基于扎根理論的高職院校營銷資源研究

趙慧嫻（汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東　汕頭　515000）

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基于扎根理論的高職院校營銷資源研究

趙慧嫻
（汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東汕頭515000）

[摘要]扎根理論對高職院校營銷資源的研究就有重要意義。運用扎根理論采用開放式編碼對材料中的所有內(nèi)容進行分析，通過關(guān)聯(lián)式編碼將主要類別與次要類別進行關(guān)聯(lián)，最后經(jīng)核心編碼對發(fā)現(xiàn)的概念類別進行歸納和精煉。得出高職院校的主要營銷資源包括有形資源、無形資源和人力資源三個方面，而這三個方面又可細分為十個指標(biāo)。高職院校應(yīng)加強對主要營銷資源認識，加快合理利用營銷資源,提升競爭力，贏得生源，為教育營銷今后在高職院校中得到更好的應(yīng)用提供借鑒，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高職院；扎根理論；營銷資源;研究

扎根理論(Grounded Theory)起源于20世紀(jì)60年代中期，是Glaser和Strauss于1967年在專著《扎根理論之發(fā)現(xiàn)：質(zhì)的研究的策略》中詳細闡述了該理論。近些年，國外的學(xué)者如Corbin等對這一研究方法進行了深入探討，認為扎根理論就是“使用一套系統(tǒng)的程序，建立或發(fā)展出歸納性地導(dǎo)出的關(guān)于現(xiàn)象的理論的定性研究方法?！眹鴥?nèi)學(xué)者還將其引入管理學(xué)、教育學(xué)等研究領(lǐng)域，均取得了很好的效果。扎根理論可以為研究者提供系統(tǒng)分析定性數(shù)據(jù)。它通過分析和概念化的方法運用于多種學(xué)科來分析所研究的對象。Corbin與Strauss認為質(zhì)的信度和效度可以通過三步編碼程序完成:一級編碼(開放式編碼)、二級編碼(軸心編碼,又稱關(guān)聯(lián)式編碼)、三級編碼(選擇式編碼,又稱核心式編碼)得以加強。在一級編碼中,研究者為所有關(guān)鍵的概念注以標(biāo)志。然后把這些開放式登錄作為共同主題,在關(guān)聯(lián)式登錄中檢驗。第二級編碼在共同主題中再進一步提煉,形成第三級編碼。最后,第三級編碼需要進行關(guān)聯(lián)式檢查。Corbin與Strauss強烈推薦這三步程序,該研究的這個過程由兩個獨立的編碼員完成,其可信度為0.87。近年來，高校的擴招、高職院校數(shù)量的迅速增加、民辦高職院校的競爭、生源萎縮等等，都給高職院校的發(fā)展造成越來越大的威脅。高職院校應(yīng)該運用現(xiàn)代營銷觀念，合理利用營銷資源,提升競爭力，贏得生源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為了分析“高職院的主要營銷資源有哪些？”這一問題，我們通過一系列開放式問題對汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院、揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東工貿(mào)職院15名學(xué)生進行深度訪談(附錄一)，了解在高職院招生宣傳信息中他們選擇高職院?？紤]的因素、原因、所在高職院營銷資源的滿意度以及了解信息途徑等信息，以獲得第一手研究材料。

表1　訪談相關(guān)信息統(tǒng)計表

針對高職院學(xué)生的訪談記錄，運用扎根理論研究法進行定性分析，探索“高職院的主要營銷資源”，通過“開放編碼”、“關(guān)聯(lián)編碼”和“核心編碼”對訪談資料的因果、條件、脈絡(luò)等進行分類整理，試圖在自上而下形成層級理論架構(gòu)的同時，探析高職院的主要營銷資源。

一、一級編碼──開放式編碼

首先采用“開放式編碼”(opencoding)，對材料中的所有內(nèi)容進行分析，從中發(fā)現(xiàn)并界定資料中所隱含的概念及其屬性。開放編碼的過程類似一個漏斗，開始時登錄的范圍比較寬，對資料內(nèi)容進行逐字逐句的登錄，隨后不斷地縮小范圍，直至碼號達到飽和。對經(jīng)過確認的訪談數(shù)據(jù)，采用“逐字-逐句-逐行-逐段落”的方法進行比較分析，盡量使用當(dāng)事人的原話賦予碼號，對訪談內(nèi)容進行開放式編碼，本研究開放式編碼(一級編碼)共39條，詳見表格2所示。

