型結(jié)構(gòu),產(chǎn)品差異化程度較低,縱向一體化程度較低;市場行為體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新程度低,衍生品開發(fā)較為不成熟;其相應(yīng)市場績效表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率和技術(shù)創(chuàng)新能力都在提升,產(chǎn)業(yè)的資源配置效率在不斷提高。在此基礎(chǔ)上,提出了一些產(chǎn)業(yè)組織政策建議。

    關(guān)鍵詞:動漫產(chǎn)業(yè);市場結(jié)構(gòu);市場行為;市場績效

    一、引言

    動漫產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一,是以“創(chuàng)意”為核心,以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式,包含動漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)?,F(xiàn)在有許多國家都非常重視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,甚至將動漫產(chǎn)業(yè)作為其國家的支柱產(chǎn)業(yè),例如日本和美國。我國也逐步將動漫產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè),期望其成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。本文通過分析我國動漫產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效,探討我國動漫產(chǎn)業(yè)的競爭現(xiàn)狀與問題,在此基礎(chǔ)上提出我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議。

    二、市場結(jié)構(gòu)分析

    1.市場集中度

    市場集中度指的是所考察的市場上的賣方、買方各自的企業(yè)數(shù)以及企業(yè)在其市場上的相對規(guī)模(市場占有率)的分布。目前我國的動漫市場中,日本和美國的動畫(包括系列衍生產(chǎn)品)的占有率超過80%。在這種高度寡占市場結(jié)構(gòu)下,如何擴(kuò)大我國動漫產(chǎn)品的市場份額,從而增強(qiáng)盈利能力是我國動漫企業(yè)需要思考的問題。

    2.產(chǎn)品差異化

    產(chǎn)品差異化指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。產(chǎn)品差異是影響市場結(jié)構(gòu)的一個主要因素,企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。在我國動漫市場上,我國企業(yè)創(chuàng)作的動漫作品品種相對較為單一,以簡單的動畫片為主,還未上升到動漫的層次。我國動漫企業(yè)如果在題材、風(fēng)格、創(chuàng)作水平等方面創(chuàng)造出差異,使其具有不完全替代關(guān)系,從而引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好,就可以吸引更多消費(fèi)者。

    3.進(jìn)入壁壘

    在動漫市場上,現(xiàn)有的賣方企業(yè)不僅要與其市場內(nèi)部賣方企業(yè)競爭,而且也要和新進(jìn)入動漫市場的企業(yè)競爭。進(jìn)入壁壘的高低既反映了市場內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢的大小,也反映了新進(jìn)入企業(yè)所遇障礙的大小??梢哉f,進(jìn)入壁壘的高低是影響該行業(yè)市場壟斷和競爭關(guān)系的一個重要因素,同時也是對市場結(jié)構(gòu)的直接反映。我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的進(jìn)入壁壘有:

    (1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性壁壘

    我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢,處于初期階段。新企業(yè)要和現(xiàn)存的動漫企業(yè)進(jìn)行費(fèi)用上的競爭必須在進(jìn)入初期或進(jìn)入后的早期實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn),這對于我國并不成熟的動漫產(chǎn)業(yè)來說,是相當(dāng)困難的。

    (2)必要的資本量壁壘

    必要資本量是新企業(yè)進(jìn)入市場所必須投入的生產(chǎn)經(jīng)營資本。必要資本量越大,籌集資本的難度也越大,新企業(yè)進(jìn)入的資本“門檻”也越高。由于動漫產(chǎn)業(yè)具有高成本、高風(fēng)險、高回報(bào)率的特點(diǎn),我國動漫企業(yè)大多都面臨著資金緊張的難題,所以政府對我國動漫產(chǎn)業(yè)的資金支持是很有必要的。

    (3)技術(shù)壁壘

    技術(shù)是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可忽視的問題,從二維動畫到三維動畫,我國都缺乏精通高端技術(shù)的人員。我國在動漫制作的技術(shù)上不如美國、日本等動漫大國,從而制約了我國動漫作品質(zhì)量的提高。

    4.縱向一體化

    動漫產(chǎn)業(yè)中,各個部分都需要形成緊密的聯(lián)系,包括漫畫的創(chuàng)作、動漫的制作、動漫的播出以及與動漫相關(guān)的周邊產(chǎn)品,例如,日本和美國在其動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中都形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而在我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中,并沒有建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

    三、市場行為分析

    1.產(chǎn)品策略

    首先,我國動漫產(chǎn)業(yè)對于新產(chǎn)品的開發(fā)力度并不大,甚至可以說沒有什么吸引人的原創(chuàng)作品出現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查,我國青少年最關(guān)注并喜愛的動漫作品中僅有11%是來自于我國本身的動漫作品,而有89%是來自于日本、美國等國外的動漫作品。相比于日本、美國等發(fā)達(dá)國家,我國具有國際影響力的動漫品牌作品非常的少。目前我國一些動漫企業(yè)還是處于加工國外動漫作品的階段,很少有自己創(chuàng)新制作的動漫作品。

    其次,產(chǎn)品缺乏娛樂性。增田弘道在他的《日本動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式》一書中提出,日本動漫產(chǎn)業(yè)成功的原因就在于它有三個優(yōu)勢:娛樂性、經(jīng)濟(jì)性、高生產(chǎn)率,其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是動漫作品的娛樂性。我國的很多動漫作品過分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)道德觀念,存在“說教”性,缺乏娛樂性,并且總是停留在古代的神話故事上而沒有創(chuàng)新。

    2.廣告策略

    廣告促銷是動漫產(chǎn)業(yè)競爭的較為重要的對抗手段,在日本、美國等動漫大國,一部動漫作品在還未出世之前就已經(jīng)出現(xiàn)了各種預(yù)告片以及動漫衍生品,先對動漫作品做了廣告,使人們能通過廣告更早的知道作品的存在。而我國現(xiàn)階段幾乎沒有實(shí)施廣告促銷的策略,這就大大影響了動漫作品的觀看人數(shù)和企業(yè)的盈利能力。

    3.衍生品的開發(fā)

    在動漫產(chǎn)業(yè)中,動漫衍生品可以說是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要的環(huán)節(jié),由于可開發(fā)的動漫衍生品品種多,銷量大,有著巨大的市場潛力,所以動漫衍生品所創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了動漫產(chǎn)品本身所創(chuàng)造的價值。動漫衍生品主要包括與動漫相關(guān)的游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂場、裝飾品等,范圍較寬,產(chǎn)品種類也較多。在我國動漫產(chǎn)業(yè)中,只有一些大的動漫企業(yè)以動漫作品為龍頭從事衍生品開發(fā),中小動漫企業(yè)基本處在靠電視臺播出或出售動畫片掙錢,對于動漫衍生品市場的開發(fā)還處于不成熟的狀態(tài)。

    四、市場績效分析

    產(chǎn)業(yè)組織理論對于市場績效的分析主要包括產(chǎn)業(yè)的資源配置效率和利潤水平,以及企業(yè)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步狀況等。據(jù)Research 發(fā)布的《2010年美國動漫研究報(bào)告》顯示,美國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約占GDP的15%左右,同時占據(jù)全球30%左右的市場份額;另據(jù)日本動漫協(xié)會《動漫內(nèi)容白皮書2010》的統(tǒng)計(jì),以動漫產(chǎn)業(yè)為重要組成部分的日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)2010年的產(chǎn)值達(dá)到48萬億日元(約合人民幣5萬億元)左右,約占日本當(dāng)年GDP的10%。而2010年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值只有470.84億元,占GDP的比重只有0.12%左右。從2010年到2014年的這5年中,我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在不斷上升(如圖1所示)。隨著我國對包括動漫在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的扶持,動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率和技術(shù)創(chuàng)新能力都在提升,推動了動漫產(chǎn)業(yè)的資源配置效率不斷提高。

    五、結(jié)論及建議

    1.擴(kuò)展動漫觀眾群體

    長期以來,我國對動漫產(chǎn)業(yè)一直都帶有一種偏見,認(rèn)為動畫是一種教育媒介和工具,觀眾群體在無形中被定位于學(xué)齡前兒童,對青年和成年市場的開發(fā)嚴(yán)重不足。實(shí)際上,隨著時代的發(fā)展和社會的不斷進(jìn)步,動漫已經(jīng)成為一個巨大的文化產(chǎn)業(yè),動漫市場消費(fèi)需求的對象包括了從孩子一直到老年人的一個廣泛的群體。例如日本在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)時,具有明確的市場定位方式,將觀眾細(xì)分為幼兒、少女、少男、青年、成年、老年等群體,在創(chuàng)作動漫作品時就可以根據(jù)不同群體的特點(diǎn)來選擇題材,制定角色。例如《千與千尋》的觀眾群體就十分廣泛,刷新了日本票房紀(jì)錄。我國應(yīng)逐漸改變對動漫的市場定位,加強(qiáng)對動漫市場的細(xì)分,擴(kuò)展動漫觀眾群體。