二、二級編碼──關(guān)聯(lián)式編碼

通過“關(guān)聯(lián)式編碼”將主要類別與次要類別進行關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)和建立“概念類別”之間的各種關(guān)系，這些聯(lián)系可以是因果關(guān)系、情境關(guān)系、相似關(guān)系、差異關(guān)系、對等關(guān)系、類型關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系、功能關(guān)系、過程關(guān)系、策略關(guān)系等，基于此就可形成對現(xiàn)象的全面解釋。根據(jù)對本文訪談資料“開放式編碼”相互之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系的分析研究，筆者整理出如下三條關(guān)聯(lián)式編碼。

1.有形資源

表2　開放式編碼

有形資源是指能看得見、摸得著的，能被人們利用的自然的和社會的各種營銷資源，主要包含地理位置、財務(wù)資源、各項設(shè)施、校園環(huán)境等指標(biāo)。通過對相關(guān)一級編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖1所示有形資源關(guān)聯(lián)式編碼。

圖1　“有形資源”關(guān)聯(lián)式編碼

2.無形資源

無形資源是指那些非物質(zhì)性的、看不見的營銷資源，主要包含專業(yè)設(shè)置、聲譽、就業(yè)情況等指標(biāo)。通過對相關(guān)一級編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖2所示無形資源關(guān)聯(lián)式編碼。

圖2　“無形資源”關(guān)聯(lián)式編碼

3.人力資源

人力資源是指組織所擁有的用以制造產(chǎn)品和提供服務(wù)的人力營銷資源，主要包含師資力量、管理服務(wù)服務(wù)人員水平等指標(biāo)。通過對相關(guān)一級編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖3所示人力資源關(guān)聯(lián)式編碼。

圖3　“人力資源”關(guān)聯(lián)式編碼

三、三級編碼──核心編碼

三級編碼是對所有已發(fā)現(xiàn)的概念類別經(jīng)過系統(tǒng)分析后歸納和精煉“核心類別”的過程，與其他類別相比較，核心類別必須具有統(tǒng)領(lǐng)性，能夠?qū)⒆畲蠖鄶?shù)的研究結(jié)果囊括在一個比較寬泛的理論范圍之內(nèi)，具備“提綱挈領(lǐng)”的作用。在選取核心類別時應(yīng)遵循如下準(zhǔn)則：(1)這個類別必須核心，在所有類別中占據(jù)中心位置，它可以連結(jié)其他的主要類別；(2)它必須頻繁地出現(xiàn)在資料中，也就是說，幾乎所有研究的對象對這個概念都會有所指；(3)由概念衍生出來的解釋架構(gòu)是合乎邏輯且具一致性的，決不是把資料硬塞到解釋架構(gòu)中；(4)用來描述核心類別的字詞應(yīng)具備足夠的抽象性，進而發(fā)展出更具普遍性的理論；(5)隨著不斷地統(tǒng)整，這個概念也相應(yīng)地增加了深度與解釋力。[9]經(jīng)過對上述3條關(guān)聯(lián)式編碼的分析，我們構(gòu)建了如圖4所示的理論模型。

圖4　基于扎根方法構(gòu)建的“高職院營銷資源”模型

四、結(jié)論

根據(jù)上述分析，高職院的主要營銷資源包括有形資源、無形資源和人力資源三個方面。有形資源主要包含地理位置、財務(wù)資源、各項設(shè)施、校園環(huán)境等指標(biāo)。無形資源主要包含專業(yè)設(shè)置、聲譽、就業(yè)情況等指標(biāo)。人力資源主要包含師資力量、管理服務(wù)服務(wù)人員水平等指標(biāo)。高職院?？蓮囊陨先齻€方面，十個指標(biāo)對高職院的主要營銷資源認識其主要營銷資源，以合理利用營銷資源,提升競爭力，贏得生源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]

[基金項目]2015年度汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級科研項目成果之一(SZY2015Y07)。

[作者簡介]趙慧嫻(1981-)，女，汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣東汕頭講師，經(jīng)濟師，碩士。研究方向:市場營銷、企業(yè)管理。

[收稿日期]2016-03-17

[文章編號]1009-6043（2016）02-0153-03

[中圖分類號]F830

[文獻標(biāo)識碼]B