    2.建立和完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈

    建立動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且栽瓌?chuàng)動漫影視作品為核心,通過對動畫漫畫創(chuàng)造出的動漫形象作二次利用開發(fā),從而提升動漫作品附加值。漫畫作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn),消費(fèi)群體與動畫相同,人氣高的漫畫可以直接帶動動畫消費(fèi),漫畫和動畫的發(fā)展又帶動了游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和相關(guān)衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,大量動漫衍生品的開發(fā)與銷售反過來又促進(jìn)了動漫產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展,從而形成良性循環(huán)。例如我國在2014年推出的原創(chuàng)動漫作品《畫江湖之不良人》,播出后立即受到了廣大青少年的歡迎,其后制作的同名手游也受到了很多動漫迷的喜愛,從而帶動了游戲業(yè)的發(fā)展,并且有關(guān)動漫作品的周邊產(chǎn)品例如服飾等相繼出現(xiàn),帶動了衍生品的開發(fā)。動漫產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制作、市場運(yùn)營、衍生品開發(fā)等縱向產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成了一條“微笑曲線”。如圖2所示,只有將動漫產(chǎn)業(yè)的各個部分連接起來,形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,才能提高我國動漫產(chǎn)業(yè)的利潤水平,推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

    3.提高動漫制作技術(shù)水平

    促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,需要不斷提高我國動漫制作技術(shù)水平,尤其是數(shù)字化水平。在現(xiàn)今的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,制作工程數(shù)字化可以極大的提高生產(chǎn)率,生產(chǎn)率的提高就會使得規(guī)??涨暗氖袌鲂枨蟮靡詽M足。數(shù)字化的運(yùn)用使得漫畫家們可以專注的構(gòu)思故事情節(jié)和構(gòu)建內(nèi)容結(jié)構(gòu),不用再頭疼于繁雜的形式創(chuàng)作過程,并且能夠大幅度縮短產(chǎn)業(yè)內(nèi)關(guān)聯(lián)內(nèi)容的生產(chǎn)時間,產(chǎn)業(yè)競爭力會大大加強(qiáng)。

    4.探索適合我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

    我國動漫企業(yè)通過引入和借鑒美國、日本的發(fā)展模式來發(fā)展本國的動漫產(chǎn)業(yè)。例如湖南宏夢卡通傳播有限公司,修改日本和美國的動畫制作體系,對產(chǎn)業(yè)要素重新加以整合,創(chuàng)作出適應(yīng)我國動漫市場的作品。他們推出的《虹貓藍(lán)兔卡通天地》是國內(nèi)第一部按照迪斯尼標(biāo)準(zhǔn)制作的電視動畫。隨后“虹貓藍(lán)兔”系列作品不斷推出,其中《虹貓藍(lán)兔七俠傳》多年來深受孩子們歡迎。可見,在引進(jìn)美國和日本成功模式的同時,需要立足我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際,不斷探索適合我國自身的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

    5.加大政府對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度

    我國動漫產(chǎn)業(yè)屬于幼稚產(chǎn)業(yè),同時,也是具有相當(dāng)巨大的市場增長空間和后發(fā)優(yōu)勢的新興產(chǎn)業(yè),因此,政府的扶持和保護(hù)必不可少。首先,政府應(yīng)從政策層面加大對動漫產(chǎn)業(yè)的資金扶持力度。政府可以鼓勵建立文化產(chǎn)業(yè)的投資基金,包括動畫、音樂、電影、游戲軟件等,給動漫產(chǎn)品的制作和開發(fā)提供資金支援。其次,政府應(yīng)該制定和完善知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律,打擊盜版從而鼓勵原創(chuàng)正版作品。再次,政府應(yīng)完善動漫人才培養(yǎng)機(jī)制,通過學(xué)校教育、社會教育培訓(xùn)、設(shè)立動漫獎等方式促進(jìn)動漫人才的培養(yǎng)。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡介:王韻如(1994- ),女,西南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)2013級學(xué)生

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